基于客户体验的商业银行管理模式变革研究

戴梅梅 嘉兴银行湖州分行

一、相关基础理论

（一）客户体验

客户体验是一种纯主观性的在用户使用产品过程中建立起来的主观感受，良好的用户体验可以帮助企业发现生产经营中存在的问题并采取相应的措施改善问题，进而建立广泛的群众基础。近年来不管是小型的私营企业还是大型的国有企业，都在致力于完善客户体验这项工作任务。

（二）商业银行的管理模式

经过相关的调查和研究发现，商业银行的管理模式主要包含总分行制和事业部制，这两种管理方式都有不同的优势和缺点，需要引起商业银行的关注。

总分行制是指在大城市设立商业银行总行，在其他的小城市设立分行，商业银行对分行采用集中管理的方式开展业务，并对分行设定管理统一的管理标准，这也是商业银行采用比较多的管理模式。总分行制的优点主要有以下几个：首先，总行统一对金融当局进行宏观控制，这能够实现对分行的统一管理，便于资源共享，有效地化解了分行在日常经营管理中存在的风险。其次，总分行制的管理规模一般比较大，所以这为现代管理理念、管理方式以及现代化办公设备的推广提供了有利的条件，可以提升总行和分行管理的科学化和现代化水平。最后，各个分行的覆盖范围广，这可以帮助总行更加迅速地回笼资金，在最大程度上提升管理的科学性和有效性。这种管理方式的弊端是分支银行过多，往往会有部分分行的权力过大，使得总行的管理得到不到落实，并且随着管理层级的增多，信息传递的速度也会变缓慢，不利于各个分行做出及时正确的决策。

事业部制是指总部只负责一些特殊的关键性的事务，比如制定发展计划和发展战略、行使投资决策和人事任免权力等等。事业部制的优点是各个事业部都有一定的权力，可以自主地行使权力，这在很大程度上提高了各个商业银行的管理效率和管理质量，避免了商业银行因为信息沟通不畅导致的错误决定。同时，这种管理方式还能够使商业银行事业部根据自己的发展情况和发展特点调整发展战略，形成自己的经营特色和特定市场。其劣势主要是部分分行在调整发展战略时可能与总行的发展目标有所冲突，从而不利于商业银行的整体战略规划和部署。

二、基于客户体验的商业银行管理模式变革所存在的问题

（一）经营管理定位缺失

纵观商业银行的发展历史，商业银行的经营管理缺乏明确、科学的战略规划，经营管理代拟定位也存在缺失。在过去的十年间，商业银行主要是以在短期内自我扩张迅速做大做强为主经营指导思想，但是经营管理定位缺失，同时商业银行管理模式最多的便是采用分业经营，这就使得商业银行与保险和证券等机构在利益上存在冲突，商业银行要想实现跨越式发展，只有建立清晰的、明确的战略规划，并不断调整发展计划和发展目标，显然当下商业银行的管理模式和管理定位存在诸多问题，已经不能满足商业银行快速发展的需要。

（二）缺乏有效的激励机制

激励机制是当前企业在人力资源管理中经常运用的一种手段和方法，建立完善的激励机制可以调动员工的工作积极性，并树立员工的自信心，为企业的建设和发展贡献自己的力量，同时实现自身的价值。对于商业银行来说也是如此，只有建立完善的激励机制，才可以从根源处调动商业银行人员的工作积极性，但是目前我国商业银行缺乏有效的激励机制，降低了员工的工作积极性，使得商业银行无法充分发挥人力资源对企业发展的促进作用。商业银行在激励机制上存在的问题主要表现在以下几个方面：第一，精神激励较为缺乏。以黑龙江省分行为例，在进行员工激励中主要采用少数的先进工作表彰、思想道德教育等方式鼓励员工努力工作，并没有从根本上唤起员工建设商业银行的意识。另一方面，商业银行实施的精神激励并不能转化成物质激励，使员工的基本生活质量得不到提升，进而从心理上不能对商业银行产生一种归属感。第二，奖励机制不全面。首先，目前部分商业银行的奖励机制评价指标不清晰，比如商业银行受到客观环境以及传统人员激励观念的影响，缺乏对商业银行内部各个部门和员工工作职责的认识，这就使得奖励机制的评价指标不能与现实工作相符合，使商业银行内部人员缺乏工作的依据。其次，缺乏反馈保障机制。激励机制的作用不仅是可以激发员工的工作积极性，还可以通过激励机制认识到自身工作存在的不足，但是当前商业银行奖励机制中缺乏反馈保障机制，员工不能够清晰地认识到需要改进的问题，降低了工作的效率。

（三）数字化转型进度缓慢

随着科学技术的进步和发展，现代化的办公设备和办公软件如同雨后春笋般发展起来，呈现出一片欣欣向荣的繁荣景象，促进了各个行业的繁荣，对于商业银行来说也是如此，管理人员只有把握住时代发展新机遇，将现代化的办公设备和软件应用到日常管理中，进行数字化转型，才能够解决商业银行经营管理中潜在的风险。导致商业银行数字化转型缓慢的原因主要有以下几个：首先，敏捷组织体系有待于进一步提升。在数字化转型中，商业银行开展日常工作需要借助全方位的力量，所以商业内部各个部门和人员之间密切配合，朝着统一的发展方向努力。但是传统的商业银行在前中后台协同效率不足、业务科技融合不够、难以形成创新合力，影响了数字化转型。其次，商业银行技术升级需要稳中求进。近年来商业银行开始朝着数字化转型的方向发展，在转型背景下对商业银行的信息系统的稳定性提出了更高的要求，商业银行需要进行自主创新，不断充实科技力量，提高自主掌控能力，紧紧把握住发展的主动权。

（四）缺少系统的核心竞争力

伴随着社会经济的发展，商业银行的竞争也更加激烈，要想在激烈的竞争中占据一席之地，商业银行必须在管理变革中具有系统的核心竞争力。但是当前商业银行对于系统的研发能力不足，在开展工作中主要是依靠目标考核来提高员工的工作积极性，这就催生出了一种以客户资源个人化为特征的不合理竞争营销模式，这种模式显然是不适合商业银行长期发展的。商业银行只有转变发展策略，加强对系统的研究，优化团队结构，提高对资金的使用效率，才能够改善商业银行系统竞争力不足的问题。

（五）内控管理方式落后

伴随着社会经济的发展，对商业银行的工作质量和服务质量也提出了更高的要求，商业银行不得不重新做出工作部署和战略调整。但是当前很多商业银行的内控管理方式还是依靠制度和规定进行，为了避免内部各项工作出现问题，商业银行制定了严格的制度，从而保障商业银行能够正常运转。但是需要注意的是，管理制度是商业银行管理层制定的，但是具体是否落实还是依靠内部员工，但是当前商业银行内部人员对制度和规定的落实情况并不理想，这就迫使商业银行不断增加对员工的约束和处罚力度，在内控管理上产生恶性循环，不利于商业银行的发展。

三、基于客户体验的商业银行管理变革的建议

（一）推进物理网点专业化、场景化、集约化、智能化转型

网点是银行服务客户和经营管理的前沿阵地，也是最昂贵的经济渠道和主要的成本中心，很多上市银行比如工商银行、中国银行分别完成网点智能化改造3121家和2598家；建设银行启动了深圳等8家分行物理渠道的转型创新试点，推进智慧网点、轻型网点建设，通过数据分析可以看出推进物理网点专业化、场景化和集约化转型的重要性。所以商业银行必须从中得到启发，推进物理网点专业化、场景化、集约化、智能化转型。首先，商业银行必须转变工作思路，利用现代化的信息传播渠道给员工传播物理网点专业化、场景化、集约化建设的重要性，改变员工错误的认知，构建良好的工作环境。其次，商业银行要不断将提升客户体验放在银行新一轮网点转型的立足点，在过去商业银行办理借记卡、联动开通网银等业务需要客户通过柜面的方式办理，在办理中客户要签多份信息填表，柜员要将信息录入，这在无形中浪费了客户大量的时间。商业银行推进物理网点专业化、场景化、集约化、智能化转型，可以使客户信息录入一次完成，避免了客户多次重复签字，提高了商业银行的办理效率，提升了客户对商业银行的体验。最后，商业银行要不断加强对内部技术人员的培训工作，定期组织多种形式的学习交流活动，聘请专业的技术人员就推进物理网点专业化、场景化、集约化、智能化转型中存在的技术难题展开讲解，丰富技术人员的知识储备，提升他们技术研发和科技研究的能力，为商业银行的转型发展建立一支专业化的人才保障[1]。

（二）创新线上渠道建设，拓宽业务渠道

随着社会经济的发展，人们的物质生活有了明显的提升，传统商业银行的办公渠道已经远远不能满足人们的需求，所以商业银行必须要创新线上渠道建设，拓宽业务渠道，给人们提供多样化活动业务服务。首先，商业银行可以推出线上贷款，面向所有用户放开线上申请实时预批贷款。商业银行推出的线上贷款模式，不管是商业银行的新客户还是老客户，都可以直接到商业银行开始开设的线上贷款渠道中申请信用贷产品。其次，重振社区银行。在过去的几年时间里，社区银行的数量呈现出井喷之势，一家社区内往往存在数十家的社区银行，但是因为竞争日趋激励，很多商业银行的社区银行开始凋敝。建立社区银行的初衷是表面，所以商业银行在发展中可以借鉴之前社区银行没落的原因，社区银行可以为消费者提供异于传统支行网点的便捷金融服务。比如“错时服务”，契合了大多数都市居民办理金融业务的需求[2]。

（三）建立完善的服务系统，明确职责

商业银行的发展离不开广大的人民群众，所以商业银行要想基于客户体验进行管理变革，比如建立完善的服务系统，明确职责。首先，商业银行必须借助现代化的信息技术建立完善的服务系统，做好对客户的定向跟踪，及时关注客户的需求和动态，并加强内部客户资源的共享，这不仅可以帮助商业银行更好地了解客户，进而给客户提供更加针对性和人性化的服务，同时也有助于商业银行内部提高工作效率，避开信息不通畅存在的金融风险。其次，商业银行管理人员还要明确不同部门和不同人员的岗位职责，这样才可以督促各部门员工努力做好本职工作，并为商业银行建设作出更多的贡献[3]。

（四）完善用户信息安全保障机制

信息安全是当前社会十分关注的问题，因为伴随着信息技术的发展，不少非法组织和非法分子利用科学技术窃取用户重要信息资源，然后从中谋取私利，这对用户利益安全构成了极大的威胁，基于客户体验背景下，商业银行完善用户信息安全保障机制十分重要。首先，商业银行要构建网络诚信体系，保障信息的真实性和有效性，为商业银行管理模式变革打下基础。构建网络诚信体系需要协调好金融机构、互联网企业以及用户三方之间的关系，三方必须按照规定和约定程序保障信息的有效性。其次，完善网络安全法规。针对当前用户信息和工作人员信息安全问题，我国法律部门必须做好对商业银行业务的了解工作，加强互联网领域立法，完善网络信息服务、网络安全保护等方面的立法工作。最后，商业银行要加强对信息技术的应用，针对当前商业银行信息安全管理中存在的各类支付风险、信息泄露风险等引入第三方团队，利用信息技术监督各项审核等流程，给客户提供一个安全的信息环境。

（五）以企业文化打造个性化的用户体验

在商业银行趋向同质化竞争日趋严重的当下，商业银行给客户提供个性化的服务体验往往可以建立广泛的群众基础，获得更多的资金力量支持。比如在销售理财产品中仅仅向客户提供收益率的数字是没有温度的，并且各个银行的收益率差异不大，这不能够从心理上抓住客户，所以商业银行可以开发理财产品的背后价值，让客户发现更多的价值，增强用户与银行的黏性。因此，商业银行要做好对产品和服务工作的研究和开发力度，在保证用户利益不受损的基础上给客户提供更加高质量的金融服务，从而与其他银行拉开差距，培养用户对银行的认同感。其次，商业银行还要意识到客户对商业银行是有期待的，内部工作人员应该在满足用户期待的基础上给用户创造惊喜，使其有更多的收获。

（六）建立以用户中心为内核的管理模式

伴随着信息技术的发展，商业银行线上产品和线下产品的虚拟化程度不断加深，建立以用户中心为内核的管理模式显得尤为重要，所以商业银行要转变管理模式，加强管理工作。首先，商业银行要建立营销维护中心，加强对用户等级维护，为不同等级的用户提供多样化的服务。其次，建立线下体验中心。线上和线下相结合是当前商业银行发展的趋势，内部管理人员必须充分发挥两者的配合作用，通过线上渠道获得更多的用户群，通过建立线下体验中心给用户提供体验的平台，做好管理工作。

四、结语

在新的发展形势下，商业银行的管理模式发生了翻天覆地的变化，这就需要商业银行转变发展战略，树立客户至上的发展理念，调整产业结构和布局，推进物理网点专业化、场景化、集约化、智能化转型，并最终促进商业银行的可持续发展。相信在不久的将来，中国的商业银行将会拥有更大的发展平台和前景。