银发经济背景下老美华转型发展研究

李丹丹，张灏

（天津科技大学 艺术设计学院，天津 300202）

1 “银发经济”的兴起

根据第七次人口普查数据，我国60 岁及以上人口已达2.64 亿。未来10 年，我国每年都有2%的人口迈入60 岁。2020 年11 月24 日，国务院办公厅出台了《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，近两年来，不少企业对旗下产品进行了“适老化”改造，老年手机和各大App“关怀模式”的普及，为中老年网民数量增长按下加速键。当前老年人也在追求高品质的生活，他们开始学习使用手机、开始网购、开始学习使用很多智能仪器、服饰也追求个性化。银发经济正在兴起。

多家时尚品牌相继推出有中老年模特出镜的广告大片后，时尚圈似乎已掀起了一股“欣赏衰老”的审美风潮。如今，中老年人尤其是女性，对服装、配饰等的需求是很大的增量市场。据天眼查数据，目前我国共有1800 余家中老年女装企业。成立于5 年内的中老年女装相关企业最多，超5 成[1]。伴随中老年女性旺盛的时尚需求和购买力提升，中老年女装的价格层次、产品品类、面料档次全面拉开，这也是中国经济消费升级的例证。

2 老美华传统制鞋技艺

2.1 老美华品牌发展历程

老美华是经营中老年服饰的品牌，也是国内老字号鞋类之一，至今有着一百多年的历史，是社会变革时期孕育且传承至今的民营企业。目前有6 项非遗手工艺入选国家非物质文化遗产，是天津非物质文化遗产保护名录之一。创始人庞鹤年最初以专门为裹足女性制作鞋类，就此诞生了第一个专门制作经营裹足女鞋的鞋店，在当时，这不仅体现了他独到的商业眼光，也体现了他对裹足女性的尊重和爱护。目前，这项制鞋技艺仍在固态传承，历经百年的工匠精神，有着其不可或缺的企业文化，早在庞鹤年的创业之初就与父亲达成协议，将来要赡养他的姑姑，所以老美华创始人用其姑姑的名字命名，也代表着传承至今的优良传统—孝道文化。如今，老美华在探讨传承非遗技艺的同时也发扬着孝道文化。

2.2 老字号发展面临挑战

互联网时代，万物互通互联，文化在国际交流中逐渐借鉴融合，如何让传统非遗技艺保留原汁原味的同时创新性发展、创造性转化，不仅是非遗传承人也是各级保护单位、业内学者一直在不断探索和尝试的主题。互联网时代为我们传承和发扬优秀传统文化提供了快车道便利，搭上这个快车道让优秀的传统文化大放异彩是探究发展的话题。

3 国内老字号发展现状

我国优秀传统文化和技艺众多，其中杭州的优秀传统技艺较大程度上保留了原汁原味，在非遗传承和保护两方面找到很好结合点的城市，联合国教科文组织、发展与对话主题项目负责人阿兰·加多诺就曾对杭州的非遗传承和保护方面给予较高的评价，但同时也希望我国能够赋予非遗项目新的创造力，进而源源不断地创新和超越。互联网时代无疑为老字号发展提供了诸多便利，杜绝过度的商业化、功利化开发等问题出现，不是一味地把营业额当作传承效果的衡量尺度，正向地加入并找到老字号的一席之地必将有益于老字号的转型发展。

4 互联网时代老美华转型发展

未来几年内我国中老年人服饰需求量将在10 亿套以上，而目前百货商店中青年服装占70%以上，适合中老年人的服装所占比例不足10%。银发族过去以家庭、工作为中心，到退休后，他们开始慢慢享受各种时尚生活。随着社交场景的拓展，老年人的活动越来越多，从太极、拳术、舞蹈、登山、羽毛球等运动，再到参加老年大学，他们拥有更多的展示自己的机会，银发族的时尚服饰消费进一步扩大。

（1）搭建一站式购物平台，满足一家人生活需求。老美华现在的掌门人韩志永先生在专访中表示：他走访过国外的老年用品店后发现，国外的老年用品能细分到4 万多种，而中国只有2000 种。可想而知，中国市场上升空间非常大，目前致力于打造中老年商厦，把它造搭建成一站式的购物平台，在老美华的中老年商厦里，老年人群体可以在商场里买到他们需要的所有产品——服装、鞋、保健品等一切生活所需品。商场也将设置生活休闲区，有多种体验项目，能满足一家老小的需求[2]。对商厦的构想，他表示希望采用会员制，培养一批黏性客户，还可以组织老年人游学，邀请医学专家帮助他们获得健康保健的知识，把这里发展成一个能让他们交朋友、认识新伙伴的地方。在“大健康”的背景下，这种设想是符合中国的发展同时也非常契合老龄化逐渐严重的现状。

（2）开发量身定制，满足不同体态的着装需求。随着年龄的增长，大多老年人都会出现常见的体型问题，如腰腹赘肉、手臂松弛等。体型的变化让老年人很难买到合体的衣服，市面上常见的老年服装无法满足他们的体型，因此大家都会选择宽松、大码的衣服。买不到合适的，量身定制的服装成为了银发族甘愿买单的代表。量身定制能将每个细节处理地十分精细，解决了老年人买不到衣服的问题。

（3）穿衣搭配助手，提升品牌服务能力。尽管市面上有着众多的老年服饰，但对于银发族来说，买什么类型风格的衣服、单品如何搭配服饰、不同场合着装等问题困扰着他们。庞大的老年人群体让老年服装搭配市场，有着广阔的成长空间。开发一款专为银发族设计的穿衣搭配软件，导入品牌所有服饰，能有效解决搭配难的问题，还可以收集顾客的需求，为后续的产品开发做参考。

（4）扩大企业影响力，增加品牌知名度。相较于国外的老字号企业，国内的品牌在文化输出方面略显薄弱。尤其是拥有百年发展史的老字号，应加大宣传力度，提升企业文化的影响力。百年文化传承不是一朝一夕就被人们所了解的，需要多方共同发力。内联升也是老字号品牌鞋类代表，在品牌宣传中有较多值得借鉴的地方。例如，早在2018 年上映的电影《内联升传奇》由龙虎风云（北京）影视文化传媒有限公司出品，讲述北京的布鞋品牌“内联升”创始人赵廷在八国联军进犯中国的背景下，历经磨难，几起几落，开拓中国“履中备载”的数据库营销先河，打造“内联升”这一民族企业品牌的传奇故事。自上映以来，观影者表示对拥有百年历史的品牌有了更深刻地了解，这也是提高品牌知名度的成功方法之一。

5 互联网时代小美华转型发展

目前，老美华主要的客户群体以中老年为主，青年为辅的阶段，还未普及到的婴幼儿、少年是开发盲区。新生代中00 后、10后和具有一定消费能力的90 后，也是传承优秀传统文化的生力军，吸引和培养他们对于文化遗产的情感才会更深厚，将来才更可以做好国家文化遗产的传承者和继承人，传统文化融入新生代方方面面的生活，才更易被其接受，所以，可从以下几方面来考虑：

（1）“管培生”项目为老品牌注入新鲜血液。作为津门老字号的老美华企业，自创业之初至今，即着重培养传承人才，老美华精湛的技艺不得不对人才提出更高的要求，那便是德技兼备的同时，更要有传承传统技艺的责任感和使命感，要重诚信，恪守职业道德，苦苦钻研，在传承中积累练就成为手艺高超的技艺传承人，老美华目前认识到在接下来的发展中将面临的问题——尤其是管理层年龄偏大的问题。2016 年，老美华在现在的掌门人韩志永的带领下启动了“管培生”项目，就是为了解决10 年以后老美华人才的问题。新老交替是很多企业的一门课程，如何处理好老员工和新员工的关系是需要一些智慧和方法的。首先是尊重老员工，老员工伴随着企业一路成长，企业精神上的东西从他们嘴里说出来更有分量，可以言传身教。还启动了“传帮带”项目，老员工就是师父，新员工是徒弟，徒弟们评价出的好师父除了给名分以外，还会给物质奖励。包括现在开展的“内训师”项目，内训师都是从自己的人员里面培养出来的，为老美华未来人才的培养打下扎实的基础。如此，新员工老员工之间就有了一种传承感。

（2）联名IP 精品，创新融合发展。老字号企业拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念，承载着中华民族工匠精神和优秀传统文化的责任。新时代背景下，“国潮风”的热度居高不下，这是文化自信的表现，也是发扬传承中华传统文化的良好契机。作为老字号布鞋品牌，应不断调整发展姿态，联合其他品牌、机构和知名IP，设计联名款鞋类，合力形成当代年轻人追捧的“新国潮”。突破大多数老字号的生存现状，存在规模普遍较小、融资渠道狭窄、设施设备老旧、技术手段落后、品牌营销模式得不到及时更新等多重问题[3]。打破创新不足导致老字号无法适应日益变化的新消费趋势。同时，老字号还应该加强新媒体和数字化建设的投入力度，加强专业人员引进和对外合作。通过破圈，让更多年轻消费者更加了解老字号品牌。

（3）构建“老字号＋”一体化店铺发展模式，深度融合时尚单品。周边产品（如手办、挂饰）是消费者了解和喜爱老字号的又一途径，深受年轻人追捧和喜爱，在消费市场占有一席之地。打造老字号特色商圈店铺与街区，手工DIY、孩童游乐小屋、老字号香水和甜品等行业转型，不失为一种发展新模式，让“老字号不老”，就是要360°融入消费者生活，减少“距离差”，融合发展。老美华品牌自成立至今，已然是天津市的金字招牌，品牌影响力与食品届的狗不理、桂发祥不相上下，它凝聚了百余年来的老美华人的耕耘硕果，也体现着天津人的生活方式和情感归属，就像是天津的世纪钟一般，成为了天津的历史文化和传播符号。品牌自身的意义与价值远远超过其实体产品本身的价值，承载的是自1911 年以来工商业发展的历史及其所蕴含的文化积淀，历经磨砺，工匠精神与创新人才让老品牌焕发新生机。

（4）充分发挥品牌效应，联合高校实现转型。高校作为消费者一大群体，传播效应与消费能力不容小觑，老美华可以采用更了解消费群体的群体所设计的产品包装、渠道营销、直播带货等方面，必定会达到精准推动产品销售，助推老字号品牌企业的传承与发展。老字号放低姿态，主动走出去，深入高校，广泛宣传，跟踪了解，采用校企合作的方式，为在校生提供资金支持和实习岗位，在实践中，着力培养传承人才对老字号品牌的理解及创新传承，也可已通过搭建企业沟通交流试点，助推老字号企业家与高校的交流合作共发展。

（5）互联网＋让“老字号”走近“小年轻”。数字化时代，每个人都是信息的接收者与传播者。老字号在面临大是大非面前更应该站出来发声，承担起老字号应有的责任与担当。马面裙事件的持续发酵，是人们对于文化保护的体现，发现抄袭的是业内专家，事件中不乏第一次听说马面裙的人，可想而知，文化传承更需要各方共同努力。老字号的终点并不是成为老字号，而是让更多的青年人在老字号中传承老字号。如今，网络的影响力远远超于博物馆、展览馆，紧跟事实的更新发布讯息，会为品牌带来不可估量的宣传效果[4]。网络是把双刃剑，但老字号品牌并不应该担心爱国热情和文化认同的主流声音，鸿星尔克、蜜雪冰城和旺仔等品牌就是最好的实证。转化思想，寻找突破，充分利用如今“互联网＋”加入万物互联时代，也是振兴老字号的方法之一。

6 结语

经济全球化的成因之一是资讯的全球化，随着文化自信与综合国力的急剧攀升，我们极其希望中国传统文化技艺融入世界，象征中国的符号遍及世界，“互联网＋”的快车道加持，更觉留给传统非遗技艺的时间越来越急迫，但世界的中国符号，中国才是前提，希望老美华企业能成为中国符号的代表，立足传统，强调内涵，创新形式，构建老美华固态保护与活态传承，长此以往，老美华必能为国内外其它地区传统技艺及老字号企业提供借鉴。