后疫情时代的消费趋势与营销对策研究

冯 伟

（1.韩国嘉泉大学，韩国 京畿道城南市修正区 13120；2.江苏财经职业技术学院，江苏 淮安 223003）

一、前言

一场席卷全球的新冠肺炎疫情改变了整个世界的消费模式以及人际关系。随着数百万人的丧生，各国为遏制病毒蔓延持续采取了限制人员流动的措施，疫情发生初期世界经济几乎停顿，最严重时几乎陷入数十年一遇的大萧条。从长远来看，经济萧条所带来的低投资、辍学和失业，将会对人力资本形成侵蚀，全球贸易和供应链将会出现碎片化现象，从而给世界留下永久的伤痕。

然而，疫情终究会得到控制。随着疫苗研发的推进和各国强有力的经济刺激计划的展开，企业界对全球经济信心大幅提升。以中国为例，由于中国疫情控制举措得力，中国经济早已呈现全面复苏的态势。中国国家统计局官网报告，虽然2020年上半年GDP相比上年同期有所下降，但第二季度比上年同期增长3.2%。另外，自2020年8月份起，社会消费品零售总额增速年内首次转正，商品零售额同比增长1.5%，增速比7月份加快1.3个百分点。其中，限额以上单位商品零售额同比增长5.1%。在限额以上单位18个商品类别中，14类商品零售额同比增长，其中化妆品、通信器材等7类商品零售额两位数增长，体育娱乐用品、文化办公用品等9类商品零售额连续5个月增长。

营销作为经济活动中的重要组成部分，通过创造社会价值、满足社会需求而促进经济发展，甚至可以通过调节生产和需求的变化，促进经济和社会体系的变革（Kinsey，1982）。新冠肺炎的肆虐对正常的营销活动带来了极大的冲击，电通安吉斯集团的一项调查显示，61%的营销人员对2020年的营销计划进行了短期调整，9%的人进行了长期调整。对于年度营销预算，46%的人打算削减开支，34%的人计划维持和增加开支。那么，随着疫情逐渐得到控制，今后的营销何去何从？本文采用文献调查法，从以下几个问题入手，包括疫情期间和疫情后营销的宏观经济环境发生了哪些主要变化？消费者的消费行为习惯发生了什么样的改变？营销活动呈现出了哪些新的趋势和特点？企业和营销人员应该采取什么样的应对策略？等等，以期为营销人员提供可供参考的思路和建议。

二、宏观经济环境的变化

行业萎缩与行业膨胀并存。疫情期间，行业发展不均衡，可谓几家欢乐，几家愁。其中，零售业、餐饮业、旅游业、交通运输业、会展业等需要人员密切接触的行业遭受重创。以国内餐饮业为例，据中国国家统计局数据显示，2020上半年全国餐饮收入14609亿元，同比下降32.8%（2019年同期为增长9.4%）。多家国内知名餐饮巨头亏损严重。海底捞上半年收入为97.61亿元，同比下降16.5%；期内利润由盈转亏，亏损额达9.65亿元，同比暴跌205.7%；全聚德上半年实现营业收入3.13亿元，归属上市公司股东的净利润亏损1.48亿元，同比暴跌559.83%，成为餐饮上市企业中净利跌幅之最。与此同时，电商业、居家食品行业、短视频行业、物流业、医疗健康行业、办公家具行业等领域呈现爆发式增长。例如，美国家居装饰用品连锁店劳氏公司，2020年第二季的营收和利润分别激增30%和68.7%，其中美国店销售增长35.1%。另据中国海关总署广东分署数据，2020年7月，出口“宅经济”商品如电脑、家电、音视频设备、手机、家具等均保持两位数增长，拉动广东整体出口增长5.4个百分点。疫情后，优势行业如何通过有效营销活动巩固良好势头，劣势行业如何逆势上扬，是营销人员面临的巨大挑战。

三、消费者消费行为和消费心理的变化

第一，线上消费更受欢迎，普及面更广，线下消费渠道逐渐恢复。国际邮政公司发布的2020年6至7月对来自澳大利亚、芬兰、法国、德国、希腊、葡萄牙、英国和美国等8个国家的近6200名网购者进行的“2020IPC国内电商消费者调查”结果显示，疫情期间有52%的消费者选择从各自国内电商平台购物。中国国内的一项调查也得到了相似的数据信息。搜狐公布的凯度咨询使用微信平台对1000多实名消费者做的调查结果显示，55%的消费者在疫情期间通过综合性电商平台（如天猫、京东、淘宝等）购买生鲜食材。该调查还发现，疫情甚至成就了很多消费者的初次“触网”消费体验，有84%的人表示至少尝试了包括网上问诊（34%）、在线教育（33%）、远程办公（29%）和第一次为数字娱乐服务付费（26%）等在内的一种新的基于互联网的服务。但是，随着疫情在一些国家得到有效控制，传统的线下消费逐渐恢复。实际上，中国消费者的消费已经恢复良好势头，据商务部监测，刚刚过去的黄金周期间，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比2020年“十一”黄金周增长4.9%。

第二，疫情导致了消费者对消费的心理不确定性的增加，消费更趋于保守。其中一个重要原因可能是就业市场的不景气。最新一期《经济学人》杂志评论表示，全球将近5亿个全职工作岗位几乎一夜之间消失了。以中国为例，国家统计局官网显示，城镇调查失业率从1月份的5.3%陡升至2月份的6.2%。6%的就业者退出劳动力市场，就业总量下降。重点群体的就业状况也趋于恶化，外出务工的农民工群体由2019年底的1.7亿降低到2020年2月底的1.2亿，16-24岁的青年失业率达到13%左右的高位。疫情带来的消费“后遗症”似乎短期内不会逝去。凯度咨询的调查结果印证了消费者的保守心理，同意疫情之后消费“应该未雨绸缪”（其中，湖北的消费者赞同比例高于全国）、“减少不必要开支”的人数要多于“及时享乐”的人数，大家会更重视“更多的时间与家人和朋友相处”“更充足的精神世界”“成为更好的自己”。

四、营销趋势的变化

一个突出的趋势是，以“网络直播”为代表的网络新零售模式势不可挡。受疫情所限，“云K歌”“云健身”“云养生”等现象方兴未艾，“云生活”成为新常态，加之5G技术、人工智能技术的快速发展，促成了基于大数据运算的“云营销”风生水起，形成了万物皆可“播”，万物皆可“云”的新局面，营销也变得更精准、更便捷、更实效。根据新浪网的报道，疫情期间东风日产汽车做的一场为时90分钟的直播，在汽车之家平台吸引在线人数14.9万，在花椒、斗鱼、一直播等其他外围直播平台吸引74.6万人，引发观众积极在线互动，在汽车之家平台弹幕数1.9万条。这种新营销模式丰富了营销人员构成，打破了营销对专业背景的要求和限制，开创了人人皆可“播”，人人皆可“云”的销售新场景，提升了营销的触及面和可信度，缓解了疫情期的销售危机。据澎湃网的报道，仅在淘宝平台，2020年以来，就有来自一百多种职业的从业者们转行成为网络直播主播。另外，据公开数据显示，疫情以来，370多位官员在淘宝直播、拼多多、抖音等平台参与农产品直播带货，累计销售150万斤凤梨、椪柑、草莓等水果，有力地解决了部分农产品销售难的问题。

五、后疫情时代的营销对策

1.战略层面：以开放创新的态度，推进基于“价值共创”的整合营销

根据Schultz 和Malthouse（2017）提出的消费者网络和协商模型（Consumer Networks and Negotiation Marcom Model），其中协商指的是营销者与利益相关方通过协商实现价值共创和价值融合，网络指的是营销者摈弃价值链线性思维，取而代之的是以价值网和互联网思维构建起营销者与利益相关者的命运共同体（桂世河，汤梅 2019）。也就是说，信息社会加速了消费者对市场权力的享有，品牌和品牌价值转为由买家和卖家共享共创，而非被品牌所有者或管理者独享独创（桂世河，汤梅 2019）。疫情期间，从中国公开新冠肺炎病毒基因测序到美国盖茨基金会联合扎克伯格基金会和美国白宫科技政策委以机器可读的形式出版已知的关于新冠病毒医学文献（Chesbrough，2020），从使用者们积极分享如何生产、设计口罩，如何自制洗手液，甚至如何改装呼吸机以同时支持两个病人治疗，以及以色列的Medtronic 公司向公众公开其呼吸机的设计方案，并主动放弃对该设计的知识产权，我们见证了开放、共享的力量让人类受益。这种开放共享、价值共创的整合营销新思维对于疫情后企业走出困局，实现品牌价值的延续和提升也显得至关重要。品牌所有者应该充分利用自己的官方网站、微信、微博等社交媒体，鼓励消费者对产品和服务的设计与创造贡献智慧，不断增强品牌带来的归属感和获得感，提高其不可替代性。

2.战术层面：创新线下线上相融合的营销模式，提升消费者中心地位

营销的核心是为顾客创造价值并且建立牢固的顾客关系（Gary Armstrong & Philip Kotler，2019）。建立牢固关系的起点是明晰并满足顾客变化的需求。正如凯度咨询的调查所发现的，疫情后大家会“愿意花更多钱购买有社会责任感的品牌”“为更卫生的环境和服务付更高价钱”“更关注环境保护和可持续发展”。这就为品牌所有者经营顾客关系提出了新的要求，企业要充分考虑到疫情给消费者造成的丧亲之痛和财务危机，以深刻的同理心呈现产品和服务，通过主动让利、资助环保、医疗等公益事业，把企业的愿景和使命与其高度的社会责任感统一起来，提升品牌形象，形成坚不可摧的顾客关系。

针对顾客消费习惯的变化。后疫情时代，尚未或未充分参与数字化销售的企业应加速网络布局，推动产品设计和开发、售前售后服务、产品交付各环节的数字化变革；对于已经尝到数字化甜头的企业来说，有必要对自己产品和服务的数字化参与程度进行全面、系统的评估，发现和解决影响消费者线上消费满意度的突出问题，不断提升消费者线上消费体验。开拓网络营销渠道的同时，深挖和再造包括广告营销、会展营销等在内的传统营销方式的价值，打造差异化的营销渠道；对于部分产品和服务供不应求导致产品断货的现象，营销人员应充分利用地理营销（GeoMarketing）等手段及时告知消费者补货信息，提高产品物流、仓储信息的透明度。

3.策略层面：综合利用现代与传统手段，打造后疫情时代营销新常态

后疫情时代下，营销者要充分利用网红直播和微博、小红书等社交媒体，多渠道，多方位，直观、立体的展示产品和服务的核心特点，通过常规化开展“线上嘉年华”“线上问答”等网络虚拟活动，持续增强与老顾客的关系纽带，提升与潜在顾客的接触频次，给顾客创设更好的在线产品和服务体验；抓住时机推出产品订阅服务，以较大的诚意和可观的优惠吸引现有客户进行产品或服务的订阅，保障订阅者的优先权益，通过固定时间发货，形成稳定的客户流；注重线下和线上社区建设，疫情的反复无常限制了人们长途旅行的机会，邻里和社区的价值得到凸显，因此，营销者在与顾客进行沟通、开展广告宣传时的用语就要进行相应调整，要更多专注于信息内容的本土化、当地化；重视事件营销的力量，疫情后越来越多的消费者青睐具有社会责任感的企业，企业通过环保投资、捐赠等公益行为可以向社会展示其人性化、而非唯利益化的一面，这有利于企业塑造良好的公众和社会形象，有利于取得消费者的持续信任和关注；平衡科技、大数据和人的能力和优势，人工智能、VR等技术的进步无疑给营销的方式带来了革命性的变化，更精准的营销、更逼真的线上体验营销日益成为可能，然而，无论是对技术的驾驭、对数据的掌控，都需要企业培养和锻造能够深刻理解技术和数据运用的管理团队，以确保数据和技术能够用得其所，成为企业创新和成功的持续驱动力；一如既往利用好口碑的力量，既要重视线下口碑建设，也要持续优化线上口碑传播，通过给予优惠券、提供赠品等形式激励优质客户积极向亲友推荐产品或服务，邀请VIP客户撰写高质量的正面在线评价，对线上线下客户的投诉予以及时的、有效的回复，适时的消除负面口碑的不良影响，逐渐形成品牌口碑传播的良性循环。

总之，企业必须清醒地认识到，疫情造成的市场变化既是危机，也孕育着转机。只有顺应大势，勇于自我革命，秉持顾客至上，企业才能在动荡的市场环境中保持优势地位。