新媒体时期传统广播和新媒体的融合发展对策

◎马莉莎

(湖南省邵阳广播电视台经济广播，湖南 邵阳 422000)

进入信息交互时代，新媒体出现对传统媒体产生很大冲击。随着计算机互联网技术的发展，数字媒体对各行业产生很大影响，网络数字化媒体迅速发展，传统广播数字媒体发展面临巨大的挑战，新媒体与传统广播媒体融合成为必然趋势。要坚持传统媒体与新媒体优势互补，推动传统媒体与新媒体在内容渠道平台等方面的深度融合[1]。如何迅速适应新媒体时代特点决定传统媒体在新时代的兴衰走向，由于自身传播特点与技术需求，广播媒体面临新媒体环境冲击下占据先机，借助媒体环境变革迎来巨大发展机遇。

一、新媒体与传统广播媒体融合分析

随着互联网计算机技术的迅速发展，新媒体日益受到广电媒体的应用。国外在20世纪90年代开始新媒体的应用，我国新媒体发展起步较晚。近年来，新媒体异军突起激发人们对新媒体广泛应用，融媒体时代新媒体与传统广播媒体将相互融合共存，新媒体与传统广播媒体融合发展在政策、技术支持等方面具有可行条件，各级媒体单位应结合实际制定恰当的融合方案。

(一)传统广播媒体的发展

广播最早出现于一战时期，中国境内出现首个广播电台为上海成立的无线电公司广播电台，建国后成立广播事业局负责广播电视管理。改革开放后国内形成中央到地方级电台有无线结合的机制。公共广播体制包括国有国营与公营形式，商业广播体制分为私有私营与公私合营形式。国内广播主要频率包括新闻音乐与交通经济频率。目前各地细分广播频率包括体育评书故事等形式，大多分为娱乐与服务类，不同频率定位划分不具备异地借鉴性。

传统广播节目特点是传播过程即时性，传输简单保留性差，传输过程不可逆，传统广播媒体规模发展面临传输技术限制与内容跨地域性认可度低的瓶颈制约因素。广播节目是依赖电波传输媒体形式，目前广播传输覆盖手段包括中短波与调频广播，中波广播是很多国家地区声音传输的重要手段，中波广播受制于频谱局限只能容纳120 个频道[2]。传统电台依赖中短波与调频广播传输形式对大范围统一规模传输难以满足要求，成为制约广播节目统一提供的重要技术瓶颈。多数人定居在固定范围内，对外来事物信息接受度较差。不同地区生活方式差异导致衍生文艺作品具有地域特色，节目贴近当地特色放大地区差异性，不利于广播节目的传输推广。

(二)新媒体时期对传统广播产生的影响

数字媒体泛指二进制数形式产生处理获取信息媒体，根据信息技术分为数字化图文音像等感觉媒体，数字媒体中的信息技术包括信息处理技术等[3]。目前有关新媒体的界定表述很多，主流的说法集中于传播手段互动性与传输手段不同形式界定。新媒体是基于计算机信息处理技术的媒体形态，是借助新兴技术与传统手段进行的媒体传播环境。新媒体产生使得传统广播媒体面临新的机遇与挑战，传统广播媒体要借助新媒体力量创新改革。

新媒体时代对传统广播媒体发展带来很大的影响，新媒体技术环境发展使传统广播传播形式产生新的变化，体现在接收手段多样化，网上广播出现迅速发展，信息传递中集成性特点显著。数字媒体时代很多媒体向信息整合者转移，明显承担更多自身信息筛选工作。数字化是现今社会人们对数字产品过度依赖，沦为数码产品的奴隶，表现为对数码产品过度信任依赖[4]。人们对数码产品依赖是习惯行为，通过反复练习形成的思维行为等方式，数码产品从诞生迅速广泛渗透到人类生活各方面，成为社会中的重要部分。数码驯化使传统广播媒体传播环境发生变化，平面媒体在数字化时代难以为继，平面媒体与新媒体抗争同时取长补短寻求更好的发展道路。计算机领先的新媒体时代，信息传递速度使平面媒体难以抗争。数字依赖现象对媒体与受众产生很大的影响，表现为过分追求信息传播速度，推送概念盛行导致养成被动接受信息习惯。

(三)传统广播与新媒体融合的意义

随着城市化进程加快，广播阵地发生根本性变化，新媒体时代广播触角延伸到互联网手机等，传统广播媒体具有发布信息快捷等独特优势，新媒体与传统广播媒体融合发展是广播传统行业扬长避短改变弱势地位的必然选择[5]。新媒体传播方式表现为以数字化媒介形态融合发展，新媒体突出个性化与互动性特征，传统媒体传播方式仅发挥交货渠道功能，新媒体时代的迅速发展为传统广播媒体与新媒体结合带来新的机遇，传统广播媒体与新媒体融合需要从多方面考察分析，寻求媒体融合发展的有效路径。

新媒体发展为人类生活娱乐方式带来巨大的变化。我国宽带网民规模为全球第一，手机网络广播电视用户超过10亿人，新媒体技术手段以不可测速度为传统媒体发起挑战。传统媒体因其内容优势在短时间内难以完全取代，大众对传统媒体信息质量信任是广播传统媒体长期存在的重要原因[6]。媒体主流化必须大众化，传统媒体与新媒体融合发展是今后媒体发展的主要方向，传统广播与新媒体应是相互借鉴共同发展的互补关系。目前传统广播媒体与新媒体花费大量静力进行传播内容优化，二者的融合途径包括开展网络广播新媒体业务，积极主导开展移动多媒体广播业务等方式。网络广播电视发展技术层面存在很多不确定因素，传统广播与新媒体融合要突破技术设备与人才资源等方面限制。

二、新媒体时期传统广播与新媒体融合发展形势

21世纪新媒体发展日新月异，广播传统媒体由于表现形式单一性受到新媒体带来的压力，传统媒体如何与新媒体融合共生成为学界的热议话题。广播在各类抢险抗灾活动中发挥重要作用，广播媒体必须与时俱进，为传统广播发展提供助力。新媒体传播渠道更加丰富，传统媒体必须巩固受众基础，加强与新媒体融合才能实现创新发展[7]。新媒体时代传统广播与新媒体发展面临新的机遇与挑战，要把握传统广播与新媒体融合趋势，探索二者融合的有效路径。

(一)传统广播与新媒体融合的优势和机遇

新媒体时代数字媒体技术改善传统广播传输缺陷，社会环境改变为传统广播媒体发展带来新的机遇，数字传输手段提升传统广播内容灵活性，数字化传输手段改善传统广播被动接受方式，数字终端普及改善信息保留难点[8]。传统广播媒体发展机遇体现在受众碎片化信息接受方式盛行适合广播伴随性特点，汽车保有量上升导致广播受众群体增长，广播节目非独站性传播特点具有媒体黏性优势，产业化发展导致广播媒体关注度提升。

媒体融合下传统广播必须正确客观认识自身定位，其优势是利用广播长处弥补新媒体的短板，新媒体存在监管不严等弊端，传统广播可以通过联动互播实现重要事件实时反馈。新媒体主要工作是群众信息的传播收集，由于普通大众发布信息导致真实性降低。传统广播有国家法律严格监管，可以保证信息传播真实可靠性。智能手机作为新媒体终端普通通过APP 等方式区分媒体的区域，中国手机网民规模突破10亿，亚太地区手机用户超过全球手机用户的一半。手机媒体强势介入成为广播与新媒体融合最佳平台，广播可以与新媒体共存发展，科技进步为传统广播与新媒体融合创造良好机遇。

(二)新媒体与传统广播媒体融合面对的劣势与挑战

媒体发展趋势是移动可视化，要求传统广播通过节目等方式发挥新媒体优势，借助新媒体互动化等特点扬长避短。近几年广播接触率逐年下降，中国广告网新闻中心分析，电台媒体增速明显减缓。新媒体媒介传播力对传统广播媒体造成巨大冲击，技术发展使传统广播在新媒体下丢失阵地，传统广播技术发展未发生本质转变。传统广播必须按照时段播出广告维持运营，如何发挥传统广播互动性是漫长的科技发展历程。

经历互联网时代洗礼后，传统媒体遭受互联网移动电子设备等新媒体的冲击，国家对传统媒体监管严格，新媒体发展环境宽松，新媒体发展成为传统广播的劲敌，传统广播与新媒体融合挑战在与传统广播行业自身，传统广播具有无法弥补的缺陷。广播行业研究很少涉及新的传播渠道，导致广播媒体无法脱离听众互动性不强的问题。广播行业能否跨出艰难步伐是广播媒体面临的现实问题。目前传统广播不会退出历史舞台，传统广播在偏远的山区具有很强的生命力。目前传统广播具有一定优势，但大众更多认为传统广播媒体是弱势群体。新媒体迅速发展为传统广播媒体带来巨大危机，如何把握发展优势弥补自身不足是传统广播媒体需要思考的重要课题。

三、新时代传统广播与新媒体融合发展的对策

新媒体时代下，网民数量不断增多，传统广播媒体必须认识到自身影响力减弱问题，当今互联网终端具有较强的市场竞争力，传统广播媒体必须创新发展格局，寻求全新的发展机遇增强可持续发展水平。当前新媒体与传统广播广播融合面临新的机遇与挑战，广播媒体要创新传播形式丰富传播内容，明确把握传统媒体与新媒体融合发展趋势方向目标，研究采取有效措施推动媒体融合共生。

(一)传统广播与新媒体融合发展趋势

新媒体背景下传统广播与新媒体融合趋向是开放节目制作，提升网络化传播方式占比，采取节目的中央厨房式规模制作方式。新媒体与传统广播融合要构建信息发布云平台，遵循信息服务观念创新媒体内容，构建保障机制加强新媒体与广播对接。当前我国云计算技术不断发展，新媒体与传统广播媒体加快融合，要有效应用新技术构建云共享平台，实现传统广播节目向网络转型升级。抓住机遇应用信息技术，利用手机APP 等接入点使观众在云共享平台浏览媒体信息。

新兴网络世界是数字技术显著的产品，受众网络化成为不可遏制的趋势，如何结合互联网成为各大媒体主要研究方向，近几年纸媒推出网络版本，电视机构借助网络影响力开辟新的传播途径，互联网传播在各大媒体中占据重要的地位。网络媒体机构与传统媒体联合成为新的趋势，大众媒体按传播形态分为广播电视报纸等形式，新媒体环境中，主要传播载体媒体集中存在，新的传播形态构成媒体集合是传播形式复合型媒体存在形式，信息整合趋势促使各大传统媒体成立网络部门，广播传播方式以往信息以时间性分布形式存在，新媒体时期受众可以在互联网中检索随意收听。提升网络化传播方式占比是传统广播媒体应对新媒体挑战的重要任务。

播客是iPod+broadcasting 集合形式，媒体在新环境下失去单纯信息传递者的定位，互联网技术冲击使传播环境向受众市场转移，保持受众关注度成为新媒体下媒体关注的焦点。网络传播特性满足新的传播要求，借助网络传播渠道信息提供方式可以根据受众喜好整合相应内容，满足独立个体间接收差异。接收私人化是内容定制化延伸出接收层面的问题，受众接收数据使用终端不同，内容提供方根据关注习惯为受众搭配个人特色内容。媒体行业面对数字媒体环境改变更多思考利用技术服务，新媒体网站部门扩展是数字媒体下传统媒体谋求发展的尝试，网络广播是传统广播节目在新环境下作出的新探索。

(二)传统广播与新媒体融合措施

新媒体环境下广播与新媒体融合要明确目标定位，融合新媒体优势打造特色产品，找准融合切入点增加传播度，深化体制机制改革解决人才引进培养问题。传统媒体与新媒体融合定位决定目标，广播早期承担大部分信息传递功效，新媒体绝技使传统广播成为生活辅助品，传统广播要找准定位不能妄自菲薄，要努力在媒体变局中占据制高点，研发新的广播技术与传播形式。新媒体与传统广播融合目标是打造特色广播优势，增加传统广播的传播度与影响力。传统广播媒体与新媒体融合要创建新媒体生产线，借助新媒体平台提升传播内容利用率。传统广播要积极创建新媒体生产线，改革传统电媒制离的生产线，实现统一管理工作模式；传媒部门要加强媒体行业人员培训，提升新闻资讯的质量，积极推动传统广播与新媒体生产线融合。

四、结语

广播媒体创立以来历经变革，面对新技术冲击屹立不倒，目前行业进入新发展时期，新媒体环境为广播媒体发展提供新的思路，如何抓住机遇转成转型成为广播媒体人的责任，传统媒体延续发展模式成为制约广播媒体发展的瓶颈，目前新的探索为广播媒体提供多样化发展可能。现阶段传统广播媒体与新媒体融合发展面临新的机遇，传统广播电视必须正确认识自身优势与不足，探索加强与新媒体融合发展有效路径，通过创新传播内容促进资源有效对接，切实增强可持续发展能力，推动广播媒体事业繁荣发展。