基于ISMAS模型的文旅政务新媒体运营策略分析——以“广西文化和旅游厅”抖音号为例

李 叶

麦克卢汉在1964年指出了媒介技术革命在社会变革中起到的关键作用。从20世纪90年代开始，互联网技术就开始逐渐影响我国政务部门的管理和服务模式，并诞生了“电子政务”的概念。而移动互联网技术的发展，将电子政务延伸到了微博、微信、抖音等新媒体平台。如今，政务新媒体不仅是政务部门触及大众的重要渠道，也成为其管理水平的量化考核指标之一。另一方面，社交媒体的分享属性、参与属性所带来的裂变效应，也造就了一批网红城市，提高城市知名度的同时，也为地方经济发展带来了实实在在的助力。因此，新媒体平台已成为地方文旅部门争夺关注度的战场。笔者在调研中发现，广西文化和旅游厅在新媒体运营中投入了大量财力和精力，但传播效果却和投入远不成正比。笔者选取“广西文化和旅游厅”官方抖音号为研究案例，以ISMAS模型为依据，把脉广西文旅抖音号运营存在的问题，并提出针对性解决策略。

一、研究回顾

（一）ISMAS模型

北京大学刘德寰教授于2013年在传统营销学模型AIDMA和AISAS的基础上提出了更具有互联网时代特征的ISMAS用户行为模型，也就是Interest（兴趣）-Serch（搜索）-Mouth（口碑）-Action（行动）-Share（分享）［1］。此后，这一模型被多次用于研究城市形象塑造和传播策略。樊丁和朱家麟基于这一模型分析了海洋主体APP“壹渔”在厦门城市形象塑造与传播中的作用，提出旅游城市应该从传播内容和传播形式两方面入手吸引用户，完成从兴趣到分享的行为链条［2］。余索则提出应当从挖掘城市品牌价值、建立搜索平台、放大口碑效应、提升用户体验等方面入手，提升城市品牌建设［3］。宋辉乐从ISMAS五个要点出发分析了“三农”短视频传播机理，并提出了相应提升建议。［4］

（二）文旅与新媒体

自2018年以来，关于文旅与新媒体的研究比较丰富，在知网中以“文旅、新媒体”为关键词搜索，可得到305条结果。其中较有代表性的是周帆对主流媒体在“丁真”爆红事件中的引流作用以及对地方文旅宣传作用的分析，提出媒体应当充分利用情绪化传播和主动议程设置来扩大传播效果［5］。吴颖从新媒体传播特点出发，建议通过新媒体赋能来解决山西文旅产业发展存在的营收压力、舆情危机、网络运营平台亟待优化等问题。［6］

二、研究对象及研究方法

本文以“广西文化和旅游厅”官方抖音号（以下简称“广西文旅”）为研究对象，选取该抖音号于2022年6月1日-6月30日发布的内容进行定性分析，对账号发布数量及截至2022年7月4日的点赞、评论、收藏、分享等传播数据进行定量分析，并与传播效果较好的山东文化和旅游厅官方账号“好客山东”进行对比分析，发现广西文旅官方抖音号传播存在的问题，并提出相应策略建议。

三、广西文旅官方抖音号存在问题

（一）传播量不足，传播效果欠佳

2022年6月1日至6月30日，“广西文旅”共发布短视频29条，平均每天不足1条。总共获得点赞量3746次、评论量244条、收藏量233次、转发量380次。其中点赞量高于100的视频仅有6条，占比21%；高于1000的视频仅有1条，占比3%，点赞量最高1294。评论量最高75条，收藏量和转发量最高均为95次，都没有破百。

与之相比，“好客山东”在同时期内发布内容93条，平均每天1.55条。其中点赞量100以上的视频65条，占比70%。点赞量1000以上的视频13条，占比14%。仅这13条视频，就收获点赞量15.66万余次，评论1.35万余次，收藏量3710次，转发量4.82万余次。点赞量最高6.4万，转发最高2.5万。

对比来看，“广西文旅”发布内容偏少，且无论整体传播效果还是单条内容传播效果都不理想，缺乏爆款内容。

（二）账号关注度不高

“广西文旅”拥有粉丝9.5万，“好客山东”拥有粉丝116万。相比之下，“广西文旅”关注度较低。值得注意的是，“广西文旅”发布的一条以“#华流就是顶流”为标签的少数民族服饰试穿展示短视频，仅获得77次点赞、4条评论、3次转发。而另一位粉丝量147.3万的抖音达人“@阿靖zi”发布了一条内容完全一样的视频，获得26.3万赞、1.3万评论、1.1万转发（注：该视频为@阿靖zi原创）。由此可见，账号关注度对传播效果影响十分显著。

另一方面，虽然抖音平台并不依赖用户关注来建立受众和传播主体之间的强关联，而是通过兴趣匹配算法自动将内容匹配到受众终端。但是，平台给予的初始展示量深受账号内容质量影响。也就是说，账号此前发布内容越稳定、发布量越大、关注度越高，平台匹配的展示量越大，发布内容所能触达的用户越多。而“触达”，是后续所有用户行为的先决条件。因此，即便是在抖音这样受众和传播主体弱关联平台，账号内容质量依然对传播效果有较大影响。

（三）传播内容形式单一

在“广西文旅”发布的29条内容中，有22条是以景物拍摄为主的纯旅游宣传片视频。其中7条视频宣传地方特色美食，其余均为景点展示。而“好客山东”发布内容并不拘泥于旅游宣传，比如其点赞量1000以上的13条视频中，有6条是和当地公安、消防抖音账号联动发布的训练视频，有2条视频内容为“高考”“毕业”等时事热点，有1条内容为当地社会新闻热点。多样化的内容和表现形式有利于吸引受众注意力，从而获得较多关注度，进一步带动其他宣传内容的传播效果，比如其发布的单纯旅游形象宣传片“文化济宁”点赞量也能突破2000。

（四）受众参与传播意愿较低

受众参与是社交媒体传播的底层逻辑。不能把受众变成传播者，就无法形成网状的次级传播轨迹，从而达到指数级裂变的传播效果。而“广西文旅”发布的视频，平均评论量每条仅为8.4，平均转发量每条仅为13.1，其中大部分内容评论和转发均为个位数。也就是说，受众参与传播的意愿较低。这一现状进一步拉低了账号质量，影响了平台算法对账号发布内容的评估和流量匹配，形成传播效果不佳的恶性循环。

四、文旅政务新媒体运营策略建议

（一）回归本质，抓住受众兴趣

如前文所述，“受众为中心”是新媒体运营的本质。政务新媒体运营也应该回归对受众需求的关注和分析。

首先，在内容建构上应当打开思路，拓宽文旅传播的内涵。并非只有形象宣传才属于文旅传播的范畴。积极正面的民生事件、恬静真实的日常生活、质朴真挚的情感表达同样是传播地方形象的有效抓手。比如“好客山东”发布的《小男孩公交车写作业不忘橡皮屑倒垃圾桶》，获得了4934次点赞和1174次转发。广西本地抖音达人“@阿靖zi”发布的《比起喧闹的城市，我更喜欢宁静的家乡》乡村生活纪实短视频，获得了16.2万点赞，6105次转发。

其次，在表现形式上应当放低姿态，亲近受众。社交媒体和传统媒体传播内容本质上的不同，在于社交媒体传播内容大多是用户生产的内容（UGC），其专业性不足，但是更接近受众真实生活。另外，UGC内容以人物或情节为主，这种叙事方式容易吸引受众持续关注，也较容易打造IP、塑造鲜明的账号风格。而“广西文旅”发布的视频内容大多是传统媒体专题片风格的形象宣传片，和受众生活距离较远，难以维持受众黏性。

最后，可适当绑定社会热点为账号引流。比如“好客山东”发布的《青岛大学历年毕业典礼》，就是利用“#毕业季”这一时间节点和热点话题抓住受众注意力。而本研究抽取的“广西文旅”发布视频样本中，点赞、回复、转发数据最高的一条视频是《端午节咸甜粽子之争》，这一内容同样是在时效节点上通过争议话题吸引受众关注和讨论。

（二）账号联动，提升账号关注度

如前所述，账号关注度极大影响了内容传播效果。而账号之间的联动是互相引流、提升账号关注度的有效方法。笔者在调研中发现，各地政务新媒体账号中，关注度最高的往往是公安、消防等部门运营的账号。这类部门发布的内容往往民生属性和新闻属性较高，容易引起关注。文旅部门可以考虑选取适当内容，和这类关注度较高的账号联动发布，引导受众主动搜索、关注文旅新媒体账号。比如“好客山东”3条点赞破两万的视频都是和消防联动发布的内容。另外，可以考虑借助文旅政务新媒体官方认证的权威性和可信度优势，和地方抖音达人合作，发挥各自所长，策划系列内容在双方账号联动发布，利用达人账号引流。

（三）根植本土，打造文化口碑

鲜明、清晰、易懂、记忆度高的文化名片有利于塑造和传播地方形象，形成良好口碑。口碑的形成往往是从一个中心点向外逐渐扩散。地方受众，往往就是口碑形成的中心点。因此，根植本土文化，首先打动本地受众，让本地受众成为口碑传播的“自来水”，是打造地方文化口碑的关键（注：“自来水”指因发自内心的喜爱，资源义务宣传某事物的受众）。广西是少数民族自治区，除壮族外，还有侗族、仫佬、毛南、京族、水族、仡佬等独特的世居少数民族。民族文化是广西人寻求身份认同的重要符号，深入挖掘每个民族的节日、服饰、建筑、习俗、语言、饮食等文化，较容易引起本地受众共鸣，从而参与传播。另一方面，广西面向东南亚经济圈也有独特的区位优势，大部分广西人对每年在南宁举办的“中国-东盟”博览会有较强的自豪感，抓住这一独特文化名片也有利于打造本地文化口碑。

（四）降低门槛，鼓励受众参与

如前所述，受众参与是完成社交媒体传播链条的关键。要鼓励受众参与，就不能只把受众当作传播的受体，而应该把受众变成传播的主体。而影响受众参与意愿的因素主要有两点：一是参与的趣味度；二是参与的困难度。趣味度越高，受众参与意愿越高；困难度越低，受众参与程度越高。如此前爆红的“我是云南的”这一话题，就是高趣味度、低困难度的参与话题。因此，文旅新媒体运营可以通过发起和受众日常生活息息相关的、本地特色突出的、参与门槛较低的话题，设置流量福利、旅游福利、现金福利等形式，吸引受众参与传播，通过受众的社交圈层逐级辐射扩大传播影响力。

（五）附加价值，刺激受众分享

分享是社交媒体的基本属性之一，也是传播效果裂变的关键。而受众是否愿意分享一条内容，取决于这条内容是否具有社交价值。对社交媒体来说，传播内容的社交价值主要包括信息价值和情感价值。也就是说，受众分享一条内容，或是因为该内容具备较高信息价值，或是因为对该内容有强烈情感共鸣。对文旅部门来说，赋予内容信息价值主要是提供具体的、权威的旅游、出行、餐饮等有效信息。而赋予内容情感价值，则应把握住“惊叹、刺激、趣味、感动”等关键词，利用内容策划、视听技巧、文案表达来引导和激发受众情绪，刺激受众分享意愿。

五、结语

新媒体运营是文旅部门传播信息、传递价值的重要方式，也是文旅部门工作考核的指标之一。但大部分文旅新媒体账号运营效果和运营投入并不成正比。本文通过对广西文旅官方抖音号的数据统计和内容分析，发现了该账号运营存在的问题，并根据ISMAS营销模型，提出了相应的改进策略。但是，因样本数量有限，研究结论难免存在局限性。此结论是否适用，仍需进一步观察研究。