“钱江源”区域公用品牌建设对策浅析

郑成飞， 金婷， 钱涛

(1.开化县农产品开发中心，浙江 开化 324300； 2.开化县水产技术推广站，浙江 开化 324300)

开化县地处浙江省母亲河钱塘江的源头，位于浙赣皖三省交界处，森林覆盖率达80.9%，空气中的负氧离子最高达40万个·cm-3，是全国9个生态良好地区之一，被誉为“华东绿肺”，是全国首批“中国天然氧吧”，是习近平总书记深情点赞的“好地方”。为贯彻落实“绿水青山就是金山银山”发展理念，发挥品牌引领作用，拓宽生态产品价值实现路径，开化县立足良好的生态和资源优势，瞄准“生态+、绿色+”产业定位，把开化龙顶、开化清水鱼、开化根雕、开化美食等产业资源统筹起来，大力推动农旅、文旅产品产业化、品牌化、市场化，着力打造“钱江源”区域公用品牌，主打开化限量版生态珍品，倒逼主导产业提质增效，将生态资源优势转化为生态产业优势、生态经济优势，推动农业产业升级，促进经济发展、农民增收[1]。

1 “钱江源”区域公用品牌建设情况

2018年开化县开始培育建设 “钱江源”区域公用品牌，委托杭州芒种品牌管理有限责任公司编制“钱江源”区域公用品牌战略规划。“钱江源”区域公用品牌涵盖了农产品和旅游产品，基于产品品质基础，品牌市场定位为“开化限量版生态珍品”。2019年12月正式启用“钱江源”区域公用品牌，成为衢州市首个农旅产品区域公用品牌[2]。

1.1 强化顶层设计，建立品牌管理体系

开化县制定出台“钱江源”区域公用品牌建设实施方案、使用管理办法、扶持政策等，组建开化县钱江源品牌发展有限公司，建设“钱江源”品牌准入管理平台，并配套开发品牌准入管理平台微信小程序，实现“企业掌上办、部门线上审、消费者码上查”。委托浙江省农业科学院编制“钱江源”品牌“1+N”标准体系，对钱江源品牌进行各产业共性要求的整理凝练，包括“钱江源”品牌建设管理指南、品牌评价要求、基地建设规范、追溯管理等，编制各产业产品全产业链标准，比如开化龙顶、清水鱼、山茶油、中蜂蜜、中药材等。通过“1+N”标准体系建设，做好品牌授权、管理、保护、品控、营销等环节，建立健全“钱江源”品牌管理体系，促进品牌健康发展[3]。

1.2 强化产品认证，保障产品质量

开化县积极引导企业建立标准化生产基地，开展标准化生产，积极申报“三品一标”认证，主动纳入省级农产品质量安全监测平台监管。目前无公害农产品认证58个，认证规模面积4 468.17 hm2，年产量34 196.4 t；绿色食品认证5个，认证规模面积164.70 hm2，年产量122.0 t；有机产品认证66个，认证规模面积1 693.98 hm2，年产量14 368.4 t；农产品地理标志保护产品2个，认证规模面积8 499.92 hm2。2020年农业农村局开展农产品质量安全专项整治行动20余次，省、市、县定量检测共抽检农产品819批次，省级农产品质量安全监测合格率98.1%；定性检测4 600余批次，合格率达到99%以上。

1.3 品牌助力，实现产品溢价

开化县中蜂产业资源丰富，历史悠久，但普遍实行土法养殖、土法加工，蜂产品停留在初级产品阶段。为发展蜂产业，开化县积极招引客商，进行标准化生产，实现了中蜂产业食品生产许可证零的突破；同时，研发了便携条装蜂蜜产品，有效解决了开化优质蜂蜜销售难的问题。中蜂产品在取得“钱江源”品牌授权后产品售价提高了20%，溢价率20%。2021年“钱江源”品牌茶叶均价由原先3 200元·kg-1提升至3 600元·kg-1，销售额突破600万元，较上年增加72%。以头部价值拉动茶叶销售上扬，推动春茶市场销售额增长6.4百分点。品牌赋能有力提升了区域农产品附加值，带动了农民增收致富，进一步打通了生态优势向商品优势转化、资源效益向品牌经济效益转化的渠道。

1.4 品牌引领，促进农户增收

开化“钱江源”这块金字招牌的知名度不断扩大。2020年钱江源品牌发展有限公司与新云采公司签订5 000万元销售合同；与农业银行、上海盒马鲜生、四海一村等建立合作关系，并鼓励授权企业开设钱江源品牌馆，强化企业在区域公用品牌建设中的载体作用，提升企业辐射带动能力，全力拓宽市场渠道，目前已在长三角地区开设“钱江源”品牌馆4家，以品牌馆为平台，展示销售推广“钱江源”品牌，扩大品牌知名度。“钱江源”品牌发展倒逼农业产业规模化发展，培育壮大村集体经济，村集体经济经营性收入增长12%，带动村民增收20%，实现了经济效益、社会效益双丰收。

2 “钱江源”区域公用品牌建设存在的问题

2.1 农业产业基础薄弱，规划引领作用未充分发挥

开化县农业产业规模小、产量低，大部分产品属于初级农产品,未进行深加工,未建立标准化生产厂房，无食品生产许可证，未能真正进入商品市场,缺乏市场竞争力。各个农业品牌、产品之间处于“独自为战”的发展状态，相互之间的合作较少，品牌传播能力不强，品牌发展规划不清晰，未形成相互促进共同发展的势态，未根据品牌战略规划制定详细的品牌发展计划、品牌发展目标，没有明确统一的品牌价值体系、产品体系、销售体系、宣传体系等，品牌视觉识别系统还有待完善，规划引领作用不强[4]。

2.2 品牌建设标准化体系有待完善

品牌发展必须确保产品质量稳定，这就要求农业生产必须实行规模化、标准化生产，“钱江源”品牌未建立统一的生产技术、加工、包装标准，急需完善“钱江源”品牌建设管理指南、品牌评价要求、基地建设规范、追溯管理等标准，全面推行农产品标准化生产，逐步建立统一、规范的生产技术标准、质量安全标准以及管理标准体系，提高农业生产经营和质量管理水平[5]。

2.3 品牌推广营销力度不够，未打开销售市场

品牌营销成功与否的决定因素在于人才，人才建设是品牌发展的有力保障。“钱江源”品牌运营团队专业性不强，品牌营销策划不能精准对接市场化需求，急需补充品牌运营方面的专业人才，创新品牌宣传推广营销方式，建立品牌营销体系，挖掘品牌文化内涵，满足消费者日益增长的物质和文化需求[6]。

3 对策建议

3.1 完善品牌建设顶层设计，引领抱团发展

强化品牌建设政府主导作用，成立开化县“钱江源”区域公用品牌工作领导小组，由县政府牵头，统筹协调品牌创建工作。同时，要用好“钱江源”区域公用品牌发展战略规划，发挥规划引领作用，建立健全区域公用品牌建设体制机制；细化品牌使用管理办法，切实增强区域公用品牌建设的领导、协调、督查和考评等工作，提升品牌建设实效。立足全县产业布局，加快农业结构调整步伐，集中力量抓好重点产业和重点项目建设，扶持特色农产品示范园、现代农业产业园等建设，扶持农产品深加工，变纯手工生产为机械化生产，提高生产效率，提升产品附加值。培育壮大农业龙头企业、家庭农场等品牌创建主体，推动资源要素在品牌引领下集聚，在积极培育龙顶茶、清水鱼等“大而优”的大宗农产品品牌的同时，发展地域特色鲜明的“小而美”特色农产品品牌，推动各个子品牌在“钱江源”母品牌引领下抱团发展，实现母子品牌共同发展[7]。

3.2 建立品牌建设标准体系，夯实产品质量

质量是产品的生命线，建立品牌标准化体系，实现品牌产品全产业链标准化生产。同时强化全程质量管控，加强品牌监管，实行产品可追溯化管理。实施主体自检和质量承诺、执法机关监督抽检、第三方机构检验检测相结合的“钱江源”农产品全覆盖抽检制度，依托省市县农产品质量追溯平台、企业自建平台等提升“钱江源”农产品可追溯性，实现产品可追溯覆盖率100%[8]。

3.3 依托品牌专业运营团队，拓宽销售渠道

“钱江源”区域公用品牌发展是市场化行为，市场化发展迫切需要专业的品牌运营团队策划品牌宣传推广方案，挖掘“钱江源”品牌文化。组织参加、举办各类展示展销活动，加强与大型电商平台合作，结合各类特色节庆活动，开展直播带货、网络专享会、团购秒杀等网销活动，构建“线上+线下”营销模式。不断挖掘“钱江源”品牌文化元素，全方位讲好“钱江源”区域公用品牌故事，提高品牌影响力、认知度和美誉度，将“钱江源”品牌产品推向市场[9]。

建设“钱江源”区域公用品牌，旨在推进品牌强农，建立健全农产品区域公用品牌监管机制，规范使用“钱江源”区域公用品牌标志，提升“钱江源”区域公用品牌的品牌价值，提升产业集群竞争力，让好山好水好产品卖出好价钱，促进农业变强、农村变美、农民变富。当然，也要认识到品牌建设任重道远，要集中力量，县乡一体，统筹行业协会、企业主体各方力量，合力推进品牌建设，将“钱江源”区域公用品牌打造成为一流生态环境的认证标签和美丽经济的金字招牌。