新闻宣传工作如何助力企业文化塑造

蒋亦宸 中国神华能源股份有限公司神朔铁路分公司

文化作为企业产品的识别系统，主要由有形的标识和无形的文化等两大要素构成。结合作者所在企业的主业内容，文章将聚焦新闻宣传工作对企业文化建设的助力作用及实现途径。经验表明，针对企业文化元素的塑造，国企新闻宣传工作起着积极的助力作用。就新闻宣传的方式，可分为基于传统媒体宣传和基于新媒体宣传等，且这两类宣传方式又能形成双向互促的耦合效应。作者所在企业为国家能源集团包神铁路集团下属的三级单位：神朔铁路公司，主要从事煤炭铁路运输，工作内容为承担国家“西煤东运”，将东胜、神府煤田煤炭通过铁路运输到山西神池南站，后交由朔黄铁路运输到港口。作为所在国企经济效益的贡献者，以及下游企业要素产品的供给者，通过发挥作者所在单位新闻工作的宣传作用，以提升企业形象、塑造具有导向、凝聚、约束和促进作用的企业文化为主线，将能使新闻宣传工作以新的生命力融入企业的发展之中。

一、企业文化系统的内涵解析

以作者所在企业为例，全员贯彻国家能源集团企业文化核心价值理念体系和基于国家能源集团企业核心价值体系上，结合包神铁路集团自身的产业属性、地域属性和人文属性而凝练形成的包神铁路集团奋进文化体系。

（一）对创立企业文化的背景解析

对于优秀的企业文化而言，必须具备着符合企业实际情况和对品牌的诠释。以作者所在企业推行的奋进文化为例，奋进文化的确立，源于包神铁路集团历史文化、思想理念和价值目标。自1989年包神铁路开通运营、1996年神朔铁路开通运营，到2012年甘泉铁路开通运营，再到2014年塔韩铁路开通运营，至2019年底重组整合后的包神铁路集团营业里程达872 公里。4 条铁路线的融合发展，需要一个统一的价值理念来凝聚。为此，确立奋进文化的主题为“一路同行，一路奋进”，很好地诠释了在集团公司的引领下，各个子分公司的发展模式和未来预期。

（二）对企业文化的品牌塑造解析

企业文化分为有形和无形两类。其中有形企业文化，执行全集团通用的标识系统，即国家能源集团品牌视觉识别系统，按照《国能包神铁路集团品牌视觉识别应用系统》手册，对公司各站点标识标牌，增强品牌的统一度、辨识度和知名度。

（三）文化品牌内在构成要素的解析

文化品牌的构成要素主要包括：文化主题、文化品格、文化理念、行为规范、企业形象标识。其中，文化理念又由：企业使命和愿景、企业精神、核心价值观、经营理念、管理理念等构成。行为规范则有员工基本行为准则、员工一般行为准则组成。就作者所在企业的企业形象标识，包括了包神铁路集团的logo，以及包神集团路网示意图。

二、国企新闻宣传工作的助力作用分析

基于上文对企业文化系统的解析，国企新闻宣传工作的助力作用分析如下：

（一）助力企业文化意识的形成

随着新媒体技术大量应用于企业文化塑造之中，当前需在国企中增强全员的企业文化意识，以不断巩固和夯实自身的发展自信和道路自信。此时，国企新闻宣传工作便能助力企业文化意识的形成。理由在于，企业文化意识属于企业的思想上层建筑范畴，需沿着由上至下的文化建设路径。国企新闻作为对企业思想上层建筑的反映，其将促使管理层不断思考企业文化意识的塑造问题。在“实践—认识—再实践—再认识”的逻辑进路中，国企新闻受众之一的全体职工，便能沿着管理层的认识路径，获得企业文化意识。由此，这里的国企新闻工作目标在于，塑造全员的企业文化意识[1]。

（二）助力企业文化共鸣效应的产生

这里需要指出的是，我们不能把职工的工作习惯作为工作文化来对待。国企若要在市场竞争中巩固和增强市场地位，还需使基层职工群体对企业文化产生共鸣。此时，国企新闻宣传工作便能助力文化共鸣效应的产生。在以煤炭运输为主业的企业中，为使职工对企业文化产生共鸣，则需使职工对企业文化信息产生共情，进而认同企业文化的内在价值。在培育职工的共情心理时，国企新闻宣传工作发挥着不可替代的作用。由国企新闻宣传的内容所决定，以实证信息为素材的企业文化元素塑造，能够为职工构建具体、生动、真实的企业文化背景图示，进而为引导他们对企业文化的心理感知产生积极作用。

（三）助力企业多维文化元素的下沉

树立品牌，下沉企业多维文化元素（文化品牌、文化主题、文化品格、文化理念、行为规范、企业标识）成了当务之急。下沉企业多维文化元素，其目的在于使下一线职工认可企业文化系统的存在价值。其中，在发布企业文化信息时，便需契合一线职工群体的心理偏好。在铁路运输中安全、高效、经济的运营目标，构成了一线职工群体所需建立的岗位能力和岗位意识[2]。由此，以国企新闻宣传工作为助力，将能显著巩固和增强国企运维的品牌价值。

三、发挥国企新闻宣传工作助力作用的策略

根据以上所述，发挥国企新闻宣传工作助力作用的策略构建如下：

（一）将国企新闻宣传工作融入企业文化塑造之中

国企在塑造企业文化时需契合一线职工的工作心理，并能使一线职工在获取企业文化信息时产生共情。为此，这就需要发挥国企新闻宣传工作的比较优势。具体的策略为：国企应积极承担自己的社会责任，在狠抓主业发展的同时还应关注一线职工的日常工作状况。在这里新闻宣传工作的比较优势反映为，它不仅能以文本、图片、视频等信息，反映一线职工的状况。同时，一线职工又可以作为撰稿人和新闻素材的提供者，使他们参与到企业文化的建设之中，进而在双管齐下的工作模式下，将国企新闻宣传工作融入企业文化的塑造之中。笔者建议，应在一线职工群体中培养新闻撰稿人，以增强新闻素材与一线职工的岗位心理契合度[3]。

（二）在企业新闻宣传工作中突出文化塑造的价值

当前需要在国企全员范围内树立重视多维文化元素的思想氛围，以此激发出企业方方面面在推动主业发展的行动意志。这就要求，在新闻宣传工作中需突出文化塑造的价值。这里含有两层意思：1.在企业思想建设中强化全员的文化意识；2. 使企业全员能够在工作实践的反馈中，感知到文化塑造所带来的红利。

从而，在奋进文化的引领下，使包神铁路集团全体干部员工思想更加统一、信念更加坚定、行动更加协调，通过加快实现文化力向生产力的转化，高效运输，创造价值，造福员工，贡献社会。企业新闻宣传团队应跟踪一线舆情反馈情况，在与业务团队、职工等沟通中，提炼出文化塑造所产生的多维价值，最后以新闻宣传的方式突出文化塑造所带来的经济红利。

（三）以企业新闻宣传工作实现职工的文化认同

国企新闻宣传工作还需向职工群体系统释放出企业文化信息，以实现职工对企业文化的认同。其中，企业需从履行自身的社会责任出发。与上文“将国企新闻宣传工作融入企业文化塑造之中”相联系，这里主要探讨新闻宣传工作途径的选择问题。作者建议：可选择网络、报纸作为企业新闻宣传的主要途径。以作者公司为例，各平台网站如：国家能源集团内外网，包神铁路集团内外网，神朔铁路公司内网；新媒体如：“神朔之声”和国家能源集团、包神铁路集团公众号以及微博、抖音、视频号。选择网络主要以网络新闻的方式，让一线职工能在智能手机端知晓企业所履行的社会责任，并在新闻阅读时产生共情和文化认同[4]。选择报刊如《能源运输》《包神铁路》，则能将企业文化信息向班组层级的党员职工群体渗透，此时在新闻宣传中应突出企业核心价值观，以浓缩的语言强化职工群体对企业多维文化元素的记忆。

（四）围绕区域服务战略构筑新闻宣传的文化高地

处于要素市场中的国企面临着激烈的同业竞争，所以，企业在新闻宣传时需强调本土植根性，即在发挥国企具有良好民意的比较优势下反映本土市场的经营需要，以不断夯实和拓宽自身的市场空间。对于运输类国企而言，需围绕区域服务战略构筑新闻宣传的文化高地。如，与地方媒体和新媒体平台合作，利用第三方新闻机构和平台的组织资源，围绕企业文化体系中的文化品牌、文化主题、文化品格、文化理念、行为规范、企业标识等元素，开展记录题材的新闻作品创作。该作品可作为企业文化对外宣传的重要载体，也可以作为企业对新进职工开展企业文化培训的重要素材[5]。在新闻内容的设计中，不但可凸显国企社会责任的践行情况，而且也间接告知社会公众这样的事实，即企业的运输物流系统具有柔性化和安全化的优势。从而，就从铁路运输的使用价值和价值等两个方面助力了企业文化的塑造。

四、落实国企新闻工作助力策略的保障措施

经验表明，当前还需重视这样的问题：国企凭借自身悠久的产品经营历史，以及国人对国企产品所天然产生的安全感，拥有着广阔的市场区域。这就意味着，国企在同业中拥有显著的市场地位，从这种市场地位中引致出了部分管理者的优越感，进而在企业文化塑造时难以落地，习惯于从形式上刻画出文化品牌、文化主题、文化品格、文化理念、行为规范、企业标识的轮廓。受此影响，对班组层级的文化塑造难以做到精细化管理，导致了企业文化塑造缺乏基层一线的植根性，进而难以与一线职工群体产生心理共鸣。这就要求，需同时为国企新闻工作助力策略的落地提供保障措施[6]。

（一）强化管理者对奋进文化的内涵认知

奋进文化是包神铁路集团的文化品牌，是国家能源集团的子文化。奋进文化是包神铁路集团对自身企业文化建设的经验总结和智慧结晶，以社会主义核心价值观为思想基础，以国家能源集团总体发展战略为使命统领，以国家能源集团的企业文化核心价值理念体系为行为指南，以包神铁路集团的发展历程、经营实践和全体员工的奋斗激情为行为载体。通过对企业各级管理者开展有关“奋进文化”的宣讲，以及让其下基层体验一线工作氛围，使之在感性到理性的认知跃迁中深刻把握奋进文化的内涵。

（二）丰富管理者职责辅助基层新闻工作

企业各级管理者在深刻把握奋进文化的内涵之后，还需丰富他们的岗位职责，使他们成为下沉新闻影响力的辅助力量[7]。作者建议：当前应充分利用微信、钉钉等公共社交平台所提供的信息交互功能。使各级管理者定向与班组建立线上联系，在微信区或钉钉群中以图片、微视频、文本信息的形式传播企业的奋进文化元素，且在与班组成员的互动交流中搜集一线员工的先进事迹，并及时以各种形式在企业工作群中共享。

由此，通过形成企业管理者重视新闻工作的助力作用，以及一线职工能及时感受到新闻工作的影响力，这样才能使新闻工作助力企业文化塑造的策略落到实处[8]。不难预期，随着企业的文化力向生产力有序转换，站在“两个一百年”历史交汇点上，包神铁路集团将加快构建新发展格局，把握重要着力点，脚踏实地，久久为功。

五、结语

作者所在企业为国家能源集团包神铁路集团的三级单位，主要从事煤炭铁路运输。作为所在国企经济效益的创造者，以及下游企业的要素产品供给者，通过发挥作者所在单位新闻工作的宣传作用，将能使新闻宣传工作以新的生命力融入企业的发展之中。新闻宣传工作的助力策略为：国企在塑造企业文化时需契合一线职工的工作心理，并能使一线职工在获取企业文化信息时产生共情；当前需要在国企全员范围内树立重视多维文化元素的思想氛围，以此激发出企业方方面面在推动主业发展的行动意志；国企新闻宣传工作还需向职工群体系统释放出企业文化信息，以实现职工对企业文化的认同；处于要素市场中的国企面临着激烈的同业竞争，所以，企业在新闻宣传时需强调本土植根性。落实策略的保障措施包括：强化管理者对奋进文化的内涵认知、丰富管理者职责辅助基层新闻工作。

我们有理由相信，在新时代的历史进程中，包神铁路集团必将怀着时不我待的紧迫感、时代感，为建设具有核心竞争力的世界一流铁路运输企业而奋勇前行。