县级媒体发展与融媒体中心建设的突破

◎吴丽玉 吴 俊

(庆元县融媒体中心，浙江 丽水 323800)

改革开放以来，县级媒体屡经变革，在不同时期有着不同的作用。直到2018年，全国掀起了媒体形态变革的新浪潮，作为中国四级媒体中最基层的单位，县级媒体在新闻宣传和服务民众的工作中发挥着重要的作用。鉴于此，县级媒体要顺应时代发展，突破自我，融合创新，在新时期保持向上发展的劲头。但是县级融媒体中心建设的过程中，依旧存在各种各样的问题，严重影响媒体形态变革，影响县级融媒体的宣传、引导作用的发挥。因此，立足根本寻求突破，是目前建设县级融媒体中心的重中之重。

一、县级媒体发展与融媒体中心建设的时代背景

(一)县级媒体发展的时代背景

在中国县级媒体的发展进程中，一共经历过四次变革。首次变革发生在1983年前后，围绕着“四级办台”的政策，全国各地的县、区设立了本地的广播电视台，国家广播电视总局公布的《县级广播电视播出机构名录》显示，截至2021年上半年，全国一共有2 107家县级广播电视台。既有广播节目又有电视节目，包括当地新闻、经济、科技、法制、特色文艺及广告等内容，至今仍然是县级融媒体建设中的核心要素。第二次变革是从2003年开始的，随着互联网科技的发展，县级媒体从基本的广播电视台发展出本地的新闻网站，不同于广播电视台的宣传引导形式，新闻网站有更加自由的传播空间。但是因为初次转型没有成型的体制和人才来管理，导致县级媒体并未得到很好的发展，反而带来了一系列负面影响，在本次变革后，建设精力多投入在整顿行业风气方面。第三次变革始于2012年，同样是因为互联网技术的深入发展，使互联网客户端成为县级媒体的新平台，依托微信、微博等渠道，进行了“两微一端一号”模式的建设，县级媒体走向多元化。而第四阶段则是2018年开始的，当年的全国宣传思想工作会议上提出，要建设县级融媒体中心。因此，各地积极响应，县级融媒体中心建设如火如荼地展开，在顶层设计、模式构建等方面都取得了积极的进展。

在时代的发展和人们需求的推动下，县级媒体走向融合模式，促使县级媒体通过发挥“融”的特点，展现出“1+1大于2”的优势。

(二)县级融媒体中心建设的时代背景

中国县级媒体发展到第四阶段，进行媒体形式的融合转型是必然举措。当前人民群众的个人素质和思维层次显著提高，使其对信息传播的需求也有了新的变化。基于此背景，媒体行业竞争激烈，抓住群众的兴趣爱好，占领受众群体的媒体生活，则成为在市场上立足的关键。县级媒体如果停留在传统媒体形式上，将动摇在民众心中的主流传播地位，无法起到宣传引导的作用，更让为民服务成为一纸空谈。在信息时代背景下，县级融媒体平台是发挥基层媒体效能的最佳渠道。然而转型升级并非是一蹴而就的事情，在建设县级融媒体中心平台的时候，将受到各种各样因素的限制，包括内容资源、管理体制、受众市场、资金等等。因此，县级融媒体中心需要在新的时代背景下，紧紧围绕新媒体平台展开建设，结合鲜明的本地特征，满足受众群体多样化的媒体需求。县级融媒体中心建设，也体现了经济基础决定上层建筑，实力较强的县、区进行以县级广电为基础的自我整合，实力较差的县、区则进行融入上级平台的嵌套建设。互联网时代给予媒体传播提供了新的可能，只有立足时代，重视创新变革的作用，才能保障县级融媒体的公信力。

二、县级融媒体中心建设面临的主要问题

(一)各县级融媒体同质化严重

目前，中国各县级媒体运营过程中，县级广播电视台依旧是最主要的形式，决定着建设融媒体中心时“主(县级电视台)+辅(其他媒体资源)”的路线。以县级电视台为主干整合多种资源，形成具有本地特色的融媒体中心，才能将县级媒体的作用发挥到实处。但是目前从各个县级融媒体平台的建设过程来看，很多县级媒体依旧停留在旧有制度下，无论是体制观念、人员整合，还是内容处理都缺乏创新思维，使县级融媒体建设比新媒体建设更加困难。根据2021年国家网信办公布的消息，全国县级融媒体中心挂牌超过2 400个，在如此繁盛的现象下对比多个融媒体中心，不难发现很多县级媒体的微信号、微博号等并没有系统地制定运营策略，尚未形成矩阵，一方面建设内容没有特色，导致同质化现象严重，另一方面内容素材质量参差不齐，无法吸引受众群体的兴趣。融媒体中心的根本目的是更好地起到宣传和引导作用，但如果受同质化问题和内容质量问题的束缚，很可能缺少公信力、吸引力，从业者也会消极怠工。因此，需要通过突破创新来改变这一局面。

(二)部分县级融媒体中心缺乏运营资金

在县级融媒体中心发展的过程中，一大突出问题就是资源匮乏，现阶段技术落后、财政保障力度不大等问题都影响着媒体形式改革，导致媒体整合和运营过程中经常出现资金短缺的现象，加上部分管理者对县级媒体发展的认知不足，导致县级融媒体中心的建设工作迟迟落实不到位。在县级媒体的经营收益较好的时候，还需要缴纳营业所得，特别是近年来，一些地区希望县级媒体的运营资金由县财政部门承担，但是县财政部门只负责编制内人员的工资，不负责编外人员的工资，因此，在一定程度上打消了部分人员的工作积极性。在这种资金不足、制度不全、人员积极性不高的情况下，很有可能将融媒体平台定义为普通媒体，没有把握自身发展的优势，更没有有效治理的能力和拓展资金来源的能力，在改革探索中，没有可持续的盈利模式，代表着融媒体中心的发展后劲不足，进而产生恶性循环，影响县级融媒体的发展。

(三)缺乏专业的融媒体人才

进行媒体形式改革最关键的要素之一就是人才，专业的人才队伍能够实现快速转型，让县级媒体跻身互联网时代和人工智能时代，缩小各县级之间媒体发展的差距。但是目前县级媒体的人才队伍结构并不合理，在传统媒体的影响下，传统采编人员偏多，综合素质高的应用型全媒体人才不足。由于县级融媒体平台的建设缺乏资金，导致在招聘过程中，无法吸引也无法留住优秀的人才。深入了解市场经济运作规律的，具有现代化管理知识的人才稀缺，使县级融媒体的管理体系依旧存在不足，未能完全驾驭自身的发展。而具有产品设计、技术研发、数据分析能力的人才稀缺，对于县级融媒体来说发展活力不足，无法满足受众群体的需求。根据实地调查来看，很多偏远地区的县级融媒体中心员工收入较低，薪酬管理存在问题，激励机制不健全，也没有做好相应的培训工作，与省、市级相比较起来工资收入较低，没有发展前景，对于“90后”“00后”这些职场主力军来说没有吸引力，高端人才队伍建设步履维艰，导致县级融媒体中心的发展存在问题。

三、推进县级媒体发展与融媒体中心建设的突破性举措

(一)突破内容创作现状

为了解决县级融媒体中心建设过程中存在的问题，首先要突破的就是内容创作方面的问题。从目前同质化严重的现象来看，很多县级融媒体中心都没有明确自身的功能定位，不能满足用户需求。因此，在未来的发展中要以用户需求为落脚点。比如，可以采用细分本地用户群体的方法，先在一定区域内展开内容创新。坚持本地化原则，面向全县区的用户将融媒体中心的服务对象划分为县委和政府、企业、普通群体三类，针对性地满足每个类别的需求。县委政府板块下，以本地新闻宣传为主，辅以政策反馈等内容，做好县委政府对接基层的桥梁。而企业则更重视经济、法制等内容，可以设计引导性渠道，通过开通法律援助或者政策指导等渠道，增强互动性。普通群众板块下，民生民意是关键，要形成基层的主流舆论阵地，使专业媒体组织对舆论有所把控，可以在建设框架中加入民生反馈功能，一方面及时满足群众对信息的需求，另一方面连接政府和社会，起到沟通桥梁的作用，形成信息流动和舆论引导的合力。例如，湖南浏阳融媒体中心推出的掌上浏阳APP，既有信息发布的板块，又有监督和投诉的渠道，形成了“互联网+监督”的局面。长沙雨花区融媒体中心推出的开放雨花APP，还设有“生活圈”板块，让民众能够利用互联网的便利达成所愿，从而实现了更好地服务于民。

可以根据内容的不同，在融媒体中心框架内安排多种渠道进行内容输出。在构建县级融媒体中心的时候，可以采用“两台两网两微两端”的方式补全内容，具体框架图如下所示。

除了“两台两网两微两端”之外，还有许多建设融媒体中心渠道的方式，纵观全国各县区的成功案例，都需要融媒体中心立足当地发展情况推出创新举措，单一地报道当地的信息或者是仍然沿用传统县级媒体的板块，已经无法满足受众群体的需求，只有根据实际情况创新内容，才能使县级媒体焕发生机。

(二)突破资金保障现状

为了推进县级媒体发展与融媒体中心的建设工作，可以积极探索“媒体+产业服务”的形式，依托本地经济发展现状，整合城市资源，开展社区文化消费、电商文化等产业服务项目。以《瑞安日报》为例，2018年，凭借“媒体+产业服务”模式，《瑞安日报》营业收入超过4 000万元，开辟了媒体服务新的盈利模式。除此之外，还要提高节目的质量，增加收视率，这同样是创造可观收入的途径。比如，江苏邳州广电的银杏品牌，依托银杏之乡背景打造“银杏融媒”，推出《逗是这个事》节目，其内容是用邳州方言演绎的，播出30期全网达到600万次播放量。“银杏融媒”的成功之处在于以文化产业为核心，对于当下县级融媒体中心发展的情况来说是可行的举措。为了创造新收入，突破资金保障现状，也可以多种渠道经营发展，多平台合作，通过重建互联网思维化的商业盈利模式，让更多企业参与进来，创造稳定的收益生态圈。县级融媒体可以发展线下活动，通过新媒体包装进行直播互动，扩大线下活动的影响，建立与本地用户的连接，同时进行广告售卖、旅游宣传等活动，增强亲切感的同时深化产业发展，提高盈利水平。最后，县级融媒体中心建设也离不开政府的补贴，政府要关注县级媒体的发展路线，积极支持融媒体中心的建设工作，保障充足的资金支持，使融媒体中心稳健发展。

(三)突破人才引进现状

县级融媒体中心建设过程中，存在着人力资源管理方面的问题，制约着媒体形式的改革。县级媒体要解决这一问题，就要改变传统的管理模式，构建更先进、更科学的管理机制。一方面要重新制定绩效考核机制，根据融媒体中心的实际工作内容，按照工作的难易程度来确定考核项目，并且完善薪酬制度和福利待遇，增设奖励机制，从媒体内部焕发人才活力，从而留住专业人才。另一方面在引进人才的制度上做出改变，招聘综合性的应用型人才，根据现阶段融媒体中心各个部门的工作情况，补全所需人才。以桐梓县为例，其融媒体中心内部人才队伍分为采编、后勤保障和产业发展三个部分。采编部分包括党政信息服务部、编辑部、采访部、制作部，后勤保障包括办公室、技术部、战略发展部、播控部，产业发展包括栏目广告部、融合传媒公司，每个部门下的各个岗位保证有不同的责任，避免部门臃肿，也能够保障落实责任到个人。在招聘时重视人才的综合素质，入职后为人才规划科学可行的晋升路线，在制订培训计划的时候，明确培训主题，并且要有融媒体的有关内容，让人才入职后也能不断成长，确保融媒体中心对年轻的基层人才和管理人才有吸引力。突破人才引进机制，才能吸引人才并且留住人才。在目前竞争激烈的市场环境下，发挥专业人才的个人能力，才能促使县级融媒体中心实现长久发展。

四、结语

综上所述，县级媒体发展至今，需要经历媒体形态变革，才能保证本身的可持续发展。分析中国县级融媒体中心建设的现状和问题不难发现，建设中的核心在于媒体的“融合”，正是因为未能做好“融合”工作，才导致同质化严重、管理体制僵化等问题，长久以来只是做到了融媒体的形式，而没能做到根本。为了解决县级融媒体中心建设面临的主要问题，必须在内容创作、管理体制、资金保障、人才引进方面做出突破，如鼓励优秀原创，融入地方特点，还有借鉴先进媒体的管理体制，重视运营技巧等等。在2022年之后，县级融媒体建设必然开启新的局面，各地方要把握时机，结合理论与实践，才能占领信息传播的制高点，将主旋律融入基层。