传播学涵化理论视角下少儿主题出版的范式重塑

闫波键张志林刘华坤

(北京印刷学院,北京102600)

近年来,国家新闻出版署对少儿主题出版更加重视,少儿主题出版在出版业布局中占有重要地位,也成为“十四五”时期主题出版的重要着眼点和发力点。《出版业“十四五”时期发展规划》提出,“聚焦培育时代新人,引导青少年以实现中华民族伟大复兴为己任”,要“组织出版一批大力弘扬民族精神和时代精神、培育和践行社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化的优秀少儿图书、绘本连环画、有声读物等”。[1]同时,《“十四五”时期国家重点图书、音像、电子出版物出版专项规划》的图书专项中,未成年人出版物图书出版规划共有119项,占比约为6.8%,单项排名处于前列。[2]少儿主题出版拥有引导、教育、感化等意识形态特性,这与传播学涵化理论的内涵完全契合。

20世纪60年代后期,美国学者格伯纳运用实证研究方法,开创性地阐释了客观现实、媒介现实、主观现实等三个现实的关系,从更为长期和宏观效果的角度进一步推进了李普曼关于“媒介拟态环境”的假说,提出了涵化理论。格伯纳指出,拥有“共识”是一个社会作为整体生存并协作的关键前提,并强调大众传播在共识形成的过程中发挥巨大作用。而“共识”的形成不是一蹴而就的,而是在长时间内容传播中潜移默化形成的。其中,内容具有特定的价值属性和意识形态倾向,促进人们形成主流的社会观和价值观。[3]

本文应用格伯纳涵化理论对少儿主题出版的创新路径与实践范式进行学理性解读,希冀对“十四五”时期少儿主题出版的选题策略、融合多元呈现形式,以及营销策略带来积极的参考指导价值。

一、培育“共识”:涵化理论嬗变与少儿主题出版宗旨高契合度

我国出版业具有意识形态属性和产业属性两个特性,而主题出版是出版人践行宣传思想工作“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”职责的重要方式,具有显著的意识形态属性。同时少儿主题出版的目的是为少年儿童“扣好人生的第一粒扣子”[4],我国的社会主义核心价值观、民族精神和时代精神以及优秀传统文化等内容可以称为涵化理论中所要形成的“共识”,这些观念需要经过长时间、潜移默化的宣传才能内化于少年儿童的世界观、人生观和价值观之中。

(一)智媒时代,涵化理论嬗变三个典型特征

在融合发展智能传播时代,涵化理论也发生了一系列的嬗变,体现在以下三个方面。

受众层面形成传受“双向涵化”新场域。由数字新技术赋能的传统媒体时代的“被动”受众,已经转变成具有高主动性的内容产销者。大量的分散产销者以去中心化的格局促使互联网传播重构。面对受众用户地位不断升高的局面,媒体平台已不再“一家独大”,而是需要不断满足用户的新需求,形成了传受双方“双向涵化”的新场域。

内容层面多元呈现加深涵化培育实际效果。数字媒体的传播特点将传播内容分为内容主体以及呈现形式两部分。一方面,传播内容一定程度上受到用户的反向涵化,目标用户的需求和兴趣成为内容输出要考虑的前提;另一方面,内容的传播形式不再局限于图书、报纸、电视等传统线性载体,更多是依托移动载体,以短视频、H5、AR、VR等多元形式进行呈现,大大增强了产品的互动性、沉浸性与临场感,加深涵化的实际效果。

渠道层面多态节点共筑涵化培育新管道。传统的信息扩散流程为直接到达,或是通过多级传播扩散。但在万物互联时代,传播路径具有节点化、扩散化、蓄能化特点,涵化信息会通过网络中的传统媒体、自媒体、意见领袖等关键节点进行扩散传播;随后,用户之间又会通过社会化媒体进行网络化再次扩散。此外,以兴趣、话题、身份等为纽带而形成的圈层团体也会进行内部涵化,这一类更具分众式、圈层化、针对性,对“共识”的涵化培育更加有效。

(二)相机转变,针对典型特征化解数字时代瓶颈

但是,在探索和发展阶段,少儿主题出版在选题策略、呈现形式以及营销策略等三方面出现明显的瓶颈。第一,传统少儿主题出版在选题上呈现出僵化、同质、束手束脚、以编者为本位等局限性,限制了少儿主题出版对选题内涵与外延的持续挖掘。第二,传统少儿主题出版在内容呈现形式上一直以文字与图片的简单排版为主,严肃性与政治性强。缺乏从少儿读者的角度出发,利用科技、互动、趣味等喜闻乐见的展示形式来增强少儿主题出版读物的可读性与创新性。第三,传统少儿主题出版在营销上难以步入新媒体场域下的商业化轨道,使得少儿主题出版在产业属性上无法实现正向运转,产出社会效益与经济效益俱佳的少儿主题出版精品的可能性降低。[5]

因此,根据涵化理论在智媒时代的嬗变,少儿主题出版还需要根据问题现状进行相对应的转变。第一,面对具有选择主动权的少儿读者及陪读者,出版社既需要利用大数据对其线上阅读特征进行分析,又需要对少儿读者及陪读者进行实地调研与访谈得出其线下的阅读特征,这样才能更好地进行选题策划、内容呈现与宣传营销。第二,少儿主题出版具有天然的严肃性与政治性等特征,但趣味性、大众化的呈现形式和表达方式,既有利于吸引少儿读者的阅读兴趣,又可以扩大涵化效果的影响力和持久性,这方面亟待加强。第三,少儿主题出版的营销不仅要重视直播、短视频、实体书店等渠道的宣传,更要重视儿童节目主持人、儿童读物推荐博主等意见领袖的强大力量,利用好各层节点进行扩散传播。

以下具体论述三个层面的转变策略。

二、选题策略:凸显中国特色时代特色的少儿主题出版

(一)读者本位,契合新时代少儿阅读习惯与特征

少儿主题出版的限定词为少儿即少年儿童,其阅读习惯可以概括为喜好具象化表达、理解力相对不足、喜好互动式交流、读书时经常会产生疑问等特点。[5]由此,进行少儿主题出版的专业社或是出版社设立的专业部门,需要针对少儿读者的特点进行深入的分析与挖掘。

针对这些特点,少儿主题出版有两大发展策略,一是聚焦故事化讲解,将时代楷模与名人事迹用通俗化的语言以及协助其理解的图片进行讲述,如二十一世纪出版社所出版的《“致敬楷模,引领成长”系列之白色的海,绿色的海》一书,讲述的是新中国成立后,塞罕坝林场的建设者们通过几代人的艰苦奋斗,最终成功营造出了全国面积最大的集中连片的人工林海的故事。图文并茂的讲述,让少儿读者了解到塞罕坝建设者们任劳任怨、甘于奉献的时代精神。二是关注少儿读者希望了解的主题出版相关选题。如中国少年儿童新闻出版总社打造的“伟大也要有人懂”系列图书,目前已经出版“一起来读马克思”和“一起来读毛泽东”两部,其中的章节与问题均是编辑团队在中小学生读者中收集而来。[6]并配上富有感染力的图片,让少儿读者更加形象化地了解名人的事迹,并以他们为榜样学习他们身上认真、踏实、努力的种种优秀品质。

(二)集体记忆,抓住重大历史节点、人物和国家事件

集体记忆区别于个体记忆,是指一个国家、一个社会中人们所共同享有、传承或铭记的事件或实物,可以是节日、纪念日或是文物等等。[7]在少儿主题出版中,集体记忆往往扮演很重要的角色,在实践中可以分为重大历史节点、重要人物以及国家事件等。如江西高校出版社的《长征路上的“红小鬼”——纪念红军长征胜利80周年》一书,通过讲述红军战士长征路上的人物事迹,让少儿读者通过栩栩如生的人物、引人入胜的故事情节切实地感受到红军战士坚韧不拔、众志成城、热爱祖国的理想信念。江苏凤凰少年儿童出版社在2020年5月新冠疫情爆发初期出版《“童心战疫”·大眼睛暖心绘本》系列,通过富有温情的故事让少儿了解疫情中的突发情况,并让少儿读者学习到抗疫工作者身上勇敢、善良、奉献的时代精神。在2022年2月举办的北京冬奥会成为中国一张闪亮的名片,冰雪运动也顺势进入到少儿读者的视野当中,北京体育大学出版社出版《履冰踏雪冬奥会——青少年冰雪运动绘本百科》一书,为少儿读者趣味性科普冬奥会中各项运动,并引导少儿读者学习冬奥运动健儿敢于突破自我、不惧挑战的品质。

(三)深入挖掘,扎根区域资源,策划差异化主题书目

我国各个地区拥有丰富庞大的历史资源、地域资源、文物资源以及红色资源。在差异化传播时代,抗疫、人物、历史节点等选题都有可能被多家出版社重复选题。因此,一方面,各地出版社可以借助本地拥有更好的人才团队和资源积淀等优势,深挖区域资源,策划差异化、地方化的优秀少儿主题出版物;另一方面,各出版社可以和具有中国特色的地域性图书馆、博物馆进行合作,共同打造高质量的少儿主题出版读物。如二十一世纪出版社联合敦煌博物馆打造的《走进敦煌启蒙绘本》一书,将敦煌博物馆提供的文物资源以及二十一世纪出版社的编辑策划团队资源相融合,将多姿多彩、神采奕奕的敦煌壁画以绘本的形式呈现在少儿读者面前,让少儿读者了解中华传统文化的魅力与珍贵,培育发自内心的文化自信。吉林美术出版社深入挖掘吉林省的红色历史资源,发布《吉林省红色故事绘本·抗联英雄传》,让少儿读者充分了解东北抗日联军的抗战历史,意识到抗日战争的残酷与战士们的奋勇拼搏、不怕牺牲的精神,与爱国战士们产生情感连接,唤起少儿心中浓烈的爱国情怀。

三、内容呈现:沉浸式、互动性形式寓教于乐

(一)拥抱技术,数字时代的内容呈现策略

保罗·莱文森所提出的媒介进化论认为,每一种新技术的产生都是对旧技术的补足与优化。[8]传统图书的呈现方式只有单调的文字与图片,对少儿读者的吸引力较为不足,而当少儿主题出版物积极拥抱AR、VR、人工智能等新技术后,少儿读者将会获得前所未有的阅读沉浸感、临场感以及投入度,将少儿主题出版的教育价值进行放大。如辽宁少年儿童出版社《AR全景看·国之重器》系列丛书,少儿读者利用AR技术赋能,可以沉浸式了解“嫦娥”系列、“天宫”系列所涉及的探月工程,“蛟龙号”所涉及的载人潜水器工程,以及“雪龙号”所涉及的极地科考工程等我国自主研发、自主创新的大国重器及背后故事,一方面培养少儿读者的民族自豪感和自信心,另一方面也让他们学习我国科学家为国奉献、不辞辛劳的价值观念。

(二)高频互动,用游戏形式链接少儿读者与主题出版

游戏论是由学者斯蒂芬森提出,他认为传播不仅仅是一种工具,更是一种玩具,受众在传播中应该享受趣味,获得愉悦。游戏已经成为数字出版中一种重要的载体,并推动数字出版的不断创新融合。[9]在少儿读者中,游戏最容易使人产生注意力不集中、无法连贯阅读的情况。但在加入少儿读者比较喜爱的游戏元素时,他们对阅读的想法从“一起看”“一起读”变为“一起玩”,阅读兴趣、积极性和求知欲望顿时增强。如辽宁民族出版社策划《中国少数民族传统儿童游戏故事丛书——来吧,我们一起玩儿!》出版物,计划将少数民族的传统儿童游戏与阅读相结合,既可以让少儿读者了解我国民族的多样文化,还能让他们在游戏中阅读与学习,契合少儿读者的阅读特质。《AR全景看·国之重器》系列游戏也上线应用软件,让少儿读者在游戏任务中感受到我国科技实力的不断强大,不断增强文化自信。

四、渠道营销:品牌战略注重创新扩散

(一)节点重塑,选择再中心化的权威

戴维森在第三人效果中指出,第三人效果是一种宣传和说服技巧,广告活动所要影响的受众并不是实际受众,而是与之相关的第三者。[10]在少儿主题出版物的购买活动中,虽然最终阅读者是少儿读者,但实际购买的主体是家长,因此,吸引家长去购买相关读物成为少儿主题出版营销的重点。第一,各地出版社需要将少儿主题出版物与幼儿园、小学、初中进行合作,举办少儿主题出版物进校园的活动,激发少儿读者对相关书目继续阅读的兴趣。第二,各地学校、少儿图书馆、少儿书屋会进行少儿主题读物的评选与引进活动,各出版社可以积极参与,在各地积攒良好的口碑。第三,网络的去中心化格局导致用户自身面对大量冗杂的信息无法选择,于是会选择具有一定专业性和权威性的意见领袖,使传播权利被再次中心化。所以各出版社要关注与少儿读物、科普、培养相关的意见领袖,积极与其进行少儿主题出版物的合作推广。

(二)创新渠道,拓宽数字化营销矩阵

尽管少儿主题出版是以意识形态属性为主,但产业属性也是不可忽视的。优秀的作品需要实现社会效益和经济效益的共赢,因此打造数字化媒体的营销矩阵是各出版社的必由之路。抖音、快手、B站等直播平台、短视频平台,微信公众号、小红书、知乎等图文平台,以及喜马拉雅等有声平台都应实现全线营销推广。如浙江少年儿童出版社创作的儿童有声书产品《棒棒虎历史大冒险》,其400集畅听收费版在喜马拉雅平台更新至313集,收获415.6万收听量,既创造了营收也成功收获了家长与少儿的喜爱,在寓教于乐中学习历史知识。

(三)整合IP,多元产业链融合发展

《出版业“十四五”时期发展规划》提出“鼓励出版物发行单位”“融圈”“出圈”,与文化、餐饮、教育、科技、旅游等行业开展混业经营,积极参与国家区域协调发展,优化资源配置,激发产业动能。”[11]实现“出圈”与“融圈”,靠的是优质少儿主题出版产品,走的是适合出版社自身的特色发展道路,用的是具有跨界产业思维的复合型人才。[12]首先,深度开发出版社自身的少儿主题出版系列图书,从实体产品与虚拟产品两种思维出发,在实体产品方面打造创意周边、人物手办等形式;在虚拟产品层面打造增值服务、场景还原、专属游戏、情景剧等形式,将系列IP做精做深。其次,发展与之相关的实体产业,其中趣味少儿书店、少儿AR阅读体验乐园、少儿绘本馆、少儿主题图书分享馆都是可以持续推进的举措。

五、结语

在“十四五”国家相关政策的扶持下,少儿主题出版将持续成为各少儿出版社及其他相关出版社的关键发力点。各出版社在少儿主题出版工作中不仅需要坚持立德树人、培育时代新人的初心,更需要做到以下三点:一是注重少儿出版精专人才的培养,如北京印刷学院与童趣出版有限公司共建的“童趣班”,专门培养少儿出版方向的编辑出版人才。二是始终坚持正确的政治导向,绷紧红色准绳。少儿主题出版是我国培育实现中华民族伟大复兴新人的关键一招,更加需要编辑与作者坚守正向的政治思维。三是组建科学严谨的“匠人”团队,少儿主题出版内容的特殊性要求创作团队更加专业,作品配图、事实表述、配音语气语调,以及虚拟人物形象等形式都需要进行多次校对与核查。最终,为少儿读者打造出“主题深刻、形式多样、品牌效应、对接产业、影响深远”的高质量少儿主题出版精品读物。