基于商业计划书的投资决策方法研究

陈纪旸CHEN Ji-yang；刘鲲鹏LIU Kun-peng；马晓红MA Xiao-hong；宋丽华SONG Li-hua；张萌萌ZHANG Meng-meng；鹿全礼LU Quan-li；张建成④ZHANG Jian-cheng

（①山东正中信息技术股份有限公司，济南 250014；②山东省数字化应用科学研究院，济南 250101；③国曜琴岛（济南）律师事务所，济南 250014；④山东省计算中心，济南 250014）

0 引言

改革开放以来，我国技术市场从无到有，功能逐步完善，制度环境不断优化，对健全技术创新市场导向机制、促进科技和经济融通发展、完善社会主义市场经济体系等发挥了重要作用。与此同时，面对全球创新发展的新态势和我国全面深化改革的新要求，技术市场发展体制机制仍需完善、服务效能亟待提高、功能和作用有待进一步发挥，市场配置创新资源的决定性作用有待增强[1]。

现代社会各国的竞争已演变为科技创新的竞争，而投资作为一种智能资本，是技术市场中常见的行为方式，深入移动互联网、云计算、大数据、人工智能、物联网等新一代信息技术等高新技术领域，提供财力和技术支撑，使科技成果转化为生产力的周期大幅缩短[2]。投中信息报告显示，在投资规模方面，2020年VC/PE市场整体投资规模1767亿美元，其中VC市场占比35%；在投资数量方面，2020年VC/PE市场共计发生7821起投资事件[3]。

一个项目能被投资的概率极低，每一个项目最终获得融资之前都需要被层层筛选，而投资机构投资人又面对着数以万计的项目。那么，在面对海量项目时，投资机构应该怎样提高效率，初步筛选到中意的项目呢？

投资机构对项目的接触通常来自于商业计划书（Business Plan，BP），商业计划书是为商业发展计划而制作的书面文件。

1 商业计划书概述

对于创业者来讲，商业计划书是从企业大局入手做出的规划，其在融资中尤为重要，同时，在商业计划书的撰写中，能更清楚地了解企业的发展现状，全面评估其核心竞争力，此外，企业发展的各个阶段都需要商业计划书，从而实现融资的目的，为企业发展指明方向[4]。

常见的商业计划书根据场合的不同，可分为三种类型，分别为路演型商业计划书、工作型商业计划书、验证型商业计划书三种。路演型商业计划书的特点是页面少、时间短，适合直奔主题；工作型商业计划书的特点是页面多、全面，工作型商业计划书的页数会比路演型计划书多，PPT形式的一般在20-30页之间，而到了面对面约见这一步时，路演型商业计划书已经满足不了投资人了解项目的需求，这种情况下，一份对各种内容都进行详尽介绍的工作型商业计划书较为合适，可通过工作型商业计划书对整个项目进行更加准确的判断。无论是在撰写还是介绍的过程中，工作型商业计划书都应该保持细致、全面的风格。所以，在撰写和介绍工作型商业时，应拿出100%的细心和耐心去完成；验证型商业计划书的特点是数据多、全局性强，需要在此种商业计划书中提供市场空间、市场占有率、产品和财务等方面的数据，这些数据都是与整个融资项目息息相关的，投资人需要用这些数据来衡量数据的可行性，适合重点分析讲解[5]。

2 商业计划书的具体审查要点

如图1投资决策流程所示，投资人拿到商业计划书后，一般按照投资流程进行分析判断。如果顺利通过初审，进入尽职调查阶段后，一般会对“团队与管理、产品与服务、技术与研发、客户与营销、生产与实施、财务状况、经营计划、竞争对手、风险与对策、专家意见、退出计划”等方面进行调研分析。

图1 投资决策流程图

投资人共同的判断取向——重视项目的商业价值，具体体现在投资回报、成长性、市场空间、商业模式、趋势方向、商业逻辑等方面。总结一下，主要从三个角度筛选项目，分别是赛道（所选行业市场规模）、赛车（企业、产品）和赛手（企业家、核心团队），如图2所示。

图2 投资项目筛选最重要的三大标准

2.1 赛道（市场）角度

市场洞察，应该在哪个行业深耕？目标行业在哪个细分领域，是否已形成小巨头垄断？从产业方向来看，我们（创业团队）可选择哪个市场，目前这个市场是红海竞争还是一片蓝海？赛道情况如何？赛道应该越走越宽，越走越平坦，越走越长。也就是行业空间要足够大，政策环境足够好，客户需求是高频的刚需。

越走越宽是指行业的市场规模、市场容量处于不断增长状态，在财务指标数据上就是公司的营业收入增速式发展。在评估市场规模时，应该用动态的眼光，而不是静态的眼光；越走越平坦是指行业的发展要顺应国家政策，不违反法律是最基本的要求，政策环境要足够好，体现在财务指标上就是拥有较高的毛利率；越走越长是指行业的生命周期，虽然行业是有生命周期的，但消费者的需求永无止境。比如录像机生产商、DVD生产商、迅雷下载软件、优酷等属于不同的行业，但这些产品满足的需求却是一样，即观影娱乐。企业在设计和研发产品时不应该将注意力放在产品本身，而是应该放在消费者的需求。时刻注意某种产品仅仅是满足需求的某一种方式，是否属于朝阳行业，是否有潜力，未来整个大行业的发展趋势如何，要想尽办法了解“真需求”找准刚需。

2.2 赛车（产品）角度

对于企业而言，赛车是企业竞争力和企业拥有的产品，理想化的产品是具有极强的竞争力，可以防复制、防抄袭，盈利能力极强。企业的硬件实力和软件实力直接影响赛车的装备水平。产品要生产，就需要厂房楼宇、生产设备、库存等有形的硬件资产，要销售得好还需要有好的核心知识产权、品牌效应、企业诚信度、公司使命愿景价值观等无形的软件资产实力，软实力的获得需要长期的投入。比如，拥有百年历史的欧洲奢侈品在品牌方面的积淀，通用电气和丰田常年探索的现代管理制度等，这些需要长期投入才能获得。

2.3 赛手（核心团队）角度

火车跑得快还得车头带，优质的企业需要搭配卓越的核心团队，核心团队的能力、胸怀境界、配合默契程度、组织架构合理与否对赛车的表现起到决定性的作用。所谓团队，人数只是基本条件，一个合格的团队应该是为了达到共同的目标，由基层和管理层人员组成的一个具有向心力的共同体，它能够合理利用每一位团队成员的知识和技能协同工作，解决问题。创始团队的背景经历情况十分重要，具有产品及工程经验的团队更容易受到投资人的青睐。团队的创业动机与工作氛围如何、是否可以吸引优秀的创业者加入，也是投资人考察的重点。

团队、企业的很多情况都可以通过企业工商档案，全国企业信用信息公示系统，各地企业信用信息公示网站，第三方查询工具，如“天眼查”等，巨潮资讯网等查询得到。

另外，这三项核心能力往往都可以通过财务数据表现出来。在财务尽调时候一定要注意防范风险，财务尽调是通过分析目标对象的经营状况、盈利能力，为投资、并购等提供分析、谈判、决策等数据基础。需要审阅财务报表、审计报告、业务台账、业务合同等相关资料。总资产可反映出企业规模大小；总负债可反映出企业债务资产；负债率可反映出企业总体偿债能力；流动比率可反映出企业现在的偿债能力即短期偿债能力，流动资金是否充足；资产报酬率可反映出企业的综合管理水平，资产报酬率若低于银贷款利率，说明企业的管理水平相当差劲；经营活动现金净流量可反映出企业的主营业务是否赚钱，哪怕报表反映亏损，若经营活动现金净流量是正数，说明该企业仍具备盈利能力，改善经营管理后，企业依旧大有希望。在财务尽调过程中尤其要注意融资驱动型、利益驱动型的公司的财务数据，这两种公司有可能会出现财务舞弊情况，有时候事务所的审计报告也并不完全可靠。另外还要进行现场实地调查，包括土地、厂房、设备、存货、生产现场等。

3 商业计划书撰写的注意事项

除了上述几个影响因素，还要考虑整个商业计划书的完整性，包括市场竞争、营销计划等方面，商业计划书在撰写过程中，有很多事情需要注意，商业计划书撰写过程中的注意事项如表1所示。

表1 商业计划书撰写的注意事项

如图3所示，在做商业计划书的时候一定要讲清楚商业逻辑，按照“为什么做、为什么现在做，做什么，怎么做，为什么是我们去做和能做，会做到怎么样”的逻辑介绍清楚。

图3 商业计划书的基本商业逻辑主线

也可以理解成要回答好三个问题：为谁提供产品服务？“为谁提供”就是我的客户对象是哪些人，他们有什么需求；提供什么产品/服务？就是我为这些人的造的价值，包括我的产品与服务；如何提供？就是生意是怎么做的，也就是我们所说的商业模式。

4 结束语

投资机构对项目的首次接触通常来自于商业计划书，所以商业计划书对于项目是否能被投资至关重要。在阅读商业计划书时，一般会采用详略结合的方式。从阅读商业计划书的数量来看，大部分的商业计划书都会被放弃，这是行业的常见现象。

因此对于公司来讲，应该要了解哪些事项是投资机构重点关注的事项，要做到心里有数，更要注意撰写商业计划书时的一些注意事项，要将基本逻辑主线梳理清楚。这就需要企业在经过一番调查之后，对于项目的定位、市场分析、融资需求、运作计划、风险分析等都梳理清楚，再以简单易懂的方式呈献给投资者[6]。

本文提出的基于商业计划书的投资决策筛选方法具有一定的通用性，在实际运用过程中，可以适当调整。多次的实践证明，基于商业计划书的初步判断方法对投资决策筛选有较大应用价值。