智媒体时代中老年受众群体舆情研究

王静 张玲

摘要：智能化技术不断进步，从多个环节、多个层面改变着传播生态。而随着网民规模的不断扩大，中老年群体成为一股不可忽视的力量，舆情环境变得复杂多变，给舆情工作带来了新生态、新机制和新逻辑，因此，了解中老年群体舆情对舆情引导与管控具有重要价值。文章主要从智能媒体助推舆情传播、群体智慧优化舆情信息、舆情环境正向引导群体行为、情感导向以“意见领袖”为主导这几个方面来阐述中老年群体舆情的特点，接着分析中老年群体舆情所面临的挑战，认为当前中老年群体存在话语权失衡、舆情参与度较低，受困于“数字鸿沟”“数字陷阱”，虚假信息乘虚而入、舆情引导难度升级等问题，并就如何加强中老年群体舆情的健康传播，提升对舆情的引导力，提出一些参考建议。

关键词：智媒体；中老年群体；群体行为；舆情；应对策略

中图分类号：G206；C912.63 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0042-04

课题项目：本论文为2020年度科技部“科技冬奥”重点研发项目“‘氢能出行’关键技术研发和应用示范项目”研究成果，项目编号：SQ2020YFB040104

随着算法技术、大数据以及人工智能技术的不断发展，传统媒体格局被颠覆，人们进入了全新的智媒体时代，即万物皆媒、人机合一。人们的信息获取方式、传播方式不断被重构，传播生态发生了巨大变化，推动着各种传播机制进行新变革。近年来互联网行业不断发展，人们拥有了前所未有的表达空间，越来越多的中老年群体通过互联网平台积极发声，阐明自己的价值与立场，形成了较大的舆论态势。舆情呈现出体量巨大、类型复杂、价值密度低等特点，由此给舆情工作带来了新生态、新机制和新逻辑。

第50次《中国互联网络发展状态统计报告》数据显示，截至2022年6月，20～29岁、30～39岁、40～49岁网民占比分别为17.2%、20.3%和19.1%，50岁及以上网民群体占比为25.8%（见图1）。中老年群体逐渐成为信息传播中不可忽视的力量，加之媒介传播具有广泛性、即时性、开放性、共享性、互动性等特点，导致中老年群体舆情呈复杂性、不确定性，对中老年群体的人身安全、财产安全造成重大影响。因此，加强对中老年群体的舆情监测是社会提升治理能力的重要途径。对舆论引导工作来说，要利用大数据技术掌握最完整的社会舆情全貌，用人工智能技术掌握舆情变化的规律和动向。如今，舆情研究是以大数据为基础，以算法技术来驱动的，因此，在新形势下，要发挥出智媒体技术的优势，助力中老年群体舆情研究，加快舆情监测与信息技术的深度融合，赋予中老年群体网络舆情监测时代新内涵[1]。

（一）智能媒体助推舆情传播

社交媒体时代，圈层、社区、群体等概念得到前所未有的强调。舆情在这种新型社交关系网中进行“强关系”传播，影响力和传播力不断提升[2]。由于中老年群体逐渐从社会角色中脱离，社交关系网日益窄化，而智能媒体使中老年群体不受时间空间的限制，能够维系甚至延伸之前的社交关系网。中老年群体的智能媒体使用行为包含两个方面：社会交往与信息获取。一方面他们通过智能媒体传递信息来维系自身的社交关系，另一方面又通过智能媒体进一步获取新的信息。如图2所示，截至2022年6月，我国网络新闻用户规模达7.88亿，较2021年12月增长1698万。网络新闻也是中老年网民使用较高的应用类型，主要用于获取时事新闻和当下热点。他们通过智能媒体传递信息，从而维系自身的社交关系，同时又通过智能媒体进一步获取新的信息。如图2所示，老年网民对网络新闻应用的使用率为77.9%，网络新闻是老年网民使用较高的应用类型，体现出老年网民追时事、追热点的圈层特点。当下信息传播与意见交流呈现出较高的透明度，中老年群体的主体意识也愈发凸显，往往某一热点事件爆发之后，他们也会在社交媒體平台中参与评论，在遇到与自己意见相左的观点时不再保持沉默，甚至针锋相对，进行自我申诉与表达，不断推动舆情进行新的传播。

（二）群体智慧优化舆情信息

智媒体使群体变得更有智慧，这类群体并不是乌合之众，而是一群具有质疑批判能力且身处不同知识背景下的成员的集合，他们通过搭建自己的账户，将个体智慧、思想变为信息时代的剩余价值，通过社会协作的方式在网络上与他人分享与交流，由此产生了更多的群体智慧。由于智媒体具有开放性，不同群体提供的多元视角，有利于中老年群体扩充知识库，提升认知水平，进而作出决策提供重要参考依据。突发事件中的舆情信息不仅是重要情报资源，更是群体智慧在危机情景下的一种具体表现，反映了群体对事件态势的认知与研判，是感知、理解和预测民众关于突发事件的群体决策与应对行为的重要渠道[3]。群体智慧在舆情发展过程中能够发挥群体力量，使问题得以快速解决，同时群体智慧能够帮助中老年群体优化舆情信息，降低负面信息带来的传播风险。

（三）舆情环境正向引导群体行为

当前中老年群体存在网络依赖症状，如图3所示，据趣头条报告显示，在100万老年人用户中，有1900人在趣头条单个APP上在线活跃时间超过10个小时，4000人在线活跃时间超过8个小时，而日均活跃时间超过6个小时的老人超1.2万人。针对部分中老年群体重度网络依赖的现状，需要对他们所处的舆情环境进行实时监控。舆情是以数据的形式存在并发挥作用的，技术介入突破了舆情监测的困境，近年来舆论演变仿真模型不断应用于舆论调控的各个环节，随着新媒体传播技术的发展，舆论的调控环境也随之变化，进而为舆情的健康传播创造了有利条件。目前我国各级各部门、机构都在社交平台上拥有自己的官方账号，所发布的信息公开透明，在舆情发展初期，有关部门通过全媒体平台及时辟谣、解答疑惑，进行正面信息的宣传与引导，能够有效把控舆情事件的发展。

（四）情感导向以“意见领袖”为主导

在后真相语境下，中老年群体的情绪更容易被媒体所引导，情感导向被“意见领袖”所左右。随着中老年网民人数的不断攀升，老年“意见领袖”在互联网赋能后转变为老年网红和网络“意见领袖”，从被动接收到主动传播信息。老年“意见领袖”一旦进入互联网，他们的社会影响力和价值观输出将形成更大的舆论声势。作为互联网信息传播的重要节点，老年“意见领袖”主要通过意见来影响公众，将自己接收的信息通过公共平台传输出去，与群体产生连接，甚至引发群体行为。中老年群体在涉及具有专业性和科学性等相关议题时，存在认知和理解缺陷，甄别信息时更依赖“意见领袖”的解读。

（一）中老年群体话语权失衡，舆情参与度较低

中老年群体的舆情来源于社会对中老年群体的态度与情感的多重评价，这种评价并非客观公正，带有对这类群体的刻板印象。在对中老年人的新闻报道中，很多媒体经常将中老年人与弱小、孤独、依赖等词语联系起来，造成社会对中老年群体的某种偏见。中老年群体在媒体塑造的刻板印象和构建的拟态环境中，渐渐失去对新媒体的使用度和接受度。在智媒体时代，年轻群体能够熟练使用新媒体工具以及新媒体话语体系，然而中老年群体因媒体使用能力的缺失，逐渐失去网络归属感、平等感和安全感，进而对新媒体产生抵触心理。就舆情参与方面，呈现被动式接收信息、被动式参与媒介环境等特点，缺乏自我权利意识在一定程度上加剧了中老年群体话语权的失衡。加之在互联网世界，中老年群体的审美风格、语言表达方式不同于年轻人，他们的审美价值被排挤在主流价值之外，难以参与线上的公共讨论，难以传递自己真实的声音，从而难以构建自己真正的形象。新媒体使用话语的不平等、新媒体资源的不平衡，导致对舆情的收集、分析无法得到保证，也就制约了对舆情的监控与应对。

（二）“数字鸿沟”“数字陷阱”带来信息失衡

随着互联网产品更新迭代不断加快，很多中老年群体无法适应社会的快速信息化，他们逐渐游离在互联网边缘，在互联网使用方面存在着脱节现象，接入效能远远落后于数字原住民，常被贴上数字弱势群体标签。如图4所示，老人冒雨用现金交医保被拒，类似新闻层出不穷，诸如“老人不会使用智慧柜台工作人员以不能代客操作为由拒绝帮老人办理”“老人不会出示健康码被拒之门外”等等，无不体现出中老年群体面临着难以逾越的“数字鸿沟”。由于中老年群体的主体角色丧失、社会认同偏差、身体机能衰退，以及对技术的恐惧心理，他们常常陷入数字融入困难的窘境。“数字鸿沟”的存在，导致中老年群体难以获得基于信息化的各种服务，造成新的不平等，这为中老年舆情危机的形成提供了滋生的土壤。

（三）虚假信息乘虚而入，舆情引导难度升级

舆情引导在很大程度上决定舆情走向，尤其是在智媒体时代，舆情越来越朝着难以控制的态势发展。中老年群体的社会属性逐渐淡化，在逐渐边缘化的过程中，中老年群体处于孤独无缘的尴尬境地，吃力且笨拙地对抗着科技壁垒与信息阻塞。互联网使中老年群体突破了封闭的世界，他们通过各个渠道了解外部世界，然而他们常常将媒体营造出来的虚拟世界当作现实世界，陷入各种虚假陷阱。如图5所示，遭遇个人信息泄露的网民比例最高，为21.8%；遭遇网络诈骗的网民比例为17.8%；遭遇设备中病毒或木马的网民比例为8.7%；遭遇账号或密码被盗的网民比例为6.9%。在人人都是自媒体的环境下，信息的真实性无法得到保证，加上把关环节的缺失，没有经过核查的信息不断涌入中老年人的视野，虚假信息乱象丛生，使得中老年群体陷入信息孤岛和情感孤島的双重危机，导致舆情引导难度进一步升级。

（四）信息获取具有盲目性、自发性、滞后性

中老年群体在面对公共舆情时，具有盲目性、自发性、滞后性等特点。年轻群体在表达观点与立场时具有强烈的个人情感，而中老年群体在面对公共舆论事件时，更倾向于听取大多数人的意见，具有一定的盲目性。网络舆情传播内容繁杂，中老年群体面对网络舆情时缺乏自我判断，难以辨别事实与真相，容易被部分自媒体所引导，个体情绪不断向集体情绪转化，进而导致群体极化现象。由于网络舆情传播速度快，而中老年群体接收信息具有滞后性，通常一个舆论事件已经发酵结束，而他们还未了解到完整信息，在碎片化信息的影响下，意见表达越来越情绪化、极端化。

（一）对互联网应用进行适老化改造，助推舆情传播

传播载体在一定程度上影响了传播效果，目前很多应用软件对中老年群体来说操作难度较大，削弱了他们了解并参与舆情的积极性。目前市场上的各类应用软件存在很多问题：一是更新迭代较快，功能较多，操作比较复杂；二是界面花哨，容易造成中老年人的视觉疲劳；三是内容年轻化，很多软件都是针对年轻人开发设计的，并不适合中老年群体使用。面对中老年群体在智能媒体使用过程中存在的阻碍，需要对互联网应用进行适老化改造，从而提升舆情的传播力。首先，要简化操作流程，减少垃圾信息的干扰，便于搜索信息，尽可能让中老年人快速进入主界面。其次，简化界面素材，放大屏幕字体，将颜色朴素化。如图6所示，由中国老龄协会主办、微信承办的“银龄达人秀”在微信内测版中设置了“老人专用模式”，贴合了老人需求，展现了媒介关怀。最后，根据中老年人感兴趣的内容进行私人化定制，比如开设养生类、情感类频道，要不断消除中老年人对智能媒体的恐惧心理，有意识地培养中老年群体对舆情的分析能力，推动他们更好地融入新媒体环境。

（二）發挥“意见领袖”的作用，做好舆情引导

“意见领袖”在舆情引导方面发挥着至关重要的作用，他们的观点为中老年群体评估舆情提供了多元的视角，能够有效避免群体极化现象的发生。在提升中老年群体的媒介素养方面，需要发挥“意见领袖”的作用，鼓励他们积极在网络上宣传网络安全知识，以增强中老年人的安全意识，目前网络上受骗者多是文化水平不高、缺乏辨别能力和媒介素养的中老年人。以图7所示，黄女士在抖音短视频平台刷到了一个顶着明星靳东头像的账号，并和对方取得了联系。黄女士称，“靳东”不仅对她表白，约她见面，还说要送给她一套房。实际上，黄女士口中那个与她恋爱的“靳东”只是通过简单的音视频合成的。当前除了一些不法分子利用合成影像蒙骗中老年群体之外，也有一些人或机构打着擦边球，利用与明星面貌相似的“山寨名人”消费中老年人的感情和钱包。无论哪种做法，其实都是在利用这一群体的心理弱点，做着收割流量和“智商税”的勾当。面对网络上各种纷杂的信息，“意见领袖”需要发挥作用，做好中老年人的舆情宣传和引导工作，营造一个良好的舆情生态环境。

（三）子女参与数字反哺，提升中老年群体的媒介素养

在中老年群体接触并使用媒介的过程中，子女需要做好数字反哺工作，目前很多子女对中老年人的反哺教育只停留在打字、语音视频、红包接收、转账收款等工具性技能上，有关网络信息的甄别、判断、搜索、互动评论这方面的内容却稍显欠缺。对于智能媒体技能的教育仅仅是最基本的，还需要加强各种舆情的普及教育。子女对中老年人的舆情引导有着极为重要的作用，很多时候子女在引导父母学习的过程中缺乏耐心，所以子女也要增强自身的责任感，只有做好基础工作，才能调动中老年人的学习意愿，化被动为主动，带动他们积极参与舆情传播，鼓励他们勇于自我表达，同时面对网络上的各种信息，要保持理性的态度，坚定自己的价值判断和立场。

（四）技术加持，提升对中老年群体舆情的掌控力

舆情有其自身的发展规律，要积极利用大数据与算法技术，加强对舆情的监测，通过技术的加持，不断提升对中老年群体舆情的掌控力。建立资料库，对网络上一些敏感词与不当言论进行屏蔽，对监测到的数据进行分析，及时掌握中老年群体有关热点事件的观点倾向，加强对极端观点的管控。建立舆情预警机制，当某一热门事件达到一定峰值的时候，要掌握舆情传播走向，及时进行风险提示与舆情研判。建立分层模式，分别对不同圈层的群体所传播的信息进行精准管理，规避舆情传播带来的风险。

智媒体技术的发展，完善了现有的舆论传播环境。一方面，舆情在智媒体的支持下拓展了传播的深度与广度，舆情信息在群体智慧的合力下得到了进一步优化，舆情环境在技术的支持下得到了改善。另一方面，各种虚假信息加剧了舆情引导的难度，“数字鸿沟”导致舆情危机不断升级，话语权的失衡削弱了舆情监控的力度。面对当前中老年群体舆情的各种问题，需要及时掌握舆情传播特点，把握舆情传播规律，在大数据与算法技术的应用下，引导中老年群体舆情朝着健康的方向发展。

参考文献：

[1] 曾娜贤.高校网络舆情应对策略[J].新闻研究导刊，2021（23）：146-148.

[2] 周媛媛.社交媒体时代高校网络舆情引导路径研究[J].新闻世界，2021（10）：29-32.

[3] 安宁，安璐.突发公共卫生事件舆情环境下的群体智慧涌现研究[J].情报学报，2022（11）：96-106.

作者简介 王静，硕士在读，研究方向：大数据与信息传播。 张玲，硕士，副教授，硕士生导师，研究方向：新媒体与传播效果。