选题策划的软肋与转变

金琦 刘明辉

（大连出版社辽宁 116023）

选题策划在图书出版中就像种子、禾苗，培育好这种子、禾苗，才能使出版社常青。选题的生成、提炼、打磨和论证则是选题工作的核心环节。遴选出的选题质量如何，将决定其出版品质和市场地位。

作为策划编辑，想必非常了解自己肩上的重任，勤奋地研究、努力地构思，可将产品推上市场后，结果往往不尽如人意。其实选题策划也有它的软肋。

软肋之一：策划理念落后

策划出一本受到广大读者喜欢的图书是需要做很多功课的，了解目前市场上的热点、了解计划进入的领域中读者的心理、了解读者接受的阅读方式等等。但仍有一些策划人员策划理念落后，喜欢跟风、习惯炒剩饭、迷信外版书、盲目相信名家，没有创新观念和精品意识；一些策划人员闭门造车，没有市场意识、投入产出意识和风险报酬意识；一些策划人员将选题策划理解为想书名、找作者、看样张，头脑中没有全程策划、产品线策划、产业链策划、全版权策划的概念，更没有战略思维；一些策划人员认为策划就是模仿、造势；一些策划人员认为策划的主要工作是写好策划书，搞形象工程，中看不中用。

比如，我们接到了一批名著出版的选题，当时正值名著大量上市的热潮，当然作者也是看到了这个商机。策划编辑立即向选题委员会汇报，在随后召开的选题论证会上，出现了不同的声音，在最终的投票后，决定不予出版。原因是目前跟风的套系过多，就算我们的出版时间压缩到最短，产品也不会抢占到市场。

软肋之二：战略定位不清

有地图者不迷路，有目标者不盲目。善舍弃者能获得。

很多出版社掉入多元化陷阱，什么书都出。图书出版既不按产品线设计，也不按专业设计，抑或按特定的营销渠道和读者群设计，品种齐全，造成“样样通、样样松”的局面。策划选题拍脑袋、论证选题拍胸脯、遇到问题只会拍桌子、造成损失立马拍屁股走人。

比如，在2019年前，我社的出版方向很多，地方文化、教辅、美术绘画、外语图书，文学类更是涉及体育、育儿、历史，等等。过多的出版方向，让编辑出现了过多的知识盲区，导致质检、终审困难，难以保证质量；让出版部在纸张采购时出现成本高、纸张浪费大、印制成本高的现象；让营销需要沟通众多的批发商、零售商，导致营销效率低，营销沟通难……从而难以形成品牌效应。

软肋之三：产品定位不明

产品的目标读者是谁，针对目标读者的需求，对内容和设计有何调整？这是策划编辑必须要考虑的。

但有些选题不能切合市场需求，没有弄明白目标读者是谁，图书定位模糊。有些选题的设计没有充分体现特定读者群的阅读偏好、支付能力、知识水准、价值取向等因素，导致产品面市后，市场反应冷淡。

软肋之四：推广定位不准

有些选题目标读者方向明确，图书内容和装帧设计做得也很好，但是推广上特色不鲜明，形象不突出，推广媒介选择有偏差，推广不到位，不能给读者深刻的印象，抓不住眼球，销售出现问题。

产品策略定位不准有如下情况：分不清形象产品、利润产品、销量型产品、战术型产品；渠道定位不准；区域定位不准；推广媒介选择有偏差等。

软肋之五：选题资源不强

选题资源包括优秀的策划编辑、知识结构合理的作者队伍、选题资源的多渠道、资源动员和组织的调动能力、选题落实的能力，等等。

诞生一个好的选题，需要高水平策划人才，但往往高水平策划人才队伍弱；作者人数少、知识结构不合理、梯队建设不合理、权威性不够；作者资源管理不到位、缺乏经营作者的意识；选题资源渠道单一；信息渠道不畅通；资源动员和资源组织能力不足；选题落实能力较弱……这些选题资源的不足会直接影响到一个优秀选题的诞生。

软肋之六：选题论证不力

选题论证会是出版社集思广议，遴选出优秀选题的会议。每位策划编辑将自己精心准备的选题以及实现选题的计划展示给选题委员会。在孕育选题过程中可能会出现一些问题。比如，轻信自己过去的经验；盲目追求名家；过分听从经销商意见；以小部分读者的意见取代大数据；政策把握不准确；对自身能力估计不足；忽视对知识产权的了解；营销论证过程中碍于面子，结果使选题论证流于形式。比如，经销商提出希望出版一套教学生写作文的图书，且说明可以大卖千套，于是我们出版了《作文魔法师》，但出版后的销售不尽如人意，更谈不上千套；《自来水集团志》一书从书名上就可想到其内容，总字数为70万，内容涉及大量的历史资料，可我们的编辑人员对这方面的知识了解得很少，驾驭稿件的能力有限，导致长达两年的出版周期。

软肋之七：时机把握不好

出版时机作为“天时、地利、人和”中的首要条件，可见其重要程度。时机过早、过晚都不能成功。比如，1993年出版的《你也能！摆摊——教会你100种街头摊点儿生意做法》，如果在2020年出版，市场前景应该很不错；各种考试书籍，比如在2020年5月28日通过，并于2021年1月1日起施行的《中华人民共和国民法典》，在其颁布后，相关法律的考试书籍是否能在短期内出版，抢占时机，将对其销量起到关键性作用。

软肋之八：没有利益共享

图书的出版其实是作者、编辑、出版社，等等环节的共赢。如果不能将策划编辑自己的利益与作者的利益、渠道的利益、文案编辑的利益、营销的利益保持一致，那么整个项目将无法完美地呈现。比如，策划编辑认为：我只负责拉稿源，后续的活都该文编负责；文案责编认为：我只负责看文稿加工，其余环节不归我管，图书卖得好不好与我无关，利润计奖与策划挂钩。还有一种似乎无可调和的一对矛盾——编辑、营销：编辑认为图书卖不好，是营销无能；营销认为编辑只会编烂书，叫我怎么卖。试问，这种各处甩锅的情况存在，项目如何成功？

软肋之九：市场调研不细

市场调研的重要性众所周知，没有调研，如何知道读者需求什么，下一步的选题计划方向是什么。可实际调研中依然存在一些问题，比如，调查方式单一，缺乏相互印证。调查数据普适有余，针对性不足。调查中对出版物内容、难易度、风格、特点等与读者对象的关系缺乏整体把握。样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。

缺乏市场调研分析能力，将有效需求与潜在需求混为一谈。调查中混淆有效需求与潜在需求的差异，造成调查时需求者众多，产品上市后购买者寥寥无几的局面。

当然还存在对作品了解、分析不够，导致定价、折扣及本量利分析产生错误。

在了解了选题策划的九个软肋之后，策划编辑就应该采取措施进行转变：

转变之一:从跟风策划向引领策划转变

发现一个全新的图书市场，成为这个市场的第一个策划、创意者，当然是最优秀的。但做不到这个第一也没关系，出几本“跟风书”也是可以的。但要注意这“跟风”要跟得紧，跟得快，反应迅速。此外，还要撤得快，见好就收。

“跟风”让出版不但可以大大减少产品开发的成本，而且可以大大降低市场风险，所以引得众多出版社跟随。可怕的是，有些编辑习惯于跟风，甚至是盲目跟风。别人都转向了，他还勇往直前，因此吃亏的人比比皆是。

从市场效应的角度考虑，善意的“智慧跟风”（借势而为）是值得提倡的。但作为一个优秀的图书选题策划编辑应该争当市场的开拓者，应该以策划出领跑市场的图书产品为己任，这才是中国出版业的希望所在。比如，“大白鲸”优秀作品征集活动就引来了很多“智慧跟风”者。

转变之二：从拿来主义向自主创新转变

一段时间，有的出版社、有的编辑习惯于拿来主义。一是选题渠道上等靠拿（依赖合作出版，甚至是变相卖书号）；二是选题类别上热衷于公版书、外版书；三是策划思维上习惯于模仿畅销书，有的甚至是侵权、重复出版。这些做法无疑会对整个行业带来很大的不利影响。要鼓励原创、提高原创能力。原创的天地最宽，可以由你任意发挥；原创的难度很大，没有“成规”可以借鉴。但原创依旧应是我们的追求目标，因为有了原创，我们才能拥有话语权、谈判权和定价权。

转变之三：从选题策划向全程策划转变

随着编辑职能由生产型向生产经营型转变，图书全程策划（也称整体策划）成为策划编辑的基本职责。从选题策划到营销推广，策划编辑必须在不同程度上参与图书运作的每个过程，所以，策划编辑要有所为，有所不为，才能成功地实现策划目的。每一个成功的选题创新都是在策划的环节就考虑到了后期的编辑、校对、装帧、成本核算、印刷、营销、发行、零售、反馈等各个环节的创新和策划。

转变之四：从独立选题策划向产品线策划转变

策划编辑要有市场意识和产品意识。对已出版的图书，特别是市场反应较好的图书，策划编辑要思考是否需要进一步开发该选题，让其热度持续不减。比如，从单个选题到系列选题，大白鲸幻想儿童文学作品征集活动中获得钻石鲸的作品《拯救天才》自出版后，深受小读者们喜爱，特别是在它获得全国儿童文学奖后，策划编辑想到可以将该书作为系列书进行开发。于是“拯救天才”系列应运而生；从单个产品到多种产品（不同的读者定位、不同的渠道定位），《儿童围棋入门·启蒙篇》是由几位一线围棋老师编写的图书，以案例展示为主，所以一经上市，成为多家围棋培训机构的教材，如此热销的产品，让策划编辑迅速组织围棋老师出版了《儿童围棋入门·初级篇》《儿童围棋入门·中级篇》《儿童围棋入门·定势篇》，等等，既丰富了该系列围棋教材的内容，又拓宽了该系列的读者对象范围。

转变之五：从选题策划向品牌培育转变

出版经营有几个境界:第一个境界：单个图书产品的经营。每当新书出版，都要发表书讯、书评或书摘，同时配以广告。第二个境界：品牌图书的经营。宣传品牌图书，使本社独具特色的图书广为人知，从而形成“要某某书，找某某社”的声势，因为同样一本书，读者更愿意买名牌社的品牌书。第三个境界：知名作家的经营。宣传作家，以作家带产品、作家带品牌。第四个境界：出版社经营。以社带作家、以社带书，即以宣传出版社的形象为主，以此带动对本社图书的宣传。

单书出版，机会小、取胜难以持久，但如果可以扎根于公司的品牌战略，以品牌产品做支撑，紧密联合名家，出版名作，这样的策划创新活动能更胜一筹。

转变之六：从选题策划向全版权运营转变

全媒体融合发展时期，我们的身份不再是一个单一的出版商，而是内容提供商，是版权运营商；我们眼里不再只是读者，而是“受众”；我们的产品不再只是图书，不再只是出版物，而是各种以“内容”为基础的产品线。我们的全版权布局是要打造以纸质图书出版为基础，向数字出版、动漫、影视、舞台剧、网络游戏、文化旅游等领域进行衍生产品延伸和深度开发的“一条龙”产业发展模式。

转变之七：从主题先行向互联网思维转变

选题策划过程中，存在“主题先行”的现象，许多策划编辑在策划选题时，不是先对市场进行认真的调查和分析，而是只凭主观判断，主观地拿出某个想法或点子，然后再去寻找相关资料。这种闭门造车的行为，极具主观性，所以市场风险极大，胜数很小。

在“互联网+”时代背景下,选题策划需要树立互联网思想、大数据思维、数字化逻辑、融合性理念、创新性业态和跨越式发展模式。

要变“内容为王”为“用户为王”,善于从大数据中找到选题。善于学习和掌握大数据分析和处理的核心技术，实现有效的跨界合作，“用数据说话”，使选题更符合读者的需求。

转变之八：从定向约稿向公开征稿转变

定向约稿和公开征稿都是出版社与作者的沟通方式。前者是一对一的，后者是一对多的。文学作品征集活动的实质是用经济刺激文学的繁荣，为优秀的文学创作提供更为广阔的市场空间和丰饶的社会土壤。比如，大白鲸幻想儿童文学征集活动，是面向全球征集儿童文学原创作品，给许多爱好儿童文学写作的新人提供了很好的舞台，很多获奖作者从“大白鲸”走向了全国乃至世界的儿童文学世界，为挖掘儿童文学作家做出了贡献。

转变之九：从编辑策划向利益共同体策划转变

针对没有成形共同体的问题，我们可以研究构筑一套科学合理的机制，让内外部、各环节人人参与策划、人人关心策划：构筑利益共享机制（采用项目负责制、最低版税制、毛利保障制），将编辑、营销、出版联系起来；构筑信息沟通机制（将封面、定价、折扣、卖点提炼等信息提出来，共同研究），将文案编辑、营销组织到一起；合作推广机制（采用何种推广机制？预售、首发、通路促销……），将营销、品牌宣传、经销商等联系起来。

策划编辑是选题诞生的推动者，如何酝酿出一个经得起市场考验的图书产品，是检验策划编辑的文化设计、文化创造和文化引导的能力。找到选题策划的软肋，知道自己存在的不足，有针对性地进行改进，相信，优秀的策划编辑与成功的选题会同时诞生！■