中国独立设计师品牌的整合营销传播策略——以SHUSHU/TONG为例

瞿丽洁

（湖北大学新闻传播学院 湖北武汉 430000）

独立设计师品牌一般指由设计师本人出资创立并独立经营的品牌，设计师不属于任何企业和集团，因此对品牌的设计风格及经营方向有绝对的话语权。这种品牌的主要特征是生产规模相对较小，品牌文化较为独特，产品价位处于中高档位置，通过可视化的服装语言传递品牌价值，以此迎合购买力日渐增强的消费需求，是目前我国时装业发展的最新趋势。

一、SHUSHU/TONG品牌的设计风格和发展历程

中国两位“90后”设计师蒋雨彤和雷留树，在2015年共同创立了独立设计师品牌SHUSHU/TONG，品牌名称来源于两人姓名中的“彤”与“树”的谐音。他们在东华大学读书时认识，并一起在伦敦时装学院女装设计专业继续深造，毕业后就创立了该品牌。因先后在东华大学和伦敦时装学院学习，两位创始人均对上海和伦敦两座时尚都市有着独特的理解，并融合了中国传统美学和伦敦街头文化。新鲜的设计灵感，充满个性的审美，特殊的面料和独特的廓形，多重特色在中西方文化的重组下，展现出了他们心目中不一样的街头女孩，打破了普通人对于女孩形象思维的束缚，只为展现自我和个性。

品牌以独特的视角在服装上呈现出花朵、蝴蝶结等少女风格的传统元素，使品牌更加轻盈有趣，呈现出动感时尚的风格。这种将甜美的少女心与现代摩登女性的独立个性相融合的全新设计，给人们一种耳目一新的感觉，对服装爱好者们来说是一个新的选择。同时，张扬个性的甜美“酷女孩”作为SHUSHU/TONG颇具代表性的形象，传达出了设计师想要表达的当代女孩在成长过程中的独立与自信，这也是他们探索新鲜设计的灵感源泉。

二、SHUSHU/TONG品牌的整合营销传播策略分析

整合营销传播理论于20世纪80年代末，由唐·舒尔茨教授提出。他认为整合营销传播是以消费者、顾客及其他相关目标群体为受众，对品牌传播计划进行长期规划、制定、实施和评估的战略经营过程。在这个过程中始终将营销和传播紧密相连，通过对产品的设计、包装、定价和陈列等方式传递出产品的价值和意义，获取消费者的价值认同，激发他们的购买欲，从而取得消费者的长期信任，实现品牌的长远价值，这是一种重要的营销传播方式。本文将从品牌战略核心、品牌销售渠道和品牌推广平台三个方面，来分析SHUSHU/TONG品牌的营销策略。

（一）“以消费者为中心”的品牌战略核心

以消费者为中心是整合营销传播理论的重点，强调品牌要按照消费者的需求、喜好和习惯来设计和推广。在买方市场中，消费者的需求才是品牌的生产导向。只有深入了解消费者的需求并满足他们，与消费者建立长久的良好沟通关系，获取消费者的信任，才能最终达成交易行为，实现品牌与企业利益最大化。

设计师品牌的消费者更喜欢个性化消费，刚好这种品牌的产品又具有丰富的设计感和艺术感，与消费者的个性展示需求相契合。消费者需要通过这类服装来满足更高层次的尊重和实现自我需求，而穿搭就是消费者展现自我个性和魅力的重要方式，他们希望通过服饰获得他人对自己审美品位的认可。虽然独立设计师品牌们的风格百花齐放、各有不同，但这些品牌都被注入了设计师的情感与期望，融合了高级美学、独特面料和精致工艺。除此之外，品牌也会聆听消费者的声音，SHUSHU/TONG的创始人在杂志专访中就提到，会根据消费者的反馈对产品进行适当调整。“Adult Baby”系列讲述了一个长不大的少女的故事，灵感来源于洋娃娃的服饰，将童装中的经典细节小花边与蝴蝶结重复运用于成衣款式中，结合传统正式的男士条纹西装面料，成熟干净的白色羊毛，这正满足了消费者与众不同的新鲜感。

尽管品牌是设计师表达情感、叙述故事、传递文化的最佳方式，但他们最终销售的服装都是具有实用性的。能被消费者称赞的服装应该是在实穿的前提下再强调个性，只有将实用性和个性完美结合，消费者才会想要为此买单。SHUSHU/TONG每一季都会强调的少女风格，就是一种个性化的实用穿搭，从销售反馈可以看出消费者对此十分满意。因为少女感是大多数女孩儿都想要获得的，不同于哥特风等暗黑风格的接受面较窄，少女感衣服的实穿性更强，接受面也更广。

（二）品牌销售渠道

当一件衣服被设计师设计出来并投入生产以后，如何销售出去就成为需要慎重思考的问题，其中如何拓宽销售渠道是重中之重。除了在天猫旗舰店和线下商场开店之外，“买手店”也成为独立设计师品牌的主要销售渠道之一。“买手店”这种销售形式是1996年，从西方社会传入我国的，并在2010年前后迅速成为独立设计师品牌最重要的销售渠道。可以看到近几年我国“买手店”数量仍在不断增加，除了在国内多个一线城市布局外，很多新一线城市也开始发展这一产业。

中国的独立设计师品牌和“买手店”都正处于发展阶段，发展前景较为光明，并且双方的合作能扬长避短，互利共赢。一方面这种品牌有自己独特的设计风格，针对的是少数高品位人群，不可能如商业品牌那样大规模生产。而“买手店”相当于一个品牌集成店，不是某单一品牌的专卖店，也就不需要像大众品牌那样每季度上大量新产品。此外，独立设计师品牌还因为缺乏资金和销售程序不完善等原因，每个季度的产品都面临巨大盈利压力，“买手店”的到来刚好可以弥补这些缺陷，把销售环节交给专业的团队。另一方面，“买手店”倾向于个性化经营，为了与大百货商场同台竞争，他们选择售卖具有独特款式和面料的服饰，并通过店面的装修设计、服装产品的陈列，来吸引个性化消费者。比如，极简风格的装修能给消费者带来舒适的视觉体验，同一件产品放在路边摊和高级商店所展示的价格和感觉是完全不同的。“买手店”的装修风格与陈列设计作为一种营销工具，为设计师品牌提供了最佳的展示平台，反之，这些品牌也充实了“买手店”的产品。

（三）品牌推广平台

1.社交媒体

在推进地下水超采治理试点工作中，始终牢牢把握五条基本原则：一是政府引导、全民行动，发挥好政府和群众两个积极性；二是规划统领、科学治理，年度实施方案与中长期规划有机衔接，集中连片规模实施，务求治理一片、见效一片、巩固一片；三是创新机制、示范带动，探索建立地下水超采治理的有效途径，力求取得可示范、可复制、可推广的经验；四是因地制宜、积极稳妥，根据实际情况，科学确定治理模式和工程规模；五是竞争立项、绩效考核，依据项目前期工作和压采效果择优实施，严格把关、严格奖惩。

社交媒体因其使用简单方便、传播快、覆盖面广、精准推送、运营成本低和互动及时等优点，成为众多品牌营销推广的主要渠道。独立设计师品牌可以在社交媒体上注册官方账号推送新品资讯，或是通过KOL和KOC传播等营销方式来推广宣传，这对于新生行业的设计师品牌来说是一个很好的机会。

微博作为社交平台，具有用户基数大、传播实时性强等特点，是不可替代的营销推广平台。在SHUSHU/TONG品牌的微博官方账号发布的信息中可以看到，有单品上新的资讯、请明星合作拍摄的时尚大片、快闪店地址、联名单品展示等，消费者可以轻松获得品牌相关信息，品牌也可以获得曝光，从而达到宣传目的。同时，消费者还能借助微博无限制交流并向品牌反馈信息，不同地区、不同阶层的客户，都可以畅通无阻地与品牌对话。此外，品牌的官方微博账号转发买家秀照片，回答消费者的问题，都能加深品牌在消费者心中的印象。除了品牌官方账号自身的推广，还可以在微博和小红书平台上邀请网红或明星发布软文。

2.时尚杂志

作为时尚行业最主流的媒体，时尚杂志在新媒体形式与市场分离的背景下仍然发挥着重要作用。时尚杂志有其专业的工作团队，了解当下潮流文化的优秀编辑、美工及摄影师。他们将从不同层面感知潮流元素和时尚信息，并传达给公众，同时将品牌曝光在公众视野当中。

设计师接受杂志的采访及品牌和杂志合作拍摄时尚大片，是运用时尚杂志进行推广的两种途径。前者采访内容主要是关于设计师的创意构思和设计来源，以及品牌的风格内涵和成立发展，帮助消费者理解品牌的文化价值。积极报道和宣传能树立品牌的良好形象，在消费者心中留下好的评价，有利于将目标消费者转化为实际消费者。《VOGUE》作为较有影响力的时尚杂志，SHUSHU/TONG两位创始人早在2016年就接受了该杂志的专访，此后该品牌的知名度大大提高。

不同风格的时尚大片是杂志页面上的主要内容。创意摄影不仅能给消费者带来感官刺激，还能传达文化价值、品牌内涵和该阶段的时尚趋势。比如SHUSHU/TONG以“重返美丽新世界”为主题的AW21系列，就参与了《周末画报STYLE》《T》《iDest MAGAZINE》《Perfect Magazine》《嘉人》等杂志的拍摄。同时，品牌自身也会拍摄广告时尚大片，每一系列的灵感来源品牌最清楚，拍摄的时尚大片风格也就与该系列最契合。以玛丽莲·梦露的“Diamonds are a girls best friend”这首歌为主题的SS21系列，服装采用了肉眼可及的高级面料与重工工艺，传达了女孩的新浪漫主义，展现了女孩走向成熟的模样。根据本季服饰的华丽与性感，本次大片构建了一个舞台上的女孩形象，由国际超模雎晓雯演绎，纤细的肢体、洋娃娃般的瓷眼睛，站在舞台上的小女孩看似脆弱，心中却有强大的追求，完全符合品牌独立新女性的价值观。

3.时装周

时装周是以服装设计为核心，展示各品牌最新产品的大型活动，也是时尚文化产业相互交流的盛会，一般选择在文化创意活跃、设计活力强劲的城市举办。近几年，上海时装周的规模愈加壮大，国际知名度不断增强，是我国独立设计师品牌展示作品的最佳平台。时装周创造了公平公正的发展环境，因此吸引了众多新生代设计师，不少具有潜力的设计师品牌都通过时装周崭露头角，如SAMUEL GUIYANG、YIRANTIAN、YINGPEI等。

2017年在LABELHOOD的演示中，SHUSHUTONG品牌作为开场，通过时装show展示了一系列精彩的作品。设计师在展示会场搭建了一个带有东方元素的客厅，模特在客厅里以多种姿势和形态呈现该系列服装，使观展者感受到服装的魅力。2019年，SHUSHU/TONG又把巴洛克式的芭蕾少女风呈现在观众眼前。一个浪漫而凄美的童话故事，在天桥上变成具有少女特质的服装造型。

（四）品牌营销策略

1.口碑营销

马克·休斯称口碑营销为“Buzz Marketing”，是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人与人之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程。也就是利用公众之间自发性沟通互动提高品牌知名度和影响力，以培养一大批潜在消费群体。这种自发性的传播可以是一对多的传播，也可以是一对一传播，但设计师品牌需要关注的是前者，也就是KOL和KOC传播。

KOL的粉丝群体中也许有一部分人之前从未听说过这个品牌，但是在其影响下，这些粉丝也许会开始关注该品牌，甚至产生实际购买行为。比如，网红阿沁在经历被相恋多年的男朋友劈腿、上热搜后，她在小红书分享了自己喜欢的国内原创品牌SHUSHU/TONG，不仅让她的原有粉丝注意到该品牌，也引起了前来吃瓜的一些网友的关注。当下网红经济快速发展，借助网红的流量来营销传播，对独立服装设计师品牌来说是一个极好的策略。在每一季衣服上新时，会请一些与SHUSHU/TONG风格相符的网红到快闪店试穿衣服。拥有90多万粉丝的小红书博主小野智恩，就是以少女感获得粉丝们的喜爱，她的气质风格都与SHUSHU/TONG极其契合，在她发布的穿着该品牌衣服的笔记下，有粉丝们对她穿搭的赞赏，还有想要衣服购买链接的，可见她的穿搭刺激了其粉丝的购买欲望。

在微博上搜索品牌名称，也会看到许多KOC晒她们的买家秀照片，并@该品牌官方微博账号。这种营销方式不仅说明消费者对于该品牌的热爱程度，同时也会吸引更多有相似审美的消费者来了解这个品牌。

小红书上也有许多普通消费者分享喜欢的衣服，算法技术会将这些笔记推送给对该品牌同样感兴趣的用户，不仅可以给其他潜在消费者提供参考，也能使分享者获得流量得到高点赞量，满足其被人夸赞后的喜悦心情，从而又增加了分享者对品牌的忠诚度。同时，在全网都是广告的环境中，对于普通消费者来说网红的推荐可能会被认为是广告，所以粉丝量较少的博主发布的笔记对于他们来说信服度更高，产生实际购买行为的可能性更大。

明星在拍摄时尚杂志时穿着某品牌衣服也可以为该品牌带来巨大流量，但如果该品牌单品能出现在某明星的日常穿搭中，带来的流量会比前者更可观。比如赵露思、水原希子等明星在ins、微博上，均发表过穿着SHUSHU/TONG单品的日常生活照片，当明星成为某品牌“野生代言人”，毫无疑问其粉丝会疯狂追捧这个品牌，其他消费者也会在模仿的心理下被刺激出消费需求，进而产生实际购买行为。

2.跨界营销和联名营销

跨界营销和联名营销是独立设计师品牌，在推广中运用较多的手段。这种手段近几年广泛出现在SHUSHU/TONG品牌的营销中，比如2021年七夕SHUSHU/TONG与雅诗兰黛跨界合作，将SHUSHU/TONG的经典花朵图案，浮雕小花花应用于彩妆设计，迎面扑来少女气息。这一合作的消息一经公开就得到了广泛关注，微博平台上相关信息的点赞数均破千。雅诗兰黛作为知名度极高的彩妆品牌，这次联名的产品DW气垫广受消费者好评，使得SHUSHU/TONG这个品牌被更多的消费者熟知，并且这种认知行为很有可能转化为购买行为，因为购买这些彩妆的消费者与SHUSHU/TONG的潜在消费者有极大重合部分。除此之外，SHUSHU/TONG与YVMIN尤目跨界合作推出《少女作家梦》系列饰品，由文具启发的饰品如镶嵌珠宝的回形针发夹、直尺耳环等，成为令人印象深刻的个性展示。

SHUSHU/TONG作为一个定位比较小众的独立设计师品牌，通过与知名度较高的服装品牌合作，还能有效地提高自身品牌知名度，从而吸引更多消费者为其品牌影响力买单。2019年，SHUSHU/TONG与LILY商务时装品牌合作推出联名款，该系列以少女肖像“Girls Portrait”为灵感来源，主要瞄准年轻职场女性，展现出职场女性的多个面，为她们提供多元化的穿搭可能。2021年，SHUSHU/TONG又与太平鸟推出联名系列，售价大大低于自身品牌的售价。SHUSHU/TONG以往的连衣裙售价在2500—6000元之间，而在太平鸟官方旗舰店售卖的联名款价格在400—900元之间。价格门槛降低意味着会吸引那些一直以来对SHUSHU/TONG保持热爱，但被高昂价格吓退的年轻女孩们。

三、结语

中国独立服装设计师品牌队伍的壮大，说明我国服装业已从制造转为创造，但这些独立设计师品牌依然面临众多困难，如品牌受众狭窄、定价略高导致资金回笼困难，还有设计师缺乏经营管理经验等，造成设计师品牌整体发展欠佳。个性张扬、追求自我的SHUSHU/TONG品牌，结合了中西方文化元素的设计，通过跨界合作和新媒体营销提高品牌知名度和影响力，是目前我国发展较成熟的独立服装设计师品牌，其发展经验具有一定借鉴意义。但SHUSHU/TONG依然面临着被抄袭等困境，网络购物平台上搜索“SHUSHU/TONG”可以看到大量盗版产品，从服装到鞋子再到发饰，有的价格甚至只有正版的十分之一。盗版产品带来的不好体验也许会被误加在正版产品上，长此以往，破坏消费者心目中的品牌形象。严打盗版，加强设计版权保护是每一个独立设计师品牌未来都应该注重的方向，同时购物平台也应该加强审核，监管部门同时发力，才能为我国独立设计师品牌的未来发展营造一个良好的环境。