医药卫生科技期刊融媒体建设与传播策略

王 霞 詹洪春

1.《中国当代医药》杂志社编辑部，北京 100124；2.玉林师范学院商学院，广西玉林 537000

伴随着医学学科及其相关学科的不断发展，医学交叉学科、新兴学科及亚学科的不断涌现，实现了专业分科与学科的日益细化。而医药卫生科技期刊作为承载学术发展信息与医学科技成果的重要期刊，也不可避免呈现出专科化趋势不断加剧的现状，专科学术期刊的数量与日俱增[1-2]。纵观国内近几年，医药卫生科技期刊不管是数量还是质量均得以明显发展，我国已成为世界医学科技期刊大国之一，医药卫生期刊基本上形成了拥有一定规模、一定数量、专业齐全、学科齐全的体系，基本上能够满足医药卫生技术人员学术交流与发表成果的需求，同时打造了一系列良好的品牌形象，如“中国系列”“中华系列”等[3]。不容置辩，我国医药卫生科技期刊进步巨大，但是伴随着融媒体时代的到来，给其带来机遇的同时也带来了更多的挑战，而医药卫生科技期刊要想持续发展，便需要立足于时代发展趋势，积极探寻融媒体建设与传播策略。

1 融媒体时代下医药卫生科技期刊面临的挑战

对医药卫生科技期刊而言，由于其与普通的媒体形式在信息传播的内容、传播的方式、传播的目标等方面均存在较大的差异，再加上其与其他类型的媒体共性不显著，因此要建设融媒体，难度较高，这便容易出现医药卫生期刊由于不能跟其他类型的媒体交互、融合而逐渐被孤立，无法跟上时代发展的步伐[4]。

信息传播的效率与新颖性并非医药卫生科技期刊传播信息的主要目标。为此，医药卫生科技期刊在跟其他媒体形式融合的过程中，不可避免地会面临自身目标和融媒体目标发生冲突和矛盾的现象。除此之外，那些将拓展传播途径、创新信息内容作为目标的娱乐性、综合性媒体与医药卫生科技期刊发展目标之间的差异越来越明显，在融媒体平台下如何实现这两类目标不同的传播媒体融合也是医药卫生科技期刊亟待解决的一项问题[5]。

医药卫生科技期刊主要包含电子版、纸质版两种信息传播形式，但在融媒体时代下，信息的传播形式更加丰富多样，云网络信息传播平台、微信公众传播平台均是重要的传播形式，由于这些技术是建立在网络技术上的，因此离不开各类网络技术的支撑。这些网络技术在医药卫生科技期刊的传播与信息承载过程中是否能够发挥出自身应有的作用，在很大程度上取决于此类期刊对网络技术的认知程度及应用能力，这便是融媒体时代下医药卫生科技期刊面临的另一大挑战[6]。由此可见，在融媒体时代下，医药卫生科技期刊应该勇于迎难而上，积极探寻自己的跨越式发展路径。

2 医药卫生科技期刊融媒体建设与传播现状

2.1 研究内容缺乏吸引力，影响期刊出版质量

2019 年制订的中国科技期刊卓越行动计划中，明确提出入选的科技期刊，必须保证自己传播内容的专业性。医药卫生科技期刊属于专业性科技期刊，需要遵循市场规律，坚持专业化的道路，才能确保自己在医药卫生领域脱颖而出。当前一大部分医药卫生科技期刊内容不够创新，研究的主题同质化现象比较突出，研究的内容缺乏吸引力，从而降低了内容的参考价值。另外，个别医药卫生科技期刊在融媒体时代下对自己的定位不够准确，缺乏完善的期刊稿件审理制度，导致形式化严重，以至于出现大量期刊资源被浪费，严重时还可能影响期刊信息的正向传播[7]。

2.2 新媒体技术应用不足，影响期刊平台创新

目前国内尝试数字化出版的医药卫生科技期刊较少，绝大部分依然沿用传统的纸质出版模式，对媒体技术的应用也仅仅是将期刊上传至国内的大型数据平台中，常见的平台有万方数据、中国知网、维普网等，实行的是付费下载机制，不能实现信息的共享。部分医药卫生科技期刊采用的是传统单向传播与线下期刊传播的模式，从整体上看传播的效率较低，传播的内容与平台创新不足[8]。由此可见，在融媒体时代下，医药卫生科技期刊面临的一大发展困境便是如何利用大数据技术、网络技术等实现内容与技术的融合。

2.3 期刊资源分散，影响期刊整体服务水平

国内的医药卫生科技期刊习惯了单打独斗的经营模式，很少有期刊采用整合、集群化的发展策略。在融媒体时代下，因为受到大数据和数字出版模式等因素的影响，医药卫生科技期刊未来的主要发展方向为集群化，这也是医药卫生科技期刊未来产业转型升级所需解决的首要问题。通过有效的方式实现集群化发展，解决医药卫生科技期刊资源少、分散等问题，需要各个医药卫生科技期刊实行联合策略，对资源予以整合，并凭借互联网技术，不断创新信息传播平台，形成产业集群，将产业集群的优势充分发挥出来，再通过辐射作用推动整个医药卫生科技期刊行业的共同发展。但是大部分医药卫生科技期刊更多关注自身资源的管理，缺乏资源共享的发展理念，降低了资源的利用效率[9]。

2.4 人才队伍专业单一，传播力度不足

大部分医药卫生科技期刊的编辑部门为其主办单位的内设机构，受编制限制导致专职编辑人员数量较少，并且以传统编辑人员为主，他们的工作内容繁多，包含策划、组稿、编辑、发行、通联等日常事务，难以有足够的时间与精力学习融媒体专业知识，思考如何推动医药卫生科技期刊的融媒体发展。多数医药卫生科技期刊的编辑部门在新媒体人才的引进与培养方面还比较滞后，缺乏新闻学、传播学、公共关系等专业人才，导致现有岗位的人员掌握新媒体知识和技术不足，不能够熟练掌握融媒体的生产流程，无法实现信息内容的深加工，在信息的策划、采编、发行等流程制作上专业水平不高[10]。

3 医药卫生科技期刊融媒体建设与传播策略分析

3.1 加强期刊融媒体顶层设计，向数字集约化发展

首先，国家与地方政府部门应当给予医药卫生科技期刊发展一定的制度保障，通过政策、经费等方面支持医药卫生科技期刊，从而推动他们逐渐朝着融媒体的方向转变。其次，要积极推进医药卫生科技期刊的网络首发出版，实现单篇文章首发，提高其时效性，同时还可以借助微博、微信公众号、官方网站等平台，积极优化建设采编系统平台，应用XML 排版来满足医药卫生科技期刊的发展，推出HTML 全文出版模式，方便受众在任何时间、任何地点借助移动设备阅读[11]。第三，医药卫生科技期刊应该积极加入到OSID开放科学计划中，OSID 可以将作者的视频、语音、其他素材等全面展示给读者，医学科技工作者可以将自己的科研成果（实验思路、实验器材、实验流程、实验结果等）展示出来，便于读者通过OSID 进行阅读，并与作者进行技术交流，这种形式有助于提升作者与论文的影响力。第四，在互联网集群技术基础上设计系统平台。古人云“工欲善其事，必先利其器”，医药卫生科技期刊要想实现融媒体建设，首当其冲便是制作发布平台。因此要结合信息技术的发展趋势，灵活地应用大数据技术、互联网技术、人工智能技术等，结合医药卫生科技期刊的特征构建新型融媒体平台，该平台的模块应当包含融媒体内容的形成、审核、分发、统计、评估等，除了应该有综合管理系统，还应该有传统纸质期刊出版系统、移动端或者网络新媒体出版系统等[12]。第五，加强医药卫生科技期刊的网站建设。网站资源的建设可从集成专业数字资源平台、提供深层次的专业信息咨询、丰富医药卫生科技期刊文本信息的内涵3 个方面着手[13-14]。

3.2 创新医药卫生科技期刊运营模式，实现流量价值最大化

医药卫生科技期刊传统的经营模式主要为期刊发行与广告刊登，目前已经形成了相对稳定的宣传矩阵，而要想打造全方位的传播模式需要消耗大量的人力、财力、物力，这势必会在一定程度上导致期刊的运营成本增加，这就需要医药卫生科技期刊借助短视频特有的传播功能，实现流量价值的最大化。医药卫生科技期刊可以聘请专业的维护人员对短视频平台的点击量、点赞量、留言、评论等进行跟踪分析，以便准确了解不同用户的兴趣点。另外，医药卫生科技期刊可以在短视频平台中提供本期刊内的原论文链接，在账号中增加知识付费功能，通过这样的方式激发用户的购买行为，也可以在发布的短视频内适当植入广告，同时将医药卫生科技期刊研究成果周边产品、研究成果等作为广告内容嵌入短视频内，通过这样的手段增加医药卫生科技期刊收入来源，实现短视频流量价值的最大化，推动医药卫生科技期刊可持续发展[15]。

3.3 提供精准化服务，满足客户个性化需求

医药卫生科技期刊编辑出版的形式比较单一，周期较长，刊发的内容以单向传播为主，再加上技术的限制，医药卫生科技期刊向读者提供的服务已无法满足读者不断增长的多样化学术交流需求。医药卫生科技期刊需要加强融媒体建设，促进各种资源的融合，并对读者群体进行细分，实现精准服务。第一，加强数据分析挖掘。结合既往积累的数据，构建医药卫生科技期刊核心学术资源数据库，利用网站或者移动客户端等进行发布和展示，便于读者根据自己的需求下载文献、检索主题词、在线出版、编审活动、学术热点资讯，同时学习和借鉴数据分析网站百度指数、清博大数据等经验做法，对读者阅读行为进行统计和分析，准确把握受众的阅读习惯和行为，从而预测读者关注热点[16-17]。第二，提供个性化订阅。当前我们已经迈入了知识经济时代，要积极推动医药卫生科技期刊网站、APP、微信等应用界面由传统的千人一面转变成千人千面。医药卫生科技期刊在为读者服务过程中，同样需要结合读者的个性化需求，借助智能算法技术，深加工读者信息，应用深度机器学习的手段，自动发现医药卫生科技期刊的传播路径与关键传播环节，形成传播图谱，实现传播的分层次、分级、分群体。除此之外，还可以根据读者的阅读习惯、网络浏览内容、内容喜好，应用模型算法预测和分发匹配，向读者推送对应的内容，实现阅读内容与用户个性化需求的智能匹配[18-19]。

3.4 运用多媒体手段，拓宽数字化传播渠道

在融媒体时代，医药卫生科技期刊要充分利用新媒体技术的优势，从医药卫生科技信息的碎片化、新闻化、科普化着手丰富传播的方式。在注重期刊内容的基础上，进一步拓宽传播的路径，实现传统纸质期刊与网站、电子产品等新媒体平台的有机结合。不断优化升级传播技术、传播内容，提升医药卫生科技期刊的品牌效应。例如，可以利用与医药卫生科技期刊关联的微信公众号直接推送期刊论文，读者借助手机、平板电脑便可以阅读发表的论文。融媒体时代传播形态变化多、产品形式多样，而受众的需求也呈现出多元化的趋势，因此医药卫生科技期刊的融媒体建设应当通过立体化、多样化的经营模式来提升品牌的影响力[20-21]。

3.5 加强融媒体人才建设，提高办刊队伍整体素质

人才是社会发展的第一动力，在融媒体时代，医药卫生科技期刊编辑应当摒弃传统的思维方式来看待期刊未来的发展，除了具备必须的编辑类专业知识外，还应当具备网络细腻化处理能力、资源整合能力、媒体融合发展能力[22-23]。为此，医药卫生科技期刊应高度重视编辑人员的融媒体学习与培养，提升他们灵活运用新媒体的能力。例如，由专职编辑负责对医药卫生科技期刊网站进行管理和维护，实时通过微信公众号推送相关的学术论文及约稿信息、组稿信息，部分编辑工作者要学会正确剪辑图片和视频，具备较强的文字表达能力与审美能力，以便更好地适应媒体融合建设的需求。还可以参加不同类型的学术讲座、新媒体技能培训、数字出版培训，也可以邀请一些从事新媒体行业的专业人员给予指导，从而提升人才新媒体素养[24]。除此之外，为了提升医药卫生科技期刊工作人员的工作积极性，还可以适当引入激励机制，通过引进高层次的优秀人才来不断壮大编辑队伍，提升整个队伍的专业水平，实现更好地掌握并运用融媒体时代的传播技能。

4 结语

综上所述，融媒体建设已经成为医药卫生科技期刊未来发展的一大趋势。融媒体时代的到来对医药卫生科技期刊而言，既是一次机遇，也是一次挑战。针对传统医药卫生科技期刊暴露出的诸多信息传播问题，我们应该顺应时代发展潮流，准确把握新时代下受众的信息需求特征，积极转变办刊思路，从加强期刊融媒体顶层设计，创新医药卫生科技期运营模式，拓宽数字化传播渠道，加强融媒体人才建设等多种策略，推动医药卫生科技期刊朝着数字化方向发展。