河南卫视节日节气系列晚会节目的市场运营分析

贾 瑞 李 明

文化类节目是指以文化内容的演绎和传播为主旨的综艺类节目形式，一般依托电视或视频网站进行播出。它往往综合多种艺术表现形式，并在节目主体、内容形式、输出渠道、传播受众等全产业链各环节带有明显的文化性、知识性和娱乐性等特征。①自2021年起，河南卫视陆续推出以中国节日、节气为主题的系列文化类综艺晚会，节目内容选材于优秀的民族文化资源，与现代技术相结合，呈现出一场场美轮美奂的视听盛宴。该系列节目一经播出，便在互联网上引起热议，迅速“出圈”，吸引大量受众成为河南卫视的“文化粉”。河南卫视节日节气系列晚会突破了文化类节目的传统表现形式，塑造出一个新的品牌IP，对于同类型的节目极具参考意义。

一、河南卫视节日节气系列晚会市场运营策略

（一）对文化资源进行优化重组

传统文化是中华民族的集体“文化记忆”，沉淀着中华民族的精神品质，蕴含着中华民族的文化基因。对优秀传统文化资源进行重组呈现，释放出其所具有的文化内涵及情感价值，能够获得受众更多的认同感。从火爆全网的《2021河南省春节晚会》（以下简称《2021河南春晚》）开始，河南卫视在2021年一共推出了7期“中国节日”系列晚会，成功地将自己推向“新晋顶流”的位置。2022年，河南卫视乘胜追击，开始打造“中国节气”系列IP。无论是节日晚会还是节气晚会，河南卫视都以传统历史文化资源为题材，在此基础上进行加工创作，赋予其时代精神，将传统文化真正地盘活。像《中秋奇妙游》的《广寒宫》节目就与我国载人航天事业的发展紧密结合，以嫦娥与玉兔的起舞串联起神舟十二号载人飞船与三名航天员的启程与返程，展现出中华民族对“可上九天揽月”的美好愿景。《春分奇遇记》中讲述了编写记录二十四节气的西汉淮南王刘安穿越到当下，与小男孩刘一旦相遇，共同完成一场“春分到，蛋儿俏”科学实验的故事。节日节气系列晚会将传统历史文物符号、地标符号和人物符号充分地结合起来，向观众呈现出一场又一场博大精深、美轮美奂的中华文化盛宴，并且通过这些文化符号的再现，唤醒了中国人共享的文化层面上的集体记忆，强化了我们的历史认同感和民族情感，获得了观众尤其是年轻观众的喜爱。

（二）与现代科技结合，创新表达形式

新媒体时代，数字技术的高速发展为文化节目的呈现方式赋予了更多样的选择，使得传统文化能够以一种更加新颖的视听方式呈现在观众面前，吸引观众的注意力。《唐宫夜宴》节目在短短5分钟的时间内运用了抠像、3D、5G、VR和AR等多种技术，将真实和虚拟、人物和场景完美地融合在一起。2022年，河南卫视新打造的“中国节气”系列节目运用AI、XR等技术设定一个特别的“太虚幻境”，一位高于天地的“节气先生”贯穿整季，以其视角来见证每一个时节故事。节目用现代科技的方式来呈现传统文化，在一定程度上弥补了由时空差距而造成的理解上的隔阂，让原本局限于书本上、物品上的文化内涵拥有“二次生命”，使“冷的内容”变成“热的内容”，易于观众对于信息的接收与理解，大大扩展了受众群体。②

河南卫视在节目表达上创新性地运用了“网剧+网综”的叙事方式。不同于以往由主持人串场，节日节气系列晚会分别以“唐小妹”和“节气先生”这两个人物为线索，通过主角自身的一些奇妙经历来带领观众领略不同的故事。这种故事化的叙事使得节目内容在编排上更加顺畅自然，并且始终紧紧地扣住传统文化这一主题，从而建立起极具中国特色的传统文化标识。创新性的节目表达在开创自身活泼而接地气的节目审美风格的同时，也表达了对优秀传统文化的敬重，适当消解高雅文化的隔阂性，缩短外地观众观看的距离，更能激发出年轻人心中那份对中华文化的归属感和骄傲感。③

（三）重视网络宣传平台

在新媒体时代下，文化类节目要想突破传播壁垒，就不能仅仅依靠自身所具有的传播渠道，而是应该巧妙地利用互联网思维，重视各种媒体传播平台，积极布局，推动台网互动，构建多渠道、全平台的新型媒体传播矩阵。

1.短视频传播

《端午奇妙游》节目的总时长为41分钟，河南卫视旗下的大象新闻客户端播放了该期纯享版节目，但只获得了5万的播放量。而大象新闻的B站账号和抖音账号将时长只有1分56秒的开场舞《洛神水赋》进行了完整传播。《洛神水赋》在B站的播放量超过500万，在抖音上获得了6.7万点赞。由此可见，短视频更能满足当代年轻人的观看需求，也更容易获得他们的关注。通过小屏的短视频将内容传递给更多的观众，对此感兴趣的观众极有可能主动搜索节目进行完整观看，从而完成小屏向大屏引流、大屏再反哺小屏的双向传播过程。

2.社交媒体互动

如今，观众早已不是被动的信息接受者，反而具有强烈的愿望去成为内容的生产者和创造者，社交媒体便是电视平台与观众互动的一个十分重要的媒介。④在“中国节日”系列晚会中，“唐小妹”是串联起全系列节日晚会的一个关键性人物。为了真正地让观众具有参与感，河南卫视在塑造这个人物形象的过程中极大地考虑了观众的想法：在微博、抖音、大象新闻客户端等平台发布相关话题讨论，让观众为节目出谋划策，从而丰富节目的形式和内容。通过社交媒体平台与观众进行互动，有利于观众自发地转变为节目的传播者，并通过话题讨论、节目内容剪辑等方式投入二次创作与传播中，掀起参与式传播的热潮。

3.构建新媒体传播矩阵

在节目播出后，河南广电旗下的大象融媒体集团首先在互联网上进行第一轮集中传播，将单条的节目内容分发至大象新闻客户端、微博、今日头条、抖音、快手、哔哩哔哩等平台，依靠一些具有影响力的新媒体平台账号来实现传播效果的立体化和最大化。⑤节目内容在互联网上广泛传播并引起讨论后，一些主流社交媒体如人民日报、新华社、光明日报等又转发相关内容并进行深度分析，触达背后上亿级的用户，引发二次大规模讨论，成为社会上的热点话题。以《2021河南春晚》的《唐宫夜宴》节目为例，2021年2月10日，节目在河南卫视播放；2021年2月14日，人民日报官方微博账号转发了河南广电旗下新媒体账号“猛犸新闻”的视频，获得5.2万的点赞；2021年2月15日，光明日报发表文章《歌舞节目<唐宫夜宴>好看在哪》对节目进行深度分析解读。短短5天内，节目就成功实现“出圈”，获得主流媒体的认可与传播，影响辐射到更多圈层的观众，大大提高了其知名度。

（四）系列开发，塑造文化品牌

一个文化品牌的塑造不可能仅仅依靠一档或者一期节目，而是要通过持续不断的精彩内容的呈现来维持传播效果的持久性。河南卫视节日节气系列晚会立足于流传几千年的中国传统节日和二十四节气，深入挖掘春节、元宵、清明等节日习俗，以及春分、谷雨、立夏等节气文化内涵，通过对贯穿全年的系统化的节目编排，不断地融合用户、聚集流量、聚拢粉丝，以求获得最大化的传播效果。在这个注意力经济盛行的时代，获得流量不容易，而维持流量更加困难。对节目内容质量的把关、呈现方式的选择、节目宗旨的传承等都对一个文化品牌的塑造有着十分重要的影响。节目制作者要有高屋建瓴的意识，善于谋篇布局，通过不断地进行系列开发，更好地带动节目之间的发展和互动，从而打造优秀的节目文化品牌。

二、河南卫视节日节气系列晚会市场运营效益

（一）卫视直播收视率低迷，但网络流量巨大

如果仅仅从电视直播收视率来评价河南卫视节日节气系列晚会，那么成绩一定是不尽如人意的。虽然《2021河南春晚》的《唐宫夜宴》节目在微博、抖音等社交媒体平台上获得了极大的关注度（见表1），甚至得到了官方媒体的转发与评论，但是与之仅仅相隔15天播出的《元宵奇妙夜》的收视率却不升反降，之后的系列节目收视率也都十分低迷。⑥究其原因，河南卫视虽然找到了打造优质内容的诀窍，但并未有足够的预算和意识去提前造势，很多观众甚至是在社交平台上看到了相关话题讨论之后才知道节目已经播出。虽然事后节目的影响力在网络上不断裂变发酵，但遗憾的是，这些流量已经无法再转化为直接的收视率。

表1 河南卫视节日节气系列晚会电视直播观看数据

虽然卫视直播收视率较为低迷，但河南卫视在互联网平台上确实已经成为众多卫视频道中的“顶流”。以《端午奇妙游》节目为例，根据微热点大数据研究院的数据，节目播出后的7天内，《端午奇妙游》的全网信息量达到90.8万条，并且在节目播出后的第二日达到统计时段内的信息峰值47.2万，成为全民热议话题。所以，对于河南卫视而言，下一步急需思考的是如何将巨大的网络流量转化为卫视的收视率，从而实现双赢。

（二）合作媒体平台增多，赞助情况改善

文化类综艺节目不仅要注重公益性，也要实现自身的商业性。河南卫视节目的招商情况一直都不容乐观。《2021河南春晚》的主要赞助商是王老吉和葛洪药业，《元宵奇妙夜》的主要赞助方是贾湖酒业，而《清明奇妙游》和《端午奇妙游》除了和媒体平台合作之外，甚至没有其他赞助商。但是随着节目口碑在互联网上的发酵，河南卫视节日节气系列晚会的招商情况也逐渐得到了改善。从《七夕奇妙游》开始的三档节目都选择与视频网站巨头优酷进行独家合作，使得节目在互联网上的播放平台以及宣传上有了保障。“中国节日”系列节目的收官之作《重阳奇妙游》甚至有了独家冠名商。这说明越来越多的企业开始关注到河南卫视的节目，未来也极有可能有更多的资本进驻，为节目制作解决资金上的困难。2022年，河南卫视推出的“中国节气”系列节目的前三期都没有选择与赞助商进行合作，但是主办方变为了河南广播电视台和中国青年报社，“中国节气”系列也入选了2021年“中华文化广播电视传播工程”，这也使得节目制作的资金压力减小，节目质量得以保障。

（三）组建文化IP运营集团，文创产品不断创新

《唐宫夜宴》节目播出后，俏皮可爱、独具东方特色的唐宫小姐姐形象便迅速走红网络。河南卫视也从中看到了打造文化IP的契机，与河南博物院文创办合作，推出“唐宫夜宴版仕女乐队系列盲盒”，销量十分可观。2021年3月，河南广电在国家商标局注册了9大门类的“唐小妹”商标，而后又进行了“唐宫夜宴”的全门类商标注册申请。随后，河南卫视开始组建IP的官方运营商——河南唐宫文创传媒有限公司。之后3个多月，该运营商联合盲盒、手办、收藏玩具、汉服、游戏等行业头部企业进行了一系列文创开发尝试，并且打造自己的微信、淘宝等产品售卖平台。通过对文化IP的开发来延伸产业链条，可以丰富节目的盈利模式，不再单纯地依靠广告招商和广告植入，而是发挥出文化IP高辨识度、强变现能力和长变现周期等优势，来获得更高的经济效益，推动传统媒体加速转型。

（四）城市形象得以传播，旅游资源获得关注

作为城市形象的重要载体，综艺节目通过符号化的手段将城市形象呈现给受众。无论城市是作为节目的背景还是作为主体出现，都会在受众心中形成深刻的印象，受众在消费节目的同时也在为城市形象买单。⑦河南卫视以传统文化为根基，不断唤醒隐藏在年轻一代骨血里深刻的家国情怀，使得“文化”二字成为河南新的城市形象代名词。《2021河南春晚》播出后，“郑州发布”“河南文化和旅游厅”等政务微博，“河南博物院”“洛阳博物馆”等博物馆微博，以及“奇人匠心”“河南考古”等历史博主，联合打造出#这里是河南#的微博矩阵，借势热点推介中原文化，展现城市魅力，让更多的人认识河南、来到河南。⑧《谷雨奇遇记》将故事发生地定在河南信阳，将节气内涵与信阳茶叶文化相结合，成功地将信阳这座城市的特色展现在观众面前。河南卫视用正确的表达方式去宣扬传统文化，不仅使节目本身获得了观众的喜爱，更对于河南这个省份形象的提升、文化吸引力的集聚以及旅游品牌的打造都起到了十分积极的引领作用。

三、河南卫视节日节气系列晚会对文化类节目市场运营的启示

（一）树立运营为王理念，切实了解观众需求

文化类节目制作者在节目运营过程中，既要坚守对内容制作策划的精益求精，也不能忽视节目运营的传统根基——运营为王，并且要将这一理念贯穿节目始终。要想真正地坚守运营为王理念，就必须深入地了解观众的需求。⑨一方面，树立受众至上的理念，尊重目标观众的消费者主权。在节目制作过程中，要以平等的视角来看待观众、尊重观众，不能对节目抱有阳春白雪、高雅等刻板印象，而是要接地气，在确定内容具有艺术性、严肃性的基础上，用通俗的语言去讲述故事，贴近普通观众的生活。另一方面，利用大数据技术进行市场调查。通过微博、抖音、官方客户端等平台与受众进行互动，收集观众意见，更深入地了解观众需求，把握并预测观众喜好，打造受众喜闻乐见的文化节目。同时，在节目策划、预热、播出、播后的各个环节都要对观众需求做出快速反应，进行实时调整，最终实现个性化的节目推荐与制作。

（二）创新节目策划，树立品牌意识

文化类节目要在内容形式策划上不断创新来吸引观众注意力，这主要可以从以下三个方面落实。一是丰富节目选材。文化类节目要深深根植于当地的文化特色，包括当地的文字文学、历史古迹、风土人情、地理环境等，并用现代化的电视表现形式来表达策划者的理念。除此之外，还要在选材时关注时代热点，可以将古今进行联合，赋予传统文化以源源不断的生命力和时代感。二是明确节目定位。文化类节目要明确自己的受众群体，然后根据观众的需求进行精准的节目定位。如果节目受众主要为年轻人，那么就应该更加注重节目的创新与表达，在节目制作过程中多运用现代科技，紧跟社会潮流。如果节目定位为科学类，那么就要把严谨性和科学性放在首位，让观众在观看时体会到求真务实的科学精神。三是丰富节目形式。可以打破传统文化类节目模式的局限，创新性地运用“中华传统文化元素+文化类电视节目元素”这一公式，前者可以是诗词、文字、掌故、戏曲、服饰等，后者可以是擂台赛、益智竞答、访谈综艺等。⑩对这两类元素进行创新性的排列组合，结合现代化的表达方式，可能会产生出其不意的效果。

（三）整合节目播出渠道，打造自己的播放平台

当下的媒体环境已经开始实现从多屏时代到跨屏时代的转变，正在进入融屏时代。文化类节目要利用“多屏终端+互联网渠道”进行内容传播，在运营的“硬件”层面，需要打通传统的电视屏幕终端如OTT、有线电视和IPTV，以及线上的屏幕终端如智能手机和平板电脑的网站和App。在运营的“软件”层面，需要通过打造自身的新媒体平台，在各个重点互联网平台上建立机构账号，包括网媒、微博、贴吧、论坛、音视频网站、搜索引擎、问答平台。整合节目的播出渠道，充分利用各种播出平台以及社交媒体来实现多屏联动，使得节目内容能够迅速地在用户之间进行传播，扩大节目影响力。⑪除了依靠现有的宣传平台，电视台也需要打造自己的播放渠道，通过平台反哺内容，进行内容创作，从而形成良性的产业发展链。打造自己的播放平台，可实现流量的最大变现，也能为后续的节目播放、宣传等提供支持。

（四）强衍生品开发，延长产业链价值

文化类综艺节目要想真正实现市场效益，就需要依靠自身的节目IP，延长上中下游产业链条，开发相关衍生品。⑫从节目的策划阶段开始，制作方就要考虑好节目后续的“卖点”，比如之后是否可以推出衍生综艺节目、电影等，在产品的logo、标识物、人物形象、音乐等各方面也需要进行布局，为后续的衍生品开发提供思路。在节目制作阶段，可以将衍生品植入节目过程中，比如呆萌的吉祥物、综艺里的装饰物等。只要能够和节目内容进行恰当的融合，这种植入不仅不会引来观众的反感，还能够激发他们的消费欲望。任何一款相关衍生产品在进入市场之前都需要有明确的受众定位，以实现“节目内容—用户—衍生消费”的循环闭环。因此，应依据用户需求实现衍生品创新，不断丰富衍生品的开发种类和模式。

四、结语

文化类节目具有其自身的特殊性，承担着传承民族文化与提升大众审美的功能，同时还要兼顾公益性与商业性的统一。这就要求文化类节目不仅要对传统文化资源进行梳理解码，还应与时代发展的趋势相一致，在节目的内容与传播模式上进行创新，用现代语言讲好传统故事，引领正确的价值观。河南卫视节日节气系列晚会在把握住文化传承脉络的同时，根据广大观众喜爱的形式和元素创新传播表达方式，把“文化”变成看得见、摸得着的产品和节目，切实走进观众，走向市场。正如人民日报评论的那样：“以古人之规矩，开自己之生面。”守住初心，持续出新，才有不断“出圈”的精品，才有沛然不可遏抑的文化自信。

注释：

①段鹏,宋芹.文化共生与技术赋能：文化类节目高质量发展的思考[J].中国编辑,2022(03):76-80+85.

②刘佳.电视节目如何出圈——以河南卫视《洛神水赋》系列节目为例[J].媒体融合新观察,2021(04):56-59.

③张国涛,欧阳沛妮.在中华美学精神层面寻得共鸣——解析河南卫视“中国节日”系列节目[J].中国电视,2021(07):23-29.

④金兼斌,林成龙.用户生成内容持续性产出的动力机制[J].出版发行研究,2017(09):5-11.

⑤汪曼莉.媒体转型期报网融合问题与对策[D].西安:西安工业大学,2018.

⑥张远.“杀疯了”的河南卫视收视率依然垫底[EB/OL].文娱价值官,2021-06-16.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702719739935142198&wfr=spider&for=pc.

⑦申雪凤,季雅丽.城市形象传播中的新媒体运用策略[J].传媒,2018(13):73-75.

⑧陈熙.河南省民间艺术对文化强省战略的影响研究[J].河南广播电视大学学报,2015(01):36-39.

⑨单霁翔.博物馆的社会责任与改善民生[J].南方文物,2011(01):13-26.

⑩骆世查,齐特.文化认同视域下文化类电视节目的融合发展[J].今传媒,2015(06):140-141.

⑪耿璐箫.文化类电视节目市场运营研究[D].西安:长安大学,2019.

⑫张懿.融媒环境下中国节日IP传播策略研究——以“中国节日”系列节目为例[J].新媒体研究,2021(15):118-121.