面向基层图书馆分众服务的用户阅读画像*

李 雪，马祥涛，钟建法

0 引言

基层图书馆(以下简称“基层馆”)在图书馆系统中分布最广、离用户最近，其阅读服务是全民阅读战略实施的关键点和难点[1]。本研究所指基层馆，位于社区、乡村，主要服务社区居民，包括社区图书馆(室)、乡镇图书馆(室)、农家书屋等；阅读服务是指阅读服务提供者出于刺激用户阅读动机的产生、帮助用户阅读目的的实现、满足用户的阅读需求、促进用户阅读习惯养成、帮助用户提高阅读能力等目的而提供的各种服务，既包括阅读推广，也包括提供阅读环境、阅读资源、阅读设备、阅读培训与阅读指导、阅读交流与评价等[2]。不少基层馆缺乏对用户的足够理解[3]。了解每位用户的阅读行为特征及其缘由，为每位用户定制阅读服务是理想状态。考虑到服务成本和服务效率，可采取分众服务策略，即探索分众阅读服务，其优势在于通过调研和掌握读者的基本需求，锁定某个或某几个需求最为迫切的特定目标读者群，推出专属度高、针对性强、服务程度更贴近具体需求的阅读推广活动节目，以改变全民阅读活动大而化之、笼而统之的倾向，提高活动价值和社会效能[4]。开展分众阅读服务，需要先明确分众的依据，然后对用户进行分众。分众依据的选择和用户的分众是本文研究重点。由于用户画像作为基于多维数据反映用户行为特征、行为模式[5]的方法，能够根据用户行为模式对用户进行分众，而用户画像特征能够反映用户需求，还能用于服务评价，因此本文选择用户画像为主要工具，用于明确基层馆用户分众依据、构建用户阅读画像及提出分众服务建议。

1 文献综述

国内外均有文献对图书馆用户进行分众探索。面向人口统计特征或经验的分众属于事先分众，帮助直接定位目标人群。面向图书馆阅读行为的分众属于事后分众，行为数据通常通过访谈、观察、问卷调查、服务系统数据获取等途径采集，更富有洞察力。Patil等[6]按照身份划分高校馆服务对象，为不同细分群体规划不同策略，属于事先分众。Mckay等[7]通过访谈观察高校馆纸质书用户的线下浏览行为，识别出随取随走型、选择相似替代物型、偶遇浏览型、搜索型、依托书架型、徘徊型等行为类型；陈添源[8]基于问卷调查将高校移动图书馆用户分为初期参与型、资源获取型、全媒体阅读型和成熟型4种，属于事后分众。康奈尔大学结合事先分众与事后分众，从必要、舒适和奢侈3 个层次的需求入手，构建4个教师用户画像、3个本科生用户画像和3个毕业生用户画像[9]。

图书馆用户阅读行为分众多属于基于调查研究的事后分众。Nell[10]将虚构类读物用户按照接受幻想的程度等属性分为内心世界被恐惧、紧张、内疚等消极情绪支配的A类用户，以及以自我接受、开放、创新等为特征，对幻想持开放态度的B类用户。Yu等[11]为英国两个中型图书馆的虚构类读物读者进行基于定性数据的原型构建，得到特殊需求读者、高频文学类多元需求读者、低频文学类多元需求读者、高频休闲类多元需求读者、低频休闲类多元需求读者、高频无特定需求类读者、低频无特定需求类读者等原型。图书馆用户分众主要基于一个或多个特征进行划分，相关特征既可以通过定性方法探索，也可以通过定量方法识别，最终从不同层面反映用户行为模式，即用户画像，用以指导图书馆服务设计。现有研究存在不足：一是针对图书馆现有用户开展，无法发掘潜在用户；二是对基层馆用户分众关注不足。对基层馆而言，用户是所在区域的所有居民，包括现实用户和潜在用户，需要拓展观察场景，从更广泛视角探索适合基层馆阅读服务的分众依据，这也符合全球图书馆界全周期服务共识[12]。

2 描述框架

借助用户画像工具进行分众，首先需要构建作为分众依据的用户画像描述框架。由于阅读画像关注用户阅读相关心理和行为，并面向阅读服务，因此称为用户阅读画像，广义是指考察用户拥有何种阅读生活方式。在生活方式研究中，VALS2(Values and Lifestyles 2，价值观与生活方式2)和AIO(Activities，Interests and Opinions，活动、兴趣与观点)工具最常用于用户分众。在基于VALS2的美国消费者市场调查中，8个群体的行为特征中均包含阅读特征[13-14]。以生活方式研究框架为基础，设计基于阅读生活方式的用户阅读画像描述框架，涉及内核的观点、动机、信念、兴趣以及外显的惯习、活动等。这些属性分布在基层馆用户与阅读相关的各个场景中，这些场景为用户阅读画像描述框架的维度，如图1所示。首先，基层馆作为阅读服务单位，用户对其认知和接触反映了行为习惯，也反映基层馆阅读相关资源占有情况。其次，阅读行为根植于日常生活[15]，依据交互决定论[16]，其影响因素主要包括个人、阅读环境、阅读习惯等。最后，阅读过程本身被嵌入日常生活，是一个相对独立的系统，涉及用户的认知和行为。在新环境下，“读”仍然是阅读过程的核心，但阅读前和阅读后诸如选择、查询、评论等行为也都有独立价值，阅读过程可以分为阅读前、阅读中、阅读后3个阶段[17]，这种划分对扮演阅读服务者角色的基层馆尤为有意义。因此，面向基层馆阅读服务的用户阅读画像描述框架分为日常生活、阅读过程和服务接触3个相互联系的场景。

图1 基层图书馆用户阅读画像描述框架

日常生活视角是用户阅读行为描述的基本前提。将阅读行为置于日常生活，让阅读过程与基层馆使用行为不再孤立存在，而与人的目标、成长环境、闲暇时间等联系起来，凸显阅读行为中人的主体性。

(1)日常生活视角之于阅读过程，是阅读心理过程的环境。阅读过程与日常生活环境有诸多交互，如与日常生活中的阅读习惯与阅读过程，尤其是阅读理解能力有非常密切的关系。日常生活中的目标、阅读价值观等个人因素、环境因素都可能会影响用户的阅读理解，进而影响阅读体验，表现为阅读过程上的差异，这种差异在日常生活中表现为阅读习惯的不同。

(2)日常生活视角之于基层馆阅读服务接触也是必不可少的。首先，基层馆的认知和使用不独立于日常生活之外，而是与用户的目标、阅读价值观相关，与其他闲暇时间支配与信息获取的方式存在协同或竞争的关系，不能将基层馆使用行为与日常生活割裂开。同时，基层馆的阅读服务半径决定了它融入用户日常生活的可能性。

阅读过程是阅读行为考察的核心内容。阅读过程分为阅读前、阅读中、阅读后3个阶段，核心阶段是阅读中的阅读理解与阅读体验。

(1)对日常生活而言，阅读过程的发生场景分布在日常生活的各个角落。日常生活中不同场景下发生的阅读会存在因阅读需求动机的不同而出现内容、载体等方面的差别，进而出现理解效果、阅读体验的差异以及评价和分享行为的差异。用户目标、阅读价值观等个人因素以及环境因素在一段时间内较为稳定，则用户的阅读过程又会在某些方面呈现较为稳定的状态。

(2)对于基层馆及其阅读服务的接触，对用户阅读过程的考察无疑是其基础。本质上，基层馆的阅读服务即是在阅读不同阶段进行不同程度的干预。具体而言，用户阅读需求的识别、满足与借阅服务和阅读推荐相关，对用户阅读理解情况与阅读体验的了解与专业的、介入式的阅读服务相关，用户阅读评价与分享行为则与活动化的阅读服务密切相关。

基层馆是日常生活的阅读场景之一，也是阅读过程发生的场景之一。

(1)基层馆阅读服务之于日常生活，是满足资源、空间、指导、活动等各个层面、各个类型的阅读需求的方式之一，也是闲暇时间支配方式之一。同时，基层馆作为用户生活圈内的阅读环境，与日常生活中的阅读习惯、个人认知相关。一方面基层馆阅读服务可以在用户阅读习惯培养、阅读价值观、目标确立方面扮演重要角色；另一方面，基层馆阅读服务接触是用户偏好的体现，本身是阅读习惯的一个部分。

(2)基层馆之于阅读过程，首先是阅读过程发生的场景之一，能为阅读过程提供阅读必备的资源、空间、服务。同时，不同深度、不同类型的阅读服务能介入到阅读的不同阶段，推进阅读过程的顺利进行。比如，阅读指导是阅读服务的重要组成部分，图书馆是家庭、学校之外阅读指导的重要场所，有助于提高用户的阅读理解力、阅读体验，从而改善阅读过程。总之，基层馆阅读服务接触场景是用户日常生活场景与阅读过程场景的连接点，也是阅读服务的落脚点。

3 用户阅读画像生成

3.1 问卷设计

基于基层馆用户阅读画像描述框架，对各个场景进行细化，并依据现有研究设计调查问卷，结构见表1。由于学龄前儿童、中小学生、成年人所受教育程度不同、认知发展水平不同，社会角色也不同，为学龄前用户、中小学生用户、成年用户分别设计调查问卷，其中中小学生阅读行为的关注以课外阅读行为为主。考虑到学龄前儿童的认知负荷，将其阅读价值观和阅读理解、阅读体验相关题项简化，由家长向学龄前儿童询问填答。题项主要有单选、多选和Likert五度量表3种。单选题用于收集人口统计信息和部分用户阅读行为信息(如阅读频次)，多选题用于收集阅读行为信息(如读物获取途径、读物类型偏好)，Likert五度量表主要用于测量用户对自身阅读心理和行为的认知(如阅读动机)。通过主成分分析，正式问卷分别包含题项23、32和45项。

表1 调查问卷结构

3.2 数据收集与分析

经过走访、考察，本研究选择山西省孝义市H社区、S社区、T社区3个社区图书室作为调查和试点的基层馆，社区居民约2.3万人，从任何一个居民小区到任何一个社区图书室的距离均符合“15分钟阅读圈”要求。为检验编制问卷的有效性，在社区采取线下设立摊点和线上发放相结合方式，于2020 年7 月13-19 日开展预调查，针对学龄前儿童(及家长)、中小学生、成年居民分别回收有效问卷124份、222份、276份，合计622份。问卷分析采用SPSS22.0软件。依据反馈意见对部分题项表述进行修改，通过主成分分析法对题项进行筛选(删除因子载荷小于0.45的题项)。正式调查于 7 月 21 日-8 月 3 日进行，面向学龄前儿童(及家长)、中小学生、成年居民分别回收有效问卷241份、550份、728份，合计 1，519 份，Cronbach α 系数分别为 0.912、0.922、0.960，信度水平较高。Likert五度量表题项采用探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)识别因子，作为聚类单元。依据各因子包含的题项内容，为因子命名，得到表2所示3个年龄群探索性因子分析结果。分析探索性因子分析结果发现，不同年龄群的特征单元略有差异，分布在日常生活、阅读过程、基层馆阅读服务接触等场景。基于因子分析结果，采用K-means方法进行聚类分析，该方法事先指定聚类个数。通过尝试，当结果中没有小群体，且方差分析结果显示聚类类别在所有因子上均有显著性差异，说明聚类有效，确定为最终聚类结果。每个类别代表1个用户阅读画像。

表2 探索性因子分析结果

3.3 用户阅读画像生成

学龄前、中小学、成年各个年龄群用户阅读画像如图2-4所示，各用户阅读画像的基本信息见表3-5。用户阅读画像命名规则为：首先考虑最突出的特征能否反映整个用户阅读画像，如可以，采用最突出特征命名，如内在动机型中小学用户；如无最突出特征，则以综合表现命名，如各方面表现较好的立体型成年用户。

图2 学龄前用户阅读画像

表3 学龄前用户阅读画像基本信息

(1)基层馆学龄前用户阅读画像，可划分为初学型、积极型和探索型3种类别，如图2所示，基本信息如表3所示。

初学型，规模104，约占43%，特征因子为消极阅读体验，未入学低龄儿童比例较其他群体高。家庭、社会阅读环境不足，亲子与自主阅读频率低。在亲子阅读中，家长并未采用特别引导策略，儿童也较多表现出冷漠、担心、焦虑等消极情绪，不易有积极体验和行为。对于基层馆，没有清晰认知，较少接触，对各类阅读服务有期待。

积极型，规模74，约占31%，特征因子为积极阅读体验、阅读环境，大龄儿童(3-6岁)比例高。处在较好的阅读环境中，表现为家长有较好的阅读习惯，家里阅读氛围较好，接触阅读有关事物如图书馆、书店较多。每天亲子阅读和自主阅读的比例高于其他群体。在亲子阅读中，家长会运用一定的策略引导，儿童倾向于主动提问、表达，经历积极的情绪体验。对于基层馆，有一定接触，但对多元功能认知不足。对基层馆阅读环境、儿童读物、儿童资源等保持期待的同时，对深入的读书活动和专业的儿童阅读指导也表现出积极的期待。

探索型，规模63，约占26%，特征因子为积极与消极阅读体验并存，阅读交流，阅读策略与积极行为，基层馆认知。儿童阅读环境接触不足。除培养阅读兴趣与习惯外，出于儿童发展、入学准备等目的，亲子阅读频次以每周2-3次居多，自主阅读每周最多1次居多。在亲子阅读中，家长采用一定的引导策略，儿童阅读时会出现积极的阅读行为，兼有积极和消极的阅读情绪。对基层馆有一定的认知和接触基础，对基层馆的基本服务和专业化阅读服务均保持期待。

(2)基层馆中小学用户阅读画像，可划分为初期参与型、适应期、内在动机型和外在动机型4种类别，如图3所示，基本信息如表4所示。

表4 中小学用户阅读画像基本信息

图3 中小学用户阅读画像

初期参与型，规模182，约占33%，特征因子为阅读价值观和消极阅读体验，初中生和高中生相对其他群体比例较高。对阅读的价值保持认同，但较少接触较好的阅读环境，也并未养成稳定的阅读习惯。在阅读过程中，由于没有耐心、读不懂、不会挑选读物等原因，容易产生冷漠、厌倦、担心、焦虑等消极的阅读体验，也较少促成系统的阅读。关于基层馆，认知和接触均不足，但对资源、环境、服务等方面保持主观期待，程度仅次于内在动机型。

适应期，规模120，约占22%，特征因子为积极阅读体验。小学生比例相对较高。尚未形成稳定的阅读价值观，较多地出于情感抒发和满足阅读兴趣的动机阅读，实用性动机低。阅读时长明显不足。较多阅读社交媒体内容，也容易产生积极的阅读体验。关于基层馆，认知较模糊，对各类型阅读服务的期待较低，尤其是专业的、介入式的阅读服务。

内在动机型，规模108，约占20%，特征因子为积极阅读体验、阅读环境与习惯、基层馆认知、阅读分享、阅读价值观等，初中生的比例高于其他群体。能接触到良好的阅读环境，认同阅读价值，对自己的阅读习惯评价较为正面。读物获取方式多样化，购买、借阅比例高于其他群体。对文学小说类、历史类、科幻类等的偏好高于其他群体。较多出于情感抒发、满足阅读兴趣、个人成长的内在动机阅读，容易产生轻松、掌握乃至沉浸等积极阅读体验，倾向于出于加深理解或抒发情感的目的进行阅读分享。对基层馆专业阅读指导等深度阅读服务保持期待。

外在动机型，规模140，约占25%，特征因子为阅读环境与习惯、消极阅读体验、阅读价值观、外部阅读动机，初中生和高中生的比例稍高于其他群体。在日常生活中，有较好的阅读环境，带来对阅读价值的认同和较好的阅读习惯。较多地出于满足家长、老师的要求或与同学交流等外在动机阅读。在阅读过程中，会较多地产生无聊、厌倦、担心等消极的情绪体验。阅读后，出于获得奖励或认同的动机倾向于进行阅读分享。对于基层馆，没有清晰的认知，接触比例低，对图书室的期待更多的是在资源、开放时间等基本方面。

(3)基层馆成年用户阅读画像，可划分为休闲型、压力驱动型、目标驱动型、观念先行型和立体型5种类别，如图4所示，基本信息如表5所示。

图4 成年用户阅读画像

表5 成年用户阅读画像基本信息

休闲型，规模89，约占12%，特征因子为闲暇时间、积极阅读过程和基层馆认知。在日常生活中，有较多的闲暇时间，主要涉及的职业群体包括退休老人、个体从业者等，4成以上为初中以下学历。由于来自外界的阅读压力小，阅读动机感较弱，每周阅读时长大多在1小时内，休闲类、健康养生类读物是该群体的首选。尽管认为自己“不喜欢阅读”，但由于选择的读物与阅读水平相当，较少产生负面情绪体验。由于平时在社区待的时间较久，对基层馆的功能有一定认知，但使用比例低，期待信息咨询服务。

压力驱动型，规模231，约占32%，特征因子为消极阅读体验、积极阅读过程和数字阅读交流。在日常生活中，没有充足的休闲时间，中青年居多。尽管认为自己不爱阅读，但由于消遣、实用、个人成长、儿童教育等方面的动机以及周围环境的熏陶和压力，需要通过线上、线下各种途径来阅读各类型读物。在阅读过程中，积极和消极阅读体验均有，伴随线上、线下方式分享的积极过程。对社区图书室有一定的认知和接触，但对各项服务期待较其他群体低。

目标驱动型，规模110，约占15%，特征因子为目标与阅读价值观、积极阅读过程、数字阅读交流。在日常生活中，没有充足的闲暇时间，涉及专业技术人员、事业单位干部、无业(待业)等职业群体，一半以上受过高等教育。由于内在的目标感及个人发展的目标驱动，倾向于通过网上购买实体书、阅读软件免费阅读、免费网络资源下载等方式获得小说、新闻类等读物。选择音频读物的比例稍高。获得读物后，除家(宿舍)以外，也喜欢在工作单位(学校)阅读。在阅读过程中，更容易有积极情绪体验，也乐于分享读物和阅读体验。对基层馆认知和接触比例都不高，期待主要涉及安静的环境、丰富的阅读资源、对居民阅读需求的深入了解等基本方面。

观念先行型，规模164，约占23%，特征因子为目标与阅读价值观、阅读动机。在日常生活中，没有丰富的闲暇时间可供支配。无业、个体比例稍高于其他群体，中青年比例较高。由于社会阅读环境、周边环境的影响，对阅读的价值保持较高的认同，且在这种认同感的驱使下对阅读有一定的动机感，阅读视频的比例远高于其他群体。不过，对阅读价值的认同和动机感并未带来积极的阅读体验，而是比较消极，且并未转化为长久、稳定的阅读习惯，也未表现出线上、线下明显的阅读分享行为。关于基层馆，没有明确的认知，接触率也较低，期待表现在环境、开放时间、宣传等方面的改善上，也需要基层馆了解自己的阅读需求，并提供相关指导。

立体型规模134，约占18%，特征因子为基层馆认知、数字阅读交流、阅读动机、积极阅读过程、阅读环境与习惯。将近一半受过高等教育，年龄在25-39岁之间的比例稍高，医生、教师等专业技术人员占比较高。拥有一定的闲暇时间。在日常生活中，受到社会环境、周边环境等因素的影响，高度认同阅读的价值以及阅读对人生目标和近期目标实现的积极影响。基于认同感，出于工作、教育子女、个人成长等多方面的动机，对各类读物都有阅读，网上买书、阅读软件免费阅读的比例高于其他群体。在阅读过程中，情绪体验多为积极。倾向于用线上、线下的方式进行阅读推荐和分享。对基层馆认知较为清晰，接触也较多，在阅读环境、开放时间、宣传、阅读活动、阅读指导方面均保持期待。

4 基层图书馆分众阅读服务建议

基于不同用户阅读画像的特征，提出基层馆用户分众阅读服务建议，包含不同人群适用的阅读服务类型，见图5。基层馆分众阅读服务建议遵循原则：为拥有稳定阅读习惯的用户提供阅读空间、读物、交流平台等阅读服务；对阅读价值表示认同但因缺乏内生阅读动机、尚在阅读习惯培养阶段的用户，需要激发其阅读动机，帮助其改善消极阅读体验，培养稳定的阅读习惯；未表现出对阅读价值的认同的用户要兼顾阅读价值观的宣传和阅读方法的指导；已形成自己稳定生活方式的用户可以满足其特定的休闲、实用、阅读需求。

图5 分众阅读服务类型

4.1 学龄前用户分众阅读服务建议

探索型用户在阅读参与过程中产生不一致，需要亲子阅读策略和方法、儿童心理特征等方面有针对性的指导。同时，该群体阅读环境缺乏，需要通过阅读服务进行补足。初学型用户需要培养学龄前儿童及家长的阅读价值观，补足儿童阅读环境。同时，亲子阅读策略、方法的指导也是必要的，从专业的角度避免儿童在学会阅读之前厌恶阅读，促进积极阅读体验、积极阅读行为的产生。积极型用户需要在其日常生活圈内进行社区图书室宣传，如业主微信群。在此基础上，满足其阅读交流的需求，提供社区内亲子阅读的交流平台。

4.2 中小学用户分众阅读服务建议

(1)适应期用户有一定的内生阅读动机，需要通过一定引导，促进稳定阅读习惯的养成。同时，促进科学的阅读价值观的树立。由于消极体验存在，丰富有趣的阅读方法指导是其阅读服务需求。

(2)外在动机型用户较多地出于老师、家长的压力进行阅读，出于认同、奖励等目的进行阅读分享，不够稳定，需要对其进行阅读价值观方面的引导，促使其向内在动机型转化。

(3)初期参与型用户接触社会、学校、家庭阅读环境较少，但已经有一定的阅读价值观。一方面，需要将阅读同其生活、学习建立内在的联系，促进其阅读动机的产生。另一方面，需要通过阅读指导改善其阅读体验。

(4)内在动机型用户基本有较为稳定的阅读价值观和内生阅读动机，对专业阅读指导、阅读活动有较多的需求，应进一步提高其阅读能力，稳定其阅读习惯，促使其向立体型成年读者转化。

4.3 成年用户分众阅读服务建议

(1)休闲型用户主要倾向于休闲类、健康养生类读物以及相关的咨询服务，涉及分众的读物提供、分众的指导等方面。由于其闲暇时间丰富，还可提供休闲、养生类馆藏及线下文化活动。

(2)立体型用户有一定的闲暇时间和稳定的阅读习惯，除了需要日常的阅读服务之外，线上、线下的阅读交流平台是其需要的。

(3)目标驱动型用户有较好的阅读习惯，对社区图书室接触率较低。因此，增加线上、线下的接触点，并进行宣传是为该群体提供阅读服务的起点。

(4)压力驱动型用户由于缺乏阅读价值观的支撑，尽管拥有一定的阅读能力、读物获取能力，倾向于用社交媒体分享阅读，但阅读习惯并不稳定，也容易出现消极的阅读体验。由于该类型的读者没有充足的闲暇时间，线上的阅读活动较为适合培养其科学的阅读价值观，进而改善阅读体验。

(5)观念先行型用户处于阅读接触的初期，通过阅读环境的接触等建立了一定的阅读价值观和对阅读动机的认知，但并未转化成稳定的阅读习惯和积极的阅读体验。为其推荐适合的读物是促进积极阅读过程产生的起点。

5 结语

为增进基层馆服务者对用户的理解，本文关注基层馆的分众阅读服务问题。首先，选用用户画像这一多角度描述用户的工具，基于日常生活、阅读过程、基层馆阅读服务接触3个场景构建描述框架。其次，选取中部地区在“15分钟阅读圈”内的3个社区图书室用户开展调查，关注作为特征集合的“人”，而非部分需求、特征；关注日常生活、价值观、目标，而非孤立地关注阅读过程或基层馆使用行为。最后，得到12个分属3个年龄群体的基层馆用户阅读画像，并提出基层馆分众阅读服务建议。面向基层馆分众阅读服务的用户阅读画像研究，为整体、系统的基层馆阅读服务设计提供了思路，有助于基层馆专业化服务的发展以及服务效能的提高。不过，整个阅读服务体系的建设并非一蹴而就，基层馆分众阅读服务的效果需要长期观察与验证。