国风文化节目的“出圈”研究——以河南卫视为例

宋 秀

（作者单位：河南大学）

中华文化博大精深、源远流长，弘扬传统文化不仅是中华儿女的责任，也是传媒人的责任。2021年,河南卫视制作的春晚节目《唐宫夜宴》在网上获得了广泛关注和诸多好评。从《唐宫夜宴》开始，河南卫视在制作文化类节目上持续发力，先后制作了《元宵奇妙游》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等一系列国风文化节目，它们都在互联网上引起了大众的热烈讨论。由此可见，河南卫视找准了自己的定位，明确了自己身处中原大地的这一优势，成功让国风文化类节目再次焕然一新。

1 增加传播渠道，加大节目宣传力度

现如今，随着互联网的迅速发展，传统媒体如果想继续在传媒业立稳脚跟，就必须寻求新的途径。2021年，河南卫视制作的春晚节目如果离开互联网，仅靠传统媒体有限的传播渠道方式，是很难达到目前的传播效果的。河南卫视春晚节目在刚播出后，其实并没有引起太多的关注，反而在快手平台的观看数量逐渐增加，紧接着经过微博上众多粉丝用户的转发，这档节目开始在互联网上有了热度。后来，《人民日报》等媒体开始关注报道，这让河南卫视的春晚节目直接在移动互联网上成功“出圈”。其实河南卫视在2020年就已经成立了河南广播电视台全媒体营销策划中心，这为河南卫视的“出圈”奠定了基础。河南卫视深知传统媒体现如今的发展形势，其结合新媒体在宣传方面的优势，让国风文化类节目在众多节目中脱颖而出，进而促使自身成功“出圈”。

现在是移动互联网发展的热潮期，新媒体所具有的优势是传统媒体不可比拟的。新媒体可以为传统媒体的宣传提供广阔的渠道，所以传统媒体必须与新媒体进行合作，只有这样才能继续站稳脚跟。河南卫视的成功“出圈”，可以说新媒体功不可没。移动短视频的主要特点就是精短，它不同于广播电视节目时间长。而此次河南卫视将每个节目都进行了分段，观众在移动端观看时可以随意观看每个节目。与传统的电视节目相比，河南卫视增强了电视节目的随意性，通过在移动端投放电视节目，受众观看节目的时间更加自由，不用准时准点在电视机前观看节目，而是在任何时间都可进行观看，这一做法也更加符合新媒体时代视频的传播特点。除此之外，河南卫视还对一些能够突出核心内容的经典节目进行了精简，受众通过互联网就可以观看，这直接为受众观看节目提供了便利。同时，河南卫视还在移动端上对节目进行宣传。在《端午奇妙游》中，节目《洛神水赋》在播出后快速冲上热搜。除了节目的制作精美，许多人都在好奇节目拍摄之后的故事，紧接着就出现了“洛神水赋绝美‘出圈’的背后”“河南卫视绝美舞蹈是这样练成”的热搜，可以说河南卫视充分把握了新媒体的发展趋势。除此之外，《洛神水赋》节目的导演也开始连夜创建微博账号，以此来提高节目在移动端上的热度，这些都为河南卫视的成功“出圈”出了一份力。

2021年，河南卫视的春晚及其之后的一系列节目，充分体现出了电信网、广播电视网和互联网“三网融合”对于电视发展的积极影响。“三网融合”不仅为我国科学技术的跨越式发展提供了条件，也为传统媒体跟上新时代的步伐提供了条件。当下正处于互联网发展的高峰期，互联网所拥有的受众是当前传递和接收信息的主要群体。传统媒体需要紧紧依靠新媒体的力量，在困境中找到一条突破之路。河南卫视正是因为乘上了新媒体这趟列车，才得以成功使自己这个省级媒体实现突围。当然，在“三网融合”的大背景下，更重要的是平台与平台之间的互动。尼克·斯尔尼塞克这样论述平台兴起的重要意义：什么是平台？从最普遍的层面来说，平台是数字化的基础设施，使两个或者两个以上的群体能够互动，它们将自己定位为将不同用户聚集在一起的中介，这些用户包括客户、广告商、服务提供商、生产商、供应商、甚至实物……平台不是从根本上建立一个市场，而是提供基础设施来调节不同的群体。抖音、快手、微博等都可以说是一个平台，与其说是“三网融合”带给河南卫视的优势，不如说是互联网平台提供给河南卫视的宣传渠道，当然各个平台的发展都离不开互联网。河南卫视成功打造了一系列国风文化节目之后，紧接着就和哔哩哔哩联合出品了节目《上下舞千年》，这也是通过平台的优势提高自身影响力的重要举措。在互联网快速发展的大环境下，传统媒体要面对的不仅仅是媒介融合，更要精准定位、抓准时机，实现跨平台的互动，增加节目的宣传渠道，顺应去中心化的发展形势，以此来提高节目的影响力。

2 技术赋能，优化受众的感官体验

国风文化节目在广播电视节目中一直难以出彩，近几年各个卫视也对国风文化节目进行了不断尝试。中央广播电视总台推出了《故事里的中国》等，开始从不同方面对节目制作进行了新的尝试。河南卫视自从2021年春晚开始尝试对国风文化的演绎之后，从2021年春晚到《端午奇妙游》，每个晚会都在对国风文化进行表达，希望能够在新媒体时代拥有一席之地。之前，河南卫视在长时间的发展中，相较于其他电视台收视率一直比较低，知名度也不高。然而，在2021年的国风系列文化节目制作中，河南卫视成功找到了自身的优势，利用技术的赋能，让自己成功“出圈”，这不仅提高了国风文化的吸引力，吸引了更多的年轻观众，也给自己潜移默化地贴上了国风文化的标签。河南卫视身处中原大地，有着丰富的文化资源和先天的优势。这几次的晚会中，河南卫视通过不同节目中对河南的古老文化进行了演绎，节目中的取景地点也都是在古建筑景点，如洛阳的九洲池、开封的清明上河园、南阳的医圣祠等都在节目中出现过。当然，只有先天的优势是不行的，如果不对节目本身进行认真打磨，也很难获得观众的好评。在之前的节目制作中，河南卫视是将节目定位放在传播自身所拥有的传统文化上，并没有获得较好的反响。河南卫视在国风文化系列节目中，除了把注意力放在传统节目的内容上，还放在了技术的融入上，不再是纯粹地宣传传统文化，而是让受众在节目中去感受和体验传统文化。好的作品离不开技术的支撑，如增强现实（Augmented Reality，AR）技术，该技术的融入增强了受众的体验感，丰富了受众的视听感受。河南卫视之所以能够将传统文化演绎得惟妙惟肖，除了好的内容创意，还有技术赋能。

在河南卫视2021年春晚节目《唐宫夜宴》中，14位“唐朝少女”展现出了曼妙的舞姿，导演组将唐三彩、莲鹤方壶、《千里江山图》、贾湖骨笛等文物融入场景，通过“5G+AR”的现代数字化形式，让文物活了起来，获得了观众的一致好评。这种现代化的数字技术让场景变得更加真实，给观众带来了身临其境的感受，让观众看到了历史的痕迹，让国风文化活了起来。

加拿大作家威廉·吉布森曾经将小说中的虚拟空间命名为赛博空间，赛博空间是指基于现代人工智能和数字化技术的不断发展所创造出来的虚拟空间，它是一种超越日常并且重构现实生活的一种空间，能够给人带来极强的身临其境感。赛博空间的突显性特征表现在以下几点：第一，信息技术为人们营造了超链接、超文本、超真实的后现代社会图景；第二，赛博空间“去身体化”，作为肉体的身体和器官借助技术可以隐遁无形或“人造化”，身体的在场不再是人与人、人与物实践活动的必要条件；第三，赛博空间中的个体是可被计算的数据，个体的表达是可视化的符码，技术已然嵌入人类的身体，甚至成为主体的一部分。可见，随着技术的发展，视频能够带给人们的感官体验已经不仅仅局限于简单的视觉和听觉，而是可以给受众营造一个不一样的社会空间，通过想象和视听感受的结合，让数字影像和现实世界融为一体，让观众获得优质的视觉体验。

国风文化的传承不仅仅在于诗句歌词上，厚重的历史文化不应该仅仅存在于高冷的博物馆里，传统文化节目的制作也不应该仅仅局限于诗词比赛、空间表演的节目形式。河南卫视通过将虚拟场景和现实舞台进行结合，使用真实的服装将歌舞表演融入真实的古建筑场景中，再加上现代化的数字技术，给受众提供了更加真实的观影体验，真正让文物活了起来，让受众以休闲娱乐的方式潜移默化地了解了传统文化。文化类节目要想发展，就应该努力打破自身局限，寻找能够演绎文化节目的不同形式，找到文化类节目重要的支撑点，从外在形式上包装内在内容，将传统和现代化数字技术结合起来，提高自身的影 响力。

3 增强文化自信，激发集体记忆

中华民族的传统文化博大精深，我国人民始终对我国传统文化有着强烈的认同感和自豪感，在新时代，我国人民更要不断传承和弘扬传统文化。河南卫视《唐宫夜宴》的走红，不仅代表着数字化技术的不断进步，而且象征着中华儿女对中国传统文化的热爱。河南卫视在一系列晚会中对我国传统文化的演绎，都巧妙地展示了我国传统文化的特点。而河南卫视的重新崛起，也进一步展现了传统文化在新时代所焕发出的生机。即使传统文化的表达在新时代有着一定的难度，但是经过受众和节目制作者的双向奔赴，传统文化在新时期也展现出了新的活力。同时，《唐宫夜宴》所展示出的唐朝文化并没有被现代审美所埋没，而是在现代生活中带动了新一波的国潮热。在《唐宫夜宴》中，跳舞的女生身着多姿多彩的各式服饰，节目并没有为了迎合受众的喜好而更换传统服饰，但这同样赢得了受众的喜爱。在《唐宫夜宴》之后，清明上河园成了热门打卡地，汉服成为一些年轻人的日常穿着。由此可见，传统文化并没有随着时代的发展而湮没，而是通过多元化的表达让人们看到了它的 魅力。

从2021年的牛年春晚到《端午奇妙游》，河南卫视坚持把国风文化作为打造的重点特色，运用现代化的数字新技术，使用文化类节目新的话语表达形式，提高了自身影响力，传承了传统文化，也唤醒了受众对于唐朝的集体记忆。莫里斯·哈布瓦赫曾提到过一个重要的概念“集体记忆”，是指社会群体所拥有的共同记忆，是在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承及一起建构的事或物。集体记忆是一个特定社会群体中的成员共享往事的过程和结果，其表达与实现离不开社会仪式和个人实践这两种方式。一方面，基于共同经历而累积的记忆片段在仪式重复上演中得到确认；另一方面，集体也会基于既有共识和认同不断创造新的记忆。传统文化表达的重要目的就是唤醒受众对于文化的共同认知，以此来增强民族凝聚力，推动社会主义文化建设。无论是《唐宫夜宴》还是《洛神水赋》，这些节目都通过对传统文化的表达，给受众带来了身临其境的感受，它们把受众对于唐朝的潜在意象融入似曾相识的感官意象中，使受众在节目中获得同样的感悟，从而增强受众对于传统文化的共同认知，使得受众形成集体记忆，让受众在获得心灵慰藉的同时感受传统文化。在构建集体记忆的过程中，受众感受到了博大精深的传统文化，开始了新一波的国潮热，由此也延长了国潮产业链，许多年轻人不仅开始走进博物馆，在化妆品的选择上也更偏向于传统风格。近年来，各个卫视的节目都在对传统文化内容进行不同程度的挖掘，这在不同程度上扩大了传统文化的传播范围。此次河南卫视对于传统文化系列节目的演绎，把受众带到了自身所营造的氛围中，深化了受众的集体记忆，这是中华民族坚持文化自信的表现，也是我国文化软实力进一步提升的 表现。

河南卫视通过转变自身思维，借助新媒体平台的优势，利用“传统文化+现代数字技术”的形式成功打造了自己的特色。同时，河南卫视利用自己的先天地理优势和丰富的历史文化优势，找准了自己的定位，坚持内容为王，坚持打造精品节目，赋予节目文化底蕴，再加上技术的赋能，给受众带来了全新的视觉感受，探索出了全新的传统文化表达方式，也成功给自己贴上了文化标签。

新时代，我国人民应该坚守文化自信，让我国历史悠久的传统文化在新时代继续焕发出生机活力，创造出更多传统文化的话语表达形式。河南卫视所带动的这波国风文化，不仅仅只是在文化类节目中瞬间的闪现，而是为以后的发展奠定了基础，为自己的形象打上了传统文化的标志。当然，河南卫视还有很长的路要走，面对新媒体的快速发展，河南卫视应该牢牢把握国风文化这个方向标，充分利用自己所处的地理位置优势和所拥有的丰富文化资源，努力制作出精良的传统文化节目，让传统文化节目不仅能够在中国得到关注，还能够走出国门，成为中国特色。