生态经济视域下乡村旅游市场营销策略研究

石艳春

(安徽广播电视大学省直分校，安徽 合肥 230001)

“两山”理论——“绿水青山就是金山银山”理论再次明确了生态环境保护与经济发展之间的关系。乡村旅游作为新时期生态经济的重要组成部分，应创新市场营销策略，满足生态经济发展的要求，优化生态经济背景下的乡村产业结构。

一、乡村旅游经济概述

改革开放以来，我国的经济发展良好，人均收入逐年提升，在个人物质需求得到满足的同时，人们对精神层面的需求更加迫切，其中包括对旅游这一消费形式的需求。当前，旅游产品的类型较为丰富，其中的乡村旅游以乡村特色资源为支撑，通过科学的市场营销策略，实现生态旅游资源的持续开发。据统计，2021年，我国的乡村游客规模为86654万人次，同比增长55.5%，占全国游客总数的30%，且乡村旅游的消费结构更加多元化，使乡村经济发展水平明显提升。

二、乡村旅游市场营销的现状及问题分析

乡村旅游在丰富游客的选择的同时，带动了乡村经济发展，然而，在过去较长的一段时间里，乡村经济的发展主要依赖农业生产，传统的市场营销策略无法满足乡村旅游产业发展的需求，这在一定程度上阻碍了乡村旅游产业发展，具体表现在以下几个方面。

(一)游客的直观体验感较差

目前，我国乡村旅游产业与基础农业生产之间的界限依然很明显，基础农业生产虽然是乡村旅游资源的重要组成部分，但其传统的生产模式对生态环境造成了不同程度的破坏，进而导致乡村基础生态资源质量偏低，对乡村旅游经济发展造成一定影响[1]。旅游产品强调游客的直观体验，乡村旅游产业的区域生态属性较为明显，游客往往只能通过间接的文字、图像和动画等进行间接体验，由于间接体验的内容大多经过技术手段处理，导致游客的直观体验感较差，这为依赖体验营销的乡村旅游产业带来了不良影响。

(二)乡村旅游项目区域同质化严重

乡村旅游市场营销的关键是突出不同区域的特色项目，尤其是带有区域文化特色的项目，对游客的吸引力较强，但乡村旅游市场营销人员未能深刻意识到营销特色乡村旅游资源的重要性，在乡村旅游项目开发方面主要参考其他区域，使得乡村旅游项目区域同质化现象严重[2]。比如，拥有丰富生态资源和少数民族文化资源的贵州省，发展乡村旅游产业优势明显，在旅游市场营销方面主要分为田园风光、民族生活、农业生产和传统文化四大类。其中，田园风光类、民族生活类和农业生产类旅游项目占比较高，分别为29.37%、28.17%、25.00%，而具有区域特点的传统文化类数量占比较低，这导致贵州省乡村面临着旅游项目区域同质化，影响了区域乡村旅游品牌发展。乡村旅游项目区域同质化虽然能够在短期内带来良好的市场效益，但是，由于它未能突出乡村区域资源的优势，导致游客未能获得新的体验，这影响了乡村旅游经济可持续发展[3]。不仅如此，乡村旅游项目区域同质化还存在侵权风险，尤其是一些具有地域文化属性的旅游项目，可能产生商业纠纷。

(三)低价营销普遍存在

目前，我国乡村旅游产业多集中于经济欠发达地区，那里生产力水平相对较低，传统农业生产带来的经济效益有限，人们急需通过乡村旅游业提高生活质量。由于存在乡村地理位置偏远、生态资源质量偏低等问题，在乡村旅游市场营销方面，乡村旅游产业多依托价格战吸引游客。低价市场营销策略有助于在短时间内形成流量效应，但是，长此以往，会破坏乡村旅游市场的秩序，影响乡村旅游经济健康可持续发展。

三、生态经济视域下乡村旅游市场营销策略

生态经济发展战略是我国传统经济转型发展的重要标志，而发展乡村旅游产业是生态经济转型的重要形式之一，在市场营销方面应坚持以生态经济发展理念为指导，采取多元化的营销策略，推动乡村旅游产业科学化、规模化和持续化开展。

(一)生态经济发展理念

传统生态经济理论是指经济发展不以牺牲自然生态环境为代价，能够利用自然生态资源推动经济发展。随着现代生态学理论不断完善，生态经济已不再局限于自然生态资源这个单一主体，而是将高效、低耗、和谐的经济统称为生态经济，这也是广义上的生态经济发展理论。在“两山”理论的背景下，生态经济发展理念的内容更加丰富，生态经济发展应合理统筹经济发展与自然生态环境之间的关系，构建和谐的经济发展模式。

(二)生态经济视域下乡村旅游市场的具体营销策略

乡村旅游市场营销策略直接关系到乡村旅游产业的发展，生态经济视域下的乡村旅游市场营销策略创新是践行“两山”理论的必然要求，针对传统乡村旅游市场营销存在的问题，可采取以下营销策略。

1.运用乡村旅游数字体验营销方式。“两山”理论指出了保护生态环境的重要性，明确了生态经济视域下乡村旅游产业发展与保护生态环境之间的关系。乡村旅游市场营销应创新间接营销策略，运用数字体验营销方式，减少人为设计导致的乡村旅游体验营销内容失真情况，避免游客在消费过程中产生心理落差。例如，在疫情防控状态下，乡村生态旅游产业可依靠科学技术，使游客通过佩戴虚拟现实图传头显的方式，在线或离线游览乡村美景，而“VR+无人机”的乡村旅游市场营销模式不仅能够给游客带来更加真实的沉浸式游览体验，还能够有效分流游客，使游客的数量保证在乡村生态环境可承载的范围内，从而避免传统市场营销策略对乡村生态环境造成破坏。图1为“VR+无人机”体验营销平台框架。以“VR+无人机”为代表的乡村旅游数字体验营销是数字经济与乡村生态旅游相结合的产物，数字体验营销能够打破传统乡村旅游市场营销在时间上和空间上的限制[4]。因此，乡村旅游数字体验营销能够进一步创新生态经济视域下乡村生态旅游模式，形成包括自媒体平台等在内的线上线下相结合的多元市场营销机制，如通过网络直播、电商团购等形式进行市场营销。

图1 “VR+无人机”体验营销平台框架图

2.完善文化生态资源市场营销体系。当前，生态经济视域下的乡村旅游产品已不再是单一的传统自然生态资源，文化生态资源作为区域生态资源的重要组成部分，有着显著的区域特点，构建文化生态资源市场营销体系，可以有效应对传统市场营销存在的时间成本高、周期长、见效差等问题[5]。相比传统乡村旅游资源，文化生态资源的构成更加多元化，并能够利用文化差异规避传统乡村旅游产品同质化现象。

2020年，我国乡村旅游主要内容为文化体验的占比为54.7%；2021年，我国乡村休闲娱乐活动占比最高的为文化体验，达55%。以文化IP带动乡村旅游成为生态经济视域下乡村旅游市场营销的重要形式之一。比如，作为中国少数民族聚居的重要省份贵州省，在传统乡村旅游产业的基础上，强化生态经济视域下乡村旅游市场营销机制，形成以少数民族文化习俗为主要产品的乡村生态旅游产品体系，通过乡村文化生态旅游示范项目扩大区域乡村文化旅游产业的影响力，形成乡村旅游的文化品牌效应。但是，乡村旅游产业在强调以乡村文化旅游产品为主的市场营销的基础上，还需要创新生态经济视域下乡村文化旅游产品营销机制，使游客在参与乡村特色文化活动的过程中感受乡村特色文化的魅力。

四、结语

生态经济是新时期中国特色社会主义和谐社会建设的重要内容之一，乡村旅游是乡村振兴的重要产业支撑，基于生态经济理念的乡村旅游市场营销对优化乡村产业结构有着积极的作用。创新乡村旅游市场营销策略，坚持以生态经济发展理念为指导，能够有效缓解乡村旅游经济发展与生态环境保护之间的矛盾，实现乡村旅游产业健康可持续发展，成为乡村振兴的关键突破口。