基于跨境电商环境的传统外贸企业转型升级路径研究——以Z公司建设阿里巴巴国际站为例

舒 梦

（浙江东方金融控股集团股份有限公司，浙江 杭州 310000）

一、外部环境

“十三五”以来，中国数字技术蓬勃发展加速了贸易数字化的进程，以跨境电商为代表的数字化贸易日渐成为外贸模式创新中最具活力的一部分，也成为拉动外贸增长的新的着力点，更为“十四五”时期经济社会发展奠定了坚实基础。

随着新冠肺炎疫情在世界范围内肆虐，全球产业链、供应链遭受重创，加上贸易保护主义和逆全球化，使外贸环境雪上加霜，但疫情也成为推动数字经济发展的催化剂。外贸数字化转型有效促进贸易效率的提升，进一步成为“稳外贸”的重要支撑。以2021年上半年为例，我国外贸进出口相较于去年同期增长27.1%，规模创历史新高。其中，跨境电商进出口增长28.6%，市场采购出口增长49.1%，海外仓超1900个。种种迹象表明，中国外贸不仅保持了较好的恢复态势，而且外贸新业态加快培育、新模式层出不穷、新空间不断壮大。2021年7月9日，国务院办公厅印发《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》（以下简称“《意见》”），文件从多个维度提出了外贸发展新意见，《意见》明确指出要“积极支持运用新技术新工具赋能外贸外展”，其中，包括鼓励“推广数字智能技术应用”“完善跨境电商发展支持政策”“扎实推进跨境电子商务综合试验区建设”等一系列支持举措，为企业外贸业务的转型升级提供更大的发展机遇。

随着数字技术的飞速发展，跨境电商平台通过整合生态链上的制造商和服务提供商，利用大数据、云计算、人工智能等技术手段实现与国际市场精准对接，对市场需求挖掘、产品设计研发、海外营销推广等外贸环节起着重要作用。毋庸置疑，发展跨境电商已逐渐成为稳外贸的重要发力点，它对打通国际国内两个市场，实现供需匹配，乃至构建双循环新发展格局具有重要的战略意义。

二、公司介绍

1.公司概况

Z公司是浙江省的一家国有上市企业，成立于1988年，1997年在上海证券交易所上市，目前公司旗下控股子公司39家，参股公司20余家。Z公司作为浙江地区外贸龙头之一，也是全国外贸百强企业，从事外贸业务30余年，主营产品为棉针织、毛针织服装、服饰、家纺等纺织类产品，主要出口美国、日本、欧洲、澳洲等100多个国家和地区。截至2020年底，公司全年外贸进出口总额约为2.5亿美元。

2.出口现状

2020年上半年，一方面，随着国际疫情的扩散蔓延，多地封城，影响人们正常消费，除了日常食品和医疗用品外，其他需求的产品几乎都会停滞。需求锐减，导致订单量减少。另一方面，因为受疫情影响，导致经济疲软，居民消费能力变弱，商品流转缓慢，直接造成国外客户不愿意接受全款支付或者减少定金支付，企业资金压力增大。另外，伴随着汇率波动、运费飙升等种种不利因素，Z公司外贸出口也遭受了很大程度的负面影响。针织毛衫、婴童服饰、家纺产品等主要产品出口相较于2019年度均出现较大幅度的下滑。2021年上半年度，随着国际市场需求复苏，加之其他供应国疫情以及局势动荡所导致的订单回流，公司出口呈现较好的回升态势，超额完成年初制定各项指标，进出口总值均实现较大幅度增长。

3.多元布局，转型升级

面对国际贸易形式的复杂变化，商贸板块作为Z公司传统主业，在经营发展中不断挖掘自身外贸优势，提升自主研发能力，增强企业内生动力，多元布局，促进传统外贸转型升级。包括成立专业研发设计团队，聚焦产品创新，在传统全品类纺织品出口的基础上，努力提高产品附加值，突出产品的技术性、实用性、新颖性。在深耕传统外贸市场的同时，通过发展跨境电商业务，开拓“一带一路”沿线市场和RCEP协议国家等新兴市场，加快推进出口市场及模式多元化，走出一条应对错综复杂的国际局势的新路径。

三、Z公司跨境电商业务发展现状

1.阿里巴巴国际站概况

作为全球领先的跨境贸易B2B平台，阿里巴巴国际站成立于1999年，是阿里巴巴集团的第一个业务板块。截至目前，平台业务已经覆盖欧美、日本、韩国、澳洲等传统市场以及“一带一路”国家等新兴市场，服务国家和地区超过200个，累计活跃企业买家超过2600万。阿里巴巴国际站主要面向线下零售商、工厂、分销商等企业买家，是重要的B2B电商平台，官方数据显示，平台去年SKU超过2亿，且未来呈指数增长趋势。

阿里巴巴国际站致力于给企业带来更多优质资源，帮助企业打开市场，打通出口贸易链路。一方面，凭借阿里巴巴国际站平台，企业卖家可以完成资料梳理、准备、出货、报单、出口退税、文件审核等外贸基础工作，化繁为简，节约人力物力财力。另一方面，企业卖家以阿里巴巴国际站这类新型电子商务平台为媒介，综合运用区块链、大数据、支付安全技术、信息网络技术等科技力量作为支撑，通过互联网实现商品展示、陈列客服等活动，远在大洋彼岸的买家也可以通过电商平台进行浏览、比价、下单、支付、咨询等采购活动，打破时间、地域的限制，通过线下跨境物流实现商品从卖方流向买方。

2.Z公司在阿里巴巴国际站的业务发展现状

近年来，Z公司不断发展跨境电商业务，通过数字化重构，助力传统外贸转型升级。2019 年，Z公司正式“触网”阿里巴巴国际站，建立起第一个平台跨境电商平台。近年来，Z公司不断加强与阿里巴巴国际站的合作，新的平台陆续诞生。截至2021年6月，Z公司旗下6家业务公司已在阿里巴巴国际站等跨境电商平台开展业务，涉及产品包括针织毛衫、女装服饰、夹克外套、家用纺织品以及运动服装等，面向欧美、日本、澳洲等传统市场以及“一带一路”国家新兴市场。

在阿里巴巴国际站这一电商平台，Z公司拥有企业店铺五家，其中两家列入行业实力商家，三家列入行业新签商家/新手商家，年费用投入在12万元至30余万元不等，主要投入包括店铺基础年费以及顶级展位购买、直通车充值等营销推广经费。总体而言，Z公司跨境业务发展仍然处在起步和摸索阶段，在营销模式、推广方式、团队运营、产品选择方面，跨境电商和传统外贸存在许多不同之处，对于企业来说，这既是新机遇也是新挑战，想要取得长足发展，就必须更好地解决衍生出的种种问题。

四、跨境电商模式的优势以及面临的挑战

1.优势分析

（1）市场份额扩大

传统贸易模式下，外贸企业往往通过展会交换名片、同行推荐等传统方式进行自我推销，成本高、效率低、覆盖面窄，推广转化率不高。而在跨境电商模式下，客商只需通过网络搜索关键词的方式就可以寻找到匹配的供应商，简化贸易环节，有力提升企业竞争力。以阿里巴巴国际站为例，平台具备RFQ（request for quotation）功能，采购商可以委托平台发布采购信息，从而更快地获取供应商报价，而供应商根据采购信息报价，从而获得订单。

（2）沟通效率提高

利用阿里巴巴国际站等跨境电商平台，供应商和采购商之间的沟通不必受制于时区的影响，可以随时随地进行交流，尤其是在疫情蔓延的局势下，人流、物流各方面出境受阻，线下展会停摆的大背景下，跨境电商有力地打破了时间和空间的局限，搭建起供应商与客户之间沟通的桥梁。

（3）贸易门槛降低

一方面，相较于传统贸易模式，跨境电商的存在有效降低了贸易门槛。以阿里巴巴国际站为例，平台上注册的采购商大多以零售商和中小规模批发商为主，交易量从小到大都有，供应商可以根据自身生产能力选择匹配的交易对象。另一方面，阿里巴巴国际站后台具有翻译功能，可以将客户询盘进行自动翻译，这在一定程度上也降低了从业者的语言门槛。

（4）资金周期缩短

不同于传统贸易模式的资金周转流程，在阿里巴巴国际站，资金通过平台担保的模式，保障了买卖双方的交易安全的同时，也极大程度地缩短了资金周转周期。

2.挑战分析

（1）电商平台需要投入大量的人力物力，传统外贸团队转型难度大

传统外贸模式是小批次、大单量，通过邮件、展会寻找客户，有了订单再进行下单生产。而跨境电商交易灵活，订单碎片化，交易周期快，从产品选品到营销推广、数据引流跟踪都需要专业团队把握节奏，所需人员素养也同传统模式出入较大。当然，企业也可以选择代运营管理店铺，但同样，投入和甄别高素质的代运营团队也存在着风险。

（2）电商平台需要持续投入，但网站见效回报慢

以阿里巴巴国际站为例，卖家入驻电商平台门槛很低，平台供应商数量大，价格战多。供应商为了给发布产品提高曝光量需要不断投入。同时，阿里巴巴国际站平台制定的付费规则变化性大，熟悉平台玩法并持续输出的过程无疑需要企业不断地资金投入，然而有效询盘不一定会同比增长，交易量不能保证。另外，企业想要提高自己在跨境电商领域的竞争力，必须不断对产品和服务进行创新，也需要不断加大在产品研发和服务创新方面的投入。

（3）网络交易沟通不够紧密，与客商建立信任感困难

调研走访Z公司旗下阿里巴巴国际站平台运营团队，普遍反馈，平台客户质量参差不齐。由于业务团队与客户的交流隔着屏幕，缺少当面沟通接洽，客户对产品的感知不像线下接洽可以凭借触摸、近距离观察考察产品品控，因此跨境电商相较于线下展会等模式与新客户建立信任感更为困难。

（4）跨境电商平台个性化的订单对供应商提出更高要求

作为传统外贸企业，多年的经营积累了一定数量的固定客户，这些客户单笔订单数量较大，订单商品与之前的订单相似度高，包括许多之前订单的翻单以及同质商品，供应商生产难度相对较小。而在跨境电商领域，情况却截然不同。以Z公司从事纺织类目商品为例，服装、配饰、家纺、鞋靴等产品，款式多样、尺码繁多，个性化程度很高，常常会出现一个产品项下就有数个甚至数十个sku的情况，跨境电商平台买家以中小规模居多，单笔采购订单金额较小、产品分布零散、交货周期短。综上所述，订单生产对于供应商的生产灵活性、响应度等方面要求很高。

（5）企业网络安全风险加大

基于跨境电商平台的贸易活动具有自由性、共享性、开放性等特点，对于信息交流、资划拨、网络交易都存在一定程度风险性。由于客户质量良莠不齐，企业在宣传产品提高店铺曝光的同时，需要甄别不良采购商的钓鱼欺诈，需要业务团队良好的风险防控意识。

（6）线上营销面临较大挑战

以阿里巴巴国际站代表的跨境电商平台普遍准入门槛很低，买家众多，产品价格竞争激烈，要想在鱼龙混杂的众多卖家中脱颖而出，营销的重要性不可小觑。线上营销和传统外贸企业的线下推广方式相距甚远，企业成为平台会员以后需要熟悉平台“玩法”，利用平台营销机制尽量使产品搜索排名靠前，从而增加产品曝光量，获得更多客户询盘。

五、跨境电商下推动传统外贸企业转型升级的路径

1.加强数字化人才团队培养

随着数字化技术不断更新迭代，传统的外贸业务也随之转型升级，朝着数字化贸易模式迈进。为顺应跨境电商业务发展，完善人才储备团队，外贸企业应根据实际情况，不断改进完善人才培养机制，培养更多创新型、复合型的数字化贸易人才，完善企业在线上运营、视觉美化、广告设计、店铺营销推广等环节的不足，加强业务团队筛选线上询盘的能力，提高企业国际竞争力。

2.推动产品研发创新

借助跨电商平台，推动产品创新、研发设计、品牌建设、售后服务等环节相互融合，同时，根据国内外目标市场的需求变化，有针对性地选择创新路径，提高产品附加值，多渠道建立品牌影响力，提升风险处置与防控能力。

3.做好目标市场调研

不同的目标市场在法律法规、营商环境、经济水平、风俗习性等方面均存在不同。提前做好市场调研，深入全方面了解市场偏好，尤其是做好知识产权方面的法律研究，有利于企业抢抓市场机遇，规避经营风险。

4.强化企业分工合作

加强外贸企业与上下游企业、合作企业、政府以及商会等机构组织的合作，互通经验，交流信息，提高协同效应，规避恶性竞争，提高跨境电商企业的谈判能力，提高竞争优势。