浅析短视频中软广告的传播方式转变

刘婷，冯聆萱

（湖北第二师范学院新闻与传播学院，武汉 430205）

在互联网+的时代背景下，新媒体迅速崛起。依附于新媒体的短视频广告具有受众面更广、经济效益更高、用户触达率更高等特点，具有更高的普适性和传播性。因此，短视频广告在众多广告形式当中脱颖而出。短视频当中的“软广告”作为一种更为隐蔽的“渗透式”营销，逐渐受到了广告主的青睐和重视。

但这种以迎合消费者心理获取经济效益的软广告是否该有一个边界，什么样的软广告才真正有益于消费者的心理，仍需要进行深入的研究。本文通过剖析短视频软广告基于消费者心理变化的转变，进行相关的纵向研究，总结短视频软广告的发展历程，探求其未来的发展方向。

一、短视频软广告概述

自媒体时代的到来，人们的话语权被进一步放大，短视频平台成为了诸多广告主探索营销方式的新赛道。凭借着制作简单、低成本、传播速度快等优势，短视频广告在众多广告形式当中脱颖而出。

（一）短视频中软广告的发展现状

我国的短视频行业相较国外出现得较晚，直到2016才逐渐兴起，并且正以非常快的速度发展着。从中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以看出，截至2021年12月，我国短视频用户规模达到了9.34亿，占网民整体的90.5%。[1]首先，如此庞大的短视频用户群体，必然会吸引广告主的目光。其次，短视频广告制作简单成本低，投放方式和投放时间灵活多样，触达人群精准而又广泛。因此，大量的广告主涌入短视频赛道，借助短视频平台投放广告。从新浪VR在2021年6月发布的《2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势》中可以看出，2020年广告主投放短视频广告的渗透率高达82%。[2]这说明，短视频广告已经成为新媒体营销中最重要的形式之一。

短视频广告又可以被细分为硬广告和软广告两个种类。随着Z世代用户群体的增长，短视频广告的市场更加下沉化和年轻化，人们对于精神文化的需求也比以前更高。由于短视频软广告是具有选择性的，所以人们更倾向于挑选出适合自己的信息接收。因此，广告主更加注重“广告即内容，内容即广告”的特性展现，软广告更多样化的呈现形式正好满足了这一需求，比如将产品信息巧妙地植入进情感故事中，利用科普知识带出商品信息等等。短视频软广告以其新颖的形式、内容以及更为隐蔽的商品信息传达，吸引了广告受众的注意，唤起受众的情感共鸣，能够更好地达到推广产品或宣传品牌及服务的目的，这也使得短视频软广告的发展和转变更加迅速。

（二）短视频中软广告的类型

对于短视频软广告的分类，按照不同的标准有不同的分类方法。从短视频软广告的表现形式来划分，可以分为情感共鸣型，信息交流型和商业宣传型三种。

情感共鸣型的软广告通常以剧情、故事的形式展开，时长相对较长，在广告中融入情感的元素，以引起受众的共鸣。这类短视频软广告的隐蔽性很强，能潜移默化地将受众对于短视频情节的情感转移到广告产品中。情感共鸣型的软广告中更多运用生活化场景、人设的打造、服化道的精致，在更大程度上为受众创造沉浸式的体验感，这种方式让广告效果呈现得更加真实。此类型的广告更像是依托于短视频平台的微电影，但内容更精简，故事情节更易懂，也更利于受众进行互动和广告内容的二次传播。

信息交流型广告聚焦于用丰富的语言对商品信息进行描述，但由于其专业性较强而较易引起受众反感，或是因为展示的产品知名度低而缺少说服力。因此对于信息交流型的广告需要做到质和量的双重把控。该类型广告通常的表现形式为关键意见领袖（KOL）讲故事、与观众聊天，有些也会结合展示、表演等来丰富广告内容。常见的有美妆测评、日用好物安利、快递拆箱等等，其传播和变现能力更大程度上与发布者的自身流量挂钩。

商业宣传型广告中，品牌特征最为突出。这类广告的发布者通常直接为广告主，而非KOL或素人用户，并且往往伴随着打折、促销等优惠信息以吸引消费者。例如各大短视频平台上入驻的企业官方号，经常会以主播的口吻发布自家产品打折、买一送一的促销视频，或播放一些直播中有趣的剪辑，同时突出“优惠”信息，激发受众的购买欲望。我国的国产美妆品牌皮可熊、“INTO YOU”等官方账号经常发布商业宣传型广告，而消费者也能够在这种广告中得到优惠，并且，商业宣传型广告在附带促销信息时，也有利于广告的二次传播。

（三）短视频中软广告的特点

短视频软广告之所以受到如此欢迎，一是因为它兼具了视频和新媒体时代移动端广告的优点。同时，相较于硬广告，软广告没有那么生硬，不容易受到受众的抵触而更容易被接受。

第一，小投入，大回报。短视频软广告的制作成本和门槛相对来说都非常低。首先，短视频广告是依附于短视频平台的，其时长一般在10-15秒，这大大降低了拍摄的时间成本；其次，平台自身的设限低。短视频软件上发布最多的是用户生成内容（UGC），即用户生产内容，而上传视频不需要很精良的技术或制作，就有机会获得巨大流量；再次，短视频软广告最常见的形式是植入式广告，即有情节、有故事性，短视频软广告通常使用这类拍摄手法，将商品融入其中。值得一提的是，“情节”“故事”都是可以轻易被复制、套用，并进行量化生产的，这更加缩小了短视频软广告的制作成本。

第二，传播速度快，覆盖面积广。短视频平台作为当下用户比重最大的渠道，自身就拥有着更高的曝光率；平台的关注机制让大数据能够更加精准地向用户推送他们喜欢的广告类型；而关键意见领袖（KOL）们发布的广告也会因为地位的特殊性得到更大的流量。

第三，灵活性强，紧跟热点。对于软广告来说，如何宣传产品功效已经退居次要，更重要的是如何生产出消费者爱看的内容。而短视频软广告时长短，因此制作周期更短，有更快的更新频率。并且可以根据当下热点内容的变化随时更改策划选题。

第四，内容形式丰富，互动性强。短视频软广告不同于信息聚焦型或商业聚焦型的广告，而是更加注重广告的“内容”，做到“内容即广告，广告即内容”。因此，短视频软广告更多追求有趣的内容、用户的情感共鸣、或科普知识。人们可以随时、自由地发声，选择的权利更大，不再是被动的信息接收者。

二、短视频中软广告传播方式转变的原因

人们对于短视频软广告的认知程度提高，也反推了它传播方式的转变。根据现有数据的调查分析，短视频软广告的转变原因大致可分为用户心理动机的转变、数字时代的发展和相关法律的完善三个方面。

（一）用户心理及动机的转变

随着新媒体行业的迅速发展，人们对于互联网媒介的接触越来越广泛，从艾媒数据中心发布的《2021年中国短视频用户最常使用的视频平台TOP5》可以看出，抖音作为中国短视频用户最常使用的平台，在2021年用户占比率高达45.2%；使用快手平台的用户占比17.2%，哔哩哔哩平台用户占比13%。[3]在这样庞大的市场环境下，人们对于短视频广告的了解更加深入，抵触性和防备心也随之增高。消费者对于铺天盖地的广告自然会产生反感的情绪，因此，短视频软广告一直在基于消费者心理形式的转变而改变其呈现方式，以更好地达到传播目标。

随着经济的稳步提升，在物质需求得到满足后，人们转而注重精神需求，文化素养也迅速提升。此时的消费者已经不再满足于泛娱乐化的软广告，“为了搞笑而搞笑”已经无法激发消费者的购买欲望。因此，短视频软广告不仅有内容，还在求“精”上不断发展，以更加“精致”的服务，透过真情实感的流露、生活化场景的融入更加“精准”地引起消费者的共鸣。

同时，短视频频软广告市场逐渐趋于饱和，受众不再像以前一样容易被故事情节吸引而看下去。消费者往往从类似的开头剧情就能看出来这是一条植入广告，从而直接划过。所以短视频软广告现在必须变得更加隐蔽。广告主更倾向于找一些完全的素人，这一特点在小红书上尤为明显。小红书作为一个种草、分享的社区型平台，其底层逻辑之一是“达人平权”。在小红书上，不论素人还是关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC），只要内容优质，都能够获得流量的推广。因而“素人”发布的短视频软广告往往会被认为成更加真实的“买家秀”，反而能够获得更好的宣传效果。

如今短视频软广告的数量庞大，单纯为卖货拍摄的广告并不能增加用户粘度，以达到长久地吸引用户的目的，因此广告主会利用人设的打造留住用户。比如抖音账号“一杯美式”和“三金七七”，虽然由同一个团队打造，且都是情感类视频账号，风格却大相径庭。“三金七七”主打温馨、甜蜜的恋爱剧情，让观众感受到生活的美好；而“一杯美式”则相反，将感情中隐藏的人性、狼狈展现给大家。而这两个账号在短短一个月内平均涨粉300万。虽然近期的每一条视频都以植入的形式加入了软广告，但大量用户还是会因为其人设和剧情设定留下来看完，并且会对视频进行转发和传播，随之带动视频内软广告的传播。

2022年春节，快手平台推出了贺岁短剧《过过过年》截止2022年3月已经有522万浏览量，2.1万的点赞量。不再刻意刻画“大团圆”，也不大打亲情牌，而是聚焦于当代青年人既想回家过年，又“怕”回家过年的焦虑。女主角拥有了“时间快进”功能，并跳过了所有过年期间的繁琐场景，随后以“梦”为线索的两次高能反转，自然而然地带出快手短剧的广告。《过过过年》的剧情设计丰富饱满，细节把控到位，拍摄水准高超。不仅剧情高能，短片背后关于“春节团聚”的寓意也发人深省，引发了大量的互动和讨论。《过过过年》以故事支撑起情节，用情绪引发共鸣。看腻了夸张、千篇一律的广告之后，有内核、有温度、生活化的软广告才能真正被消费者们记住。

（二）数字化时代的发展

近年来，我国的网络基础设施建设蓬勃发展，5G网络建设稳步推进。据工信部数据报告，截至2021年12月，我国全年新建基站65万个，已经全部开通的5G基站142.5万个。5G时代的开启、大数据、人工智能、万物互联已经成为了常态。疫情的出现更是将线上的交流联系变成常态化。在国家支持、市场需要的大环境下，短视频平台的软广告得以持续输出。大数据的智能筛选使推荐广告变得更加人性化、智能化。短视频软广告的互动性也在不断提高，“大宽带，低时延”的网络特点将为短视频行业创造更有力的发展空间，在未来广告主或许会将增强现实（AR）、虚拟现实（VR）融入进短视频中。

随着短视频软广告成为时代的主流形式，大量同质化视频出现。一些同类型的短视频软广告几乎拥有同样的剧情、台词，甚至连演员的动作都一样。以抖音APP上的部分同质化美食广告为例，很多博主都会使用“争论、吵架”这一行为作为视频开头，吸引消费者停留下来观看。更有甚者，同一个账号上的每条视频的开头都是不同场景同样的争吵内容。而Quest Mobile在2022年发布的数据显示，截止2022年6月，快手APP和抖音APP的用户重合度分别为49%和63%。各平台之间无差别、同质化的软广告使得消费者不再被此类广告吸引。在这样的市场大环境下，各大短视频平台纷纷投入微短剧的投资。今后的短视频软广告也会继续向微电影的方向发展。

短视频占据的市场规模不断扩大，短视频广告也逐渐形成了系统的行业，从最初的用户生产内容（UGC）到专业生产内容（PGC），如今多频道网络（MCN）机构已经占据大部分市场。而多频道网络（MCN）机构的增多代表着专业化运营团队的增加，短视频软广告市场的门槛也随之提高。另一方面，受众的审美水平在不断提高，这也对短视频的制作提出了更高的要求。更高清的画面、更专业的拍摄手法、更吸引人的故事情节以及更精致的服务将成为短视频软广告的基本要求。

（三）相关法律的完善

软广告与短视频的融合离不开法律法规的约束。许多不良商家钻了短视频平台审核不严格、立法不完善的空子，发布虚假广告，冒充编造使用感受以推广产品，或利用平台互动的机制煽动不良舆论等。对消费者造成了财产损失甚至人身伤害。根据我国《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”目前小红书平台、哔哩哔哩的短视频软广告都会在封面上显示“推广”或“合作”的字样，能够让消费者辨别出含有广告的成分。各大短视频平台也很少出现披着新闻外衣的软广告。

随着有关短视频平台的立法逐渐完善，更多的人意识到了，网络不是法外之地。曾经猖獗一时的营销号、标题党正在逐渐消失。这是由于国家于2019年1月相继通过了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，进一步规范了网络运营者的岗位设置，强调应当设立专门的审核运营岗位，并配备相应的人员。抖音、B站、微视各大头部平台也纷纷成立了专门的“审核小组”和“监察小组”，短视频平台的网络环境也越来越明朗。

三、短视频软广告转变的影响分析

短视频软广告的传播方式在发生转变的同时，也在潜移默化地影响着新媒体行业，给经济、社会和人们的生活带来了各种影响。

（一）短视频软广告转变的积极意义

短视频软广告变得更加“有价值”。优秀的短视频软广告往往遵循着“利他主义”的原则。但随着软广告传播方式的转变，短视频软广告不单是宣传产品给消费者带来的利益，而是更注重短视频本身的附加价值。例如科普博主“无穷小亮的科普日常”，该博主是《博物杂志》的主编。因其幽默的语言、寓教于乐的视频风格加上经常为网友解决疑难杂症，“小亮”的短视频合集《网络热门生物鉴定》在多个短视频平台爆火。“小亮”也常会发布视频推荐《博物杂志》的动植物周边，但核心内容依旧是“科普”本身，所以深受消费者的喜爱，甚至成为众多孩子的科学启蒙视频。

短视频软广告在无形之中提升用户的审美。例如哔哩哔哩上被称为“广告界天花板”的博主“艺术菜花”此前发布的一条短视频软广告《受伤的天鹅和她的红丝绒》。该广告以精致的画面构图、油画般的配色、精巧的故事情节、生活化的高级感，讲述因为脖子伤疤自卑而只穿黑白色衣服将自己隐藏起来的作家，看着心仪的红丝绒礼服却不敢买下。女主在裁缝店主的开导下终于获得自信，敢于直面自我，换上了崭新的红丝绒礼服。而该短视频中推广的产品“阿玛尼红丝绒唇釉”仅仅只在片尾出现了5秒钟，却给人留下了极其深刻的印象。许多网友评论表示“构图和配色太美丽了”“被种草了，这是广告界的天花板”。消费者被推销这些美好的商品时，更多的是在向美好的价值观表达赞同和向往，仿佛拥有了这些产品，就能够成为更加优秀的人。而这类软广告也能更加直观、生动地影响消费者日常的言行举止，潜移默化地提升文化素养。

短视频软广告用它的真实打破美好带来的焦虑。在短视频平台上，无论是明星、网红还是素人，我们看见的只是千万个普通人在展现自己真实的一面，分享生活。例如欧阳娜娜在小红书发布记录每日穿搭和好物分享，抖音博主“迅猛龙特蕾莎”在记录日常生活的同时向粉丝种草产品。即便这些视频中会有产品广告的软植入，用户还是会愿意为此买单，因为观众能够从中看到每一位博主真实的性格和生活，软广告的重点也从产品转变为展现真实生活的意义，内容也更加具有人性和温度。

（二）短视频软广告转变的消极影响

艾媒数据2021年发布的《中国短视频平台的的痛点》显示，中国短视频平台的软广告面临着内容同质化、网红素质低、内容质量低、监管力度低等特点。其中内容同质化占了61.9%。[4]其次是关键意见领袖（KOL）用户素质低下的问题，关键意见领袖（KOL）作为短视频软广告中最重要的环节，其自身的展现会直接影响到广告流量的变现。但不少网红无视行业规则，破坏平等的竞争机制，在与多频道网络（MCN）机构或广告主合作时开出虚高的报价。抖音头部博主“小鱼海棠”目前在巨量星图上仅21—60秒的广告报价就达到58万元一条，但因其超高的人气和流量，还是有很多商家趋之若鹜。

除此之外，短视频平台上的虚假广告频出。短视频平台的好处是，人们能够以第一人称的视角表达自己的使用、推荐感受，扩大了自身的话语权和影响力，带给受众真实感。但许多关键意见领袖（KOL）或素人为了报酬盲目推荐产品，在视频中夸大使用效果和感受，还有的博主甚至没有使用过所推荐产品，产品的功效全靠编造。在这样的大环境下，不少消费者无法辨别“种草”的真假，因而上当受骗。央视曾在2021年点名小红书的“虚假种草”产业链，指出不少商家为了获得更大的流量，直接写好推广话术，批量雇佣素人进行平台推广，其中医美类和美妆类是虚假种草的重灾区。这种行为违反了《广告法》《反不正当竞争法》等法律，严重者还会对消费者造成金钱损失、健康危害。

不少短视频软广告为了博取流量，会发布“擦边”文案或拍摄此类内容，或是向受众输出错误的价值观。许多美妆博主通过“贩卖焦虑”的方式吸引观众。比如抖音APP某美妆博主的标题《再不这样做就真的老了》，将“变老”和产品捆绑，戳中受众的痛点，再引出要推荐产品的功效。这种过度的焦虑宣传，会煽动受众的情绪和思想，容易误导青少年儿童或老人，不利于建立正确的三观。

短视频平台对于软广告的审核管理机制仍待完善。人们对于线上短视频平台的需求增大，各大平台用户体量的增加，导致审核管理难度加大。虚假的短视频广告得不到惩治，而用户真心的推广反而被判定为在“打广告”。2020年10月，小红书APP开展了“啄木鸟”计划，大力整治虚假种草笔记的问题。活动开展仅1个月，小红书生态治理部门就断流处罚了7383个账号，被判定为“低质内容”和“私下接推广”并遭到处罚的笔记数量超过了21.3万篇。但由于整治过程不够完善、公开，不少博主的笔记被“错罚”“误伤”。而短视频平台更多的是根据被“误伤”用户的申诉或举证去追查，而无法完全做到从源头制止虚假广告的发布。这也是由于短视频软广告的隐蔽和不易察觉性，让规制管理的难度增大，成为短视频平台的一大难题。

四、短视频中软广告发展的策略探索

短视频软广告在一次次转变中会遇到困难也会有所突破，要达到更好的传播目的就需要不断更新改进、优化问题和策略。

（一）深挖用户心理优化广告内容

短视频软广告需要真正走进消费者的内心。在这个互联网信息爆炸的时代，数字媒体覆盖着每个人空余的、碎片化的时间。消费者们往往希望短视频能够有趣，能够填补每一丝无聊的时刻，又担心短视频过度地占据生活。当纷繁的短视频如快速翻动的书页一般在人们眼前轮动，如何“被记住”成了短视频软广告最大的挑战。面对短视频软广告“酒香也怕巷子深”的困境，广告者需要用心做内容，从内容出发。只有更加生活化、有温度、有内涵的广告，才能真正走进消费者的内心。为此，广告主需要优化广告内容，以理解的角度拥抱消费者。这就像是一种“利他主义”，多思考总结人们想要得到什么，并以此为出发点改进软广告的诉求方式。而不是以“获取经济利益”为目的，站在了消费者的对立面。

创新缓解用户疲劳，拓展新的呈现形式。随着数字科技的发展，增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术已经在影视、游戏等许多方向上得到了应用。作为一种创新有趣、更加吸引用户注意力的方式，能够增强广告与用户之间的互动，也是值得短视频软广告探究、结合的一些形式。或许有一天，我们能够在短视频平台上实现虚拟现实（VR）技术，更加身临其境地感受产品的服务介绍，体验软广告带给我们的乐趣。

短视频软广告应当具有常维性，突破时空的界限。好的广告终将成为经典，而短视频软广告想要突出重围，就必须将其内容、逻辑突破时间与空间的限制。首先不能盲目地追求热点，互联网讯息轮动之迅速，今天的热点或许在明天就被人遗忘，而真正留在消费者心中的内容少之又少。其次，广告的产品本身、或表达的内容要具有可持续性。例如小红书平台上许多优质的软广告都会以“合集推荐”“教程”的形式为自己的产品进行引流介绍。这样的“教程”不仅能够持续为品牌引流，其内容也能够展现出长期的价值。

（二）个性化推送内容

互联网提供给了消费者更广阔的视野，也带给人们更丰富的选择，这些个性化需求在大数据上留下痕迹。而短视频软广告应当合理利用大数据资源，将广告效益最大化。短视频广告最大的特点就是能够实现精准投放，依托大数据将合适的内容推送给不同的消费者，从而满足不同用户之间的差异化、个性化需求。

随着数字化媒体的发展和增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术的广泛运用，短视频软广告可以与新兴技术结合，将广告内容进一步细分、精细化。以便更好地贴近消费者日益丰富的喜好和个性。并且能够让短视频软广告更加生动、真实地呈现在消费者眼前，让消费者印象更深刻。但是在利用大数据时，广告主应当严格谨慎，切忌因“过度分析”而侵犯消费者的隐私。

（三）坚守法律底线

坚守行业道德和法律双红线，始终将社会效益放在第一位。短视频平台受众广、用户市场大，成为广告商们竞争激烈的赛道之一。不少商家不惜用破价、过多赠品等手段抢占消费者市场、扰乱市场秩序。这不仅违反了《广告法》等法律，也会使短视频行业软广告的可信度大打折扣。这种行为损害的不仅仅是某个品牌的利益，而是降低整个短视频软广告行业的公信力。因此，广告主在平台上发布短视频软广告时，不仅要诚信守法，向大众传播真实的广告。不夸大其词，不为利益所驱传播虚假内容；还要遵守行业道德，坚持自己的职业操守，不恶意竞争，破坏短视频市场的公平公正。同时，既要避免自说自话、孤芳自赏，也不能够曲意迎合、盲目跟风。

五、结语

新媒体时代互联网的快速发展和大规模运用，消费者碎片化的生活以及对于短视频平台的依赖，使得短视频成为商业化广告的主要战场。而软广告作为近年来越来越受企业受众喜爱的广告形式，不仅在短视频平台上跃然于大众的视野，其形式和特点也在不断地与时俱进，贴合消费者的心理发生转变。本文主要研究消费者对于软广告的心理态度转变，以及短视频软广告的应对措施。通过分析不同短视频平台上的软广告形式，以及结合消费者对其态度的变化，论述短视频软广告发展、变化的规律，并为其以后的发展探索提出建议和设想。广告主们只有遵循国家的政策方针，才能够井然有序地正向发展。同时，短视频软广告应当坚持内容为主，紧跟时代发展，与时俱进。只有这样，中国的新媒体广告市场才能够稳中向好地进步、发展。