广告中老年人积极形象视觉呈现研究

摘要：老年群体刻板印象的形成与其媒介形象呈现具有很强的关联性。目前，我国大部分广告仍然将弱势无能作为老年人物形象的主要特征，以期唤起消费者的情感认同，进而促进消费。但在当前人口高龄化的社会背景下，打破老年群体孤独无依、体弱多病、古板顽固等传统媒介形象，树立以积极心态面对人生的新老人形象，对于丰富社会对老年群体的理解以及倡导多元的老年生活方式日趋重要。文章借助视觉修辞批判理论工具，拆分五则视频广告中老年群体积极形象呈现的视觉要素，分析将积极老年群体作为主要人物形象进行呈现的广告功能，旨在了解广告媒体如何建构和使用老年群体积极形象，探究积极老年群体媒介形象塑造的意义，探讨广告媒体塑造老年群体积极形象存在的一些问题，以期为今后相关广告策略的应用提供参考。

关键词：老年群体；积极身份构建；广告人物形象；刻板印象；视觉修辞

中图分类号：G206；C913.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）22-0250-04

传统观念认为，迈入老年就意味着需要接受更多帮扶。畸形的老年人观念，会导致其与他人沟通不畅，变得愈发孤独；身体健康状况下降导致其生活质量降低，成为家庭或者社会的负担。上述观念同样也体现在广告生产中，老年人常被塑造为留守在家、生活孤独、需要照顾、观念老套、与数字时代脱节的形象。这类广告形象很容易激发消费者对父母长辈或年龄衰老的情感认同，从而达到广告产品推广或品牌形象打造的目的。

但将老年人作为激发情感的工具进行形象塑造的广告策略也造成了一些消极影响。老年群体刻板印象的形成与其媒介形象呈现具有很强的关联性，一味塑造负面消极的老年人物形象会使社会形成对老年群体的消极刻板印象，容易引发社会对老年群体的误解与排斥，不利于社会和谐发展。此外，对老年群体的刻板印象不仅会造成偏见歧视，还会影响老年群体的自我认知，对老年群体的自我发展产生消极影响，不利于社会的转型发展。研究表明，社会表达的怜悯和同情等态度会使一些老年人将这一信息内在化，进一步降低他们的独立性。

相较于媒介普遍呈现的消极老年人物形象[1]，近年来，兴起于日本并日益扩散至世界其他国家的新老人运动力图通过改变与强化老年群体的社會行为来打破社会对老年群体的刻板印象。倡导为老年群体注入新的活力，塑造崭新的老年群体形象，进而让全体社会良性循环和健康发展[2]。同时，社交媒体的普及让许多与传统印象全然不同的老年人也逐渐在媒体中崭露头角，如83岁老年穿搭博主的爆火。

随着市场对老年消费群体的消费能力的重新审视以及老年群体媒体话语权的提升，我国部分产品广告也逐渐开始重视老年人积极形象的塑造，如2017年锐步运动鞋将80岁老人王德顺作为其品牌形象大使进行产品宣传。本文将通过对这类广告中老年人积极形象的视觉分析，探讨广告中新老人形象是如何被塑造的，以视觉修辞的理论视角分析新老人形象塑造对广告劝服功能实现的影响，以及广告中新老人形象应用存在的问题。

一、何谓老年群体的积极形象

对老年群体的定义主要基于以下两个标准。一是基于人类表面特征的变化，人类的退行性变化经常被看作是老人的典型特质，如须发变白等。二是对于社会保障的需求，《中华人民共和国老年人权益保障法》对老年人的年龄起点标准规定为60周岁。从老年群体的概念可以看出，社会仍将老年人理解为无论是从生理外貌特征还是从社会经济地位来看都相对弱势的群体。

区别于传统的老年群体刻板印象，日本的新老人运动为老年群体积极形象的构建提供了范本。新老人运动是长寿大国日本的高龄老人怎样保持健康和度过有意义余生的具体案例。其理念在于鼓励老年人积极参与社会生活，提高独立自主的能力，培养个人爱好，加强交流，关爱他人，主动传播经验知识，强调老年群体的社会价值[2]。新老人运动对老年群体生活方式与生活理念的倡导，与传统的老年人体弱多病、年老色衰、生活孤独、传统古板与顽固不化等负面形象截然不同。

本文将借用新老人运动对老年人未来生活方式的倡导，探讨广告中积极的老年人形象。

二、老年群体积极形象的视觉呈现

（一）案例选择

从视觉符号的角度，广告中的人物形象可以定义为一种传达广告基本意义的视觉符号[3]。美国学者S.加利认为“所有的广告都是由三种基本符号的关系组成”，即“产品符号、环境符号和人物符号”[4]。也有学者从批判视角出发，将广告人物形象定义为一种超前的文化形象，是超前欲望的修辞。从应用角度，广告中的人物形象则被定义为：出现在广告作品中，在一定的情景中完成一定行为的人的视觉化外貌和举止[5]。

对广告中老年人物形象的界定主要从表面特征出发，并参考部分伴随文本进行判断。在广告文本中，老年人多以父母或祖父母形象作为广告次要人物伴随家庭叙事出现。头发花白、体态佝偻、皮肤松弛等元素则是常见的老年人物标志符号。

中国商业广告片中老年人作为主要人物大多出现在以老年人为主要消费对象的产品广告中，如足力健老人鞋广告。老年产品广告为诱发老年观众对生理健康的效能诉求与心理健康的信念诉求，更偏向于构建积极老年群体身份[6]，但该类广告在人物形象视觉打造上与传统广告中的老年人物形象并无区别。随着新老人运动的兴起，近些年来很多针对年轻消费者的品牌广告中老人出现的比例增加，而且老年人不再仅仅是推动广告剧情的次要人物。越来越多的老年人以主要角色出现在广告片中，形象也趋于更加积极独立，老年人的视觉形象突破了传统的塑造方式，出现了与传统消极形象全然不同的老年人视觉形象。

本文将选择以具备全新视觉形象的老年群体为主要广告人物形象的广告作为分析文本。在视觉文本选择上，以涉及不同产品领域为原则，选择NIKE、HOLA、微信、广州本田等五个品牌的视频广告进行分析。

（二）理论工具

本文聚焦于广告中老年人物形象的视觉变化，选择视觉修辞分析方法对上述案例进行分析。正如视觉语法研究所认同的，图像的意义存在不同的层次和维度，我们可以借助一定的视觉语法分析框架和指标体系抵达相应的意义系统[7]。

修辞学者佛斯（Sonja Foss）提出的视觉意象评价模式，主要通过三个步骤来识别图像功能。首先，必须确定图像的功能，对图像整体进行评估；其次，对图像传达功能的程度以及图像如何支持该功能进行分析；最后，通过对上述分析进行审视与反思，进一步理解其呈现的合法性或合理性。

在佛斯视觉修辞分析方法的框架下，视觉文本的构成、形式、特征、风格等是图像分析的前提和基础。因此，本文将首先对广告中出现的老年人物形象以及场景进行视觉要素解构，同时关注元素间的关系呈现与互动方式，为理解老年人物形象在广告中的功能意义做铺垫。第一类元素包括线条和色彩等美学元素与文字排版的图形表示等，即艺术构成和平面设计的传统元素。第二类元素包括灯光、摄像机角度和图像等。第三类元素聚焦于人物的人际关系和非语言成分，如面部表情、凝视和肢体语言等。

在视觉修辞理论情境中，图片不仅是视觉感知类比，而且是由特定文化与意识形态约定构造的符号。通过在观点表达的选择上的变化，以及通过引用或与其他文本系统的交互，这些图像能够完成高度复杂的修辞任务，而消费者对视觉符号的理解也依赖于特定文化中共享的思想和信念。本文将在分析图像视觉文本构成的基础上，结合广告情景以及广告劝服目的对老年人物视觉形象在视频广告中的功能进行剖析，并结合文化以及社会经济背景对老年人物视觉修辞的运用进行评价。

（三）老年人积极形象视觉要素在广告中的呈现

对视觉图像中呈现的元素，即线条与色彩、摄像角度与构图、面部表情与肢体语言进行拆分后发现，广告中新老人形象塑造所使用的视觉元素主要集中在外貌特征、服饰穿着与行为体态三个方面。

广告中的新老人仍保留着老年人的基本外貌特征，如头发花白、皱纹生长、皮肤松弛、老年斑等，同时借助具有年龄象征意义的物件，如拐杖等对人物年龄进行标识，但在服饰穿着与行为体态上有所改变。

最主要的方法是通过服饰穿着弱化老年人传统形象，即运用视觉象征，让老年人穿上具有年轻化隐喻的服饰，表现老年群体也可以具备年轻化的品质特征。如用墨镜代替老花镜让人联想到潮流与时尚，从而表达出老年人也能追求潮流与接受新事物的意指。如HOLA广告通过一系列时尚潮流符号的组合以及绚丽色彩的搭配，选择色彩鲜艳的卫衣、花衬衫、毛线帽、运动短裤、花西装、墨镜、拖鞋、文身等极具年轻态的符号，以夸张的手法打破了老年人物传统形象。

行为方式上则是通过最新颖的生活方式或模仿年轻人的生活方式来表现老年群体的活力。微信八周年宣传片中，老人或拿着专业的运动装备准备运动，或拿着单反摄影，抑或通过手机搜索食谱做饭。广州本田汽车广告则通过讲述一对老年夫妇自驾旅游各地的故事来展现品牌对老年生活方式的理解。

与传统的老年人广告形象相比，积极的老年人物广告形象在有意识地隐去老年人的体征弱势。在拍摄技术层面，很多传统广告片为表现老年人的孤独会大量运用中景与远景刻画老年人的体态佝偻，并借助居家环境等伴随文本营造凄凉的氛围。但在新老人形象的广告中，大多会通过近景与特写刻画老人的面部表情，并通过平拍或仰拍隐喻老人的主导地位。NIKE广告中就出现了非常规拍摄手法，在拍摄过程中，一直使用仰拍的手法来凸显老年人物角色的自信与坚定品格。在场景塑造层面，该类广告通过群体形象弱化形象间的社会关系。传统广告中老年人一般会与一到两个年轻人同时出现在画面中，构建家庭概念，而新老人形象广告会将老年形象以群体概念置入画面，如与一群年轻人玩乐队、与几个老年人做运动等。

三、积极老年人形象在广告中的功能

塑造广告人物形象是广告中不可或缺的策略手段。在上述五部广告片中，无论是从服饰、行为还是从拍摄角度来看，老年人视觉形象都与传统处于弱势地位的老年人有所不同。即使保留了老年人的外貌、服饰特征，也会通过构图与拍摄技巧突出老年人热情活力的一面。

传统广告将老年人物融于家庭互动关系中，一些广告通过强调老年人病弱、孤独与无助引起消费者的情感共鸣来刺激消费，也有一些广告将老年人形象与可信赖、老字号等符号意义相连接，通过突出老年人的沧桑感表现产品的可信度。而塑造老年人积极形象的广告在承认老人的既有外貌特质前提下，通过视觉要素塑造老年群体充满活力、对生活充满激情与向往、追逐潮流的形象，使得老年人形象在广告中的作用发生变化。

广州本田汽车的广告，讲述了一对老年夫妻即使腿脚不便，拄着拐杖，也可以开着车去任何想去的地方的故事。这则广告在很大程度上保留了老年人的外貌特征与服饰装扮。整个视频节奏非常慢，区别于一般追求速度、配置与外形的汽车广告。该视频广告将老年人自驾出游描绘得非常惬意舒适，以此传达本田汽车设计同样适配老年消费群体的广告理念。同样在服饰与样貌上最大程度保留老年群体真实特征的广告片还有微信八周年宣传片。在该视频广告中，老年人居住在传统巷道，使用手机等电子产品时略显生疏，但该广告将电子产品融入老年人日常生活，以此传达电子数码类产品在老年消费群体的生活中扮演的重要角色。这类广告注意到了老年群体的消费能力，将老年群体也纳入目标消费群体中，因此積极展现老年群体多彩的生活方式，以达到改变老年人的传统消费观念，刺激老年人增加产品消费的目的。老年人物在此类广告中大多保留相对传统的外貌特征与服饰穿着视觉形象，通过塑造新颖的生活方式与行为模式实现鼓励老年群体尝试新生活的反差刺激。

NIKE、HOLA的新老人广告片中则采取了将老年人穿着打扮、行为方式年轻化的策略。在这类广告中，老年人穿着潮流的服饰，与年轻人一起跳舞、组乐队、听律动性强的音乐。老年人的外貌特征在最大程度上被弱化，摇身一变，比年轻人更有活力、更有朝气。老年人在广告中充当了调动氛围的角色，通过打造年龄与打扮、行为的反差，更能调动消费者感受到广告朝气与活力基调。NIKE广告片中，借助老年模特来凸显老人穿了该品牌运动鞋也能健步如飞。在这则广告中只保留了老年人头发花白这一特点来表现广告人物的年龄。同时选择了具备粉紫渐变这类较为艳丽的色彩的鞋子，且通过夸张、对比的手法表现老年人穿上NIKE鞋后甚至可以跑得比年轻人快。此策略在HOLA的广告中表现得更为明显，老年人穿着潮流的服饰，与年轻人一起跳舞、组乐队、听律动性强的音乐。老年人的外貌特征在最大程度上被弱化，整个视频的节奏非常快且营造了喜庆快乐的氛围。在此则广告片中，打扮新潮、做新奇动作的老年人更具有号召力，更能调动消费者感受到品牌想要传递的朝气与活力。

总的来说，新老人形象作为主要人物出现在广告中主要具备两个功能：一是针对老年目标群体宣传新的生活方式，影响其自我认知与消费观念；二是借助老年人的年龄与行为打造反差，渲染广告气氛，传递品牌活力。而将老年群体作为次要人物形象出现在广告中，老年人仍然具有传统广告中家庭关系打造、推动剧情发展、唤起家庭观念的作用，只不过老年人的形象意涵相对有所变化，向年轻一代传递了老年群体新潮、善于学习、乐于沟通的品质特征。

四、对老年群体积极形象应用的反思

市场上出现的新老人广告形象说明老年人的媒介地位与话语权有所提升，老年消费者的价值逐渐被市场所看到。但通过案例分析可以看到，广告中老年人形象塑造仍存在一些问题。

一是过于强调年轻化视觉元素的堆砌。新老人广告为了凸显老年人积极潮流的特质，对老年人积极形象进行夸张表达。虽然增加了广告的表现力与感染力，但过分的元素堆砌使得老年人形象失实，在意义表达上容易造成误读。在中国，“孝老尊老”传统有着非常深厚的社会根基，一味地通过夸张年轻化塑造老年人形象，行为与年龄过分反差容易使得老年群体成为“丑角”扮演者。

二是片面塑造新老人视觉形象，方式單一。尽管商业广告片中老年人出现频次增加，而且老年群体的主体地位日益凸显，但在积极形象塑造方面，大部分广告仍然只是通过服饰造型与行为体态模仿年轻一代来塑造积极的老人形象。这些广告将新老人概念片面地理解为年轻化，但是积极老人形象并不只是单一的年轻化。新媒体时代的老年群体积极形象还可以表现在其对生活的态度以及乐于探索、包容乐观等品质的象征意义塑造上，也可以通过相应的视觉修辞进行表达。

三是未触及老年群体的深刻意涵。这类广告在其传达意义过程中仍将老人置于负面弱势地位，借助老年人的弱势隐喻来制造反差，达成产品概念的传达。表面上，相较于传统广告，老年人以更加正面的形象出现，但实际目的在于利用对老年群体的歧视与贬抑制造反差感传递意义。很多广告的意义传达都指向老年人本应该衰老体弱、固执保守或传统落伍，但使用该产品后变得心态年轻、积极乐观，这实质上还是将老年群体的定义停留在传统层面。

上述问题主要由社会文化与市场经济两个方面的原因造成。

在社会文化方面，长期以来的社会刻板印象尚未消除，对老年人真实形象的认知不全面。老年人长期处于媒体的边缘，从老年人碰瓷、老年人被骗等新闻频频登上报纸开始，老年人的媒介形象就被固定在了弱者等负面领域。尽管目前此类状况有所好转，对老年群体正面形象的塑造也日益增多，但已经形成的老年人负面刻板印象一时之间难以消除。再加上老年人社会价值较低，很少有学者围绕老年人展开社会调查与研究，当代社会老年人的真实形象与媒介形象仍然存在很大偏差。

在经济市场方面，尚未完全意识到老年消费群体的消费能力。老龄化问题日益严重，随之引起的社会保障问题与医疗养老问题引起人们的广泛关注。人口老龄化带来的社会结构变化总是被理解为负面与消极的，反映在经济方面也是如此。老年群体的扩大导致劳动力不足，影响经济发展；老年群体消费观念落后，存钱大于消费；老年群体消费动力不足，消费需求小……过于强调人口老龄化带来的危机，但忽视了当代老年群体的实际消费能力已经有所转变。根据Wavemaker的数据，服装鞋帽、数码产品、餐饮支出占据了老年人日常消费的绝大多数。旅游市场中老年人的消费能力也不可小觑，但在相关广告中很少出现积极的老年人形象。

五、结语

本文通过对NIKE、HOLA、微信、广州本田等五个品牌的视频广告中的老年人视觉形象进行分析，运用视觉修辞相关理论，探讨了广告中积极的老年人形象是如何通过视觉被塑造的。广告中新老人形象塑造所使用的视觉元素主要集中在外貌特征、服饰穿着与行为体态三个方面。大部分广告都选择保留主要的外貌特征，改变服饰穿着与行为体态来凸显新老人的独立主体形象，同时会借用拍摄技术与次要人物形象打造进行辅助呈现。

根据对新老人形象视觉呈现的分析，本文也从宏观上考量了新老人形象应用在广告中存在的一些问题，如年轻化元素堆砌、视觉修辞手法单一、塑造片面化等，同时在案例选择过程中也发现此类广告数量仍然偏少，且仍然以老年产品广告为主，科技类产品与旅游类产品广告中缺乏积极老年人形象。

目前我国老年人口比重日益增大，人口结构面临着重大变化。老年消费群体的消费能力被市场看到的同时，老年人的社会需要与精神需求也应该被看到。塑造积极的老年群体形象是改善老年群体自我认知，打破大众刻板印象，引导社会关注老年群体生活状态，培养青年群体理解年龄与衰老的生命观的重要方式。广告在打破老年群体的负面刻板印象方面做出了一些改变，但仍需要对老年群体的真实生活方式以及积极的老年人形象内涵进行深刻理解，为迎接老龄化社会做好准备。

参考文献：

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[2] 许寿童，杨杨.日本的新老人运动探析[J].延边大学学报（社会科学版），2018，51（4）：20-27，139-140.

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[5] 樊丽.“人”与人的沟通：电视广告中的人物形象[J].新闻窗，2009（1）：113-114.

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作者简介 杨雨桐，硕士在读，研究方向：广告与媒介经济。