对媒体融合形态的几点思考

毕文佳

（作者单位：山东师范大学）

当下，媒体融合的实践概念从内容形态的“相加”走向了“你中有我、我中有你”，融合范围越来越广、程度越来越高，逐渐形成了“媒体+”的功能、形态矩阵，从而导致不同媒体之间的技术边界、业务边界、市场边界等被进一步打破，产生了很多新的融合形态，极大地丰富了媒体形态，改变了受众与媒介之间的关系和受众使用媒介的方式，更好地满足了受众的各种需求[1]。媒体融合是互联网信息技术与媒体创新发展下的产物，是“互联网+”时代传统媒体与新媒体之间的相互融合。在媒体深度融合的新阶段，媒体工作者、媒体产业链条上的经营者需要对媒体发展的底层逻辑进行质化的变革式思考。究其原因，媒体融合形态方面的研究还比较滞后，给媒体融合的实践带来了一定的负面影响，变化的时代与技术手段需要研究者分析媒体融合的底层逻辑，分析制约媒体融合的因素，制定相应的实践策略，从解决媒体融合过程中遇到的问题着手，为媒体融合的有力推进助力。

1 媒体融合内涵

媒体融合有广义与狭义之分，这一概念最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，其基本内涵是指不同媒介功能一体化的趋势。从狭义的角度来看，媒体融合是指不同媒体形态融合之后产生“质变”，从而产生一种新媒介；从广义的角度来看，媒体融合泛指不同媒体的融合、结合，不仅包括媒介形态的融合，同时也包括媒介功能、传播要素等方面的融合，本质上就是不同媒体结合后进行信息的传播、共享，并基于不同的平台传播给受众。本文分别从以下几个方面对媒体融合的内涵进行探讨。

1.1 科技的融合

从目前媒体融合的形态来看，科技毫无疑问扮演着非常重要的角色。媒体之所以能够出现不同的融合形态，科技是非常重要的支撑，互联网信息技术的创新打破了不同传媒深度融合的边界，实现了媒体融合。从这一角度来说，媒体融合其实折射出了技术融合，从具体科技在媒体融合领域的具体应用来看，主要包括数据挖掘、算法推荐、云业务、网络信息技术等。举例来说，百度、腾讯、头条等新闻客户端是科技融合的典范，这些新闻客户端融合了各种先进的技术，能够给受众带来更加优质的视觉感受，视频、文字、图片、声音等都可以满足受众的需要。

1.2 内容的融合

所谓内容的融合是指不同媒体的节目内容或者同一主题的不同内容可以快速地、低成本地融合在一起，内容融合可以让受众对节目内容的需求得到更好的满足。内容融合表现为教育、财经、时事新闻、小说、娱乐等的融合，也表现为文字、视频的、图片的融合，还表现为自创内容与非原创内容的融合，即媒体工作人员可以对从多个媒体获得的原始素材进行加工、整理，创作新的节目。目前，媒体融合之后形成的一些新形态虽然也创作一些内容，但是更多的内容还是来自其他渠道，即部分新媒体扮演的是整合者的角色。举例来说，百度搜索、360门户网站等媒体传播的大部分内容都并非本公司自创，而是来自各种渠道，百度新闻搜索更多是抓取网络上的各种新闻，简单来说就是新闻的搬运工。

1.3 文化的融合

媒体融合还涉及文化的融合。不同的媒体所呈现出来的文化是不同的，如果说传统媒体更多的是代表传统文化，那么新媒体则更多代表网络文化。文化与媒体之间的关系非常密切，一方面文化影响媒体发展，另一方面媒体传播改变文化。传统媒体具有权威性，自上而下进行文化传播，网络文化更多带有大众文化、民间文化的色彩，媒体给予了受众更多的尊重，媒体与受众之间的关系是双向的，网络文化的包容性会更强[2]。文化方面的融合要求媒体工作人员处理好两方面之间的关系，其一是不同媒体内部之间的关系，其二是不同媒体与受众之间的关系，前者代表不同媒体文化属性方面的碰撞交流，后者代表受众与媒体之间的相互影响。

2 媒体融合的制约因素

媒体融合虽然势不可挡，但是从目前媒体融合的具体情况来看，依然存在不少的制约因素，具体探讨如下：

2.1 观念不够开放

工作人员融合观念是否开放会直接影响媒体融合的深度与效果。媒体融合对于不少媒体及其工作人员来说是一个新的事物，容易在融合观念层面存在开放性不足的问题，有部分媒体认为媒体融合没有必要，或是认为二者的融合难度极大，在此背景下，媒体融合会受到一些不良影响。很多纸媒，特别是小型地方纸媒受限于传统媒体管理、经营的固化思维，被时代、受众、市场所淘汰，被迫关停。而电视、广播媒介受众的缺失与收视率或收听率的下滑，也让传统媒体从业者的压力空前增大。以中央级职业媒体人跨界到新媒体平台、互联网公司来看，工作人员在制度、管理、理念、资金等方面的固有理念限制了媒体融合的推进，媒体工作者片面地认为媒体融合就是形式的融合、载体的融合，对于融合内涵认识不清楚、不全面、 不深刻。

2.2 管理比较滞后

媒体融合涉及管理层面的融合。媒体融合要想获得成功，实现“1+1＞2”的效果，关键要依靠管理，全媒体建构过程中也强调了“管理”是实现媒体融合的保障。媒体融合变革必然会产生管理冲突，此时需加强管理沟通，调整管理模式[3]。目前管理滞后方面的短板对于媒体融合的制约较大，不少媒体面对媒体融合的趋势有心无力，管理理念跟不上导致媒体融合不够顺利。一些传统媒体拥抱新媒体时，管理理念更新不够及时，管理手段较为落后，导致媒体融合效果不好。举例来说，部分传统媒体的管理模式比较僵化，做不到根据融合情况进行管理模式的动态调整，从而影响了融合工作的顺利推进。

2.3 人才储备不足

人才因素也是媒体融合的制约因素之一。媒体融合涉及技术、管理等不同方面的内容，对于媒体工作者的综合能力要求很高。目前，无论是新兴媒体，还是传统媒体，都存在人才储备不足的情况，自然会影响媒体的融合。媒体融合尤其需要复合型人才，即媒体工作者不仅要有丰富的媒体工作经验，同时也要有一定的信息素养，对媒体融合有比较深入的了解，能够胜任媒体融合工作。媒体融合人才培养是一个长期的过程，目前不少媒体更多的是从外部挖人，媒体内部在融合人才培养方面存在不足。未来，媒体平台、新型主流媒体会有更为精准的受众定位，对人才的需求也会呈现受众私人定制化、术业有专攻化、个性突显化等特征，媒体应当与青年人思维、社会时尚前沿文化、科技前沿技术等相加相融，从而培养出能够守正创新的复合型人才。

3 媒体融合趋势及推进实现媒体融合的有效策略

当前媒体融合形态呈现出新的趋势，要求传媒企业在媒体融合方面进行相应的创新，具体如下：

3.1 媒体融合趋势

3.1.1 视频化

“无视频，不传播”是目前传媒行业经常被提及的一句话，媒介融合新形态发展方面，视频化是不能忽视的趋势之一。传统媒体在视频化方面存在短板，广播、报纸等媒体基本上无法做到各类节目的视频化，电视虽然能够视频化，但是在视频回放、录播等方面存在一些不足[4]。近几年，短视频平台呈爆发式增长态势，如抖音、快手等短视频平台的人数不断攀升，成为重要的媒体融合新形态，很多视频创作者对一些新闻报道进行演绎创作，并将其制作成为短视频，在抖音、快手等短视频平台上进行传播。基于此，节目的可听性和可视性更强，传播效果更好，媒体工作人员需要意识到这一重要的融合趋势，在节目视频化方面更加努力，满足受众观看视频的需求，提升媒体影响力。

3.1.2 社交化

媒体融合的社交化内涵是媒体融合新形态要具有基本的深交功能，能够充当人与人之间的社交载体，让人们在社交过程中获得有价值的信息。微信朋友圈、公众号等媒体融合新形态的成功充分证明了社交化的重要趋势，越来越多的人通过朋友圈、公众号等获得各种信息，同时通过点赞、评论等方式进行交流互动。媒体融合形态的社交化趋势充分说明了人们的社交与新闻的获取是可以合二为一的，借助社交平台传播各种信息，效果往往能够事半功倍。具体分析，微信、QQ之所以能够在社交功能之外衍生出各种媒体功能，就是依靠人与人之间的社交需求。从上述分析可知，社交化是媒体融合过程中呈现出的一种重要态势，围绕人们的社交需求进行媒体融合，能够取得更好的效果。

3.1.3 智能化

智能化是媒体融合的发展趋势之一。由于不同受众差异性的客观存在，媒体融合只有充分照顾到不同受众的差异化需求，才有更重要的价值。媒体融合的智能化内涵是指通过运用各种先进技术，针对不同的受众，实现媒体融合形态的差异化和多元化，满足不同受众的诉求，体现出媒体融合的智能化。举例来说，根据不同的受众开发的不同应用程序（Application，App）具有不同的界面与内容，老年人有老年人的专属界面和内容，年轻人有年轻人的专属界面和内容。另外，媒体融合智能化趋势要求媒体注重在媒体融合过程中加强对智能技术的使用，如大数据、客户画像等，让媒体融合更加“人性化”，实现媒体融合作用的充分发挥。

3.2 实现媒体融合的有效策略

媒体融合是一项复杂的系统性工程，要实现不同媒体的顺利融合，关键要做好以下几点：

3.2.1 更新融合理念

在媒体融合理念层面，媒体需要树立开放的理念，对于媒体融合保持开放接受的态度，充分认识到媒体融合的必要性与迫切性，了解媒体融合的具体形态，从而集中人力物力推进这一工作的开展。同时，媒体需要自上而下地推进媒体融合，一方面让员工对于媒体融合的重要意义有深刻的认识，另一方面让员工能够深刻把握媒体融合的具体内涵，保证媒体融合能够沿着正确的轨道前进。另外，媒体工作人员需要摒弃落后理念，对于媒体融合要从被动接受向主动拥抱转变，减少媒体融合推进过程中观念层面遭遇的阻力。

3.2.2 注重管理模式的改进

要想实现媒体融合媒体需要在管理方面进行改进。具体来说，媒体需要创新管理理念，进行管理模式的调整，使管理模式更加契合媒体融合理念，为媒体融合提供良好的支撑[5]。从管理改进的具体内容来看，一方面要完善相关制度设计，根据媒体融合工作开展的需要健全相关制度，提升这一工作的规范性；另一方面需要对管理方法进行优化，及时进行管理措施的优化。例如，媒体融合过程中出现的管理冲突，可以通过商讨确定解决措施。

3.2.3 加强人才储备

考虑到媒体融合需要有专业的人做专业的事，媒体需要加强人才储备，除了要从外部招揽媒体融合所需要的优秀人才，内部也要建立完善的人才培养机制，增加相关人才的供给。在内部人才的培养方面，媒体需要制定人才培养规划，重点利用好培训这一方式，普及媒体融合方面的知识，丰富员工的技能，解决人才不足对媒体融合的制约问题。同时，媒体要对员工予以激励，鼓励员工在媒体融合方面进行创新，提升媒体融合水平。

4 结语

在信息技术与5G网络的加持下，媒体融合呈现出了新形态，媒体从业者与产业链上的传媒企业需要正确认识媒体融合的内涵，了解把握媒体融合的发展趋势，从而主动适应媒体融合发展趋势，制定切实有效的融合策略，充分发挥媒体融合的独特优势。本文所提及的媒体融合策略主要涉及经营模式、技术层面以及管理层面，媒体需要统筹兼顾，避免媒体融合受到负面影响。另外，文中所提出的一些观点和建议虽然有一定的借鉴价值，但是媒体产业链条上各个企业的情况不同，文中提出的措施需要结合媒体环境逐步推进。未来，对于全媒体媒介生态的建构与元宇宙虚拟现实媒体的场景化呈现都需要总结前期媒体融合的经验教训，了解技术带来的伦理规制风险，从而制定更加科学合理的融合策略。