人民日报融媒体矩阵对西藏“非遗”的报道研究

摘要：国家高度重视非物质文化遗产的保护、传承和传播工作。西藏非物质文化遗产的传播关乎西藏民族文化的保护传承和藏族人民文化自信的建立，是时代赋予媒体的重要使命。文章在探讨主流媒体传播西藏非物质文化遗产重要意义的基础上，以人民日报融媒体矩阵为研究对象，通过剖析人民日报系纸质媒体、网站、新媒体平台账户等对西藏非物质文化遗产的报道实践，总结出中央主流媒体对西藏非物质文化遗产的报道具有党性原则强、报道形式丰富多样、聚焦国家级“非遗”项目等特点，指出存在总体报道数量不多、讲故事能力不强等问题，并提出要主动策划新闻事件、利用好短视频平台、注意正面报道和负面报道的平衡、构建西藏“非遗”立体传播体系的优化建议。

关键词：西藏“非遗”；人民日报；短视频；“非遗”传播；文化传播

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0038-04

基金项目：本论文为国家社科基金项目“保护视角下西藏非物质文化遗产的传播策略研究”成果，项目编号：20BXW065

一直以来，国家高度重视“非遗”的保护、传承和传播工作。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，就加大“非遗”传播普及力度方面提出明确要求。《中华人民共和国非物质文化遗产法》第三十四条也明确指出，新闻媒体应当开展非物质文化遗产代表性项目的宣传，普及非物质文化遗产知识。

西藏非物质文化遗产是西藏优秀民族文化的集中体现。习近平总书记始终关注着少数民族文化的保护传承。11年前，他在西藏博物馆看到藏戏、史诗《格萨（斯）尔》被列入联合国人类非物质文化遗产代表作名录时，充分肯定藏族优秀传统文化得到保护发展。2019年7月，习近平总书记在内蒙古考察期间，同《格萨（斯）尔》非物质文化遗产传承人亲切交谈。他指出，“要重视少数民族文化保护和传承，支持和扶持《格萨（斯）尔》等非物质文化遗产，培养好传承人，一代一代接下来、传下去”[1]。

将西藏非物质文化遗产传播提上媒体报道的议程，具有重要意义。从国内层面来看，国家级媒体报道西藏“非遗”，既对西藏自治区民众而言有鼓舞人心的作用，能够增强他们的文化自信和对中华民族大家庭的归属感、认同感，又能增进其他民族对藏族的了解，促进各民族之间文化的交流交融，对铸牢中华民族共同体意识大有裨益。从国际层面来看，尽管最近数十年来中国各级政府在西藏文化艺术的采录、整理、保护、传承等方面投入了大量人力、物力，取得了卓越成就，但海外仍然存在着一些质疑西藏文化状况的声音。尤其是在网络平台上，各种利益團体编织着许多不实传闻，与真实的西藏相去甚远，对西藏真实形象的建构和中国在国际社会上的形象建构十分不利。因此，在各类媒体尤其是中央媒体上加大西藏非物质文化遗产的传播力度，把西藏文化的故事讲出来、讲好了，对于西方敌对势力不怀好意的“西藏文化消亡”“西藏文化冬眠”等荒谬论调，无疑是有力的回击。

毋庸置疑，报道和传播西藏非物质文化遗产，是新闻媒体的职责，是时代赋予的重要使命。

作为中共中央机关报，作为世界十大报纸之一，人民日报具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力，而且已成为中国对外文化交流的重要窗口，因此，研究人民日报融媒体矩阵对西藏非物质文化遗产的报道传播实践，具有一定的现实意义。

（一）人民日报系纸质媒体对西藏“非遗”的报道

截至2022年4月12日，在“中国重要报纸全文数据库”的“人民日报”中，以“西藏非物质文化遗产”为关键词进行全文搜索，可得到167篇报道，占人民日报所有“非遗”报道（1349篇）的12.4%。在 “人民日报海外版”中，以“西藏非物质文化遗产”为关键词进行全文搜索，可得到38篇报道，占人民日报海外版所有“非遗”报道（562篇）的6.8%，均高于省级“非遗”报道的平均水平（具体见表1）。由此可见，人民日报及其海外版十分重视西藏非物质文化遗产的报道，为西藏“非遗”的传播提供了空间。即使是专业性很强的报纸，也从本报纸的视角对西藏非物质文化遗产进行了报道，如《证券时报》2019年1月9日的报道《现代科技赋能奇正藏药 重点壮大“止痛家族”》中对于藏医药的报道、《环球时报》2020年8月22日的报道《非遗成西藏脱贫致富新动力》等。

（二）人民日报系列账号进驻新媒体平台，利用互联网传播西藏“非遗”

微信、微博、抖音等新媒体平台拥有的庞大活跃用户群，使其成为传统权威媒体也无法忽略的信息平台。人民日报社通过在这些新媒体平台开设系列官方账号，大量发布非物质文化遗产的相关信息，其中也包括西藏非物质文化遗产的各方面信息。

（三）人民网对西藏“非遗”信息的聚合

人民网作为人民日报社的门户网站，既能统筹发布旗下所有媒体的报道，又能将来源于新华网、中国新闻网、中国西藏新闻网等相关媒体的信息予以呈现。截至2022年4月12日24时，以“西藏非遗”为关键词在人民网进行搜索，能获取63400余篇相关报道（具体见表2）。通过将网络中与西藏“非遗”有关的海量数据集中在人民网上，再借助搜索功能方便用户搜索使用，人民网发挥了西藏“非遗”相关信息的聚合作用。

（四）人民日报系列账号进驻新媒体平台，利用互联网传播西藏“非遗”

微信、微博、抖音等新媒体平台拥有庞大而活跃的用户群，使其成为传统权威媒体也无法忽略的平台。人民日报通过在这些新媒体平台开设系列官方账号，大量发布非物质文化遗产相关信息，其中也包括西藏非物质文化遗产的各方面信息。由表3可知，截至2022年4月12日，在微信平台上，“人民日报”微信公众号发布了10条与西藏有关的“非遗”信息，都获得了超过10万次的阅读量。“人民日报人民文旅”微信公众号则发布了8条以“西藏非遗”为主题的信息。

截至2022年4月12日，在微博平台上，“人民日报”微博拥有1.48亿粉丝，发布了6条以“唐卡”“格萨尔”“藏医药”等西藏非物质文化遗产项目为关键词的内容，共获得15053次点赞，7378次转发，2468条评论。“人民日报人民文旅”微博发布了104条“非遗”主题的内容，其中9条与西藏相关，但是点赞量、转发数和评论数均不高。“人民日报海外版”微博发布了78条“非遗”主题的内容，其中4条以西藏的“唐卡”和“藏医药”为主题，2则“唐卡”短视频被观看99万次。

根据表4可知，在抖音平台上，截至2022年4月12日，“人民日报”抖音号拥有1.5亿粉丝，共发布作品近3900个，获赞88亿次。然而，以“非遗”“唐卡”“格萨尔”等为关键词进行搜索时，这些短视频作品里没有一部是以此为主题的。在快手上，截至2022年4月12日，“人民日报”官方账号拥有6000万粉丝，共发布作品4000余个，获赞42亿次。其中以“非遗”为关键词的作品有9个，但与西藏“非遗”无关，以“唐卡”为关键词的作品有1个。

（一）对西藏“非遗”的报道总体数量不多，但占比较大

从数量上来看，人民日报融媒体矩阵整体上对非物质文化遗产的报道并不算多，对西藏“非遗”的报道数量更少。然而，从西藏“非遗”报道占全部“非遗”报道的比例来看，人民日报融媒体矩阵对西藏“非遗”较为关注。综合所有平台，“非遗”报道共2673篇，与西藏有关的“非遗”报道252篇，占比9.4%，在全国34个省份中是非常突出的，充分体现了央媒对西藏文化传播的重视。

（二）坚守党性原则，正面报道为主

党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。习近平总书记强调，“党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党；都要增强看齐意识，在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致”[2]。人民日报作为中共中央机关报，应广泛宣传党和国家各项方针政策。

首先，根据人民日报融媒体的西藏“非遗”报道可知，在雪顿节、西藏百万农奴翻身解放纪念日、藏历新年等重要节日，政府都会组织各类“非遗”展示展演活动，人民日报融媒体也会对其进行报道，这既能展示西藏文化保护的成果，又体现了各级政府对西藏民族文化的重视，更凸显了整个社会保护传承西藏民族文化的浓厚氛围。

其次，人民日报融媒体重点展现了党委、政府在西藏“非遗”保护领域所做出的众多努力，包括各项保护政策的发布、传承基地的建设、培训班的组织等，各个领域都有党委、政府的身影。人民日报融媒体的西藏“非遗”报道，响应了国家的文化政策，积极传递了主流意识形态的声音。

最后，在人民日报融媒体对西藏“非遗”的报道中，很多都是出于对西藏进行新旧对比、宣传新西藏的需要而进行的。由于党性原则是媒体最重要的属性，所以报道均以正面宣传为主，重点呈现西藏发展的成绩，旨在促进海内外对西藏“非遗”的了解，塑造党委、政府的正面形象，提升民众的文化自信和文化认同。

（三）报道形式丰富多样，但讲故事能力不强

纵观人民日报融媒体矩阵的相关内容，可以发现其综合运用了短视频、文字、图片等丰富的多媒体形式，对西藏非物质文化遗产进行了报道。

即使是在以文字为主的微信公众号平台上，“人民日报”微信公众号也非常擅长于以“文字+多图”或“文字+微视频”等多媒体的方式来进行传播。2019年3月28日发布的《看过这两张照片，竟泪湿双眼……》一文中，涉及了藏文、唐卡、传统手工编织技艺等西藏“非遗”。整篇文章中，配了14幅图片，包括绘制唐卡的特写照片。在中華人民共和国成立70周年之际，人民日报社新媒体中心与中央网信办网络新闻信息传播局合作推出“中国24小时·地方篇”系列微视频，在时长2分29秒的《西藏24小时》视频中，弦子舞、藏香、唐卡、宣舞等西藏非物质文化遗产都得以展示。

然而，人民日报融媒体矩阵对西藏“非遗”的报道，多是对西藏“非遗”的新闻事件、“非遗”保护取得的成就作简单概括，以“非遗”为主体的报道不多，也缺乏深入挖掘、讲述西藏“非遗”故事的报道，总体上存在着报道模式较为僵化、叙述方式比较单一的问题。

（四）聚焦国家级“非遗”，报道类别分布不均

据笔者观察，人民日报融媒体矩阵对西藏“非遗”的报道，主要聚焦于唐卡、藏戏等国家级“非遗”项目，曲艺、美术等便于展示展演的“非遗”类别报道较多，而部分项目从未被提及。这固然有其背后的报道逻辑，但不可否认的是当媒体的聚光灯、民众的目光都投向少数“非遗”项目时，资源、人力、资金会进一步倾斜，长此以往，将不可避免地损害西藏非物质文化遗产项目的平衡和多样化发展。

（一）利用好短视频平台，构建西藏“非遗”的立体传播体系

在移动互联网普及的当下，传统纸媒在传播即时信息方面作用有限，而短视频平台丰富活泼的形式更符合网民使用媒体的习惯和偏好，也聚集了庞大的用户群体。西藏非物质文化遗产要想取得更好的传播效果，尤其是想要获得年轻人的关注，就需要转移到短视频平台，将其作为未来传播的主战场。人民日报等传统主流媒体也应当放下身段，进军新媒体，不断创新传播方式和传播内容。

具体到人民日报融媒体矩阵对西藏非物质文化遗产的传播，可根据不同媒体的媒介属性进行分工，实现各媒体的传播效能最大化。人民日报适合深度报道和评论，进行舆论引导；人民日报海外版聚焦海外受众，充分发挥对外传播功能，将西藏“非遗”传播到海外；《中国能源报》《健康时报》等专业性报纸覆盖分众群体；人民日报“两微一端”拓展内容，补充纸媒；“人民日报”抖音、快手号主攻短视频的即时推送和互动；人民视频则集中呈现中等长度的视频，整合形成西藏“非遗”的中长视频内容展示平台。人民日报融媒体矩阵中的各个媒体要深度融合，优势互补，形成合力，为西藏非物质文化遗产建构全方位、立体的传播体系。

（二）策划新闻事件，讲好西藏“非遗”故事，提升新闻可读性

2019年9月10日，“人民日报”微信公众号发布了《【荐读】妈祖实名买票坐动车上热搜！网友脑洞大开……》一文，引发网友热议，短时间内阅读量达到10万次，网友纷纷评论“超赞”“有点意思”“神仙操作”等。究其内容，其实是湄洲妈祖庙携手台湾鹿港天后宫以及江苏昆山慧聚天后宫共同开展“2019年海峡两岸妈祖文化交流暨湄洲妈祖巡安布福江苏、上海活动”。将妈祖像放上动车，视为一名乘客并展示车票，很快就能在网络上引发讨论，网友们纷纷关注妈祖的身份证号码等，称之为“神仙下凡体验高铁速度”。

所以，人民日报融媒体矩阵要传播好西藏非物质文化遗产，一方面，要有意识地将新闻策划的思路引入西藏“非遗”传播中，相关部门、相关主体要主动策划以西藏“非遗”传承人、项目、活动为主题的新闻事件，增加西藏“非遗”的话题性，在重要性、新鲜性和接近性等方面下功夫，主动为媒体提供常规的“非遗”会议报道、政策报道、活动报道之余的更鲜活生动的报道材料。

另一方面，媒体要深入基层，尤其是西藏非物质文化遗产传播的一线，主动挖掘，去获取鲜活的一手材料。要善于观察，从众多材料中找出适合报道的好材料。要善于讲故事，调整叙事手法，加强人文关怀，展现西藏“非遗”故事，采取更适合当今民众阅听习惯的方式进行报道。

（三）注意“非遗”级别和类别的平衡，注意正面报道和批评性报道的平衡

西藏大量“非遗”项目都有值得被报道的价值，因此，人民日报融媒体矩阵在选题时要扩大西藏“非遗”项目类别的覆盖面，提高对西藏地市级乃至县级“非遗”项目的关注度，增加“非遗”报道的层次感，从而呈现西藏“非遗”的整体面貌。

2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观”[3]。从传播技巧的层面来看，在说服性传播活动中，为达到预期目的，在提示对己方有利的观点和材料时，也应该以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。也就是说，在对西藏非物质文化遗产的相关报道中，既有正面宣传，也有批判性报道，才能使受众感到可信，有说服力。

在党委、政府的关心和扶持下，西藏非物质文化遗产保护传承取得了亮眼的成绩，但也出现了“非遗”原生态的破坏、过度开发等问题。西藏“非遗”的保护、传承、发展工作，不可能是一帆风顺的，必然会遇到困难和问题，将工作中发生的困难和问题以准确事实、客观分析的方式告知民众，既能保证民众的知情权，对西藏“非遗”工作的开展而言也是利大于弊的。因此，人民日报融媒体矩阵在正面宣传的同时，应当以发挥媒体的舆论监督功能和指导西藏“非遗”工作为出发点，正视西藏“非遗”领域的问题，适量增加批评性报道的数量，提升批评性报道的质量，做到平衡报道。有正面宣传、有批评性报道的平衡报道，才能构建西藏“非遗”当前完整的现实图景。

在经济全球化时代，面对外来文化的冲击，媒体肩负着传承民族文化、传播社会主义核心价值观的重要社会责任。以人民日報融媒体矩阵为代表的主流媒体，要进一步发挥主观能动性，将优秀的传统文化纳入日常报道中，让西藏非物质文化遗产走进大众视野，进入人们的认知领域，激发民众对“非遗”的认同感，营造保护和传承非物质文化遗产的舆论氛围。

参考文献：

[1] 侯艳.鉴往知来，跟着总书记学历史丨保护西藏优秀传统文化，总书记为何如此关注？[EB/OL].央视新闻客户端-央视网，m.news.cctv.com/2021/07/23/ARTIWrO1dJJj1iZ4oex48yP8210723. shtml，2021-07-24.

[2] 习近平.习近平谈治国理政：第2卷[M].北京：外文出版社，2017：332.

[3] 张治中.习近平“正面宣传为主”思想的源流与传播学解读[J].出版发行研究，2018（7）：19.

作者简介 李娜，硕士，副教授，研究方向：西藏文化传播。