论文化IP思维、人格化与传统少儿期刊品牌经营

◎王凌燕

(江西教育传媒集团有限公司，江西 南昌 330038)

在少儿期刊的创新实践中，有两个现象是特别值得关注的：一是战略设计和经营实践上缺乏文化IP运作的创新思维；二是期刊的人格化优势没有得到充分彰显，品牌价值没有得到充分开发。笔者认为，如果少儿期刊能引入“文化IP 思维”，在品牌战略上强化“人格化”特征，尝试重构顶层设计，可能会在创新发展中走出一条新路。

一、文化IP思维与传统少儿读物出版的衍化

(一)文化IP 思维的核心是品牌思维

IP 是英文Intellectual property 的缩写，指知识产权或版权。围绕版权进行系列的产品开发，形成具有较高知名度和价值的品牌，简称为“文化IP”。在文化IP 的策划与运作中逐渐形成了一种特有的思维方式，即“文化IP 思维”。文化IP 思维围绕着品牌要素展开，它是一种在文化产品的策划、生产、营销的全过程中，将产品的品牌塑造放在核心位置，实现产品多元开发、长期经营的思维。在文化IP 思维的指导下，文化产品前期策划研发要求实施者在构思上做到高定位、系统性、多元化、长周期，并在此思维的统领下系统、多元、长期地去挖掘文化IP 的价值，实现社会效益与经济效益的最大化。

(二)文化IP 思维的主要特征

文化IP 思维主要具备以下几点特征。第一，文化IP 思维是品牌思维。文化IP 是以品牌和版权运营为核心的，它的两个重要价值基础就是品牌价值和版权价值。因此，在运用文化IP 思维时，不但要求产品有较高的文化和商业价值，而且还要有相当的品牌知名度。第二，文化IP 思维是融合思维。好的文化IP 一定是可以多平台投放的，可以进行版权交易，具备与其他媒体融合为一体的长周期深度开发价值。第三，文化IP 思维是衍生思维。围绕文化产品所形成的品牌，提炼代表性的文化品牌符号，推出更多消费形式的文化产品，是文化IP 的关键特征。它在创设之初就必须考虑到后期系列产品的生产与推广，形成基于核心品牌的树状产业模式。例如，最早的文化IP 思维出现在网络游戏领域，经营商以品牌和版权为核心，推出以游戏内容为核心的电影、图书、动漫、玩具等衍生产品。第四，文化IP 思维是长效思维。优质的文化IP 就是知名品牌，是可以进行持续、长期开发经营的。

(三)文化IP 思维推动传统少儿出版衍化

文化IP 思维在传统出版产业中的运用仍处于相对滞后的状态，但现在这种局面正在悄然地发生变化。

一种变化是被动型的后发模式。在这种模式下，传统出版界正在有意识地运用文化IP 思维，将自身已具有较高品牌知名度的产品，以融合出版模式延伸出版资源产业链，将其策划塑造成文化IP。例如，21世纪出版社集团出版的原创知识漫画图书“大中华寻宝系列”。这套少儿知识图书出版后在市场上取得了巨大的成功，屡次登上少儿畅销书排行榜。全系列累计销售超过3 000 万册，仅2020年销售收入就超过1亿元。如果按照传统图书出版的模式，“大中华寻宝系列”就此已经成功完成了整个经营闭环。但21世纪出版社集团运用文化IP 思维后，以往可以结束的传统经营闭环却变成了新的文化IP 运营体系的第一步。之后，该出版社集团依托原创图书内容，进行了一系列卓有成效的产品开发。后期产品开发主要有两大类型：一类是从优质内容衍生的数字化视听产品，包括网络电影、动画片、有声书、电子书、游戏小程序、微信公众号等；另一类是通过版权交易，将图书中的品牌人物形象授权开发文具用品、文创产品、伴手礼等。其中，上海凯悦酒店携手“大中华寻宝系列”打造的“寻宝”主题客房在暑假期间日日爆满，“大中华寻宝记”有声书在喜马拉雅收听量达到350 万人次[1]。可见，在文化IP 思维的作用下，优质出版内容的价值得到极大的延伸和挖掘，反过来又提升了传统出版物的品牌影响力，扩大了传统产品的销售。

另一种变化是主动型的前置模式。在内容产品前期出版策划时，就有意识地运用文化IP 思维，按照文化IP 的定位做好产品的设计规划，产品一经推出便产生了传统发行之外的品牌和版权收益。如在2021年8月，中国少儿图书出版总社推出的充满中国文化元素的原创大IP《熊猫勇士》。中少总社在这部图书的开发设计之初就充分运用了文化IP 思维，将项目定位为中国文化走向世界的大IP。在创作上采用了中外合作模式，该书的主创人员为著名英国籍女作家艾琳·亨特，她是世界级畅销少儿图书《猫勇士》的作者，这为产品走向世界市场创造了良好条件。同时，在产品规划上，还提前考虑了文化IP 所具备的“品牌形象”“内容改编”“版权交易”“后续出版”等多种要素，使产品充满IP特质。目前，中少总社已经向国外出版机构完成了10 种语言的交易授权，还完成了项目的动漫改编授权[2]。我们有理由相信，随着《熊猫勇士》项目市场推广的不断深入，其品牌影响力也将不断扩大，相关衍生产品和版权交易也将不断推出，其市场的广度与周期也将得到更大的延伸。

二、人格化与少儿期刊品牌经营

(一)文化产品具有显著的人格特征

产品作为人类的生活消费资料，经过人类的观察、定义、选择，都会在自觉与不自觉间，被人类赋予人格化的判定。因此，产品是普遍具有人格属性的。杨娇认为：“产品除了它们的使用功能以外，还有它们的象征意义。把产品的象征意义用人类人格特征词语来描述时，叫作这个产品的产品人格。产品人格与消费者自我概念一致时，消费者更愿意购买这类能表达自我的产品，因此产品人格对消费者产品选择偏好有着重要的影响和作用。”[3]文化产品作为传播思想、传递温度、传动情感的特殊产品，相较于其他的产品，具有更加显著的人格特征，而且文化产品的人格化特征越鲜明，越能得到消费者的认可。

(二)优秀的少儿期刊品牌带有高度的人格化特征

少儿期刊较其他文化产品往往具有更强的人格化特征，因为它的读者在认知水平上还处于以具象认知为主的阶段。期刊内容往往需要通过更为具体的人物形象来帮助读者感受更为抽象的情感、道德等意识类认知。

在数字媒体时代，海量信息在激烈争夺用户有限的注意时间，用户面临选择困难，这种情况在少儿群体中尤为突出。在此情况下，人们会比以往更乐于接受人格化的文化产品，以更直接的方式与文化产品进行精神交流。因此，更为人格化的少儿期刊品牌在经营活动中将具有明显的优势。国内外一些知名的少儿期刊品牌都是高度人格化的，如《童话大王》《开心幼儿》《大灰狼》《小熊维尼》《我们爱科学》等等。因此，少儿期刊要做大做强期刊品牌，促进用户的购买行为，就必须在期刊的人格化上做足文章。

(三)人格化是推进少儿期刊实现品牌经营的有力手段

被誉为“现代品牌营销之父”的美国学者戴维·阿克(David A·Aaker)曾提出品牌资产的“五星”概念模型,即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其他品牌专有资产五部分组成[4]。在少儿期刊的品牌塑造方面，人格化与这五个部分都有非常密切的关系。如世界知名品牌形象米老鼠，它是迪斯尼公司推出的高度人格化的卡通形象。它快乐风趣，机灵可爱，形象色彩绚丽，令人过目难忘，深受全世界小朋友的追捧与喜爱。在阿克的品牌资产模型中，高度人格化的米老鼠非常完美地体现了品牌的“五星”概念模型。米老鼠既代表了迪斯尼品牌的知名度，又展示了品牌形象，既给了用户阳光健康的感知质量，又吸引了海量的忠诚用户。而且它还是迪斯尼系列衍生产品的品牌形象，是知名商标，产生了巨量的品牌价值。同时，它的品牌价值还外溢到了出版领域，包括少儿期刊领域，如《米老鼠》《迪斯尼漫趣》《迪斯尼少年》等，一经推出就成为知名少儿期刊品牌，得到了市场的高度认可。因此，少儿期刊如果能具备高度的人格化特征，将更有利于其提升自身的品牌资产价值。

三、文化IP思维、人格化与传统少儿期刊发展破局

近年来，传统期刊的生存发展持续面临困难。2021年12月公布的《全国2020年新闻出版产业分析报告》显示，2020年，我国传统报刊经营情况总体仍呈现下降趋势，降幅较上一年均有所加大。其中传统期刊2020年总印数较上一年下降7.0%，营业收入降低2.8%[5]。由此可见，纸质传统期刊下滑趋势难以改变。那么传统少儿期刊的发展前途在哪里？笔者认为，“传统少儿期刊的前途在于品牌经营”，具体而言，“基于人格化和文化IP 思维加持下的期刊品牌经营”，可能成为传统少儿期刊实现新发展、新突破的“引擎”。

(一)品牌经营是实现创新发展的关键

传统少儿期刊的未来在“品牌”。传统期刊最易塑造自身独有的品牌。长时间周期性出版、固定不变的刊名、风格稳定的装帧、细分的读者定位、专业精深的内容、国有编辑单位高信誉度等，这些特质共同构成了传统期刊的品牌基石。

目前，大多数传统少儿期刊只在纸质产品的售卖上发挥品牌价值，所以传统少儿期刊在挖掘品牌价值上空间巨大。一方面，传统少儿期刊的优质内容可以以电子读物、音频、活动等形式，向其他传播平台延伸售卖。另一方面，由品牌所带来的版权交易，可以使内容和品牌向动漫、影视、文创用品、商标使用等领域拓展。2019年，读者出版集团利用自身的品牌资源，与腾讯公司进行合作，由读者集团提供优质的语文学习内容，腾讯提供强大的传播平台，共同打造新型的网络阅读生态系统。日本知名少儿漫画期刊《周刊少年Jump》将多部作品以版权交易的方式拍成知名动漫电视片，刊物中的多个动漫形象也成为知名商标，授权给其他产品使用，为期刊带来了丰厚的经济效益，实现了社会效益与经济效益的双丰收。

(二)以文化IP 思维重构品牌经营顶层设计

深挖品牌价值和内容价值，创造适合新消费特点的运营模式是传统期刊成功实现转型的关键点。传统期刊必须主动利用文化IP 思维重构工作顶层设计，加快建立以品牌为核心的新型经营模式。

以文化IP 思维重构顶层设计，关键要做好四个方面的转变。一是在组织架构上，将编辑部门为核心转变为以企划部门为核心。传统期刊社要主动创立企划部门，并将它打造为中枢核心，牵头协调编辑部门与经营部门，做好市场研究、产品规划、品牌运营、版权交易等工作，并专职负责期刊的品牌建设与运营。二是在经营模式上，将以传统发行为核心转变为以品牌经营为核心。由单一的纸质期刊发行，转变为多样的数字内容营销。将经营范围拓展到以品牌为核心的粉丝经济、品牌授权、影视制作和版权交易等领域。三是在产品形式上，将以纸质产品为核心转变为以衍生产品为核心。能够多次开发的优质内容产品和版权将是今后期刊产品形式的主力，内容产品不只满足一次性纸面阅读，而是能衍生成可多平台投送的产品。四是用户满足上，将以阅读为核心转变为消费为核心。在文化IP 思维的重构下，期刊将更加注重增加实用功能，注重与用户的生活结合，满足用户的生活需求和生活消费，如文创产品、品牌活动、授权主题酒店等。

(三)创立独有的高度人格化的IP 形象

在文化IP 思维的统筹下，少儿期刊应当及早开发“独立有特色的IP”“……出版机构只有开发独具特色的IP，才能更自由地布局。”[6]而这种特色就是少儿期刊的人格化属性。

国内少儿期刊利用人格化属性在IP 形象塑造中的成功案例有很多，其实践形式主要有两种，一种是IP 形象人物化，另一种是期刊内容人格化。在第一种形式中，主要是通过设立固定的人物形态的符号，如卡通漫画形象来增强读者对刊物的识别力，比如《开心幼儿》中聪明活泼、正直勇敢的小狐狸图图，《大灰狼》中顽皮中带着一点小坏、莽撞中带着一点心机的大灰狼，《小熊维尼》中憨态可掬、天真快乐的小棕熊维尼。它们都是通过塑造稳定且高度人格化的卡通漫画形象，在小读者心里确立了自己的品牌地位。第二种形式中，刊物则是把办刊宗旨转化为明确的人格内涵，通过长时间的主题鲜明的刊物内容向读者进行传达，进而在读者心中形成对刊物的人格化定型。如《童话大王》《少年文艺》等知名少儿期刊品牌。

但是，国内少儿期刊在IP 形象的市场转换方面还不尽如人意，没有产生明星级的“热度IP”，而动漫界在此方面却可圈可点，如作为国家级动漫出版基地的安徽时代漫游文化传媒公司，它创立高度人格化的IP 形象“豚宝宝”，依此塑造豚宝宝品牌，品牌以“爱·陪伴·成长”为教育理念，致力于针对3—12 岁儿童的教育产品、数字出版与周边产品的研发，成功推出了豚宝宝妙趣盒、豚宝宝幼儿电子课件、豚宝宝成长中心、豚宝宝书城等多款产品，涵盖了纸质读物、电子阅读、互动玩具、店面体验等多个方面，全方位满足儿童的求知、欣赏、娱乐等多种文化需求，产生了良好的社会效益和经济效益。此类成功案例非常值得少儿期刊学习和借鉴。