我国居家健身产业的SWOT分析与营销路径研究

杨雨辰

（安徽师范大学体育学院 安徽 芜湖 241000）

前言

通过互联网平台的有力宣传和积极推动，我国居家健身观念深入人心，国民健康意识得到提高，也对全民健身的发展做出了积极贡献。通过对居家健身既有文献梳理可以发现，研究方向主要集中在 “居家健身方式选择”，“互联网+居家健身”，“居家健身对国民健身意识影响”等方面，而对居家健身产业可持续发展进行分析的文献很少。所以如何使居家健身产业实现可持续发展值得进行分析研究。本文通过文献资料法和SWOT分析法对现阶段居家健身产业中的优势、劣势、机遇、威胁进行分析，并提出针对性的建议，旨在探讨居家健身产业可持续发展的有效路径。

1、当前我国居家健身产业的SWOT分析

1.1、居家健身产业发展的自身优势

（1）居家健身打破原有健身模式，实现线上线下结合。

为了满足群众实现全民健身的需要，居家健身这一训练模式逐渐成为了人们新的健身方式。同时国家体育总局也发布了《关于大力推广居家健身方法的通知》提倡利用各类媒体广泛宣传居家健身的重要性，推广居家健身方法，普及科学健身知识，倡导特殊时期的健康生活方式。这就打破了原有的健身方式，使训练环境不受固定场所的限制，在家也能达到锻炼身体，增强体质的作用。同时借助互联网技术的应用也实现了身体运动数据的监测，远程线上指导等。实现线上线下交互作用，使居家健身相对于其他运动更有科学性。

（2）普通居家健身产品价格低，受众群体广。

相对于大型健身器械，居家健身使用的小型健身产品价格相对较低，使用更为便捷，所以更容易受到消费者的青睐。根据《2020年大众健身行为和消费研究报告》显示小型健身器械疫情期间购买比例为63%，高于大型健身器械50%的购买比例，并且有65%的受访者在疫情期间购买过体育用品，而且有80%的受访者表示未来愿意在体育方面消费。同时京东数据显示，疫情期间跳绳哑铃销量同比增长都在50%以上；划船机，瑜伽垫同比增长在100%以上。使用居家健身产品可以用相对低廉的价格达到增进健康的目的，使得居家健身的性价比得到广大消费者的认可，更有利于推动居家健身产业的发展，成为可持续的经济增长点。

（3）全体家庭成员参与融洽了代际关系，使产业链延长。

从年龄看，据CBN Date数据显示，由于可支配时间不定且较为碎片化，25-35岁的用户群体是居家健身主要购买力。而青、中年群体对其他家庭成员参与居家健身具有带动作用，在居家健身中可以增进不同代际之间的沟通，融洽了不同家庭成员的亲情关系。同时，不同年龄段人群参与居家健身会产生对居家健身产品的差异化需求。市场就会产生更多针对差异化需求的产品供给，为产业链下游产品开发提供机会，进而延伸产业链让产生更多的相关企业和产品保证了居家健身产业的持续性发展。

1.2、制约可持续发展的主要瓶颈

（1）产品同质化严重，针对性不足。

通过使用居家健身、居家健身器械等作为关键词在天猫，京东这两家大型网购平台进行搜索发现，目前大众化居家健身器械以健腹轮、弹力带、俯卧撑支架等简易器械居多。这些不同品牌的商品在性能、外观上相互模仿，甚至营销手段只是将宣传海报换了个logo。这就从侧面说明生产者并没有考虑到多元化的消费群体，只是盲目跟风瓜分市场份额。缺乏对家庭中不同年龄段、不同运动风格人群的需求进行有针对性的分析，进行产品细分并生产出差异化的产品满足不同运动需求。

（2）相关健身课程商业化严重，难以达到消费者预期。

运动目的包括“增强体质，提高身体适应能力，延缓衰老；防治某些疾病，保持健康或恢复某些功能；丰富生活，调节心理提高生活质量。”这是选择居家健身产品的出发点。居家健身与数字健身、线上指导等新兴内容相结合，为群众健身提供了一种锻炼选择，也是居家健身发展潜力迸发的前提。而在市场上针对无训练者所出现的一些课程产品缺乏指向性，没有明确针对训练者的运动目的。并且课程产品的体系单一，没有对细节进行教学。这会导致购买课程的无训练者盲目学习且达不到运动预期，降低课程的体验感。同时，大部分平台售课以追求销售额和业绩为主，对课程售后服务没有提供保障，让消费者缺乏安全感。

（3）产业缺乏标准化管理，产品价格虚高。

据豹头研究院数据显示，2019年中国居家健身市场规模达281.5亿元，五年间年复合增长率高达35.5%，2021年预计可达404亿元。这就使得大量资本进入这一行业，从中瓜分市场份额。但由于行业标准化程度还不完善，而标准化的作用是组织现代生产的重要手段和必要条件，是合理发展产品品种和组织专业化生产的前提。这样就使得许多企业在管理模式上不规范，缺少产品创新和质量监管。同时由于部分产品需求缺口大并缺乏合理定价机制，也导致相关商品价格上涨。例如，健身环大冒险这款居家健身游戏发售时国行定价为499元人民币，而短短几个月时间就涨到了1000元人民币左右的价格。

1.3、发展机遇分析

（1）国家相关政策支持。

近年来，国家出台了许多政策向健身服务产业传递出积极的信号。在全民健身、体育消费等一系列政策的支持下，居家健身产业在未来有着广阔的发展前景。习近平总书记指出“要稳定居民消费，发展网络消费，扩大健康类消费”，更是为扩大民众居家的体育健身类消费提供了行动指南。同时本文也对相关政策文件做了整理，发现政府对相关产业的重视逐渐提高，同时传递出更多的利好信息。

（2）智慧体育的促进作用。

随着国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》的推出，“互联网+”上升为国家发展战略。”互联网+健身“也随之出现，通过相关技术的不断进步，LBS（基于位置服务）和云计算的各项服务不断出现，使丰富的大数据得到积累。这就使得健身方式日渐智能化，居民健身不再局限于健身房或户外，居家健身成为了用户的新选择。同时借助互联网的自身优势，也将居家健身的软件模式和硬件模式相结合。用户可以通过软件模式获得更多且全面的健身和健康数据，了解自身的健康状况，降低运动损伤的风险。同时也可以通过软硬件相结合的方式提高健身过程中的兴趣性，解决传统健身方式中枯燥乏味的弊病。

（3）消费者健康意识的进一步提升。

改革开放以来，全国居民人均可支配收入保持稳定增长趋势。截止2020年全国居民人均可支配收入达32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。随着人们生活水平的不断提高，文化基础薄弱的现象也有所改观，大家对于健康的关注也呈现上升趋势。并且新冠疫情的出现也进一步强化了我国居民的健康意识和健身意识。使体育运动逐渐成为人们日常生活的一部分，同时也促进了体育消费行为的进一步增长。

1.4、未来发展过程中的潜在威胁

（1）其他行业的竞争。

在居家健身产业蓬勃发展的过程中，也吸引了诸如苹果、小米、华为等其他行业的巨头进入。这些企业先天就具有广阔的消费群体，其生产的智能穿戴设备、居家健身器材与移动端的连接更为密切，使消费粘性进一步增强。这就对传统的居家健身器材生产企业如舒华、乔山等构成了威胁。因为这些企业是以硬件作为市场切入点，对于线上业务的开展还不成熟，这就使得转型速度慢，丧失了一部分市场。同时传统居家健身企业的品牌影响力远不如苹果、华为等通讯业巨头，在产品营销上处于劣势。

（2）居家健身产品的可替代性成为潜在威胁。

疫情期间为了响应国家号召，全国人民要进行居家隔离。为了满足运动需要，居家健身成为了人们选择的主要运动方式。但随着疫情的好转，健身场馆的逐渐开放，使居民受抑制的户外健身需求得到释放，人们更高多地选择进行室外锻炼。这就使得居家健身的需求下降，可替代性增强。这一现象的出现对居家健身产业的可持续发展势必造成威胁。

2、基于SWOT模型对居家健身产业的营销路径探究

2.1、充分利用政策支持和互联网技术扩大消费群体规模

近年来，国家有关全民健身、体育消费有关的政策文件不断增多，向健身产业释放着巨大利好。特别是2020年2月出台的《关于大力推广居家科学健身方法的通知》进一步突出了居家健身产业在整个健身产业中的重要性。我们要抓住相关政策的颁布对于居家健身产业宣传和推广的正面积极作用，让居家健身不仅仅处于人们的思维中，更要在生活中落到实处。另一方面，我国互联网行业近几年发展迅猛，截止2020年3月，我国网民规模达9.04亿人，手机网民规模达8.97亿人。线上市场广阔，我们要抓住这一机遇进行居家健身产品的品牌营销，并且打通线上的销售渠道抓住机遇，努力扩大市场规模。

2.2、要树立差异化产业竞争优势，积极进行品牌推广

居家健身产业与传统健身产业最大的区别是其提供给消费者的产品更能体现出私人订制的特点，同时消费者在使用产品时不受时间与场地的限制。为了实现后疫情时期的可持续发展我们要进一步扩大竞争优势，对相关产品进行更精准的细分，比如，可以从消费者的性别、年龄、家庭经济情况等进行产品定位。在进行品牌推广时，要灵活运用体育营销中的5P（产品、渠道、促销、价格、进阶）理论。进行差异化营销和精确化营销，提高品牌市场知名度和认可度并树立积极的品牌形象。真正做到以用户为中心的体育产品研发和以服务为导向的用户思维。

2.3、积极推动产业标准化进程

自党的十八大以来，标准化的推进得到了国家的高度关注。在十九大中明确提出了“质量第一”和“质量强国”，充分体现出党对标准化工作的高度重视。作为体育产业中的重要组成部分，居家健身产业也要积极推进标准化体系建设，努力解决起步晚、基础差、水平低、结构性缺失等问题。通过标准化这一渠道可以有助于居家健身产业的整体发展拓宽产业领域。还有利于打造公平公正的市场环境，实现消费者的不同健身需求，使居家健身产业进入可持续发展的良性轨道。

2.4、提高居家健身产品附加值，不断完善产业链

产品附加值的提高，会使产品具有较高的价值增长与较高经济效益，并拥有高额利润。所以要实现居家健身产业利润的可持续增长，我们要从商品品质、营销渠道、品牌形象、消费者问题解决方案等多角度对居家健身产品的附加值进行提高。这样才能对消费者产生更深刻的影响，提高综合性体验，并且使需求粘性增强逐渐成为稳定的消费群体。另外，对于居家健身产业链的完善可以使产业链上各方利益共享并实现产品利益最大化。针对目前居家健身产业链中不完善的现状，可以从政府和企业两个方面进行改进。首先，政府部门应该创造良好的企业融资环境，以及公平公正的制度环境，进一步规范和引导居家健身产业市场的运行。其次，企业要对产品开发、人才资源、营销手段等进行整合，促进居家健身产业资源的有效配置和利润的合理分配。

3、结论

在全民健身如火如荼开展的环境中，居家健身产业的产值稳步上升，成为了一匹异军突起的黑马。在未来居家健身产业能否继续保持增长势头，还需要抓住国家政策利好、互联网技术发展、居民健康意识提高的发展机遇。并通过政策支持和互联网技术扩大消费群体规模，树立差异化产业竞争优势,积极进行品牌推广、推动产业标准化进程，不断提高居家健身产品附加值，完善产业链等手段，努力实现居家健身产业的可持续发展。同时将自身打造成新时代中国体育产业的稳定增长点。