中东土豪，挺进足坛

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卡塔爾世界杯决赛场地卢塞尔体育场

世界杯首次在年底举行，以避开卡塔尔的热带沙漠气候。但一直以来，年底以欧洲俱乐部赛事为主，冬季世界杯占用日程后，欧洲各大联赛不得不提早一周开赛、推迟一周完赛。这意味着今明年两个夏天里，球员的休息时间都被压缩。尤其是有世界杯任务的球员，堪称全年无休。

足坛的话语权一直由欧洲掌控，但为了在卡塔尔举办世界杯，欧洲职业足球不得不让步。这一回，中东资本的魔力发挥得淋漓尽致。

举办世界杯的预算日益昂贵。2014年巴西世界杯，东道主的投入首次超过100亿美元，达到116亿。四年后，俄罗斯世界杯的成本增至142亿。

而卡塔尔重新定义了“预算”。根据Front Office Sports等机构的估算，卡塔尔世界杯的成本达到2200亿美元。其中，八座世界杯球场（包括使用“黑科技”降温技术的球场）改造或建设成本在65亿～100亿美元；多哈的无人驾驶地铁系统，连接起其中五座球场，耗资360亿美元。

多哈北部的卢塞尔城，人称卡塔尔的“未来城”，面积35平方公里，建有码头、住宅区、商业区、海岛度假村、大学以及世界杯决赛场地卢塞尔体育场等设施。这一切都是在沙漠中“从零开始”建成，总建设预算至少450亿美元。

卡塔尔世界杯组委会CEO纳赛尔·阿勒哈特放出豪言，本届世界杯可盈利170亿美元。

单单拿出预算表，卡塔尔就预告其要把首次在中东举行的世界杯，办得如何有声有色。而国际足联作为主办方的收益，堪称更大“诱惑”。

世界杯赞助体系共分三级，即国际足联合作伙伴、世界杯赞助商以及世界杯区域赞助商。国际足联合作伙伴级别最高，赞助费以过亿美元起步，今年有两家卡塔尔企业（卡塔尔航空、卡塔尔能源公司）成为该级别赞助商。对比来看，俄罗斯世界杯的最高级别赞助商中只有一家俄罗斯企业（俄气公司），2014年巴西世界杯、2010年南非世界杯更没有东道国企业作为最高级别赞助商。

在区域赞助商方面，有四家卡塔尔企业加入赞助行列，高于俄罗斯世界杯时的三家，少于巴西世界杯时的六家。整体而言，卡塔尔企业赞助本国世界杯的力度，显著高于往届赛事的东道国企业。

国际足联的具体盈利情况，要等2023年发布年报时才会有官方数字，但是卡塔尔世界杯组委会CEO纳赛尔·阿勒哈特放出豪言，本届世界杯可盈利170亿美元。他透露的成本跟本文并不一致，基建工程“仅”花了80亿。

重要的是，他代表世界杯组委会发言，意味着他提出的盈利数字，是在国际足联的核算体系下统计而来，相当于他向国际足联“承诺”了过百亿美元的利润。

难怪即使改到冬天，卡塔尔世界杯仍要排除万难落地。

卡塔尔航空、卡塔尔能源公司，还有作为世界杯区域赞助商的卡塔尔电信、卡塔尔国家银行等，都是卡塔尔的国有企业。世界杯期间，这些企业肩负着“宣传国家形象”的重任。而世界杯本身当然更是卡塔尔郑重其事的外宣窗口。

体育营销有利于中东产油国塑造进步面貌，表明与国际主流价值接轨的态度。同时，体育又是“和平年代的战争”，在体育领域争取话语权，也成为国家“软实力”的象征。

卡塔尔其实是足球营销的后来者。中东最早入局的国家是阿联酋。2001年，阿联酋航空签约英超俱乐部切尔西，成为其球衣胸前广告赞助商。当时的切尔西还没成为豪门，但也属于中游硬骨头。更重要的是，这家西伦敦俱乐部的球迷以中产阶级为主，契合阿联酋航空的奢华航司定位。无论宣传业务还是宣传国家，阿联酋航空的第一步迈得稳健。

后来俄罗斯大亨阿布拉莫维奇入主切尔西，“蓝狮”逐渐成长为欧洲顶流强队，与阿联酋航空的赞助合约也在2005年结束。阿联酋航空的焦点转移到北伦敦的阿森纳。

2001年，阿联酋航空签约英超俱乐部切尔西，成为其球衣胸前广告赞助商

北伦敦阿森纳主场“ 酋长球场”

传统上，阿森纳的球迷以工人阶级为主，但阿森纳以球票昂贵著称，几乎每年都是全英超季票价格最高的俱乐部，可见球迷消费力不俗。而且，阿森纳在世纪之交一直是联赛冠军的有力竞争者，豪门成色显著，符合阿联酋航空对合作伙伴的要求。

这番合作造就了英超市场营销史上的新突破—阿森纳成为首家出售球场冠名权的豪门俱乐部。阿森纳的老主场海布里球场，仅能容纳3.8万名观众，被认为限制了阿森纳的收入前景。而2006年落成的阿森纳新主场可容纳6万名观众，由于阿联酋航空赞助被命名为“酋长球场”。

时至今日，阿联酋航空仍在延续与阿森纳的合作，同时其赞助列表中还增加了西甲皇家马德里、意甲AC米兰等劲旅，以及世界上最古老的足球杯赛“英格兰足总杯”等赛事。在卡塔尔航空赞助国际足联之前，后者的空运赞助商也正是阿联酋航空，可谓足球商业世界中的“驰名商标”。

阿聯酋由七个酋长国组成，面积第二大的迪拜酋长国控制阿联酋航空，而最大的阿布扎比酋长国不愿迪拜独美，也成为当下足球投资市场的焦点玩家。

阿布扎比的投资方向，是直接收购世界各地的俱乐部。2008年，阿布扎比联合集团（ADUG）从泰国前总理他信手上买入英超俱乐部曼城。与阿布拉莫维奇当初投资切尔西类似，一支中上游球队因为金主注资，脱胎换骨成为顶尖强队。

曼城所在的城市曼彻斯特，过去有战绩更辉煌的曼联作为代表。尤其自1992年英超成立以来，曼联在16个赛季里拿到过10次联赛冠军，是彼时霸主。然而，曼城走进“阿布扎比时代”后，六次称王英超，2017/18至2021/22之间的五个赛季更四度捧杯，毫无疑问是如今的曼市“老大”。

ADUG入主第四年，曼城收获英超冠军，比起当年切尔西崛起多用了一年。但实际上，阿布扎比资本一踏足英超，就已经上演颠覆大戏。

当时，巴西名将罗比尼奥被皇马挂牌出售，潜在下家为切尔西。切尔西之前成功从霸主曼联手上，抢走过达夫、米克尔等宝藏球员。然而，如今轮到切尔西尝到被“截胡”的滋味。曼城花了4300万欧元，将罗比尼奥带到曼彻斯特城市球场。这项转会落实的消息，与ADUG正式收购曼城的消息同日宣布，可谓“新王当立”的双重宣言。

2017-18赛季曼城完成了英超联赛的17连胜，改写了英超纪录

就提升国家软实力而言，阿布扎比投资曼城的影响，比迪拜的商业营销更加深远。首先，阿布扎比以豪门管理者的身份，在传统欧洲足球世界获得一定话语权。其次，阿布扎比以控制曼城为契机，进一步扩大足球帝国的版图。2013年，ADUG创立城市足球集团，名义控股曼城的同时，又用收购、新建或参股等方式，掌控或管理纽约城（美国）、墨尔本城（澳大利亚）、巴勒莫（意大利）、四川九牛（中国）、蒙特维多城托奎（乌拉圭）等世界各地超过十家俱乐部。集团中还有美国银湖资本、中国华人文化资本和中信资本等股东；而ADUG占有78%的股份，既是大股东，也变身为国际足坛举足轻重的势力。

不过，阿布扎比还面临一个长期挑战—如何颠覆传统足球界对新资本“人傻钱多”的偏见？曼城的成功的确靠真金白银堆出来，ADUG花的主要是酋长国王室的钱，集团总裁曼苏尔·本·扎耶德是阿联酋副总理，个人净资产多达400亿美元。这使曼城可以大挥支票簿招募名帅球星，也因此被人质疑高投入打破足坛平衡，形成不正当竞争。

曼城走进“阿布扎比时代”后，六次称王英超。

欧足联本身有财务公平政策，限制俱乐部不顾成本地投入。不过，曼城通过“转移支付”来回避限制。曼城的赞助商中，有不少拥有阿布扎比背景，尤其是胸前广告赞助商兼球场冠名商阿提哈德航空，它本身为政府所控制，可以成为阿布扎比支持曼城财务的“中转站”。以赞助名义引入投资，曼城甚至能实现账面上盈利。财报显示，俱乐部2021/22赛季总收入破纪录达到6.13亿英镑，利润达4170万英镑。

卡塔尔“后来居上”，制造了更多足坛头条新闻。

单是成为首个举办世界杯的中东国家，就足以让卡塔尔在海湾兄弟国家面前昂首挺胸。更何况作为足坛核心势力的欧洲职业足球，竟不得不为冬季世界杯调整赛程。

卡塔尔资本的影响力不仅仅体现在国际大赛层面。在职业足球方面，卡塔尔墙内墙外两开花。“墙内”指的是卡塔尔本国联赛，通过俱乐部投资者的积极投入，引进过不少成名球星在职业生涯晚年来“养老”。从早年的巴蒂斯图塔、罗马里奥，到2010年代后的斯内德、埃托奥、哈维、哈梅斯·罗德里格斯等等，卡塔尔联赛有过的星光，比起沙特阿拉伯、阿联酋即使不是远远抛离，至少也略胜一筹。

墙外指的则是法甲霸主巴黎圣日耳曼。与阿布扎比的操作模式如出一辙，卡塔尔成立卡塔尔体育投资公司，2011年收购实力不上不下的巴黎圣日耳曼，让后者从此走上霸主之路。与阿布扎比不同，卡塔尔的运营手段更有眼球效应，收购成功后很快就通过引入贝克汉姆、伊布拉希莫维奇等超级球星。中国球迷因此称其为“大巴黎”。

2017年的内马尔转会事件，将大巴黎推进到“规则打破者”的层次。卡塔尔方面以“个人赞助”的名义掏出2.2亿欧元，让内马尔向当时效力的西甲俱乐部巴塞罗那买断自己的合同来“赎身”，再以自由身转会大巴黎。

2022年10月18日，西班牙巴塞罗那，内马尔就转会案出庭

2021年10月7日，英超俱乐部纽卡斯尔被沙特财团收购，球迷在主场外庆祝

在此之前，足坛巨星的天花板价格，一直由传统豪门皇家马德里定义。从2000年6200万欧元购入葡萄牙球星菲戈，到2013年1亿欧元招揽威尔士名将贝尔，21世纪之后的足坛转会费纪录几乎都由皇马创造，焦点球星的身价也以皇马设定的纪录作为参考标准。然而，内马尔2.2亿欧元的“特殊转会费”，标志着足坛巨星的身价全面进入“亿元时代”。大巴黎打破了皇马设定转会费上限的惯例，画出新的球员身价参考线。

足坛中常有传闻，大巴黎一掷千金的豪气，其实是卡塔尔宣传世界杯的手段。一旦世界杯结束、宣传期已过，卡塔尔的足球营销也许会全面转型，甚至可能出售大巴黎。

然而，中东势力对欧洲足球的投资攻势，还会有新的演绎。海湾石油大国中，一直对欧洲足球按兵不动的沙特终于出手，2021年收购英超俱乐部纽卡斯尔。发起方沙特阿拉伯公共基金的资产估值高达5000亿美元，比卡塔尔体育基金多1000亿，是ADUG的十倍有余！

世界杯结束后，卡塔尔资本在足球界的何去何从尚无定论，但中东资本在足坛掀起的风浪，一定会继续汹涌澎湃。

特约编辑荣智慧 rzh@nfcmag.com