传统媒体进入短视频赛道的传播策略研究

◎许雯斐

(新华日报社，江苏 南京 210000)

自2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台开始，我国传统媒体在媒体融合的道路上，以三大央媒为首，主动积极地对媒体融合路径和策略展开了深入研究。而在2016年抖音短视频上线后，短视频便逐渐发展成为新时代的重要信息传播方式，向短视频赛道进军，是传统媒体在新时代媒体融合中的技术与思想转变。对此，传统媒体必须充分认识到短视频的传播特征及与其他媒体的竞争的优劣势，才能制定出更加科学有效的短视频传播策略。

一、短视频的发展概述

(一)短视频的传播特点

从门槛的角度来说，短视频的传播门槛极低，每个人都能够成为短视频的创作者和传播者，但相对的，短视频的传播门槛又极高，只有优质且具有传播特点的短视频才能在短视频赛道中与其他短视频进行竞争，流量是短视频赛道竞争的主要资源。而短视频之所以能够成为当下的重要传播方式，主要依靠于以下几种特点。首先，每个人都能够在别人发布的短视频下发表自己的意见和看法，即短视频的传播具有极强的观众互动性，而这种互动性能够为短视频创作者提供创作方向和内容，也能够让其他的观众成为短视频创作者，从而实现观众与视频和视频与视频之间的互动，最终形成以短视频促进短视频创作的传播格局。其次，短视频的传播不受时间和空间的约束。短视频平台是依靠互联网进行传播的，而在5G移动网络技术的覆盖下，我国互联网基本已经实现了全面覆盖，信息的传播速率更快且信息缓冲时间更短，这就让用户只需要通过智能设备，在极短的时间就能够完成短视频的上传与浏览，实现了短视频内容的创作与传播自由[1]。最后，短视频平台并非一家独大，现如今，具有一定规模的短视频平台包括快手、抖音以及B站等。而依托于软件而生的其他短视频平台包括腾讯微视、拼多多视频以及QQ看点等。用户仅需要在移动智能设备上安装不同的短视频平台客户端，就能够自由选择短视频平台进行短视频传播、观看以及上传等操作。

(二)短视频平台的受众分析

短视频平台之所以能够快速发展，主要是利用了当下快节奏生活下人们的碎片时间，也就是说，相较于长视频，短视频凭借着短、平、快的特点，能够让观众在短时间内实现浏览和评论等操作，而这种传播特性也让短视频平台的主要受众年龄局限在16—45岁之间，而短视频的内容创作者也被局限于18—30岁之间。但是随着手机的普及和互联网的覆盖，越来越多的低龄人和中老年人活跃在短视频平台中，使得短视频平台的受众持续扩展。而在搜狐网的数据统计中，这些短视频平台的受众群体在浏览短视频时，搞笑、旅游以及技能学习类视频，更能够吸引受众，在短视频平台上具有较大的流量优势。从某种意义上说，这种爱好倾向正是在快节奏生活压力下，人们利用短视频来舒缓压力的直观体现。

(三)优质短视频的内容分析

在短视频平台的发展初期，人们倾向于娱乐和搞笑，但随着大量自媒体和传统媒体的介入，当下的短视频观众更愿意观看具有思想内涵和能够引起人们情感共鸣的短视频，这也与当下的短视频内容同质化越来越紧密相连。另外，许多受欢迎的短视频大多都局限于生活技巧、情景演练和生活分享等方面。这是因为在技巧教学中，人们可以通过学习来改变自己的生活方式，在情景演练中，人们能够获得某种故事性感悟，而生活分享能够让没有条件获得这种生活体验的观众，从第一视角看到自己想要过的某种生活，满足了人们在精神上的某种幻想需求。也就是说，优质的短视频，必然能够对人们产生精神上的影响或共鸣，或者能够满足某些人群在精神上的某种需求。

(四)短视频的传播优势

短视频在商业、信息传播以及直播等多个行业中，都能够得到充分的发展，而这种发展是建立在满足人们的信息获取需求的基础上的。通过短视频，人们能够直观地感知到视频中表达的内容是否能够满足自己的信息需求，继而为视频中的内容买单或自发地传播视频，而这种短视频传播优势在大数据技术的支持下被迅速扩大。利用大数据技术，可以对某个观众进行数据画像，由大数据自动推送观众感兴趣的视频，从而让观众能够对短视频内容保持持续的兴趣，继而在短视频平台中保持更高的活跃性，这也是为什么许多观众都有一种“看一眼短视频就过了两个小时”的感觉。而短视频最让人无法拒绝的优势在于，可以以最小的成本获得最大的回报。比如，人们在创作短视频时，一部手机、一台相机或者加一个麦克风，就能够产出一份优质的视频，而这种优质的视频在多个短视频平台中上传并进行传播，流量的作用能够为视频创作者带来比成本高几倍甚至几十倍的利益，在商业模式上有着得天独厚的优势。并且在持续创作优质短视频的情况下，视频创作者的媒体账号粉丝数量越多，其广告收益越高，也就让视频创作者能够获得持续性收益，从而形成一个以短视频为核心的完整产业链[2]。

二、传统媒体进入短视频赛道的必要性

2006年出台的《信息网络传播权保护条例》，让版权成为了传统媒体的主要营收渠道，但是在短视频平台迅速发展的新时期，许多短视频创作者并没有较强的版权意识，或者说根本没有意识到版权的重要性，导致许多创作者在进行短视频创作时，无形中对版权造成了侵害，不仅对原创者的基本权益构成了威胁，还给二创者的口碑甚至是利益带来了潜在的风险。即便是一些创作者具有版权意识，但是为了获取更大的利益，也会通过恶意篡改或恶意剪辑的方式，来故意侵犯原创者的著作权，这对传统媒体的营收造成了极大的影响，甚至使一些传统媒体产生了生存危机。与此同时，传统媒体必须意识到，在以短视频为重要信息传播方式的当下媒体市场中，媒体融合是市场的发展趋势，传统媒体在互联网环境中的信息传播绝对优势在持续地减弱。时至今日，许多智能电视在厂商恶意添加广告和加入视频VIP功能的情况下，许多家庭已经将智能电视当作了一种装饰甚至是摆件，传统媒体的影响力也在持续减弱，如果传统媒体没有在短视频赛道中保持较高的活跃度，甚至许多年轻人根本就不记得有这样的传统媒体存在。基于上述原因，传统媒体向短视频赛道进军是必要的，是在新时期扩大自身影响力和提高生存能力和竞争能力的主要方向，传统媒体必须要对短视频传播策略进行持续深入的研究。

三、传统媒体进入短视频赛道的优势和劣势

(一)优势

1.传统媒体擅长内容创作

相对而言，传统媒体在内容创作上比其他的自媒体更具有优势。第一，传统媒体具有丰富的内容创作经验，能够有效掌握实时新闻热点话题并进行内容创作。第二，传统媒体在短视频的拍摄手法和技术上，也比一些自媒体更具有优势，传统媒体的视频拍摄人员的专业性，通常比其他媒体要高出许多。第三，虽然短视频的创作成本较低，但若是靠短视频作为主要收入来源，短视频的收益就显得尤其重要。在短视频的收益不高时，那么视频创作者的资金存储是否充足，将直接决定创作者是否能够在短视频领域中获得更好的发展[3]。而传统媒体经过长时间的发展，资金储备和信息来源的渠道都远超其他新媒体。因此，传统媒体在内容创作方面的优势，是传统媒体进军短视频赛道的重要保障。

2.传统媒体集聚了经验丰富的人才

人才是传统媒体在短视频赛道中快速发展的重要保障，而传统媒体的人才在新闻领域和传媒领域，显然更具有专业性优势，更能够抓住与民生、政治以及国际等相关的新闻热点话题，从而进行具有广域影响力的短视频创作。比如，BTV养生堂自发布短视频以来，抢抓人民健康养生话题，通过持续性科普和生活常识技巧介绍，仅在抖音短视频平台中便通过发布的2 260个视频，斩获了1 625万粉丝和6 624.8万点赞；《人民日报》在抖音发布的4 102个视频，通过分享军事、民生、新闻以及正确的思想价值观，斩获粉丝1.6亿，共获得点赞92.4亿；中国共青团在抖音发布的1 585个视频，凭借着正能量和实时性的新闻热点，获得了828.8万的粉丝和2.0亿的点赞。而这些新闻热点，都是凭借其专业化的人才挖掘新闻素材中的信息传播点，并加以创作，才能实现吸引观众并向观众传播正确价值观和进行积极正向的思想引导，这是传统媒体在轻娱乐化的时代，在短视频赛道中竞争的核心优势。

3.传统媒体树立了权威形象

随着短视频内容的同质化和信息传播的扭曲化，带有官方身份的传统媒体，在信息传播的权威性上，是其他新媒体所不能比的。同样的新闻热点，人们更愿意相信传统媒体发布的短视频内容，而一些新媒体发布的内容在人们心中的权重稍低一些。比如，一些娱乐圈的舆论信息，任何一个娱乐公司的公关认证，都不如官方媒体的公关更有权威性，即便是在网络上炒得沸沸扬扬的信息，如果是官方媒体发布了同样的信息，那么在广大受众心中，也更愿意相信官方的说法。由此可见，传统媒体的权威形象在人们心中已经形成了一种固化的认知。

(二)劣势

1.传统媒体给人以固化的印象

在大多数观众眼中，传统媒体都是偏严肃性的，认为官方应当带有政治色彩，传统媒体应当基于政治，以公平、公正、公开的态度进行短视频创作。因此，在一些传统媒体发布了一些与新媒体类似的内容时，许多观众的第一感觉是未置可否，在反复确认之后，出现了一个“官方整活”的新名词，这在某种程度上阻碍了传统媒体向短视频赛道进军的道路。

2.传统媒体内容创作中的刻板表达

虽然传统媒体比新媒体更具有权威性和影响力，能够在短视频赛道中比其他新媒体走得更快、更远，但现如今的传统媒体在创作短视频内容时，依旧不可避免地会带有传统媒体内容创作的影子，在内容表达上，具有刻板、传统和严肃的特点，而这也与传统媒体的性质有关，如《人民日报》发布的视频就必须要保证公开透明，澎湃新闻发布的短视频必须保证时效性，中国共青团发布的短视频必须保持正能量等。传统媒体的性质限制了内容创作空间的同时，也让内容创作不可避免地带有刻板表达的印记。

四、传统媒体进入短视频赛道的对策

(一)打破固化思维，做彻底的转型者

想要在短视频赛道中得到快速发展，传统媒体必须打破在信息传播领域中的固化思维，将媒体传播转型进行到底，如《人民日报》在新冠疫情暴发期间，曾将对抗疫领军人物钟南山的采访以图文和短视频等多种形式进行传播和分享，而实践证明，图文传播在短视频大行其道的环境中，并不能实现快速传播，也不能引起较高的关注，而短视频则可以在短期内实现区域性传播，在短时间内引发大量关注[4]。《人民日报》将采访视频按照不同的主题，配以不同的音乐，再加上简短而触动人心的文案，迅速在短视频平台中引起广泛关注。可见，传统媒体想要转型短视频媒体，就必须转变自身的发展思维，要转型，就要转型得彻底，要充分挖掘短视频的传播优势并利用起来，才能在短视频赛道中实现快速发展。

(二)创新突破，将内容创作的优势放大

传统媒体在内容创作方面的优势在于资源、资金以及人才，而传统媒体的权威性，意味着传统媒体在进行内容创作时，更能够发表其他新媒体接触不到的信息，比如，新华社就经常发布一些我国外交部的发言和我国一些政策上的变动信息，这些信息都是新媒体创作者无法接触到的。传统媒体必须充分利用自身在内容创作上的优势，利用信息的独特性和权威性，达到信息公开和扩大自身影响力的目的。

(三)学习新技术，招揽新型人才

传统媒体虽然在拍摄和长视频剪辑方面拥有丰富的经验，但如何在较短的时间内，融入大量的信息并保证足够的思想内涵，传统媒体却并没有足够的经验。因此，传统媒体必须着手短视频剪辑技术的学习，招揽新媒体运营和具有短视频创作思维的新型人才，为传统媒体向短视频赛道进军提供技术支撑。

(四)打破边界，布局短视频平台业务

据中国互联网络信息中心统计，我国网民数量在2021年上半年便已超过了10亿人，占我国总人口的60%以上，而接触短视频的网民，占据总网民数量的80%以上。由此可见，传统媒体在短视频赛道中的发展，必须布局短视频平台业务，将多个短视频平台的信息传播资源和渠道利用起来，打造多元化的短视频传播矩阵[5]。如中国共青团在抖音、B站、快手、微视以及西瓜视频中均有短视频账号，能够将短视频平台的信息传播资源有效利用起来，面对不同短视频平台的受众群体针对性地发布短视频，从而构建共青团在短视频赛道中的媒体传播矩阵，实现短视频信息的覆盖性传播。

五、结语

传统媒体进军短视频赛道是时代发展的必然趋势，而新华社、《人民日报》等多家传统媒体在短视频领域的良好发展成果也表明，传统媒体必须具有自身的特色，并能够抓准不同平台受众群体的精神需求，针对性地发布短视频，才能让传统媒体的短视频账号的观众黏性增强，继而使传统媒体的影响力持续提升。而传统媒体想要在短视频赛道中快速发展，除了必要的思维转变之外，还应当充分利用自身的内容创作优势，同时挖掘专业化的短视频创作人才，来打造短视频传播矩阵，方可保证传统媒体在短视频赛道中的持续发展。