“看球经济”点燃世界杯主题消费热潮

文︱《中国报道》记者 张利娟

从经济角度而言，世界杯所引发的消费热尽管有阶段性因素，但对于疲弱的消费还是会产生积极的拉动作用。

近期消费市场备受关注。从10月份情况来看，受到国内疫情散发多发影响，部分地区接触性聚集性消费受到一定冲击，尤其是部分服务性消费总体放缓。“随着各项促消费政策逐步实施，随着经济逐步恢复、居民就业改善、收入增加，消费保持恢复态势仍然是值得期待的。”国家统计局新闻发言人付凌晖11月15日在国新办举行的10月份国民经济运行情况新闻发布会上说。

作为拉动经济的“三驾马车”之一，消费的重要性不言而喻。进入11月，备受世人瞩目的2022卡塔尔世界杯拉开了帷幕。据国际足联预计，本届世界杯将会吸引全球超过50亿观众观看。随着赛事推进的持续升温，世界杯点燃的“看球经济”在国内也成为近期拉动多领域消费升温、增长的重要力量。

“从经济角度而言，世界杯所引发的消费热尽管有阶段性因素，但对于疲弱的消费还是会产生积极的拉动作用。”中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛在接受《中国报道》记者采访时说。

“看球”直接带动消费

受世界杯拉动，大屏消费持续爆增。近日，奥维数据显示，自今年8月以来98英寸以上电视机型销量环比增幅均超过20%，10月份甚至出现翻倍现象。美团数据显示，开赛前3天，平台上投影仪的外卖单量同比上涨达165%；音箱的外卖单量同比上涨超过100%。

除了投影仪、电视的热销，沉浸式观赛需求旺盛，VR市场也方兴未艾。在本届世界杯期间，VR一体机成为深受球迷追捧的看球新装备。开赛首日，京东VR眼镜成交额同比增长430%。作为拥有此次赛事转播权的新媒体平台，字节跳动早在一年前就收购了VR创业公司PICO，加强VR领域战略布局。本届世界杯，PICO全程直播64场赛事，不少球迷观看后赞不绝口。

饿了么数据显示，开赛一周以来，青岛零点、凌晨3点两个时段的外卖订单量环比增长30%，上海、南京、长沙等城市零点订单增长也有20%。除啤酒、饮料外，看球时也离不开零食和水果。美团数据显示，在世界杯开幕当天，零食外卖订单环比增长55%，水果环比增长35%。

“观赛周边”订单量显著上升

从国内球迷们的分享和相关消费趋势看，首次在冬季举办的卡塔尔世界杯，表现出了不输夏季的消费热度，这也带动了各类周边消费增长。

上海市杨浦区一家便利店的店主杨先生发现，最近客人买小商品都是“成套买”，比如买了扎啤杯的顾客一般也会带着买个开瓶器，买毛毯、电暖气的顾客也不少，单量出现了不同程度的上升。

在吃喝看球之外，很多球迷也在打造沉浸式的“宅家看球”环境，给客厅挂球衣、小旗帜、吉祥物……种种装备和布置，使在家看球也仪式感满满。美团数据显示，自世界杯开幕以来，世界杯口罩、球星卡、吉祥物挂件、世界杯徽章等主题商品外卖热销，拍手器、串旗彩旗、发箍装饰等观赛氛围感商品销量大涨。

京东消费及产业发展研究院数据显示，足球鞋、足球和足球衣裤成为时下最受欢迎的商品。另外，“看球经济”也成为家庭间的亲子乐趣，不少父母为孩子选购了足球相关的配饰与玩具，其中儿童足球配饰成交额环比增长326%、儿童足球玩具成交额环比增长169%。

1—10月份，全国网上零售额109542亿元，增长4.9%。10月份，社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%，环比下降0.68%。“网上零售对市场销售的带动作用持续显现，一定程度上支撑了消费。”付凌晖说。

主题餐厅、酒店等迎来大量客流

“与三五好友约在餐厅，一边享受美食一边为喜爱的球队呐喊助威才够尽兴。我提前买了这家店的世界杯畅饮套餐，相当于花了6瓶啤酒的钱，还额外享受了脆肠、薯条、炸鸡等小食，划算得很。”上海铁杆球迷王先生说。

记者电话咨询了上海、南京等多家适合观赛的餐厅发现，晚上9点时段的预订十分火爆。“我们推出了超百个观球位，并在每晚9点后举办夜宵全场五折活动增添氛围。上周，重要比赛时间就餐的订位满座率已超100%。”上海趁烧欢乐烧肉相关负责人说。

旺盛的消费需求下，世界杯主题套餐供不应求。据美团数据，11月21日—27日，平台上与世界杯相关的餐饮门店数周环比增长51%，相关主题堂食套餐线上订单量增长80%。不少餐饮商户认为，今年世界杯赛事覆盖下午6点至凌晨3点，是拉动正餐和夜宵的新增长点。

球迷爱去哪儿边看边吃？多家平台数据显示，火锅店、烧烤店、西餐酒吧等有观赛氛围感的餐厅均是“餐厅看球”热门选择。除此之外，酒店、民宿以及露营地也成为球迷观赛的好去处。

同程旅行数据显示，11月20日当晚，全国“看球房”预订量环比上涨超过30倍。在预订“看球房”的人群中，25岁以下的年轻人是酒店观赛的主要消费人群，占比64%。虽然本届世界杯期间男性仍是“看球房”的主要受众，但女性球迷群体也在不断扩大。男性和女性“看球房”预订用户占比分别为63%和37%。

不少球迷还选择到影音酒店观看世界杯赛事。携程数据显示，11月20日至12月18日，即世界杯期间，携程影音房预订量相比去年同期增长超1倍，相比今年1—10月的产品预订增速高出六成，影音房整体预订均价同比去年微降，四成用户提前一个月预订心仪的影音房。

促销优惠助力消费复苏

世界杯期间，不少平台都针对世界杯推出了促消费活动，订酒店、购物有很多优惠。如同程旅行在世界杯开赛前上线了看球房专题活动，预订影音房可享60元专属红包；中国银行、中国邮政储蓄银行等联合美团推出促消费活动，通过支付让利，让球迷看球消费更省钱。

这一系列促消费活动聚焦“衣食住行”，让利吃美食、啤酒等“看球消费”。以中国银行联合美团推出的红包雨活动为例，自世界杯开幕式那天起，首次将中国银行信用卡绑定至美团支付的用户，活动期间每周三和周六都可领到不等额的无门槛现金支付券，并有机会领到满100元减66元的支付满减券，可在订外卖、商超便利店下单零食酒水和生鲜果蔬等场景中使用。

业内人士认为，节庆和热门赛事是消费复苏的重要机遇，餐饮外卖、日用零售等场景贴近百姓日常生活，是促消费政策重要的落地途径。与拥有丰富生活消费场景的零售平台联手不断支付让利，是商业银行践行金融促消费政策的必然选择和普遍趋势，势必会拉动多领域消费升温。