融媒体时代传统媒体新闻客户端盈利模式优化

武 彪

现有的新闻客户端大致可分为三类：以腾讯、网易等为代表的门户新闻客户端，以今日头条、ZAKER等为代表的聚合型新闻客户端和以南方周末、澎湃等为代表的传统媒体开发的专属新闻客户端。门户网站、互联网公司推出的新闻客户端在用户规模、内容传播力和品牌影响力等方面遥遥领先。传统媒体面临内部运营困境和外部新媒体冲击的双重压力，推出的新闻客户端往往竞争力不足，只能依靠集团反哺维持运营。建立符合自身特性的新闻客户端盈利模式，实现自我“造血”，是传统媒体新闻客户端的当务之急。

一、现有盈利模式

相较于报纸、广播、电视等传统媒体，新闻客户端盈利模式还不成熟。所谓盈利模式，可以理解为企业在经营过程中探求利润来源的一种方式，比如媒体人最熟悉不过的广告。所以新闻客户端的第一个盈利模式就是对广告主开放广告位，收取广告费用；第二是订阅收费，就是对一些独特、优质的内容进行收费，用户只有付费之后才能看到相关内容；第三是电商特卖，向特定用户推送特卖产品信息。但在实施过程中，似乎不太顺畅。

随着新媒体技术的蓬勃发展，媒体格局与舆论生态发生深刻改变，传统媒体面临巨大的发展压力，人们获取信息的渠道和阅读习惯逐步改变，广告客户投放的重点也随之向新媒体平台转移。按理说，广告理应是新闻客户端的核心盈利模式，但是和报纸、广播、电视等传统媒体平台相比，新闻客户端的广告吸纳体量太小，而且还有一些制约因素：第一，手机客户端受屏幕尺寸的限制，只能提供有限的广告位，过多的话会直接影响用户体验的提升；第二，硬性广告形式过于简单，基本分为三种：开屏广告、首页轮转图广告、信息流广告；第三，软性广告（详情页广告）创意策划能力较弱，培养用户时间成本高，投入周期长。

“付费墙”是传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式。《纽约时报》在2014年发布付费新闻客户端NYT NOW，试图吸引热衷于移动终端的年轻一代，将“免费浏览者”转变成“付费订阅者”。但中国的网民虽然愿意为内容付费，却不愿意为新闻付费。第七届中国数字阅读大会发布《2020年度中国数字阅读报告》显示，我国越来越多的用户愿意为高质量电子阅读内容买单，付费意愿占86.3%，其中文学小说、历史社科、人物传记、教材教辅、经济管理等付费意愿高达68.3%，而新闻资讯的付费阅读，由于占比太小而没有上榜。[1]

造成这样的原因，一是中国用户早已习惯通过广播电视免费接受新闻资讯；二是目前新闻资讯类的客户端数量众多，用户的选择非常多，而且大部分新闻客户端内容产权保护意识很弱，内容资源趋于同质化，值得用户付费的有价值的内容极为稀缺。那么一旦需要付费，用户有可能就不会选择这个客户端。所以“付费墙”模式在中国媒体的转型中没有形成趋势，至今采取此种模式的只有财新、南方周末等少数几家媒体，就连澎湃新闻、新京报等影响力很大的媒体还在探索新闻付费模式。

在“互联网+”背景下，新闻客户端借助自身的内容和品牌优势介入电子商务领域，是移动互联网与新闻媒体结合的产物，也是在全新的生态环境下，媒体社会价值和商业价值结合的重要转型方向。2015年7月财经商业新闻客户端界面,推出了购物板块“尤物”，助推了新闻媒体电商化的探索。同样今日头条设置特卖专栏，通过分析用户群特性推送特卖产品信息，包括家居、电子数码等。但是此种推广方式比较生硬，除产品本身及价格有特别的吸引力外，下单量很难保证。

二、盈利逻辑解构

正如上述所言，传统媒体新闻客户端的盈利模式仍然不太清晰，传统媒体无法获得显著的回报，而缺乏成熟盈利模式的新闻客户端，将无法承载传统媒体的转型梦想。这一问题的出现有以下三方面原因：首先大部分传统媒体没有深入到“为什么”的解释层面，即缺乏盈利逻辑层面的深入思考，最初建立新闻客户端是为了实现新媒体时代新闻信息传播的全渠道化，推动媒体融合，驱动媒体转型升级，其本身基于盈利逻辑的思考不够深入和透彻。其次,传统媒体新闻客户端建立于传统媒体之上，从机构设置到内容呈现等诸多方面均“隐性”沿袭着传统媒体的习惯，仍然把视野局限于以广告收入为单一的盈利模式，试图在移动互联网上复制传统媒体的盈利模式。再次，忽视对传统媒体客户端所处的技术与市场条件的分析，缺乏对其生产、传播和市场逻辑的思考，于是只能提出“建立互联网思维”“培育新媒体基因”等一些比较笼统的建议。

媒体的本质是信息介质，其目的是构建信息连接实现信息传播。互联网的本质也是连接，连接始终是互联网的要义。[2]也就是说，媒体的根本价值在于连接，即媒体要实现与用户、商家的连接，并同步进行多方的资源交换。因此，连接就成为一切媒体盈利的基点，连接也是理解新闻客户端盈利难题的一把“钥匙”。

传统媒体时代信息发布渠道的高度垄断和优质内容稀缺性有助于赢得用户广泛的注意力，实现了与受众的连接，进而构建以广告收入为主的盈利模式。而在融媒体时代，技术与市场条件发生了深刻的变化，内容的去中心化，使传统媒体客户端在渠道和内容上都逐渐失去了垄断权，传统媒体客户端作为连接点的价值被削弱了，从而陷入了盈利困境。传统媒体客户端需要重建盈利逻辑，即重建连接，在连接中通过流量变现，创造商业价值。流量变现建立在两个前提和基础之上：一是必须拥有足够庞大的用户基数，二是用户活跃度必须足够高。这两个方面实际上分别是流量的数量和质量。

三、盈利模式优化

围绕连接和流量，来整合多重媒体资源，将广告与线下活动相结合，通过网民和客户资源的共享，实现新媒体的广告价值和平台渠道价值，成为传统媒体新闻客户端优化盈利模式的有效途径。一般来说，客户端产品的用户规模必须达到百万级别，客户端才有盈利的可能。泰州广播电视台开发的“我的泰州”客户端，通过6年多的发展，截至2022年4月，注册用户已达207万，对于一个人口只有467万的地级市而言，用户数已经不算少，但月活用户不足16万。因此，提升用户黏性是传统媒体新闻客户端亟须解决的问题。

（一）借助内容的专业化和个性化精准推送凸显价值

作为传统媒体的新闻客户端，在很大程度上内容即体验。客户端重视用户新闻需求的满足，充分发挥新闻采访和原创内容的优势，深耕本土独家新闻，避免同质化的内容，用报道彰显有温度、有态度、有深度的媒体个性，从而确立媒体的品牌形象。比如“做有态度的新闻”的网易新闻客户端，“事实派”理念的腾讯新闻客户端，以及“专注时政与思想”的澎湃新闻客户端都打造自己特色化、专业化的内容。专业性信息的受众群体比较稳定和忠诚，更容易产生订阅信息的需求。在专业性栏目和信息中植入与之相应的广告，不仅能有效减少用户对广告的抵触情绪，还能提高广告的触达率和点击率，在一定程度上能增加广告收益。根据“使用与满足”理论，新闻客户端的运营必须满足用户个性化需求，才能提高用户使用率。新闻客户端可通过收集用户的阅读内容、时长、留言等行为对海量用户进行画像分类，有针对性根据用户的兴趣和关注点推送个性化新闻，帮助用户从“信息海洋”找到自己感兴趣的部分，实现从被动接收到主动推送的过程，提高用户满意度和使用黏性。而新闻客户端 UI 版面的灵活度，不同于以往传统媒体统一标准板式，用户可以通过快捷的选择设置，自己定制UI 颜色、字体大小、白天黑夜模式等，形成自己个性化的阅读版面，享受个性化的服务。

（二）要从传统的内容经营思维向产品经营思维转变

一方面不能把内容和信息狭隘地理解为新闻，从而忽视了包括生活、娱乐等“软”内容，而移动互联网用户恰恰对后者更感兴趣；另一方面要从传统的内容经营思维向产品经营思维转变，不能只把主要精力放在内容的生产上，忽视了社交产品、服务产品的开发和提供，而后者已成为移动互联网用户的普遍需求。“品牌媒体+商务服务”是传统媒体新闻客户端借助智慧城市建设，增强信息的聚合与本土化服务的契机，可通过合理设置新闻客户端平台数据入口和数据分析功能，对接一批政务服务外包业务。“我的泰州”客户端2016年上线之初，就和市政府大数据管理局进行联动，植入了水、电、气、公交车、车辆违章、公共自行车、出租车预约、公积金、有线电视、空气质量等28项查询和缴费等便民服务，用户的活跃度和黏性提升了几个数量级。

（三）“权威媒体+政务发布”，挖掘新闻客户端平台影响力变现潜能

从移动用户角度看，都希望从新媒体平台上获取最新、最感兴趣的信息咨询和其他服务。从政府部门角度看，各个机构都希望将政策信息、重要通知等及时在一个最具公信力、影响力的智能平台进行发布。应当借助近年来国家和各地方信息化产业、媒体融合发展相关扶持政策，积极布局“媒体+政务”，主动邀请政府管理部门、机关事业单位入驻传统媒体新闻客户端开设微门户——“政务号”。“我的泰州”客户端目前有近40家部门机关入驻并开设政务号，其中不少部门机关把日常工作动态和信息采写、制作、发布全部外包给“我的泰州”采编团队，“权威媒体+政务发布”这样的合作可谓双赢，不但进一步强化了公信力、权威性，构建起政府和群众之间便捷的沟通桥梁，同时也成为地方传统媒体新闻客户端重要的创收途径。

（四）通过广告进行流量变现，仍然是传统媒体新闻客户端目前最重要的盈利模式

依托于用户大数据，新闻客户端可以更为精准、有效地匹配、分发、推送广告，为广告主构建数字营销新生态。这就需要把不同类别的广告精准地推送给拟合度最高的终端用户。可以通过对用户数据，如用户手机机型、网络运营商、地理位置、关注栏目、阅读偏好等行为数据，进行有针对性的分众化的广告细分投放，提升广告的精准度，满足了广告主低成本、准覆盖、高到达率的广告投放要求，使得广告本身更具有盈利价值。例如，基于对用户地理位置的分析，在商场购物时，用户会收到附近商户的优惠信息和商品情报；基于对用户阅读偏好的分析，分别对喜欢浏览美妆、养生、育儿栏目的女性用户和经常阅读数码测评、汽车、财经的男性用户，投放相应品类的产品广告。同时传统媒体新闻客户端要在投放空间和数量上做到最大程度的拓展，从而形成全路径覆盖的广告闭环。新闻客户端的广告可以分为开屏广告、首页轮转图广告、信息流广告和详情页广告。黄金位的开屏广告在客户端打开瞬间覆盖全屏、占据用户视线、迅速吸引用户注意力，品牌信息曝光率高，备受金融、电信、汽车、房产、IT数码等高端品牌广告客户的青睐。但是开屏广告位极其有限，广告价格比较高，而首页轮转图广告凭借新闻客户端内容首页的高曝光度、显著的视觉效果和较多的广告位，成为多数高端品牌广告客户的首选。信息流广告穿插于原有内容当中，形式往往与其他信息流一致，由于“边刷边有”、伴随性强，可容纳的广告位众多，是中小广告主的首选。软性广告（详情页广告）一般与文章内容绑定，以文章本身的分类、关键词、人群等信息进行定位投放，转化率相对较高，非常适合于产品受众群体特征明显的广告商。

（五）随着移动网络购物的兴起，尝试借鉴电商模式，探索自己的盈利模式

比如网易新闻、澎湃新闻、我的泰州等通过在客户端内开设积分商城，用户通过登录、签到、阅读、点赞、评论、分享等方式获得一定的积分，用户可以通过抽奖或者直接用积分从商场里购买实物商品。积分商城不仅绑定用户，提升用户黏性，同时强化了与产品厂商的合作，拓展了盈利渠道。但是新闻客户端作为传递新闻信息的媒体平台有其局限性，不足以承担像淘宝、京东专业电商平台庞杂的商品，所以传统媒体新闻客户端在拓展电商时一定要借助本土特色产品，采取积分+现金混合支付的直播特卖模式，打造小而美的垂直型电商，不能贪大求全，否则不仅会转移用户注意力，甚至影响新闻客户端的定位。泰州地处长江下游，是著名的农业大市和全国农产品加工基地。就拿兴化来说，有400多个品类1000多种产品，在全国范围内有着极好的口碑。2020年6月泰州广电和兴化市政府联合推出了“助力三农 为TA买单”特色农产品直播特卖活动，泰州广播电台的十多名主持人在抖音、微信、我的泰州客户端等平台上进行多场直播，兴化市副市长更是亲自下场为自家农产品代言，比如兴化的大闸蟹、大米、香葱、莲藕、龙香芋等优质特色农产品，用户直接可以用积分或积分+现金的方式，从“我的泰州”客户端进行下单订购，截至目前进行直播特卖活动70余场，创造直接经济效益200多万元。

从可持续发展的角度来讲，新闻客户端能否助推媒体的深度融合发展，取决于它能否建立成熟的盈利模式。而新闻客户端的盈利模式需要在运营实践中进行探索，并且移动互联网技术更新迭代非常迅速，它的商业模式必然会突破传统的固化思维，未来也必然会出现更多创新模式，所以并没有一个标准答案。唯一不变就是传统媒体必须实现用户、新闻客户端和商家之间的连接，通过连接创造价值，在连接中进行流量变现。

注释：

[1]黄琳．我国数字阅读产业规模达351．6亿元[EB/OL]．(2021-04-19)．https://www．chinaxwcb．com/info/571080．

[2]彭兰．“连接”的演进——互联网进化的基本逻辑[J]． 国际新闻界, 2013(12)．