从图像到思想
——浅谈新时代的艺术出版

2022-12-16 12:02:29沙海龙

传播力研究 2022年26期

◎沙海龙

(人民美术出版社，北京 100022)

艺术类图书作为出版的品类之一，以优质的内容与高雅的格调备受读者青睐。新时代为出版行业提供了新的发展机遇，艺术类图书也获得了创新发展。如果说“印刷业的衰落”是一种危言耸听，那么在互联网的冲击下，艺术出版面临困境已是不争的事实。因此，不少出版单位在基本市场份额固定的情况下，以多元的发展路径强化自身的品牌定位，避免了内卷化。艺术类图书出版具有门槛高、投入高、时代性强等特点，但也面临前期评估不足、出版思维不活、人才储备不足等问题。鉴于此，需要坚持弘扬中华优秀传统文化，追求收藏级艺术出版，充分把握机遇，构建数字版权新生态，推进艺术出版的创新与发展。

一、坚持弘扬中华优秀传统文化

文化自信是国家、民族发展过程中最基本、最深沉、最持久的力量。党的十九大报告指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。”出版物有了灵魂，艺术出版就有了抓手，只有着眼价值追求，把握新时代脉搏，推动文化事业和文化产业发展，做好艺术出版工作才有意义。

中华优秀传统文化是中华民族的“根”和“魂”。中华优秀传统文化是中华民族巨大的精神财富，是中华民族自立于世界民族之林的力量支撑，是我们的文化自信的重要来源。推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，离不开对中华民族历史的认知和运用。从契约精神原始遗存的“结绳记事”、原古人类曾经居住洞穴岩壁上的绘画，到“龟甲开屏涩、鹅毛渗墨浓”的甲骨文、“猎碣”在悬崖峭壁上的石鼓文，再到书写在竹简上的草隶书、帛上纸上运笔的八分飞白，直至雕版活字印刷、后工业化文字音像贮存、数字化的云端传播，中华优秀传统文化中蕴藏着丰富的精神文化产品。

2021年12月，国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”发展规划》中提出：“落实《新时代公民道德建设实施纲要》《新时代爱国主义教育实施纲要》，组织出版一批大力弘扬民族精神和时代精神、培育和践行社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化的优秀少儿图书、绘本连环画、有声读物等。”坚持古为今用，不断补充、拓展、完善传统文化新的含义，使其更具有新时代的感召力。随着印刷的收藏化、小众化、多样化、便捷化、简易化，各种融合、柔性技术应运而生，科技更好地让中华优秀传统文化展现出跨越时空的永久魅力和新时代风采，艺术出版的春天才刚刚开始。

二、图像时代追求收藏级艺术出版

这是一个充满图像的时代，艺术出版的价值正在显现，碎片化的图片已不能满足人们的需求，通过创意构思、资源整合(博物馆的支持，收藏家的人脉、文化艺术渠道、多媒体融合)，建立优质文化、艺术项目与社会大众的强关联，通过高效、系统、专业的经济、社会、文化效应等智慧劳动，激发艺术出版的灵感，艺术出版的再现和创作不仅是为了娱乐大众，更重要的是引发新一代青年学者、收藏家和艺术史学家们的关注。

图像时代的迫切任务是改变出版结构，专业出版、教育出版、大众出版共同发展，出版专业化是实现出版高质量发展的必由之路。艺术出版应立足资源和专业优势，坚持垂直化、专业化、市场化，打造清晰的产品线，构建系列化的产品矩阵，从而形成规模和品牌效应，拥有在艺术出版领域的话语权。艺术出版是以艺术的方式、赏心悦目的形式来呈现出版的内容，通过美好的视觉艺术的方式来呈现读者所关心的各个领域的知识，而这种美的传达正是“艺术出版”的核心。2021年12月，在首届嘉德国际艺术图书展上，经典珍稀版本图书和艺术鉴藏与市场、文物考古与保护、艺术创作与理论研究、美育普及等品类，从内容到形式，更专业、更有效地呈现了艺术图书之美。此次书展定位为艺术图书出版及藏书文化高端展示交流平台，是一场面向艺术专业人士、收藏家、普通爱好者的艺术图书盛宴。

艺术出版作为小众市场，决定了其繁复的产品形式和个性化的定制服务。而互联网是链接印刷和小众的通道，更是数据化存在的要求。既然是出版，那么其优势在印刷，艺术出版的品质一定是收藏级的。目前，在大众对艺术需求还没有完全启动的情况下，注定了其不会形成巨量的交易模式，但这恰恰是收藏级艺术出版的契机，艺术出版企业的定位是在传统市场做一家“小而精”的细分领域的大企业，在印刷和互联网、元宇宙的大领域做一家“大而专”的小企业，成为了新时代艺术出版的必然选择。

据《中国出版年鉴(2019)》统计，2018年艺术类图书共计28 488 种，在全部图书类型中(共计24 种)排名第5位，与2017年相比，总印数增长了8.25%，总印张增长了11.06%，定价总金额增长了15.74%，在24 种图书类型中均处于前列。近些年来，艺术出版类图书印数虽有起伏，但大的趋势是定位越来越精准，品类越来越丰富，图像时代追求收藏级艺术出版的特色越来越鲜明，从图像到思想的艺术出版新时代已经来临。

三、艺术出版面临空前良好的机遇

出版是世界文化交流的重要载体之一。2021年5月31日，习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习中强调强“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。出版作为世界文化交流的一个重要载体，加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，是出版业在新时代的历史使命。近年来，中国出版不断加强与世界出版的交流与合作，向世界介绍中国出版的重要成就和先进经验，越来越多的优秀艺术出版物走向海外，受到国际社会的广泛好评。在2021 国际出版企业高层论坛上，中国出版协会常务副理事长邬书林说，“在当下中国，提高出版水平和出版质量面临空前良好的机遇。”

在2020 第四届“华东九美”社长论坛上，当当网出版物事业部总经理张玲发表了题为《数据为先、场景开花，坚持品质阅读，推动艺术图书销售》的演讲。她谈到，2020年1—9月艺术三级类图书销售同比增长17%，其中书法、艺术理论、收藏鉴赏、建筑、工艺美术等细分类别增速较快。《出版业“十四五”发展规划》中，明确提出，到2035年建成出版强国的目标。艺术出版物侧重于反映时代主旋律、传递现实最强音，能不断回应时代所提出的新课题，记录时代发展的足迹，因而好的艺术出版能淬炼成深受读者欢迎、拥有巨大市场的产品。

2021年11月1日，美国出版商协会(AAP)发布的2021年7月出版市场数据报告，共收录了1 360 家出版商的相关业务数据，数据展示了出版商面向书店、批发商、消费者、在线零售商和其他渠道的净收入。报告显示，2021年前七个月的收入同比增长15.6%，达到了80 亿美元。在专业类图书方面，2021年前七个月，专业类图书销售额同比增长7.9%，为2.256 亿美元，其中纸质精装书销售额同比增长21.5%，达到17.5 亿美元。

四、从图像到思想，构建数字版权新生态

在日常生活的更多领域中，图像在大众传媒中的感官强度逐渐强化，媒介融合的趋势也为观众带来了感官的变化，塑造了观众全新的个体感知，强烈的体验感丰富或延伸了单纯的视觉观看，观看转义成为了行动，甚至成为了生活方式本身。图像在公共关系和公共空间中得以延展，图像每天正以极强的视觉张力与飞速的频率在公共空间轮番上演，大量快速显现又稍纵即逝的视觉信息为观看者提供了不同的符号系统，其所指涉现实的关系也发生了改变。这一切可以追溯到20世纪60年代的波普艺术，安迪·沃霍尔将艺术和广告的形式统一起来，改变了精英视觉文化和公众视觉文化的界限，图像在重组中分裂，艺术出版与大众传媒的边界不断模糊起来。

工业和信息化社会带来了无限的图像生产，图像的时代强调图像所在的时代语境，而不再单纯展现图像的本身，电子化复制和批量产品将图像逐步变为扁平的流行时尚图示，图像的生命力正在被图像的形式所取代。中央美院美术馆副馆长王春辰认为，不仅具象的、叙事的图像能表达思想，抽象的甚至没有视觉展示的艺术也是能表达思想的。如艺术出版中的图像生产，图像进入出版就会获得很多新的东西，艺术出版不再仅将图像置于再现秩序和叙事中，图像的意义产生了漂移，图像与图像之间相互碰撞的关系得到凸显，图像被重新赋予了更为当代波普化的暗示，当图像的整体性变得非常有力量时，个体的面貌就会逐渐消失，图像就生产了思想。

图像在其生产之际，就蕴含了某种公约化的心理结构，抑或说是认知观念。艺术出版作为图像的生产者，在当下图像的生产、发布和消费泛滥的时代，图像不再具有权威性，无法识别图像的真伪，所有图像都会很快变成数码垃圾，这使得图像正在失去它的力量，但是图像力量背后的思想是否也会逐渐消失，是一个值得探讨的重要议题。在美术史家阿比·瓦尔堡看来，这样的图像与记忆的关系，在简单的还原、象征的体系之外，图像与图像之间自发地产生着互动，这种运动的力量是图像的制作者或观看者所觉察不到的，即很难用理性的思维与逻辑加以捕捉限定。中央美术学院雕塑系教授展望认为，图像本身就是思想。艺术出版物既具有商品属性，又具有文化属性，艺术出版物除了有其经济价值外，还要考虑它的文化社会价值，以图像生产思想，促进社会精神生产能力的增强，有利于艺术出版物质量的提高，让优质的艺术出版物的社会影响占主导，从而构建数字版权新生态。

“图像+区块链”促使图像的复制和拓展更有意义，区块链为以图像生产图像的新时代艺术出版提供了数字版权新生态。区块链具有数据透明、不易篡改、可溯源等特性，将在数字版权、知识版权保护与管理的确权、保护、交易结算、溯源验真等场景中得以应用。数字版权是数字时代内容产出者的基本权利，相较于传统版权登记，数字版权存证则显得更加方便快捷，且与传统的版权登记具有同等的法律效力。

随着用户对专业和权威内容认可度的提升，创作者、平台、用户之间实现了更深层次的互动，步入了“生产匹配消费、消费驱动生产、生产带动消费”的良性循环。新时代艺术出版品牌的建构，让人们对同一图像的多层次、多维度、体系化的呈现有了更大的诉求。同一图像的多形式、多维度呈现趋势明显，以原始图像为圆心向更多元形态发散的多业组合，将成为艺术出版图像生产创作的新常态。

五、艺术出版创新与发展

随着“双减”政策的落地，数字教育加速调整，新时代的艺术出版与“美育”成为未来破局的方向。艺术出版秉承工匠信念、科技与艺术先锋精神，通过主题出版、融合发展、美育，提升艺术出版的品牌影响力。新时代的艺术出版品牌代替了规模，而规模让位于创意、影响力；艺术出版的读者和用户既是创作者，又是传播者、消费者，还是产业的推动者。读者和用户对内容消费的需求越来越多元化，且周期越来越短，对内容供给的效率、质量和精准程度提出了更高的要求，驱动着内容生产与传播不断升级迭代。艺术出版作为专业出版里面的细分行业，又存在绘画、雕塑、建筑、摄影、收藏、史论、设计等细分选项；艺术出版的版权运营非常丰富、多端多元，围绕艺术出版的IP 运营要求打通多个产业链，激发出无数新的商业机遇，不仅有传统的电商渠道，更有众筹、细分垂直类公号、KOL、直播、短视频等多种营销手段。

艺术出版运用互联网的逻辑，通过对多端口、多场景的信息打通和相互串联，实现线上线下、跨平台、多维度、多场景的用户数据全景洞察，读者和用户的消费行为被更为精准清晰地归纳分类，在数据端建立起多维度、精准化、智能化的营销体系，形成全新的内容生产机制和内容传播机制的闭环，在不断为终端读者提供价值的同时，提升用户转化效果，为知识服务的精准生产、精准调配和精准分发提供有力支撑。

新的文化艺术时代正在开启，艺术品已经不再是小众群体，文化消费和精神消费时代已经到来，融合出版势在必行。艺术出版的优势在于多年积累下来的内容资源，而这些资源正是一些网络大平台所欠缺和求之不得的。集中资源做好自己最擅长的内容供给侧，永远都是艺术出版最核心的竞争力。平台运营始终是出版社的短板，互联网运营非常专业，需要系统的运营思路和运营策略，需要专业团队的支撑。所以，把好的内容连接到有运营实力和流量的平台，靠平台的变现能力去实现商业价值，是出版社开发互联网产品的有效路径。

互联网对出版业的冲击引发了人们对未来艺术出版的思考，新时代的艺术出版更加关注社群，与传统出版对纸张、设备甚至内容的重视不同，内容和载体只是艺术出版用以接触和服务社群的工具。正如苹果公司创始人乔布斯所说，“创新是领先者与跟随者的最大区别。”艺术出版必须与时代同步，秉承工匠信念、科技与艺术先锋精神，做好媒介融合与出版创新，了解所在社群的需要，努力去满足他们。出版业过往的竞争仅限于将内容传送给读者，如今则要考虑如何满足读者的需求。艺术出版已经从专业性向大众化转移，满足越来越多读者对艺术审美的强烈需求，从传统到当代，从西方到东方，艺术出版对于美育的传播与普及，已经得到了社会群众普遍的认可。