短视频时代突发事件舆论传播的引导与治理探究

马一平 贺晓娇

摘要：从图文时代到视频时代，互联网生态发生了巨大变化。短视频作为一种新兴媒介，不仅重塑了人们的生活方式、思维方式，也逐渐改变了舆论生态，成为舆情爆发的全新“策源地”。短视频时代的舆论传播与过去的舆论传播状态有所不同，如何在变化之中把握舆论发展的新规律、新特点，并找到相应的引导与治理策略是当下应对突发事件舆情信息，化解舆论危机的重要命题。文章通过参与式观察的方法，总结短视频时代舆论传播的新特征。研究发现，在突发事件的舆论传播中，短视频碎片化、裂变式的传播特点导致新闻失实与情感暴力。此外，短视频结构内部的算法机制导致舆论传播结构的失衡。因此，针对短视频中突发事件舆论传播的引导与治理，需要联合主流媒体与商业短视频平台等多方力量协同发力。首先，应注重主流媒体的短视频渠道建设。其次，还要注重短视频内容建设与传播形式的创新，打造正能量舆论场。最后加强主流媒体的把关，积极地进行议程设置。同时也不能忽视商业短视频平台作为“信息流通中介”的把关。

关键词：突发事件；舆论传播；短视频；舆论引导；舆论治理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0132-03

一、短视频时代舆论传播新特征

随着短视频传播模式的快速兴起，抖音、快手等具有社交媒体属性的短视频平台成为突发事件舆情爆发的全新“策源地”。短视频时代的舆论传播呈现出舆论场域景观化、舆论主体多元化的特点。

（一）舆论场域景观化

20世纪60年代，法国哲学家居伊·德波曾提出“景观社会”的观点。他认为当前社会在现代社会生活中表现为庞大的景观聚集，它是资本对日常生活殖民化的操纵[1]。如今，人们处在一个图像生产流通和消费急剧膨胀的非常时期。与过去相比，人们对于媒介所能给予的权力与感官的期待已经截然不同。而短视频作为一个集合内容、场景、社交于一体的新兴媒介形态，本身就自带“景观基因”。短视频中的声音、文字、场景共同构筑了社会的表意体系，成为网民情感宣泄的出口，网络舆论在视觉的驱动下逐渐展现出一种以“视觉”而非“事件”为中心的景观化倾向。此外，在视觉技术的支持下，舆论实现了景观的无限堆积和聚集，同时各个社会主体都围绕着这一“景观”进行一系列的社会实践，舆论不但被看见，而且被参与。

（二）舆论主体多元化

每一次技术革新都会带来传媒行业的巨大变革，短视频的出现不仅改变了传播生态，也重塑了人们的生活方式。一方面，由于网络基础设施的完善及智能手机的普及，受众的能动性增强，传播不再是信息的单向传递而是双向互动，越来越多的人参与到短视频的内容生产与传播之中。另一方面，短视频技术的可供性，导致多方都可参与舆论的生产制造，舆论的主体不再局限于某种固定身份。短视频让信息传播跨越了阶层、地域、文化等界限，让每个人都能成为舆论的生产者，并通过点赞、转发、评论、分享等方式再次参与到舆情的生成与传递之中。舆论的主体也因此变得多元，它实现了信息生产者、接收者、参与者的三位一体。

二、短视频中突发事件舆论传播的问题

突发事件中短视频的舆论传播也引发了一系列问题，突出表现为碎片化传播掩盖事实真相、裂变式传播诱发情感暴力、算法推荐导致舆论传播结构失衡。

（一）碎片化传播掩盖事实真相

英国社会学家鲍曼提出了“液态社会”的理念。他认为当前社会是处于“流动的液态”之中[2]。在“液态社会”里，时间是可以流动的，这种流动促成了社会成员行为的即时性，很多习惯常规尚未形成，继而导致社会生活液态化。生活上的液态化是液态社会的本质，它将人们从原有的时间空间中剥离，时空关系由此从静止转向动态。

虽然短视频打破了时空界限，满足了受众碎片化的信息接收习惯，但其片段式的展演，有限的取景框却剥夺了受众对事件的整体认知，导致舆论失真。另一方面，短视频中的“草根记者”来自社会各个领域和各个阶层，他们是舆论内容的重要发布者。由于突发事件的不可预知性，他们发布信息的速度往往会比专业记者更快。但由于普通大众缺少专业的新闻知识训练及媒介素养，往往会导致新闻事实失真，甚至在流量的驱使下，为了追逐经济利益，利用短视频故意传播耸人听闻的事件或虚假新闻。在2021年河南郑州“7·20”特大暴雨灾害事件中，各种暴雨相关短视频在网络平台疯传。而事实上，并不是所有短视频中的暴雨片段都来自此次事件，部分暴雨片段仅仅是网友剪辑拼凑而来，是他们戏谑河南的自嗨。

（二）裂变式传播诱发情感暴力

不论是传统媒体时代还是新媒体时代，突发事件在爆发前往往会经历沉浸期与酝酿期。短视频的可视化终结了此前突发事件中存在的舆论沉浸期与酝酿期。直观的视觉冲击与感官体验让舆论瞬时爆发。由于突发事件的紧急性与不确定性，大多数媒体在舆论爆发的第一时间不能及时到场。而为了吸引受众的注意力，媒体不得不放松对短视频新闻的把关。对于一些难以查证与核实的新闻信息，一些媒体在进行了简单的信息处理后便发布到短视频平台，而短视频这种沉浸式、裂变式、交互性的传播方式，极易引发突发事件中舆论传播的情感暴力。

2022年，安徽的俞女士将自己订婚宴的照片发布到短视频平台。由于俞女士身材高挑、容貌姣好，评论区中有网友称其为“按摩店女技师”。随后舆论迅速发酵，而媒体在转发此类短视频时仅仅用了“疑似”二字，进一步引发网友对俞女士身份的讨论与猜忌。事后即便俞女士拿出社保缴费单和日常工作截图也于事无补。由此可见，在突发事件中，经过“修剪”的“片段式”展演以及媒体的草率把关，极易触碰公众的情感爆发点，进而形成网上与网下的情感暴力行为。

（三）算法推荐导致舆论传播结构失衡

短视频内部结构之中的算法机制，实现了信息的個性化推荐。但在某种程度上它也将用户与短视频界面的交互行为转化为可以量化的数据，受众在无意识中为短视频平台贡献着个人信息。因此，算法通过监控用户行为，不断过滤、筛选符合用户偏好的信息，最终为用户搭建起“信息茧房”，形成 “千人千面”的个人化拟态环境，受众无意识地被短视频建构的视觉景观所束缚，凝聚共识难度较大，极易形成群体极化。算法推荐容易造成选择性接触，用户被桎梏在“信息孤岛”。多元信息的传播面被窄化，主流舆论的传播也无法覆盖全部受众，导致舆论信息传播结构的失衡。而基于商业价值与用户个人偏好的算法推荐逻辑对于内容质量的审查、信息真实性的核验、新闻质量等深层语境的识别缺乏准确的把握。因此，在算法干预下的舆论生态呈现出追求感官刺激的“泛娱乐化”特征，而正面信息、主流信息的传播空间被不断挤压，使得受众的刻板印象不断强化，滋生偏见。

三、短视频中突发事件舆论传播的引导与治理

短视频作为一种集互联网技术、算法技术于一体的新兴媒介，其在突发事件的舆论传播中必然会带来新的问题与挑战。因此，需要联合主流媒體与商业短视频平台等多方力量协同发力，进行有针对性的引导与治理。

（一）加强主流媒体传播渠道建设与舆论引导

麦克卢汉曾提出“媒介是人的延伸”的概念，他认为媒介是人感觉能力的外延[3]。在短视频发展如火如荼的当下，人们的娱乐和交往需求都可以通过短视频这一媒介得到满足。但更重要的是，短视频重塑了社交场景，可以让人们在虚拟时空中获得趋近于真实的人际互动。在此过程中的多层次传播与情感刺激也极容易引发舆论极化。因此，被寄予厚望与拥有强大资源优势的主流媒体应做好突发事件的舆论引导，在遵循新闻传播客观规律的基础上，发挥宣传社会主流价值的功能。随着媒介融合进程的加快，主流媒体应积极拓展其传播渠道，搭建短视频平台，在突发事件中担当舆论引导的主力军。

从技术层面来看，可以从两方面着手搭建主流媒体的短视频平台。一方面，可以凭借其强大的资源与技术优势，建立自己的短视频传播平台。另一方面，也可以借助商业短视频平台建立自己的传播矩阵。如人民日报早在2016年便搭建了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的“中央厨房”。此外，人民日报还入驻抖音、快手等商业短视频平台，着力打造“人民日报+”，让党和国家的声音、社会主流价值观传播得更深、更广。对于实力较弱的地方主流媒体应首先选择入驻商业短视频平台，再根据自身的短视频数据表现，适当开辟自己的短视频渠道。比如当前许多县级融媒体就可以尝试走该路线，以便于地方主流媒体在突发事件中可以及时发声并采取相应的舆论治理策略。

（二）加强短视频内容建设与舆论情绪疏导

短视频碎片化传播的特点极易引起信息失真，再加上商业短视频平台中的算法推荐机制，导致信息的传播单一有限，更容易引发舆论危机，因此短视频平台应加强内容建设。

首先，从内容生产者的角度出发，发动专业媒体人士与专业媒体机构的力量，维护健康的内容生态。对此，各大短视频平台应着力打造UGC+PUGC模式，不断提高内容生产质量。此外，主流媒体也应顺应时代潮流，积极打造各自的短视频频道，突出内容的深度与专业水平。

其次，短视频的内容建设还应注重内容形式与传播技巧的创新。由于短视频集合了图、文、声、画等多种介质，因而在突发事件的传播中能够对公众产生强烈的感官刺激，引发裂变式传播。这要求媒介在提升内容建设质量的同时，也要迎合当下受众的触媒习惯以及消费习惯。在内容的呈现方式上，采用竖屏布局。在内容的传播形式上，利用VR、AR、H5、直播等多元化的传播技术手段，丰富内容样态。

最后，短视频媒介平台应在此期间时刻关注民众的心理动态，积极疏导民众的情绪。“情感”通常被视为引发舆论危机的负面因素，但“情感”却是舆论产生的起点，“没有情感的表达，就没有社会的运动”[4]。因此，“情感”是舆论传播中不可或缺的要素。内容生产者要以“情感”为纽带，注重内容生产中“情感要素”的运用，在短视频场域构建起“情感共同体”。然而，“图像能否在与社会场域、网络、受众等三者的互动中形成强烈的视觉、心理、利益及情感冲突，是能否成功建构舆论的关键所在”[5]。因此，及时回应民众关注的热点及痛点，努力疏导受众的不良情绪，是在突发事件中进行舆论引导的关键。

（三）加强主流媒体的把关与议程设置

短视频的视觉传播强化了受众的信任感，但与此同时也削弱了受众对事件真实性的鉴别与质疑能力。因此，主流媒体应强化短视频平台的信息把关与议程设置。

首先，从信息的把关层面来看，主流媒体的内容生产者拥有较高的专业素养。因此，当突发事件爆发之后，主流媒体的及时到场，可以在一定程度上遏制谣言滋生。

其次，主流媒体还可以在舆论传播的过程中积极地设置议程，传播正能量。例如，河南郑州“7·20”特大暴雨灾害事件中，焦作日报第一时间安排多路记者奔赴抗汛前线进行采访报道，抢占了舆论高地，通过短视频全景展示全城联动迎战“最强降雨”画面，真正做到了有视频有真相。此外，焦作日报充分发挥现场云移动采编发的优势，做到多点协同、多路齐发实时跟踪报道一线动态，运用丰富的一手资料多角度、行进式地播发信息，避免了因二次转载可能造成的新闻失实与误读，不仅缓解了暴雨事件中谣言的滋生，也缓解了民众的不安情绪，鼓舞了民众士气，营造了正能量的舆论场。

最后，各大短视频平台作为流量最大的信息集散地，在舆论传播的过程中发挥着“信息流通中介”[6]的功能。因此，作为“信息策展人”的短视频平台同样发挥着把关人的作用。面对数以亿计的信息，短视频平台亟须优化算法推荐机制，全面监测信息源，不断提高审核能力。同时，依靠国家力量不断完善自身渠道建设，传播正能量。例如，在技术治理层面，抖音平台推出了“防沉迷系统”，可以实现对虚假内容的有效“自清”。在政治规范层面，国家开展了针对短视频行业的专项整治行动，进一步将不符合主流价值观的信息从舆论场中清除。同时，许多短视频平台在全社会范围内搭建起了自己的传播矩阵，实现信息的全覆盖。比如梨视频曾在地铁、公交站等公共空间内24小时滚动播放舆论信息，还通过自己的官方网站实现多模态、行进式的跟踪报道，设置专栏专题，在舆论场传播了正能量。

四、结语

当前中国正处于社会转型期，各类矛盾凸显，突发事件频发。短视频作为一种集互联网技术、算法技术为一体的新兴媒介，其在突发事件舆论传播中必然带来新的问题与挑战。因此，突发事件舆论传播的引导与治理，需要联合主流媒体与商业短视频平台等多方力量协同发力。一是应注重主流媒体的短视频渠道建设。二是还要注重短视频内容建设与传播形式的创新，打造正能量舆论场。三是加强主流媒体的把关，积极地进行议程设置。同时也不能忽视商业短视频平台作为“信息流通中介”的把关，不断加大内容审核力度。

参考文献：

[1] 居伊·德波.景观社会[M].张新木，译.南京：南京大学出版社，2006：3.

[2] 齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性[M].欧阳景根，译.北京：中国人民大学出版社，2018：24-25.

[3] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：38.

[4] 张文锋.舆论中的情感及情感治理[J].青年记者，2020（35）：6-7.

[5] 周勇，黄雅兰.从图像到舆论：网络传播中的视觉形象建构与意义生成[J].国际新闻界，2012，34（9）：83-89.

[6] 马一平.美好生活的共同想象：短视频乡村景观的形塑[J].中央社会主义学院学报，2022（2）：142-152.

作者简介 马一平，硕士，专任教师，研究方向：网络与新媒体。 贺晓娇，硕士，副教授，专任教师，研究方向：网络与新媒体。