供给侧结构性改革背景下市场营销变革发展

金尚雯

（海南热带海洋学院，海南 三亚 572022）

一、市场营销的内涵

我们生活在一个日益全球化的世界里，科技革命使经济社会发展发生了巨大变化，对人类生产生活方式产生了深远影响。面对经济发展所呈现的新趋势，市场营销观念作为一定经济社会发展的产物势必作出新的变革，广告与营销作为以影响人们消费心理而达到促销目的的学科也一直在发生着变化。电子商务时代主要是利用互联网为媒体，用新的办法与宗旨来进行销售工作，从而更快的建立个人或组织市场交易。市场营销已成为企业在世界范围内的活动，越来越多的企业从事全球化经营并通过对分布在世界各地的子公司或代理机构人力、物力、财力等有效地计划、组织、协调、指挥与控制因素，以获得全球竞争优势。

1940年，心理学家Marslow提出了“马斯洛的需求层次”，即人对身体和安全的需求，从低等的生理学和安全性需用，到极度的社会需用、需用和自尊。居民消费能力的提高和优质供给不足的矛盾日益突出，牵制了我国经济和社会的和谐平稳。在市场营销方面，不同需求层次的消费者对设备的要求点都不一致，如何满足“所需”显得尤为重要。质量成为提升供给力和正确处理供给与需求的关系，关键在于推动产品质量与安全性的优化升级。在其中一个重要环节便是加强供给侧改革，提升供给体系的品质与高效率。供货方改革是因为经济产业结构调整，建立因素优化配备，提升经济发展的数量和品质，提高供给结构的适用性和协调能力，提升全因素生产效率，增强供给系统的能力。这提升了供给构造的适用性和协调能力，提高了全因素生产效率，使供给管理体系融进了要求结构的变化。要取代落伍生产能力、行业、产品，培养有市场竞争能力的工业品，鼓励企业开展定制柔性生产，培育精良工艺，增加品种，提高质量，增加消费多样化，满足消费需求是根本。

习近平指出，供给侧改革致力于提升社会生产力水准，落实与时俱进的发展战略。供方改革的核心是提高地区、产业、体制、企业、产品的竞争能力，实现中国经济转型升级。重视品牌领导是增强企业的核心竞争力，获得综合市场资源的重要途径。实行品牌战略，可有效推动地区经济、产业、产品升级，提升地区、行业、产品的整体竞争力。在供给侧改革中，品牌引导是市场营销的一个重要环节。目前，中国供给与需求出现了严重的结构性失衡，供求不匹配是阻碍中国经济持续发展的主要因素。这个问题和中国品牌的严重滞后密切相关。很多中国企业的产品质量已达到了某些西方著名品牌的水平，但是没有掌握核心技术，不能控制销售路线，不能完成新产品的设计开发。位于产业链底部，需要大量的生产和环境资源，但是加工生产的优势很小。在我国，品牌正是在供求关系上起到了桥梁和中介作用，执行品牌战略早已成为供给改革的必然趋势。

二、供给侧结构性改革背景下市场营销存在的问题

在我国，伴随着经济发展和供给侧结构性改革的逐步推进，企业的营销活动问题日益突出，市场效果不尽如人意。

1.消费品市场有效供给严重不足

就供给而言，据数据信息统计，全球商品品种约为两百万种，中国商品品种约为六十万种。它仅占世界各国产品数量的1/3。在中国，有许多产品不能生产或者没有生产能力，资源和所需产品不匹配。虽然越来越多的产品投入市场，但是由于产品品种结构的不合理，仍然造成了资源的浪费。这是因为迫切需要的货物供应不足，而需求较低的产品有很多剩余。市场上可销产品共存和存在。

2.产品成本结构有待优化

在中国，由于国内环境和劳动成本上升，消费成本每年都在大幅度增加。目前，中国制造业已面临着“先高后强”问题。高耗能是中国经济发展的一大缺点。这类必然会影响产品价格，影响国民经济的持续发展。中国大多数企业在实际的运作过程中，都具有着诸如“生产技术升级成本高” “流通成本高” “配件成本高”“人力成本高”等问题，明显危害着企业的良好发展，提高中国经济发展及企业竞争力。

3.品牌营销有待升级

如今，很多企业都有实施品牌战略的强烈愿望，并逐步认识到品牌战略的作用和重要性，但是很多误区却造成了品牌战略的制定与执行上存在的问题。结果，不能得到营销推广实际效果。目前市场营销挑战主要表现在：第一，品牌定位不清晰。有的企业产品的品牌内涵深刻、明晰、具体，品牌形象苍白、无人问津，用名字或用来区别同类产品，难以理解与区别。其基础是品牌差异化、个性化、合理化。第二，品牌混乱，无法互相使用。由于许多企业的产品不同，许多企业采用了不同品牌或相同类型的产品，容易在市场和消费者的头脑中造成认识上的混乱。第三，没有把品牌经营提升到战略层面。管理一个品牌，一般都是具有长期持续性、连贯性、整体性、全局性、组织性、休闲性等特点的战略性工程。当前国内消费者海外消费猛增，内需停滞，主要原因在于国内企业缺乏品牌意识。

三、推动市场营销改革发展的对策

从供给侧改革的挑战和政策要求出发，企业要有效地进行市场营销，务必遵循经济发展规律，引导改革。在这一阶段，要加快市场营销改革的发展步伐，增强社会生产的动力，要从三个方面入手。

1.以差异化营销战略赢得市场

企业是依靠自己的技术和管理优势，制造出符合现有性能与质量水平的产品，或者通过差异性的促销活动和精心的售后服务，在消费者心中树立起好的品牌形象。商家首先分析并解释顾客兴趣，以此来理解其价值需求，进而发展出符合顾客认知交互的差异化营销策略，其具有“不完全替代性”实质是建立起差别优势，主要是三个问题：差异性、差异性程度和差异性的实现。通过对其进行价值分析，成功实施差异化营销战略的企业，能够为购买者创造价值。

2.以成本领先战略促竞争力提升

费用水平直接影响着一个公司的发展方向。在满足顾客最主要的产品功能及服务的前提下，成本优势策略成功的关键在于达到与竞争者相比可持续的成本优势。执行低成本战略的公司必须寻找可持续性成本竞争优势的由来，并设路障以避免竞争对手效仿这类竞争优势。这类低成本竞争优势是长久的。第一，找准竞争策略，并正确执行。举例来说，沃尔玛很清楚自己的商业目标：成本，而非产品和市场。在低成本的控制下，要做一个低成本的产品或者服务。第二，全员参与全程成本优势战略。接着，保证所有的行动与行动都在中心位置展开，以关注细节、精打细算、节约、严格管理以及成本领先为核心。第三，将技术创新纳入成本优势战略。为了实现降本增效、提高产品价格和利润弹性，企业需要大量的专业设备和专业人员，以提高产品的技术含量和生产效率。

3.以品牌战略创新品牌供给

因此，企业要开发市场，塑造良好的企业形象，提升设备品牌知名度，以吸引客户，扩张市场占有率，创造较大收益，培养忠于品牌的消费者，是企业的战略选择。商标策略是现代企业营销的核心，不仅仅是一种产品标识，更是对产品质量、性能、可靠性的综合体现，符合消费者的实际需求。第一，准确合理的定位企业品牌。这一目标旨在通过提高知名度、美誉度、忠诚度，在消费者心中占有独一无二的地位，从而有效地缩小品牌与竞争者的差距。精确的品牌定位要遵循消费导向、个性化、动态化的原则，根据市场环境的变化，不断调整三个原则，使品牌永远拥有市场活力。第二，注重品牌文化传承的培育。商标文化是消费者对品牌的印象、感觉和附加使用价值。企业品牌是品牌文化的补充，品牌文化是品牌的支柱。第三，品牌管理提升到企业发展的战略高度。作为企业核心能力之一，品牌对于品牌运作的策划与投入，长期、持续、系统、完整、包容地参与，将品牌管理提升为涉及公司长远发展的战略层面。对于品牌策略而言，如果把品牌战略投资看作是一种一般性的生产性投资，实施品牌策略，实现投资收益最大化，就能消除主要障碍。

企业须从国际角度来考虑到诸如环境评价、对手剖析、人员招聘与配置、资源获取与配备等一系列管理问题。在公司层面，经济全球化就是指一个国家或地区的收入份额和资产扩张的水平，及其该国或地区与一个国家或地区的边界或地区之间实现资本、货物和信息交换的水平。监管科学家南希·阿德勒（Nancy Adler）表示：“与区域管理实践活动对比，全世界管理人员主要是关心观念与来自于不同文化的人的互动交流，而不是他们所属国家/地区所特有的与众不同的领导风格。”管理者首先要掌握全世界商业环境，即总体环境（主要是国家和文化）和办公环境（主要是经销商、竞争者、供应商、用户、人力资源市场、企业工会），掌握这种环境因素对监管的影响。其次，了解并掌握全世界管理所需的许多核心专业技能，包括国际金融专业知识、文化适应能力、同理心和自主创新能力等工作能力。经济全球化环境和经济全球化运营对管理决策、组织、领导和操控等关键管理职责提出了新的考验。例如，企业首先要考虑到如何看待自己的环境因素。国际业务是在剖析内部情况的根基上实现的，海外业务的主要是进入方式是进口、非股权合同和国际对外直接投资。

四、链改的广泛应用对企业活动产生的影响

一个标准的区块链经济组织是分布式自治组织，利用发行代币凝聚共识这类合作模式替代了传统的产权制度合作方式，提高了生产率，让参与财富创造的所有利益相关者共同管理和共享企业的长远利益。链改为传统公司制企业颠覆式创新，也是一种供给侧结构性改革。股票型公司的激励与治理机制演化成区块链共同体系统，使企业能够进行链式运作，提供有价值的信息，充分利用区块链技术和商业模式，区块链的核心是通过算法增加信任，链改让中心化和去中心化有机地彼此互补，兼顾效率和增信，进而实现帕累托优化。对传统的公司制企业进行区块链经济化改造，主要体现在企业资产的上链经营、转换组织共识形成，以及经营激励机制，将企业变成一个区块链经济组织。经济体系和社会的区块链化改造，则是将经济发展模式以及社会中人与人、人与组织、组织与组织之间的互联互通方式按照区块链思维和区块链模式进行改造。链改带来的价值，不仅限于重构商业形态和经济模型，而是真正推动区块链技术的应用与“区块链+产业”的场景落地，改变人类生产关系、社会需求、价值传输以及共识信任。企业通过发通行证就可以获得需要的资金，广大用户通过对于企业的共识来持有通证，不断成长的企业反过来赋能通证价格上涨让用户获益。另一方面，由于企业上链，使得企业的经营效果，会员数量，市场营销费用，成本及收益等全部公开且不可篡改。这种方法从一定程度上切实保障了通证持有者的利益安全，亦督促着企业不敢懈怠。

五、互联网在商业的广泛应用

链改是一种面向未来的商业模式，在让公司更值钱的同时，还能实现财富的转轨。在经营的过程中，公司的规模、营收、利润一旦上链，就意味着开拓了新的商业空间。这种模式减少了价值链的成本，提高了价值链的效率，使得所有有价值的节点都可以被识别、分割、分配和储存。改造全层次的网络，利用创新性的算法和程序来建立信任，让使用价值在互联网上随意流动，建立互连的账户，实现节点之间的价值共享，意义在于推动产业互联网化发展，消费互联网平台升级，加速区块链应用落地。

区块链在生产制造实体企业、供应链金融领域等行业都可以实现先行推动，作为传统企业和区块链技术结合的桥梁，为企业开源节流赋能加速。帮助设计通证经济模型，参与区块链生态的各个环节。同时将拥抱监管，合规并在监管框架下给予企业提供金融服务。分布式数据储存、加密技术、数字签名、不可逆可追溯、共识算法、智能合约等技术特点能够有效促进传统商业向分布式商业方向创新和发展。POW或POS等共识机制主导的激励分配能吸引更多人才，设计合理的生态圈激励机制有效拓宽市场， “信任机器”的美名、技术的不可篡改特性和公开透明的执行制度，引领的分布式商业模式将帮助企业降低营销、管理成本，并突破传统模式桎梏，焕发持久的创新力和竞争力。