新媒体环境下国有企业新闻信息传播互动研究

摘要：国有企业以微信公众号、抖音、今日头条等新媒体平台为传播新闻信息的渠道，在发布重要新闻信息、进行舆论引导、宣传企业成绩、树立品牌形象等方面具有重要作用。文章以探究新媒体传播互动助推国有企业形象力、公信力、软实力提升为目的，采用个案研究法、定性分析法，以陕西省引汉济渭工程建设有限公司新媒体运营实践为例，通过对打造快、强、新、活的新媒体传播平台的分析，梳理人格化互动对增强国有企业宣传工作传播力、影响力、生命力的重要作用，进而得出在国有企业宣传工作中，新媒体传播互动对提升国有企业文化软实力的重要意义，并提出在人格化运营策略下，传播互动模式过程中可能产生严肃庄重议题的娱乐化、主观化倾向，旨在为国有企业新媒体运营提供思路和参考。

关键词：国有企业；新媒体；人格化运营；传播互动；企业形象；软实力

中图分类号：F276.1；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0146-03

微信公众号、抖音等新媒体平台在新闻信息传播过程中扮演着重要角色，大多数国有企业也逐渐形成了新媒体传播矩阵。国有企业新媒体平台与网站等相互协同，围绕重大工作部署、重要成果等进行宣传，人格化的运营策略和恰如其分的传播互动是新媒体平台良性运营的“助推器”。

一、打造快、强、新、活的新媒体传播平台

量身定做的运营策略，积极回复留言进行互动，是影响国有企业新媒体传播力的重要因素。国有企业打造快、强、新、活的新媒体平台，要做到在内容上“抢先”“求精”“做深”，在互动上“保速度”“要温度”“有态度”。

（一）发布为先

把握时效，进行预热预告，抢首发。国有企业对于自身在运营和发展中的重要事件，掌握着第一手资料，必然是权威的消息源。在自有平台上，国有企业率先发布消息既掌握了主动权，又可以适度引导舆论的走向，彰显企业形象。同时，还能保证行使话语权的渠道畅通，增加稿件的阅读量，有利于拉新促活，增加平台的活跃度。

基于“首发效应”，稿件首发更有利于形成链式反应，对新闻信息的传播具有引领作用，必须要做到“快”，即最大限度保证“时效性”。“把握‘时，就是要强化时机意识，在早和快上下功夫，始终先人一步、先声夺人，做到关键时刻不失语、重大问题不缺位，牢牢抢占时机制高点”[1]。国有企业对于自身重大新闻的发布具有“站前排”的资源优势，也是最权威的消息源，有利于吸引粉丝、增加关注量、提高活跃度。2022年2月22日上午11时许，引汉济渭秦岭输水隧洞全线贯通，引汉济渭微信公众号11点18分发布了《刚刚！全线贯通！！！》的推文，当天净增关注人数727人，根据当天后台数据进行估算，约占年均净关注人数的56%。

（二）内容为王

深耕内容，利用报道引导，占阵地。优质的内容是提升新媒体账号传播力和影响力的关键之一，基于受众需求进行深度开发的新闻产品，符合“使用与满足”的受众行为理论，有利于新闻信息的传播，也是延长新闻报道生命力的不二法门。亦庄亦谐的标题、文辭精妙的内容，生产适销对路的新闻产品，对传播效果的积聚、舆论场的形成，以及国有企业形象的树立都有深远的影响。此外，巧设议题、话题、专题，形成新闻产品“供应链”，便于进行延续性传播互动。

“人无我有、人有我精、人精我特”，深挖内容，这种“强”内容输出“求精”，必然会带给受众新的知识，这是拼接新闻无法比肩的。国有企业生产的优质内容在满足受众需求的同时，还能为对外宣传工作提供资料。国有企业内部员工撰写的稿件、材料和书籍是记者发现新闻线索、撰写成文的重要参考。内部生产的优质内容，对于国有企业的宣传起着破局作用，是“信号”，是“先锋”，也是“向导”。《引汉济渭的前世今生——写在秦岭输水隧洞即将贯通之际》是引汉济渭公司为秦岭输水隧洞全线贯通预热撰写的稿件，记者了解引汉济渭工程时，该文章曾多次被提起、引用，为《陕西日报》刊发的《引汉济渭“大动脉”贯通》嵌套的《引汉济渭工程大事记》提供了基础材料，也让读者对整个工程的建设有了大致的了解。

（三）创新为要

创意促活，努力突破圈层，促传播。“不同传播主体对主流话语议程设置权的争夺愈演愈烈，官方媒体机构在重塑自身形象的过程中增进了与公众的交流互动，公众的创造力则扩展了官方话语的传播范围，这种交互与合作成为共同体意识建构的基础”[2]。国有企业新媒体账号发布内容的创新，要从公众的需要着手，这是努力的方向，也是增加粉丝数量和点击量的重要影响因素。生产符合受众“口味”的新闻产品，不断挖掘“新”潜力，突破圈层，扩大影响力，提升国有企业知名度。

对于国有企业的内容生产来说，无论是内容创新还是形式创新，都是一定范围内的“新”。内容创新本身难度很大，极易到达瓶颈，内容创新困难，形式创新受限。国有企业自身内容的生产写出新意，释放活力，与媒体形成传播合力，文章的生命力会被一定程度地延长，对新闻的传播具有重要意义。《引汉济渭：秦岭怀中一泓水 润泽三秦千万人》是一篇深挖引汉济渭工程在国家层面、陕西层面、西安层面意义的文章，运用具体数据和专家的观点进行充分论证，被学习强国平台、陕西卫视官方头条号、陕西卫视微信公众号等平台转载，也被陕西新闻联播《奋进新征程 建功新时代丨引汉济渭工程（一）：引来汉水润关中》作为新闻采访的背景画面。

（四）互动为机

平等对话，增强用户黏性，聚人气。留言回复是与受众进行沟通的重要渠道，也是完成新闻信息反馈，形成闭合回路的重要渠道。留言获得回应，既体现了运营者对受众反映问题的重视和态度，也使受众有了认同感、获得感。对负面评论的回复更是在为受众疏通情感发泄的渠道，纾解内心的不愉快。留言回复是网友与记者（编辑）“下单”“接单”[3]的互动模式，基于人格化运营模式的“迅速而不敷衍”“大气不失温度”“灵活又有态度”的回复无疑是新媒体运营的“加分项”。

互动中“保速度”“要温度”“有态度”，对于国有企业新媒体账号的新闻传播和运营来说，对扩大传播范围，扩大影响力，加速突破圈层意见，增加粉丝量、阅读量具有助推作用。2021年10月，引汉济渭头条号累计阅读量约为25万次，截至2022年9月1日，累计阅读量达44.6万次。新媒体运营方法的改变是阅读量增加的一个方面，其中留言回复起到的作用不可忽略。粉丝也是与平台亲疏关系的一个表现，留言回复会拉近受众与编辑的关系，进而转化为粉丝。

网友在《雪中“梅”景，暗香浮动》推文下评论“漂亮了，谢谢分享”，小编回复“[玫瑰]见外了不是”，简单几个字，平等交流的氛围已具体可感。“隧洞通了没”“没呢没呢，小编盯着呢，有消息第一时间给大家分享”，这组互动中小编是意见领袖，就像“八卦天团的团长”一样，朋友范十足。

国有企业新媒体账号基本呈现“重内容轻留言”的特点，在传播方面精益求精，而高质量的留言回复是蹩脚之处。留言回复隐患多、风险大、难度高，编辑责任大、要求高、把关难，所以经常被忽视。在平等的交流中，为受众答疑解惑是留言回复的精髓，借助语言艺术能起到锦上添花的作用，受众的参与感、编辑的幽默感等是传播互动人格魅力的体现，积极地进行留言回复会促进新闻的传播。

二、人格化互动增强传播力、影响力、生命力

“人格化运营策略主要体现在标题的生动性，内容的口语化以及评论的强互动上，能有效提高网友的阅读兴趣，拉近媒体与网友之间的距离”[4]。但是一些国有企业为了防止负面评论和由此带来的舆情危机，选择关闭留言功能，因噎废食，主动放弃倾听受众声音以及和受众进行交流的机会，失去聚集人气、增强用户黏性、培养忠实读者的机会。互动本身也有生命，留言多具有公开性，是对官方态度的反映，也是答疑解惑的重要途径。基于对国有企业新媒体账号传播互动实践的分析，现提出以下几条建议。

（一）及时互动形成滚雪球效应

“问答”是一组词，有问有答是理想的交流模式，新媒体账号留言的主体是人，及时获得回复，既是获得尊重，也是得到满足，也能最大限度促进受众“裂变式”传播。马莱兹克的系统模式展现了社会传播过程的复杂性，其中互动是传播链条的重要组成部分。互动是读编之间进行沟通的通道，也是对编码、译码效果的反映，促使传播形成有效闭环，增强传播效果、增强传播力。

（二）留言回复注重答疑解惑

在与受众互动的“你来我往”的交流中，解答受众疑问是关键，即态度鲜明，不含糊其词。在稿件的协同作用下，评论的影响力不容小觑，评论传播过程为“读者—编辑—读者”，并且评论可能代表一类人的疑问和寻求的答案。评论区是意见和看法相互交融的舆论场，也是舆情的高发区或者引爆区，答疑解惑的过程是对舆论进行引导的过程，也是与受众建立亲密联系、增强信任感和受众黏性的过程。

（三）互动艺术增加附加值

幽默诙谐的语言，会让受众觉得有趣，是信息的获得，也是乐趣的享受。互动的艺术在于态度、语言、学识、眼界、胸怀、素养，还有一个有趣的灵魂。互动是艺术，是窗口，也是展示企业形象的“风景线”。新华社微信公众号留言回复艺术被作为教学案例进行示范，也被研究者反复研究，成为新媒体运营者学习的重要平台。“留言回复比文章好看”，稳中带皮，又不失风骨和态度，运营者也更易得到受众的肯定，建立在信任和欣赏基础上的传播必然是高效的。

（四）用户反馈促进内容生产

运营者应重视互动的直接价值和间接价值，从更深层次来说，留言是受众对传播内容的再生产，是受众层面的创新，只言片语便能表达内心关注点。评论也会促进运营者思考内容的选择、专题的设立等，进而促进内容的生产。值得一提的是，做好留言回复及整理，还可以提前预测舆情的风险点，有效把握民意和民情，对国有企业宣传工作的开展、舆情的防范等具有很大的参考价值。传播互动还可以起到引导受众进行议题设置的作用，强化重要信息，调节受众情绪，引导受众观点……拓展属于自身的舆论阵地，更好地为国有企业的宣传工作服务。

三、人格化传播互动助推形象力、公信力、软实力的提升

人格化运营策略是建立在传受双方相互平等的基礎上，以尊重为前提，传播者表现出强大的亲和力，受众表现出对传播者的黏性。评论区是受众反馈的渠道，是民间舆论场的阵地，是折射受众调性的介质，也是反映话题受欢迎程度的投影。人格化运营和传播更加凸显“人”的价值和魅力，强互动下的“社交在场感”，在国有企业形象构建、公信力的提高、文化软实力的提升等方面，更加能促进“入脑入心”。

（一）多元传播，打造形象力

国有企业的人格化传播更加注重写活标题、深耕内容、及时互动，以此让受众感知内容，进而打造拟态化的交流与传播空间。走心的国有企业传播平台在重视内容传播的同时，必然会将留言回复作为日常运营的重要部分，尽可能形成多样化传播，借助感性和理性两种不同的情感感知方式进行对外传播，塑造正面、积极的形象，并与其他传播平台形成横纵、上下联动的传播格局。

（二）注重细节，建立公信力

“人格化传播中，传播者以真实的人格出现，具有‘拟态人际传播的特点，通过实现传受双方在地位、人格上的平等，拉近彼此距离，从而提升传播效果”[5]。新媒体传播具有人格化传播的天然优势，国有企业在传统媒体传播中展现在受众面前的多为“重要性、公益性、基础性”等宏大的形象；在新媒体传播中，则是点滴积累打造出“承担责任、积极奉献、攻坚克难”等具体的形象，国有企业的公信力也逐渐在日常的细节传播中建立。

（三）以点带面，提升软实力

根据受众反映强烈的问题针对性建立话题或者发布相应的内容回应留言，并及时互动交流，是传受关系的平等，也是对受众的尊重，更是将亲和力转化为信任感的内在动力。朋友感爆棚的小编，有态度、有温度、有情怀，能做到严肃认真，也能插科打诨，对正面的评论谦虚中有自信，对负面的评论包容不失风度，这也是国有企业亲和力的直接体现。在新闻信息传播过程中塑造企业形象，互动进一步反哺和滋养企业形象，对文化软实力的提升具有引领、推动作用。此外，直播是新媒体传播的一种即时传播渠道，具有传播速度快、现场感强烈，更加容易产生身临其境之感，直观、互动方便、传受障碍小、观感体验好等特点，是近两年备受青睐的新闻传播方式之一。人格化运营更有助于打破人与人之间的心理壁垒和空间距离，促进新闻的即时高效传播和国有企业形象的“零距离”传播。

四、结语

国有企业形象是一个逐渐积累的过程，并会形成累加效应，每一次新闻信息发布和留言互动都是一次形象传播，也是在受众心中形成具体形象的最小组成单元。人格化传播运营是创新，也是助推国有企业形象传播的动力，但会不同程度地造成严肃庄重议题的娱乐化、主观化。国有企业在形象传播方面要严于律己，尊重新闻传播规律，做到新闻信息传播张弛有度、留言回复恰到好处，人格化运营收放自如、趋利避害，努力为国有企业发展营造更加宽松的舆论环境，获得良好的口碑和更为广泛的支持。

参考文献：

[1] 正面舆论宣传关键是把握“时、度、效”[N].重庆日报，2014-01-09（001）.

[2] 刘明洋，王鸿坤.从“圈层传播”到“共同体意识”建构：基于2011-2018年“十大流行语”的话语议程分析[J].出版发行研究，2019（9）：56-62.

[3] 齐慧杰，肖磊涛.探索新闻报道互动新方式：以新华社客户端“问记者”平台为例[J].中国记者，2022（2）：115-117.

[4] 王朝.媒体微信公众号的人格化运营策略：以“新华社”微信公众号为例[J].新闻战线，2020（16）：7-9.

[5] 强月新，杨雨凌.人格化：主流媒体新闻短视频传播策略创新[J].未来传播，2022，29（2）：2-10，120.

作者简介 姚文华，硕士，陕西省引汉济渭工程建设有限公司编辑，研究方向：网络与新媒体。