广电媒体全域经营路径与模式探析

张 弢

在媒介碎片化、信息粉尘化、客户效果化的现实挑战下，广电媒体的常规业务不断流失，传统经营手段趋于匮乏，新客户越来越稀缺，老客户越来越谨慎。随着泛媒体化的进程，营销逻辑从反复“影响”消费者心智，走向快速“激活”消费者行为。广告主面临的最大营销挑战是ROI（投资回报率）的评估与提升，更关注交易转化的渠道效率，倾向于采用各种短链路营销手段，“品、效、销合一”或“效果为先”的传播诉求日趋强烈。

《2021年全国广播电视行业统计公报》显示，传统广播电视广告收入786.46亿元,同比下降0.40%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入2001.46亿元，同比增长124.89%。广告收入增量的数字化、融媒化、多元化趋势明显。另据CTR研究报告，2021年受众月均使用APP超25个，平均每人每天接触媒体类APP 4.2个，3/4以上的居民每天接触的媒体数量超过4种。受众使用小屏更加便捷，媒体之间的交叉使用与信息互补趋势凸显。

为了驱动创收新引擎，开发经营增长的第二曲线，广电媒体应在优化传统广告经营手段的基础上，打破低效益、低效率的路径依赖，加强研发数字化、多元化、矩阵化的融媒产品，系统化重构全域经营路径、业务模式甚至组织体系，提升内容传播、资源聚集和商业布局的综合实力。

一、全域经营规划要点

（一）用原创内容聚流量

自主原创内容是广电媒体生态与平台建设的流量入口，是贯通经营全链路的源头活水。占领内容高地是经营路径设计的底层需求，内容离受众越远，经营离客户越远。在广告经营向内容营销转型渗透的过程中，视听内容不断产品化、全案化、营销化和前置化。广电媒体应深耕核心内容、优势内容、稀缺内容，争做垂类第一或品类唯一的原创内容。

（二）用IP矩阵跨全域

精准细分不是广电媒体的核心优势，能称之为IP的软资源更能发挥主流媒体的大众传播优势。强势IP具有网罗广谱受众和跨域破圈的实力，还可通过IP授权实现经营多元化。同时，广电媒体应遵循受众的触媒习惯，研发台网共生和先网后台的IP产品，在打造IP矩阵的基础上，逐步完善多渠道、跨平台、强关联、可复制的产品链、供应链与价值链。

（三）用变现逻辑设链路

在社会效益为先的前提下，综合考量成本、利润、交付等因素，用商业变现思维布局潜力赛道。路径设计以终为始，用变现目标来定位行动路径的起点。

持续的优质内容输出可以沉淀核心用户资产，积累私域经营能量。需要注意的是经营目标并非用户流量，而是配套产品能获得用户认可并消费，最好还能产生复购。经营人员要基于用户标签画像，策划适销产品，在路径的关键节点预设变现接口，完成承接转化，并开发出“长尾用户”的全生命周期价值。

（四）用自主场域做规模

为了避免内容、流量、收入等环节受制于人，沦为其他平台的变现工具，具备条件的广电媒体应构建数字化、智能化、多元化的自主融媒体平台，做大自主流量，做强自主品牌，做多收入规模，比如不少头部机构倾力打造新媒体客户端，强化平台互动和内容征集。在此基础上，加强与第三方账号平台的合作，为端外平台导流的同时，扩大自身流量入口和粉丝用户培养。广电媒体应逐步探索交叉互融、可复制裂变、可持续发展的全域经营模式。

二、全域经营路径与模式分析

总体而言，全域经营路径规划以广电融媒体自主平台为依托，链接内外资源，设计策划从品牌传播、功能传递到场景体验、互动参与的全域产品矩阵，打造多渠道、多内容、多场景的生态链路建设，实现战略协同、跨域转化、相互赋能的商业闭环。以下结合广电媒体的成功案例，主要探讨传统广告以外的经营路径与模式：

（一）数智化经营

广电媒体的数智化经营主要是指关联或独立于频道频率的网络智能化经营方式，涵盖了品宣广告、内容营销、社交营销、电商和用户运营等内容，叠加构成数智化产品矩阵的有机整体。数智化经营有助于融媒互动和年轻受众的回流。

数智化经营路径通过全场景内容渗透的产品组合，以“品、效、销一体化”为目标，打通“聚焦需求—矩阵赋能—品牌造势—节点引爆—交易转化—用户沉淀—复盘优化”的完整交易生态链路。链路前端侧重优化内容产品的策划执行；链路后端侧重强化数字化平台建设，改善用户留存，提升销售转化。

1.短视频商业运营

短视频的制作和传播已不再是机构媒体的专利。不需要演播厅和专业级配置，海量手机用户参与其中。广电媒体可以利用自主平台向受众征集新闻素材或主题作品，全媒体播发，拉新促活。更可以发挥资源禀赋优势，专门策划符合短视频创作、传播规律的定制内容，或将网感强的音视频内容做切片分发。例如，北京广播电视台广播网络中心发挥策划团队和主持人的优势，制作京味文化短视频《北京话匣子》，2020年起在北京时间、快手“北京话匣子”、抖音“梁叔儿”、微博“北京广播”、视频号“北京话匣子”等平台分发。快手作品累计播放量超1.5亿次，累计点赞量超150万次，单条播放量破百万有37条，最高播放量825万次，为商业变现奠定基础。

2.内容电商

广电媒体拥有大量忠诚度高的受众，获客容易，种草方便，转化率高。广电媒体内容电商增加了消费功能，丰富了用户体验，将传统媒体优势与线上消费、新零售服务相结合，将受众转化为具有商业价值的用户。有了自主可控的电商平台，可以聚合链接更多的客户供应链、同行电商资源以及线上线下场景互动，加强市场占有能力。2021年，上海广电的BesTV推出“B+商城”板块，依托节目内容引流，构建购物应用场景；内蒙古广电推出“爱上内蒙古”电商节，政府官员亲自带货，打造区域经济名片；湖南广电推出“小芒电商”平台，都取得了较好的效果。

3.网络直播

网络直播是时下非常重要的经营和转化手段。对广电媒体来说，优点在于成本低，现场沉浸感强，能边看边买边分享。网络内容与广播电视可实现跨平台直播，与电商平台、线下活动等资源共享、融媒互动。直播活动本身还可以打造成为营销事件，并常用于商业合作的爆发期，形成热点效应，激活媒体势能。直播过程中，一键跳转、一键下单等方式极大缩短引流和销售路径。

截至2021年9月底，山东齐鲁频道自有平台“齐鲁V直播”的粉丝量突破1400万，撬动1亿+的全媒体营销增量。2021年为商业客户和政务项目策划执行手机直播近60场、发布图文短视频300余条（篇），新媒体创收增长240%。

4.MCN运营

MCN运营模式以全新的生产和变现方式探索媒体转型，贯穿内容生产、IP孵化、广告营销、内容电商的经营全链路，主持人化身“网红”，“栏目”变成“账号”，公域导流私域。营收业务既有面向B端的广告、整合营销、平台补贴、红人经纪、IP授权，也有面向C端的本地生活、红人电商、课程销售、衍生品销售等。

2021年，广电媒体已成立超过30家MCN机构，超过300家融媒体工作室。海河MCN与字节跳动签署合作协议，通过媒体号、达人号矩阵、短视频IP打造、商业化运营等途径探索融媒发展；福建综合频道推行达人账号扶持计划，在2022年3月已形成拥有441个签约账号、全网粉丝量超1.38亿、全网播放量超过172亿的新媒体矩阵。

5.平台账号运营

广电新媒体账号往往拥有数量可观的沉睡粉丝，从媒体运营角度来说，要设法将此类账号的总流量引流到垂类营销账号，比如房、车、健康、美食等生活类账号，面向广谱市场，聚焦精准人群，更容易创造10万+的爆款内容和种草变现。

微信、微博、抖音等端外媒体大号也是重要阵地，各类账号应做好营销协同，扩大用户入口，放大媒体价值。此外，广电记者、主持人的个人IP很强，作为KOL账号的分发能力有时超过官微。好内容会促成用户主动转发，增加黏性，而盲目群发会弱化媒体价值感和用户关系。

平台账号的即时转化非常重要，从经营角度讲，一篇美文或H5即使有10万+的阅读量，没有变现也是徒劳。应嵌入小程序或点击购买等转化按钮，做好落地页的承接，不可错失时机。2021年秒针系统调研结果显示，在最近一次被种草后，44%的消费者当时就购买了该商品，30%的消费者在3天内购买，3天成为触发购买行为的黄金期。

6.线上社群运营

线上社群是更精准的传播对象，是广电媒体的私域流量池，相对于其他传播主体而言，广电媒体的内容能力和信任背书对于私域运营具有显著优势。社群根据用户需求和运营需要，将圈层人群聚集黏合到有效的运营板块，形成相对持久的供求关系和沟通空间，拓宽了活动发布渠道和商品销售渠道。

通过社群推荐垂直类账号或经营活动的效果更好，销售成交额与转化率也更好。以融媒体运营逻辑对受众进行分流引流，并提供差异化服务。比如，使用互动奖品等方式将受众引导到社群，既不影响主账号发展，又有利于营销板块的实务操作。社群运营与其他路径的组合方式，更易笼络粉丝，完成定向推送，实现良性循环。

（二）项目运营路径与模式

广电媒体凭借良好的公信力与美誉度，在品牌传播以及线下推广等活动组织上，可以吸引可观的用户规模，这些活动都可以结合数智化手段放大效果与收益。广电媒体平台作为品牌和流量入口，联合商家举办线上线下互动的活动项目，通过在场与在线相结合的手段降本增效，批量化做大规模，并可利用线上资源收入反哺项目的线下运行。可结合媒体自身的运营和交付能力，找到自营和外包模式的平衡点，通过不断优化项目活动的组织调度、文案策划、数据分析和复盘能力，释放出平台价值和地缘优势。

1.人造节项目

文化节、艺术节、音乐节、美食节、啤酒节、购物节等活动营销都较常见。组织在线下，呈现在线上，一般通过广播电视或新媒体渠道宣传，将目标人群吸引到活动现场，再通过线上宣推造势，放大效果规模。

2.会展活动

展览、展示、展销等会展模式是媒体影响力变现的常见活动，比如车展、家博会、婚博会、团购会、展销会等。绍兴融媒体中心在传统广告外，重点开发会展、文创、旅游等新兴产业，实现营收 4.04 亿元，探索出新的产业版图扩展线路，建立了媒体融合与营收结构变革的互促机制。

3.培训项目

广电媒体擅长聚合各专业领域的尖端人才、教育学者、业内专家，利于组织和举办各类培训，培训内容可以是针对青少年的音乐、体育、美术、演讲等素质类教育，也可以是针对特定人群的应用知识短期教育，比如围绕红色教育、行业知识、危机公关等方面的培训等等。

4.社区产品

广电媒体积累了很多民生节目和本地观众资源，有效触达中老年群体资源，很适合构建社区团购+社群体系，做私域运营，打通线上线下和下沉市场的销售终端。比如，重庆广电定制智能终端推出了“好老伴”产品，完善养老定制服务，已在多个社区推广；北京广播电视台文艺频道《多彩社区行》节目覆盖北京市16个区、165个街道、3405个社区、3883个村、12000多个小区，以文化助推“社区系统”与“社群生态”的共融，为关联经济提供行销服务。

5.赛事活动

借助媒体影响力，联合外部资源举办才艺类、体育类等小型赛事活动，通过商业赞助等市场化手段实现盈利，并可链接培训项目形成产业布局。

6.举办论坛

举办各类规模的专项论坛，可线上线下相结合，利用商家提供的赞助、冠名、宣传推广费以及内容开发等方式实现盈利。

（三）其他经营路径与模式

1.内容付费

在用户需求与技术进步的叠加作用下，内容付费业务领域有待开发。如今，知识付费已成为互联网热门赛道，广电媒体应发掘新需求和增量用户，扩展行业内外合作，依靠优质、深度、稀缺的专业音视频等内容创造效益。广电媒体还可运用 VR、AR 等技术将内容与场景叠加，开发更多体验价值，形成生产与消费的正向循环。声音媒介具有伴随式、私人化、沉浸式等特点，易填补碎片化时间。随着声控智媒技术升级，国外专业媒体《纽约时报》、BBC、BPR 等推出了大量音频新闻节目，国内的财新传媒开设音频服务，将文字报道转化为音频资讯。

2.智慧政务与智慧服务

一些地方广电媒体发挥智慧政务服务参与智慧城市模块的软件开发与硬件建设，包含智能传播、智慧民政、智慧交通、智慧教育等子平台和子系统。这样既能承担政务平台的有偿运维，提升治理效能，也为居民提供便利，实现“广电+政用民用商用”的功能定位。例如重庆IPTV利用5G、物联网、大数据、人工智能等新技术，推动打造“线上—移动—线下”三位一体全时空的服务平台；在电视端推出“12320优医生”智慧医疗产品，实现预约挂号、预约体检、问诊送药等服务。

3.数据变现

多年来的媒体融合转型使广电媒体拥有了大量的平台渠道与大数据，可以利用用户数据布局新业务，挖掘更多价值。依托大数据和算法支持、用户画像、推送功能、服务链接等技术，建立以“数据+智能”为中心的经营模式。数据商业价值变现的方式很多，包括原始数据变现、利用大数据实现广告精准投放、为企业提供各类数据分析或指数产品、为企业提供定制化分析等。

4.技术输出

随着广电融媒体平台建设不断完善，自身的网络技术和研发能力日趋成熟，借助网络技术研发团队，向外界提供技术支持，推动技术成果输出，提供媒体代运营等服务，把技术优势转化为经营优势和产业发展优势，从而开辟新的经济增长点。

5.智库服务

广电媒体具备信息搜集和分析能力，拥有一批资深记者编辑，能聚合各专业各领域的专家学者，组建具备专业分析和研究能力的媒体智库，通过整合资源，为各行业提供舆情服务和金融信息服务等，比如有偿企业咨询、商业策划、战略规划和行业竞争策略研究等经营服务。

6.版权开发

探索版权内容资源的维护与开发新模式，从版权合作入手，扩大到版权登记、托管、交易等服务，形成一系列经济增长点。包括版权销售、艺人经纪、粉丝俱乐部、文创衍生品、文创衍生纪念品店连锁经营，以及版权内容的二次创作开发等。

（四）资本运作模式

1.成立产业基金

广电媒体既能联合政府投资平台，又能拉动社会资本力量，可以通过产业基金的形式整合政府和社会资源，通过资本杠杆撬动市场，进行多元产业布局，不但能通过基金投资获取投资回报，还能通过基金管理获取管理收益。例如，北京广播集团有限公司先后发起设立了两支股权投资基金，引入专业投资团队进行管理，践行混合所有制，形成了一套行之有效的国有资源和专业化市场团队协同管理发展的创新型运行机制，为北京广播电视台的产业化运营和资本运营积累了实践经验。

2.培育上市主体

当广电媒体的整体发展态势或潜力业务板块在市场层面释放出想象空间时，资本的力量会推动媒体进入证券市场。整合资源，聚焦主业，植入优质资产，通过上市途径为媒体发展赢得更充足的资金和资源，以实现大规模的重组和并购战略目标，帮助广电媒体实现经营版图扩张。

3.建设投融资平台

强势能的广电媒体对资本具有吸附能力，可采取股权投资、债权投资、基金管理、实业投资等多种形式合作，建立全方位、多层次的资产管理与投融资体系，帮助媒体创造增量的商业价值和利润。媒体资源优势和社会资金优势结合，分散经营风险。

目前市场上还有一种新型变现模式被不少非头部媒体采用，是以区块链技术支持，广告资源程序化购买结合资本市场形成的业务合作系统。媒体广告经营转化为投资逻辑，股权、估值、价格体系与分成比例透明，保底广告费之外，可获得投资收益、股权收益和销售分成。

三、结语

媒体融合正经历从产品样态、模式创新等局部、离散的战术创新走向生态构建、资源统筹的整体战略布局。全域经营作为内容、渠道、产业、资本复合逻辑下的全路径系统，将是广电媒体经营发展的必由之路。广电媒体应在努力延长传统经营生命周期的同时，精益化深耕经营路径组合与模式开发，延长价值链，提升天花板，不断拓展商业边界，尽快营造可持续发展的全域经营生态，有效提振广播电视媒体的传播力、影响力、营销力。