新形势下电视媒体与新媒体互补发展策略研究

王 凡

（海口广播电视台，海南 海口 570311）

导语

当下我国经济正处于飞速发展的时期，伴随而来的是现代通信信息技术和网络技术的普及和深入发展，新兴媒介形态和媒体模式大量涌现，媒介生态和媒体传播格局产生巨大变革，媒体传播逐渐呈现出多样化和动态化的特点。在大数据时代的新形势下，新媒体迅速崛起发展，以其更为高效灵活地传播特点成为民众越来越青睐的媒介形式，同时对传统广播电视媒体产生了多层次、多方面、多角度的渗透，为传统电视媒体提供全新发展思路和机遇的同时，也成为电视媒体面临的严峻挑战。[1]因传统电视媒体在内容传播方式和手段方面有诸多限制，导致其受众规模和数量逐渐萎缩，广告承载量及盈利效益不断下滑，收视率和节目市场占有量锐减，整体产业发展较为缓慢滞后，使得传统广播电视媒体与新媒体的互补融合发展已经成为目前媒体发展的必然趋向。[2]在融媒体时代的影响下，针对电视媒体目前发展的困境，如何借助互联网思维提升自身传播能力，通过与新媒体的互补发展实现“网络化生存”是传统媒体需要作出的重要抉择。[3]在我国电视媒体与新媒体的互补发展中，结构组织较为扁平，产业链复杂程度较高，交互发展速度较慢，导致电视媒体与新媒体相互融合进程较慢且效果不佳。本文在当前融媒体大环境形势下，针对电视媒体与新媒体互补发展策略进行分析和研究，以提升媒介互补融合效果。

1.新形势下媒介互补融合现状

1.1 营造“互联网+”的社会环境

“互联网+”的概念于2012年首次被提出，被认为是技术创新时期互联网发展的2.0 形态，也是互联网技术和平台发展的未来趋势。“互联网+”模式基于近年来迅速普及的互联网平台，通过现代信息通信技术，将网络和大数据与传统行业进行有机融合，最终创造出一种新的行业形态，以此推动社会经济的信息化发展。[4-5]图1为2015—2020年我国互联网普及程度及网民数量变化。

图1 2015—2020年我国互联网普及程度及网民数量变化

由上图可知，我国网民数量及互联网普及程度都在持续上升，为“互联网+”的发展和进步提供良好的基础和前提。[6]“互联网+媒体”形式的发展实质上是媒体跨界融合及媒介行业重塑的过程，传统电视媒体平台相对封闭，缺乏与用户受众的互动，因此新媒体以其“开放、分享、自由”的传播特点迅速成为用户喜爱的信息获取渠道，逐渐瓦解和动摇了传统电视媒体的话语权和传播地位，迫使电视媒体加快与新媒体进行融合互补发展的脚步。

在此社会环境下，传统电视媒体也逐渐采用“互联网+”的模式，借助互联网门户网站、微信、微博等众多新媒体平台对其制作的节目和内容进行营销和传播，这种新型模式对传统电视媒体来说是其产业升级发展的重要契机，以此为基础弥补电视媒体传播方式方面的短板，提升传播力。“互联网+”的社会大环境使信息传播输出成本更加廉价和便捷，深化媒介进一步融合改革，为当前我国电视媒体与新媒体互补发展提供良好的社会环境。

1.2 呈现交互化传播特征

融媒体时代，媒体借助不断发展的数字信息技术和移动互联网平台，逐步实现了内容多终端跨屏传播。民众获取信息及新闻的渠道逐渐由按时守在电视机前向智能手机、平板电脑及笔记本电脑等移动终端转变。下图为2021年我国用户获取信息渠道情况与2020年的对比：

观察图2中信息可以发现，智能手机、电脑和平板电脑的用户数量依旧呈不断增长的趋势，表明移动设备终端已经成为大众生活中不可缺少的一部分，这也逐渐衍生出大众收看电视节目的新形态——多屏交互式。[7]新媒体传播内容的碎片化及设备的移动化催生了全新的社交模式，改变了传统的传播格局，使得视听作品传播呈现出了交互性的特点。电视媒体与新媒体的互补融合发展一定程度上模糊了广播、电视等传统媒体与手机、电脑等新媒体传播载体之间的界限，搭建起多人、多屏之间的互动平台及渠道，让身处不同时间及不同地域的用户之间的实时互动成为现实，降低了大众的沟通成本，同时使电视媒体不再局限于传统意义上的观看渠道，以吸引流失的用户群体。与此同时，人工智能、VR 及AR等新兴智媒的出现和发展，进一步加强了电视媒体与新媒体互补发展的交互性，建立起传播设备终端与用户之间的沟通联系，未来电视媒体与新媒体的互补发展将不断推动智媒的发展，使人与人、人与设备、设备与设备间的沟通及互动更加紧密和便捷。

图2 2021年我国用户获取信息渠道与2020年对比

1.3 依托5G 技术驱动

目前我国正在进入5G 时代，这也成为电视媒体与新媒体互补发展过程中最强大的技术内驱力。5G 技术与人工智能共同构建了物联网系统平台，使万物皆终端成为可能，[8-9]同时推动电视媒体与新媒体的互补发展，网络电视逐渐成为最受用户喜爱的电视载体形式。

5G 技术的发展使电视媒体在网络电视的基础上，逐渐呈现出智能化的特征。首先，语音交互、人脸识别等新型智能技术的普及应用，为智能人机交互电视的开发和使用提供技术上的可行性，届时电视将突破单一传播载体的角色限制，一跃成为智能家居的核心，为大众提供衣、食、住、行全方位的服务。随着未来5G 技术的进一步发展，电视媒体与新媒体的互补融合将共同塑造一个集信息获取、社交、生活及购物休闲等多种社会功能一体的智能平台，承载多个社会领域应用业务，而不仅仅是单一的信息传播渠道。此外，5G 技术的发展还将为电视媒体的直播模式带来变革，中央广播电视总台提出“5G+4K/8K+AI”的全新直播战略格局，基于5G 超高清视频技术革新电视直播体系，提高直播声画质量，为观看直播的用户提供更优质的体验。同时结合5G 与VR 技术，搭建起电视直播的虚拟现实场景，营造用户置身直播现场的沉浸式氛围，令传统电视媒体在新媒体的互补下重焕生机。

2.电视媒体与新媒体互补发展重要性

2.1 打破媒体传播的时空限制

现代信息通信技术的飞速创新以及新媒体的迅猛发展促使传统电视媒体衍生出了全新的传播形态，比如手机广播电视和网络广播电视等。传统模式中，电视媒体传播内容的流程偏线性，即从制作、编排到播出都遵循固定的时间安排，观众只能在特定的时间段观看特定节目。此外，由于电视设备不具便携性，对电视媒体传播内容的覆盖范围造成了限制，电视媒体这一必须在固定时间、固定地点进行传播的传统模式[10]，对用户获取信息造成极大不便，导致用户群体的大量流失。而在与新媒体的融合中，用户借助网络实现了选择和收看电视节目时间上的自由，并且通过智能手机等终端平台，可以在任何地点进行信息的实时获取以及传播。

传统电视媒体与新媒体互补发展而形成的新传播媒介使电视媒体进入了移动互联时代，真正打破了传统传播模式中的时空界限，用户获取信息的方式和渠道不再固定，而是可以进行“时移”和“位移”，视听作品无处不在、无时不在的云端覆盖网正在形成。另外，用户从被动接收电视媒体输出传播的内容转变为主动选择其想要获取的信息，加强了传播过程中用户的个性化特征，同时也重新赋予电视媒体强大的传播影响力。

2.2 丰富传播内容呈现方式

以演播室为背景进行内容传播是电视媒体最常应用的方式，因其呈现传播内容的方式较为固定单一，很难维持用户对节目的持续关注度，从而降低电视媒体的传播影响力。通过与新媒体的互补发展，电视栏目通过设置虚拟演播室背景，丰富电视内容的呈现方式，增强内容传播的视觉效果，优化用户观看电视节目的视觉体验。[11]其中最具代表性的是在节目播出过程中通过3D 技术，在演播室当中设置虚拟联动和虚拟动画，甚至还可以设置虚拟观众席实现节目现场主持人及嘉宾与观看用户之间的实时互动。下图为中央电视台体育频道足球评论节目《豪门盛宴》演播室中经典的虚拟足球场展示。

图3 央视《豪门盛宴》节目演播室虚拟足球场

从图上可以看到，基于虚拟技术，在演播室中搭建了一个足球场，主播可以利用这一虚拟技术，使节目的讲解更加生动，以丰富电视媒体呈现传播内容的方式和手段，增强电视节目的趣味性、交互性及可看性，从而吸引大量受众用户群体。

2.3 实现跨行业盈利

电视媒体作为文化产业范畴的一个分支，其传统的盈利模式以电视广告为主要收入来源，由于近年来受到新媒体崛起的冲击，电视媒体的广告市场受到瓜分，其盈利收入已经呈现出下降的趋势，一些中小型电视台甚至入不敷出，下图为2010—2020年主要媒介广告收入比例变化。

从图4中的数据可以看出，近十年来电视媒体的广告收入逐渐下降[12]，新媒体的广告收入不断上升，随着“互联网+”概念的提出和发展，电视媒体可以借助新媒体平台，寻求与其他行业的跨界合作，拉长产业链以获取更多盈利的机会，例如依托自身的特色节目打造热门周边产品，其产品不仅局限于物品形式，也可以是节目或剧集进行创作时的幕后记录影像及未正式播出的视频片段等。[13]

图4 2010-2020年主要媒介广告收入比例变化趋势

除此之外，电视媒体在近几年的晚会等直播活动中[14]，依托微信、微博、抖音、淘宝、京东等进行“红包雨”的活动，用户摇一摇手机就能参与，对群体产生了强大的吸引力。这个过程充分体现了电视媒体与新媒体互补发展而形成的跨行业盈利模式，首先“红包雨”的发放时间是根据电视媒体直播时间节点确定的，用户对电视节目的实时关注度得到提升；其次，新媒体平台通过与权威电视媒体的合作互补，增强基于平台使用的用户行为，并从此过程中盈利；同时，以“红包雨”活动为契机分析用户的个性化喜好，针对性进行广告投放，提升用户体验的同时，也带来更多的广告盈利。由此可见，电视媒体与新媒体进行互补发展及融合，能够改变局限于传媒行业内部的盈利模式，完善广告收入的产业链，实现跨行业盈利，缓解广告收入降低带来的资金压力，从而确保电视媒体的稳定发展。

3.电视媒体与新媒体互补发展策略

3.1 基于政府支持打造特色卫视品牌

在当前电视媒体竞争激烈且整体行业都遭受新媒体冲击的大环境下，我国地方卫视在自身发展中存在许多不足，对自身品牌营销策略不够清晰，导致卫视流失大量用户群体，竞争力不断下滑。身处融媒体时代，要积极推动电视媒体与新媒体互补发展，地方卫视也应借助区域政府的支持，探索提升自身特色竞争力的方式，确定特色品牌定位，对营销经营自身品牌的战略进行变革与升级，从而打造地方特色卫视[15]，带来良好的经济与社会效益的同时，推动电视媒体的不断发展。下表以三家较知名地方电视媒体为例，对地方卫视践行特色发展战略的优势、劣势及机会进行阐述。

表1 打造地方特色卫视策略优势、劣势及机会

从表中信息可以得出，电视媒体要打造地方特色卫视，首先要明确其定位，我国地域辽阔，不同省份在地理位置、风俗文化及经济发展方面各具特色，省级政府应重点关注当地电视媒体区别于其他地区的价值和优势，支持地方卫视挖掘自身差异化的品牌特色，以此为基础打造特色卫视品牌，依托王牌节目和特色形象开发和吸引稳定的受众群体，提高收视效益，赋予地方电视媒体相同的“权威效应”。

3.2 创新电视节目形态

与传统电视媒体相比，新媒体具有开放性、交互性、实时性等多方面的优势，吸引了大量的年轻受众，成为电视媒体发展进程中的巨大挑战。电视媒体需寻求新的出路，加强与新媒体之间的互补融合发展，吸收并利用新媒体的优质特征，实现两者间的资源分享和优势互补，以达到电视媒体与新媒体同步蓬勃发展。在新媒体介入的前提下，电视媒体应注重对其节目形态进行创新，更新节目制作的宗旨和理念，优化与新媒体之间的互补融合。其中，对新媒体微内容进行充分的开发和利用，是电视媒体将要践行的主要融合策略。以近年来迅猛发展的短视频形式为载体，增强电视媒体节目制作与微信、微博、抖音等新媒体视频平台之间的联系，通过在节目中合理穿插微内容，成为对节目既有内容趣味性的补充，创造出极具吸引力的全新的电视节目形态。

此外，电视媒体还应充分利用新媒体交互强的巨大优势，为传统电视节目开通官方微信号、官方微博等新媒体平台账号，构建起电视媒体与受众用户快速有效的交流渠道，赋予电视媒体更接地气、更鲜活的形象，进一步促进电视媒体与新媒体的互补发展。

3.3 挖掘用户个性化需求

大数据时代及媒介融合时代背景下，电视媒体与新媒体互补发展的前提和基础是对用户思维的培养，将受众群体作为中心，重视用户使用媒介的体验需求，只有维持稳定的用户数量，媒体才能获得长足的发展。首先，大数据时代让获取及分析用户个性化喜好成为可能，电视媒体应借助与新媒体平台的互补性，利用开设的官方账号，对各自的潜在受众群体进行开发，寻求用户市场的最大化利益。下图为2021年主流电视媒体微信官方账号每日进行内容推送的时间区间统计。

图5 2021年主流电视媒体官方微信每日推送时间区间

从图中可以看出，电视媒体微信官方账号进行推送的时间大多集中于18 点至22 点之间，虽然这是最容易获得用户关注的时间段，但也容易因众多家媒体同期推送竞争而无法达到预期的推送效果。因此对官方电视媒体来说，除夜晚高峰期间的内容推送外，还应挖掘用户个性化需求，根据不同类型受众差异化的信息获取时间偏好开发出其他的推送时间段，并丰富推送内容的呈现形式，提供受众满意的视听推送，以个性化、特色化的服务形象吸引用户群体，从而获得用户的忠诚度，提高电视媒体的传播力度，更好地与新媒体进行融合互补。

3.4 培养电视媒体与新媒体互通人才

在当前创新驱动发展的时代背景下，媒体竞争实质上就是创新人才的竞争，虽然新媒体在内容和传播形式上都对电视媒体造成了强大的冲击，但从更深入的层面分析，我国传统电视媒体行业在媒介融合互补领域缺乏管理、技术、经营尤其是创新人才，导致跟不上新媒体迅猛发展的脚步，逐渐丧失了自身的话语权和权威地位。培养电视媒体与新媒体互通人才，是目前促进电视媒体与新媒体互补发展的内驱策略，要突破传统采编播人才的单一范畴，加强对数据处理人才、技术创新人才、节目设计人才等工种的培养，同时也要不断提升现有媒体从业者的职业素养，使其能够应对瞬息万变的媒介环境。

加强对媒介互通人才的培养，首先要强调对其开放融合思维的打造和培养。作为电视媒体与新媒体互通人才，要正视媒介融合发展规律，摒弃传统的封闭闭环思想，时刻秉承融合开放的思想，激发传统电视媒体内部驱动力，推动电视媒体与新媒体互补发展，实现优势融合、共赢发展。其次，融媒体时代打造全媒体人才是促进媒体长足发展的必然要求，应以提升全媒体技能为中心，考虑不同岗位的具体需求，设计业务、技术及操作等方面的系统性培训，打造“一专多能”的全媒体复合型人才，强化电视媒体与新媒体互补发展的创新内驱力。

结语

现代通信信息技术和大数据技术的飞速发展赋予新媒体强大的生机和动力，为传统媒介形式造成冲击，促使电视媒体加快与新媒体互补发展的脚步，融媒体时代正式到来。本文通过打破时空限制、丰富传播内容呈现方式、实现跨行业盈利三方面对电视媒体与新媒体互补发展中的重要性进行了叙述。为使电视媒体与新媒体两者在互补发展中的效果更好，本文提出四点发展策略。当前，融媒体时代及媒介融合已经成为媒体行业发展的新形势，在今后的发展中，电视媒体应持有开放共享的态度，优化自身的发展策略，加强与新媒体间的优势互补，从而提升我国全媒体的传播影响力。