新媒体视域下城市媒介形象建构与传播研究

阙雨萱 邓琰弋

摘要：城市，是地理上的一个空间区位概念，也是精神上承载人类社会民族认同的文化枢纽。作为国家形象子系统的城市形象，则是外界认知这座城市的“窗口”。面对新媒体浪潮的冲击，媒介变成了这扇“窗口”的物质载体，使这扇“窗口”拥有了更多可能性，也面临更多挑战。因此，文章以河南卫视的“中国节日”系列节目为研究样本，通过对节目内容的分析，探讨如何在新媒体时代把握城市媒介形象的建构与传播。研究发现，城市媒介形象的建构与传播需要满足“天时”“地利”“人和”三个因素。“天时”意为城市媒介形象建构须符合传播中华文化的时代语境；“地利”意为发扬本地特色，精准定位城市文化形象；“人和”意为科技新生，金字塔框架下的新型传播。

关键词：新媒体；城市媒介形象；城市文化；河南；“中国节日”系列節目

中图分类号：G206；G127 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0033-05

随着社会媒介化和媒介社会化的相互渗透，大众传媒与城市媒介形象的关系日益密切。新媒体视域下的大众传媒成为城市的一面“镜子”，这面“镜子”可以折射出城市的媒介形象，而城市媒介形象也成为这座城市“文化软实力”的重要组成部分。此外，在全球一体化发展的今天，争夺国家话语权、强调文化输出与传承的当下，讲好中国故事、传播好中华文化也尤为重要。因此，在媒介深刻变革与坚定文化自信的多维背景下，探讨城市媒介形象的建构与传播就具有时代价值和意义。

随着城市形象与城市发展的关系日益密切，学界越来越关注城市形象的建构与传播问题。目前，国内主要从整合传播、城市营销以及大众传媒三方面对城市形象的建构与传播进行研究。

在整合传播方面，有学者从传播学范畴的“使用与满足”理论出发，提出城市形象传播的受众满意机制。他认为，城市形象建构与传播的意义在于使受众在精神上获得满足[1]。还有学者认为，提升城市品牌形象的有效策略应包含城市形象的内部建设和城市形象的整合传播。他提出，城市品牌形象建构应包括城市品牌形象的定位、信息传播策略的拟定以及多种传播手段的整合[2]。

在城市营销方面，有学者认为城市形象的营销传播应分为战术和战略两个层面。这种观点认为，营销传播是一种协调形式，意味着不同媒体和不同传播方式之间具有协调一致的社会责任[3]。还有学者探讨了现代城市形象的构建与营销学的关系，并从城市形象定位、城市形象设计、城市形象传播等方面阐述了城市形象营销的核心理念和操作模式[4]。

在大众传媒方面，有学者认为大众传媒与城市形象建构与传播之间的关系错综复杂，形成了相互制约的关系。他提出，城市形象的建构与传播不仅依赖于对大众传媒的开发和利用，还要对大众传媒中的城市形象建构与传播的无意识行为进行审视[5]。还有学者从大众传媒的形象建构与符号传播的维度入手，提出从“连接”“沟通”“共享”三个方面建立一个可沟通的城市[6]。

卡尔维诺在《看不见的城市》中写道，一座建立在湖畔的城市，无论湖畔的城市出现或发生什么，都会在湖中的倒影里显现。这也是城市形象与媒介之间的关系，这样的关系随着数字媒体技术的发展日益密切。然而，现有的研究中系统论述媒介与城市形象之间的关系，特别是通过影像再现地域传统文化进而生成城市媒介形象的研究并不多见。因此，在弘扬优秀传统文化的今天，探讨城市媒介形象的建构与传播具有重要意义。

（一）天时：符合传播中华文化的时代语境

1.坚定文化自信，讲好中国故事

党的二十大报告指出，“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”。这表明，中华传统文化需要守正创新，中华传统文化需要在新的时代有新的展现形式，有新的传播可能。在这一时代背景下，河南卫视的“中国节日”系列节目无疑是对党和国家号召的积极回应。

据记载，历史上曾有20多个正统朝代先后建都或迁都河南。在这片广袤的中原大地上曾孕育出神农文化、汉字文化、姓氏文化等中华优秀传统文化。因此，河南作为一座历史文化名城，在“讲好中国故事”的今天，具有文化传播与传承的时代责任。当《唐宫夜宴》等极具中国特色、地方特色的节目突然出现在受众视野中时，这些历史文化就在新媒体技术的扶持下重新获得了新的生命。

河南卫视打造的“中国节日”系列节目的成功“出圈”，意味着河南城市媒介形象在这些影像中得到了新的建构。受众对这些节目的点赞、转发、评论等互动行为，正是源于内心的情感认同。因此，城市媒介形象的建构不仅具有文化传播的意义，更具有凝聚民族共同体意识的时代意义。

2.“国潮”盛行，迎合文化潮流

近年来，从央视到地方台，优秀的文化类节目层出不穷。无论是央视的《朗读者》《经典咏流传》《中国诗词大会》，还是地方台出品的《见字如面》《齐鲁文化大会》《上新了·故宫》，在泛娱乐化的消费浪潮中，文化类节目无疑为当下市场注入了一股“清流”。

越来越多的文化类综艺不断强势“出圈”，如春风化雨，润物无声般在观众心中逐渐占据独特地位。观众的媒介使用习惯和审美格调也不断被媒介传播的内容所影响。当前，文化类节目已经收获了一大批年轻观众，从“清流”变成一股“潮流”。河南卫视的系列爆款节目，正是诞生于这样的时代背景下。观众的审美和认知水平不断提升，在一定程度上为河南卫视“中国节日”系列节目的“出圈”提供了文化基础。因此，“国潮”作为当下重要的文化现象，为传统文化相关的文艺创作提供了观众基础。

3.以传统节日为切入点，再造传统文化经典IP

河南卫视以讲好黄河故事的总体目标为前提，以中国全年的传统节日为依托，积极探寻“节庆经济”新蓝海，积极应用高清视频技术，以视听精品为抓手，打造系列传统文化经典IP。

无论是春节期间推出的《唐宫夜宴》，还是元宵节推出的《元宵奇妙夜》，又或是清明节推出的《清明奇妙游》，河南卫视巧妙卡住“中国节日”的时间点，在这些具有文化共鸣、情感共鸣的时刻，以高品质的节目输出唤起民族认同。与此同时，无论是春节期间的年夜饭，还是元宵节的吃汤圆，又或是清明节的扫墓，这些本就自带仪式意义的“中国节日”反作用于这些节目，节日自身的热度给节目带来了“天然流量”。例如，《唐宫夜宴》获得人民日报点赞转发，在B站获得超过663万次的播放量；舞蹈《祈》完美再现了端午节拴五色丝线祈福的文化习俗，这一舞蹈凭借在水中完成的高难度性和极致美的调性，在B站已获得接近578万次的播放量。因此，高品质加“天然流量”促使这些“中国节日”系列节目频频“出圈”。

此外，仅仅贴合传统节日远远不够，如果希望观众对节目产生特殊的情感联结，节目必须打造专属的经典IP。其中，“唐宫仕女”形象就是河南卫视打造的经典IP之一。《端午奇妙游》中的“唐宫仕女”形象就是从河南春晚的《唐宫夜宴》节目中沿用发展而来的，该节目以四名唐小妹的视角，拉出四条相对独立完整但彼此交错的故事线。“唐宫仕女”这一形象放在《端午奇妙游》中不仅使故事线更加连贯，给观众带来沉浸式体验，还能达到强化“唐宫文化”IP的作用。

（二）地利：发扬本地特色，精准定位城市文化形象

1.河南自身地方特色

作为华夏文明的发源地，河南本身就具有深厚的文化底蕴，而这些历史底蕴就成为河南卫视文化类节目创作的支点。因此，河南卫视“中国节日”系列节目在内容的编排上就充分彰显了河南独有的中原文化，鲜明的地方化烙印极大地满足了观众的审美期待。

众多爆款节目的“出圈”意味着河南文化的出彩。清明上河园、墨家机关术、传统皮影等中华传统文化被巧妙运用在舞美背景、剧情设计中。这些富有烟火气又兼具亲近感的审美格调，不仅可以让当地人拥有文化自豪感，也可以让外地人觉得新鲜有趣。这些文化同属华夏文明，因而具有国界意义的民族文化促使同属这一国家的人民产生文化认同、民族认同。

借助传统节日这一巧妙选题宣传地域特色是打造地域文化品牌的最佳举措，也是弘扬传统文化，催生民族共识的重要方式。

2.坚持打造文化类节目

在河南卫视“出圈”之前，该卫视已经打造了一批颇具代表性的文化类节目。无论是文化类三大王牌节目《梨园春》《武林风》《华豫之门》，还是后起之秀《汉字英雄》《成语英雄》，河南卫视较为知名的节目都和文化这一主题密不可分。同时，河南卫视启用全新的视觉设计概念，围绕“戏曲”“武术”“鉴宝”三大传统经典文化IP，着力打造兼具文化感与时尚感的大屏视觉系统，追求以文化引领时尚潮流的节目制作目标。

因此，河南卫视依靠对文化元素的精耕细作“出圈”，有其内在必然性。《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等几场精致的文艺晚会无疑带给观众耳目一新的视听盛宴。无论是《唐宫夜宴》彰显的繁盛华丽的盛唐文化，还是《洛神水赋》呈现的美妙绝伦的国风舞蹈，这些精致作品都让观众真实领略到了河南作为历史古都的文化厚重感，这些节目的内核都离不开“文化”二字。因此，技術赋能和审美革新虽不可或缺，但找到文化内核，精准引发民族共情同样至关重要。

3.构建河南的“大唐盛世”

2021年以来，河南卫视凭借现代高清视频技术，创新呈现优秀的历史文化，推出一系列精致的媒介产品，最终成功“出圈”。从憨态可掬的“唐宫小妹”到“翩若惊鸿，婉若游龙”的“洛神”，从《唐宫夜宴》到《芙蓉池》，从《斗转星移》到《上元灯会》，从《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》到《端午奇妙游》……河南卫视以精彩生动的艺术创新，打造出了一个又一个现象级精品节目，为构建河南卫视的“大唐盛世”添砖加瓦。

那么，拥有四大古都的河南，为何选用唐朝文化作为官方平台重点打造的视觉文化呢？笔者认为，是因为唐朝文化在民间有一定的受众基础。2018年，古都西安将“大唐不夜城”作为其城市文化形象的重要标志在各个平台上广泛传播，在突破城市文化传播瓶颈的同时，也让更多人接触了解唐朝文化。因此，负有盛名的唐朝文化具有一定的受众基础。

不仅如此，河南卫视看似打造的是唐朝文化IP，背后衬托的却是更广阔的中原文化、华夏文明。比如《兰陵王入阵曲》便是将故事的一条情节线放在日本的飞鸟宫，故事里父亲受命东渡日本传授中华礼乐；另一条故事线则是女儿想接替父亲的事业，却遭到母亲的驳斥。明暗两条故事情节线，生动地演绎出我国不断向外传播中华文化的历史大背景。这种不断输出、互相交流的文化传播方式与我国提倡的“人类命运共同体”“讲好中国故事”等国际交往与传播理念具有一致性。

（三）人和：科技新生，金字塔框架下的新型传播

1.传统文化的科技新生

在科技革新的今天，传媒业因科技变革发生了前所未有的改变。其中，多模态话语体系成为显著的变革之一。多模态话语意味着“与其他符号资源共存，共同建构意义”[7]。河南卫视的几场“中国节日”系列晚会均运用了“多模态话语”的话语方式与受众进行情感交流。晚会中的图像模态、文字模态及声音模态成功调动了受众的视、听感知，展示诸如图像、文字、声音等符号系统产生的综合效果，从而使受众对影像意义的解读更加全面、准确。而一场晚会精美的舞台呈现也完成了形式层面的总体创作和美学价值的集中展现。

此外，河南卫视举办的这几场晚会还有一个很突出的特征：这些爆款节目大多运用了5G+AR技术，以传统文化为内容基础，以科技发展为技术支撑，“内容+技术”充分为节目赋能，将舞台从有限空间的演播厅延伸到无限宽广的意义空间，呈现出更好的视觉效果。

如《唐宫夜宴》通过VR技术，将虚拟的博物馆呈现在观众面前，让观众仿佛置身于博物馆这一场景中，增强了体验感和贴近感。《簪花仕女图》《千里江山图》《捣练图》等画卷也通过转场的形式展现，转场镜头十分精妙，让观众坐在家中产生“人在画中游”的视觉体验。元宵晚会上，河南卫视直接采用河南省博物院、洛阳应天门、开封清明上河园等地的实景拍摄完成转场，无论是使用蒙太奇的手法还是运用VR技术，都无缝串联博物馆奇妙之夜这个故事主题，给观众带来了亦真亦假的视觉体验，将文化的精妙之处更具象地展现给观众。

2.城市媒介形象传播的金字塔框架模型

城市形象的建构就是通过大众传媒、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而最终达到城市文化在景观上的综合反映。有学者在此基础上提出城市形象传播的金字塔框架模型[8]，这个模型主要包括四种传播策略。

（1）利益相关者策略。利益相关者策略意味着城市的政治、经济、文化与个体的理性诉求之间存在密不可分的联系，城市与个体之间连接成为共同体，共担风险、共同受益。河南卫视推出的几场诚意满满的晚会，展现出河南鲜明的地域文化特征，不仅让其他地区的人们看到一个与之前记忆中不一样的“宝藏河南”，更让河南人因文化自豪自觉投身家乡的文化宣传。因此，利益相关者策略就是鼓励受众积极发挥自身的主体性，主动参与到城市的传播发展中，进一步形成多主体、多层次、更成熟的城市媒介形象建构的社会网络。

（2）文化策略。文化策略本质上是通过展示城市的区域文化情景，激活受众的文化体验，进一步制造文化认同。而河南卫视的几场晚会均立足中国传统文化，每一场节目都完美展示出了文化的创新与融合。例如，《兰陵王入阵曲》本是一支琵琶曲，但河南卫视通过创新改编，利用视觉符号，让故事通过画面呈现。影像中虽没有一句对白，但影像的意义与情感的表达却通过声音、图像、文字等符号淋漓尽致地呈现出来。

故事中父亲在日本奈良的飞鸟宫中奏弹琵琶，女儿戴着面具在家乡的高山流水下同样奏弹琵琶。在父亲弹奏的画面场景中，显现“有我所念人，隔在远远乡；有我所感事，结在深深肠；乡远去不得，无日不瞻望；肠深解不得，无夕不思量”的诗句，父亲虽无一言，但是父亲的情感通过画面中的文字一展无余。而女儿则戴着面具坐在高山流水下的一块石头上尽情弹奏。从场景的选择看，女儿弹奏的场景设置有“高山流水遇知音”之意；从音乐的选择看，父女共同快节奏的弹奏有“大珠小珠落玉盘”之感。

因此，无论是文字、音乐抑或是影像，都与中华民族的历史文化底蕴有着紧密联系。正因为中国人有着共同的文化基因与记忆，所以当观众看到这样的画面时，会引发其文化自信与文化认同，而文化输出与情感共鸣正是文化策略将文化资源转化为文化资本的重要方式。

（3）城市营销策略。城市营销策略意味着城市需要被当作经营对象来妥善经营，城市营销的目的在于建构良好的城市形象，塑造地区特色。河南卫视通过巧妙再现传统文化的方式让受众形成可识别化、差异化的稳定记忆图谱，进而形成河南的媒介形象。

河南卫视将《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》等“中国节日”系列节目作为全年节目的主线，将华夏文明、黄河文化作为传播的核心战略之一，以传统节日（如清明、端午、中秋等）为文化依托，用创新的视听技术艺术化地呈现河南历史文化中最具标志性的元素，打造河南的“唐宫”IP。

（4）大众传媒策略。由于大众传媒本身具有聚积和扩散的媒介特有属性，因此，在多媒体传播导向的今天，如何发挥各种媒介的专长成为当下传播关注的焦点。例如，河南卫视就积极采用全媒体传播策略，在快手、微博、B站等平台先后发出观看“邀请函”，而这些传播端自身已占据移动APP的大块市场。在分众传播的时代，每个传播平台都有一定的受众群体，那么全覆盖的分发渠道无疑扩大了受众面，增加了受众接触这些直播和短视频的概率。而后期的传播则由众多官方媒体加持，从而进一步提高传播力。

与此同时，大众传媒为文化传播搭建了更广阔的场外空间，受众可以在这些平台上自由获取更多“场外信息”。例如，抖音博主大诗小歌发布了一条题为《河南卫视“杀”疯了的幕后故事》的视频，该视频讲述了《洛神水赋》《龙门金刚》等经典节目不为人知的幕后故事。截至目前，该视频获得218.5万次点赞、8.8万条评论、10.9万次收藏以及14.6万次转发。数据的背后，进一步证明了观众对传统节目、传统文化的认同。对于节目而言，这些“场外信息”让节目拥有了更丰富的故事，有了更多被记住、被探讨的可能。

端午晚会结束后，网友纷纷喊话“你们河南卫视还有多少惊喜是我们不知道的”，河南卫视随之回应“被安排得明明白白”，表示会有更多精彩的传统文化节目跟大家见面。河南卫视可谓收获了网友的一致好评，网友直呼“看不够”“超期待”。由此可见，在新媒体语境下，通过数字媒体技术再现传统文化成为构建城市媒介形象非常有效的途径。河南卫视的成功“出圈”为城市媒介形象的建构与传播提供了参考思路。

（一）把握发展机遇，精准城市定位

有效定位城市媒介形象是城市媒介形象建构与传播的前提和基础。城市媒介形象定位既要符合該区域的发展需求，也要结合自身的文化优势。河南立足丰富的历史文化资源和华夏历史文明传承创新区的区域定位，加强对传统文化的发掘，利用现代视听技术和融媒体传播手段，精心打造了视听文艺精品。

每个城市都是独一无二的，都有属于自己的历史文化底蕴。因此，挖掘区域特有的文化记忆，在符合国家政策的前提下，充分发挥自身优势，对城市形象进行精准定位，打造属于区域自身的、具有标志性的、精准的城市媒介形象。

（二）培育城市符号，讲好城市独有故事

培育城市符号，目的在于让人记住，而这种记住使城市在更新与发展中拥有更多亲历者与见证者。从宏观的层面看，这也是讲好中国故事的一个微小片段，它的意义在于让更多人以亲身感受触摸宏大时代的变迁与发展，通过精美影像而非传统、刻板的讲述形式讲出的中国故事怎能不生动？

河南卫视以中国传统节日为切口，积极打造传统文化经典IP，并以“唐宫”形象IP贯穿始终。“线上互动+线下强化”，使“唐宫仕女”形象深入人心。同时，河南卫视发起了“打卡地标”等线下活动，掀起了当地文化博物馆的游览热潮。因此，无论是从弘扬传统文化的维度还是从时代记录的维度，河南卫视打造的“中国节日”系列节目都是具有借鉴意义的，不是模仿，而是一种经验参考。

（三）赋权多元主体，拓宽传播可能

赋权多元主体意味着官方宣传并不是唯一的传播方式，新媒体技术的发展意味着技术赋权用户，让用户也成为优质的传播者。

新媒体的技术优越性表征为“人人都有麦克风”时代来临。以抖音、快手、小红书等传播平台为例，这些平台的诞生使用户的表达欲、表现欲得到满足。用户有了发声的机会，用户也成了传播者。

用户间的传播，其特点在于传播更像在平等对话交流。相较于传统的、生硬的、自上而下的传播，用户间的传播会更有亲近感。用户也更易于接受来自周围群体平级的表达方式。

因此，传播应利用好当前的技术优势，把用户纳入传播的主体。官方应搭建并拓宽场外传播空间，提供场外探讨的话题或素材，让用户可以通过参与话题讨论、制作表情包、点赞转发等方式投入二次创作或传播中，进而掀起参与式传播的热潮。

（四）借力前沿技术，线上线下协同发展

互联网技术的发展对传媒行业的影响是前所未有的，蓬勃发展的数字媒体技术正悄无声息地重塑人们的生活。5G的商业化普及预示着高速率、低时延、高容量的媒介传输时代的到来，它将更大程度上为激发城市活力、传播城市形象助力。因此，如何借力前沿技术，实现线上线下联动发展成为当前媒介传播的重要论题。

1.线上增强交互，实现多方位创新

河南卫视的成功“出圈”并不仅仅依托地域文化优势，还在于其紧跟时代潮流，从多角度、多方位进行创新。

在内容上，以《端午奇妙游》为例，节目充分运用了漫画、游戏等深受当代年轻人追捧的元素。看到这些“彩蛋”时，网友纷纷在视频网站上以弹幕留言表示“自己的DNA在涌动”。漫画、游戏、二次元等元素是当前年轻人追捧的亚文化潮流之一，因此，实现亚文化潮流与传统文化的碰撞，实现古今文化交流，就是一种文化内容的创新交互。此外，河南卫视省去了主持人串场的传统文艺节目样态，通过漫画、特效等形式转场，创新了节目样态。有网友称赞，“没想到河南卫视的剪辑是如此的丝滑”。因此，利用科技手段取代传统主持人报幕的串场方式是一种节目流程的创新交互。

在宣发上，河南卫视选择了更符合年轻人媒介使用习惯的平台进行宣传和推广。河南广电在快手、抖音等短视频平台注册了官方账号。为了满足观众的碎片化观看需求，制作方也将节目剪辑成了许多短视频，并发布了片段式的幕后花絮，在网络传播方面精准与受众形成交互。此外，“中国节日”系列节目在河南卫视新媒体平台播出的时间比河南卫视电视端播出的时间提前1小时，这种错位播出的方式充分利用“大屏+小屏”的多屏观看方式，实现了跨屏传播的交互。

因此，在这个万物皆媒、人机共生的智能媒体时代，应不断思考如何以新媒体技术赋予更多创新的可能性。

2.线下强化IP，实现受众多途径参与

文化IP不仅隐藏着高辨识度、强变现能力、长变现周期和自带流量的文化符号，还能不断衍生新的相互连接融合的文化产品。《唐宫夜宴》中的唐朝仕女形象具有强大的文创产业赋能潜力。结合当下年轻人热爱抽盲盒的时代潮流，再结合文化IP，河南博物院推出了國内首套唐宫夜宴仕女乐队主题的盲盒。盲盒一经预售，就获得了良好的销量。

与此同时，人民日报官方微博发布短视频，视频中包含了郑州东站、郑州大剧院等颇具郑州地域特征的地理符号。视频发布后，#唐宫夜宴舞者打卡郑州地标#的话题迅速引起网友的热议。凭借节目的走红，在郑州、洛阳、开封等地，市民、游客们纷纷身着唐装、汉服打卡城市地标，并在“云端”分享自己的“游览记录”。线上的狂欢转移至线下，形成了“线上+线下”的良性互动。可见，在开发培育经典文化IP的过程中，除了利用文创产品实现内容增量，还可以以公众参与为发展导向，打造公共属性的互动渠道。

城市媒介形象不是与生俱来的，它是一种外界对该城市的文化印象，并不是城市现实的复刻，而是城市多元主体不断互动，长期构建、培育的成果。

河南卫视打造的“中国节日”系列节目是新媒体视域下城市媒介形象建构与传播的典型案例，而符合国家政策与时代背景的“天时”、地区优势与精准定位的“地利”和科技新生与目的性构建的“人和”就是当下城市媒介形象建构与传播的有效方式。因此，应以优秀传统文化为根，以新媒体科技为技术支撑，再结合地区文化特色与优势，凭借自身话语权对城市媒介形象进行自主化传播，最终实现该地区城市媒介形象与城市文化的完美融合。

参考文献：

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[8] 何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（8）：13-17.

作者简介 阙雨萱，硕士在读，研究方向：融合媒体实务。 邓琰弋，本科，研究方向：融合媒体实务。