戏曲电影全产业链打造国潮品牌研究——以《白蛇传·情》为例

朱海澎 王琳艳

随着中国制造、中国品牌的崛起以及国人消费能力和文化自信的提升，国潮逐渐成为全社会审美和消费的新时尚。国潮最初主要是指由中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌，而今已经发展为一种以品牌为载体，既能满足年轻消费者个性的张扬及其对时尚的追求，又是对传统文化自然回归而产生的一种流行现象。①它以流行文化为亮色，以商业文化为推力，是传统文化创造性转化、创新性发展的典范。

戏曲电影曾在我国早期电影发展中发挥了重要作用，又在电影产业化改革的浪潮中逐渐淡出了观众视野。近年来，在国家政策支持下，“京剧经典传统大戏电影工程”“上海戏曲3D电影工程”等项目陆续启动，我国戏曲电影产量质量均有提升，但多数作品仍面临曲高和寡的窘境。国潮的兴起无疑为戏曲电影在产业语境下打开新局面提供了宝贵机遇。粤剧电影《白蛇传·情》上映后反响热烈，不仅大幅刷新了戏曲电影的票房纪录，入选了豆瓣等多个平台的年度高口碑国产电影榜单，还带动了粤剧艺术在国内的广泛传播。2022年5月20日，在首映一周年之际，影片启动新一轮放映，热度依然不减，被很多年轻观众“二刷”甚至“三刷”。这表明，《白蛇传·情》已成为一个具有广泛和持续影响力的品牌。本文将围绕电影产业链上的关键环节，剖析影片的运作经验，进而研究戏曲电影打造国潮品牌之策。

一、出品：高定位、大团队、强合作

打造国潮品牌需要具备成熟的商业化运作能力，落脚到戏曲电影，就是要打破作坊式的创作模式，遵循产业规律，优化资源配置。目前，我国大多数戏曲电影仍以戏曲院团为创作主体，在资金投入及运营能力上与商业电影存在较大差距。而《白蛇传·情》在立项之初就确立了品牌意识和精品意识，对接粤港澳大湾区文化与科技融合发展，从而能整合多方资源。粤剧被誉为“南国红豆”，在人文湾区建设中发挥重要的作用。

《广东省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（以下简称《广东省十四五规划纲要》）提出，大力推动岭南文化创造性转化、创新性发展，增强其生命力、凝聚力、感染力。广州市也在《广州市进一步振兴粤剧事业总体工作方案》中将创作粤剧电影作为振兴粤剧的“五大工程”之一。此外，超高清产业是广东省重点打造的新兴产业。《广东省十四五规划纲要》提出，建设超高清视频产业发展试验区。2017年，珠江电影集团有限公司（以下简称“珠影集团”）启动了“4K电影产业链建设”计划。《白蛇传·情》是该计划的首部作品，由中共广东省委宣传部、广东省电影局指导。高站位使影片能建构出以头部国有影视公司为核心且优势互补的出品公司结构，这是其成功的直接原因。

出品公司是影片的投资方和操盘方。《白蛇传·情》的出品方分别为广东粤剧院、珠影集团以及佛山文化发展投资管理有限公司（以下简称“佛山文投”），三家单位分工明确、互补性极强。珠影集团是我国华南地区历史最早、规模最大、实力最强的现代电影集团。作为广东省电影产业的领军企业，其业务范围覆盖了从出品到放映的全产业链。佛山文投是佛山传媒集团的全资子公司，是广东省重要的影视投资企业。近年来，佛山市大力发展电影产业，佛山文投参与出品了多部有影响力的作品，其中，《刑场上的婚礼》是《白蛇传·情》之前票房最高的粤剧电影。在广州、佛山同城化发展的背景下，珠影集团与佛山文投展开紧密合作，两家企业不仅合资成立了佛山珠影文投影视服务有限公司，还共同参与出品了多部影片。它们共同弥补了广东粤剧院在资金、经验、渠道等方面的不足，使其能专注创作。三家出品方构成了稳定的三角结构，这种组合简洁且高效，是当前国产电影主流的出品模式。此外，《白蛇传·情》的制作及发行也主要由珠影集团的子公司负责，上下游企业间密切的关系保证了项目的有效推进，使其在预算有限的情况下实现了较高的品质。广东粤剧院在《白蛇传·情》之前已经出品过《传奇状元伦文叙》《柳毅奇缘》两部粤剧电影，但其合作影视公司的综合实力与珠影集团存在较大差距，这两部影片的票房及影响力都与《白蛇传·情》存在较大差距。2021年11月，由中共广东省委宣传部、中共广州市委宣传部、广州市文化广电旅游局指导，中国电影股份有限公司、广州广播电视台、广州粤剧院有限公司出品的《南越宫词》获得第34届中国电影金鸡奖“最佳戏曲片奖”。可以看到，该片和《白蛇传·情》有着相似的出品团队结构。这也说明，《白蛇传·情》的资源配置模式是有效且可复制的，为其他戏曲电影的创作提供了有益思路。

二、制作：专业化、规范化、团队化

国潮产品要具备优秀的品质，具体到戏曲电影，核心就是处理好戏曲艺术的虚拟性和电影艺术逼真性之间的关系。优秀的戏曲电影应该是纯正的戏曲也是纯正的电影，在保留戏曲韵味的基础上，用影像技术弥补舞台表演的不足。要处理好这种关系并非易事。目前，大多数戏曲电影本质上仍属舞台录像，即将舞台布景实体化进行拍摄，表演、剧本等元素并未改变，它们仅实现了戏曲的数字化而非真正的电影化。在制作层面，《白蛇传·情》采用了4K拍摄技术，这既是突破也是挑战。4K画面更清晰，也对演员表演的细腻度、特效镜头的精度提出了更高要求。如何适度地对原作取舍增删？如何在预算有限情况下完成影片中500多个特效镜头并使其与东方美学有机融合？广东粤剧院及珠影影视制作有限公司调动各自优势资源，成功地解决了上述难题。

戏曲和电影的融合首先需要戏曲人和电影人的融合，即培养一批懂戏又懂电影的创作者。从这个角度看，《白蛇传·情》的成功并非偶然，而是广东粤剧院多年来致力于粤剧艺术年轻态、创新性发展的成果。早在2005年，广东粤剧院就成立了广东粤剧青年团，《白蛇传·情》的主演曾小敏、文汝清等都曾是团内的主要成员。广东粤剧青年团成员不仅学历高，对影视、互联网等媒介形态也更为熟悉。2015年，广东粤剧院以青年团为主体推出了国内首部“互联网+粤剧”作品《决战天策府》。该剧取材于人气网络游戏《剑网3》，是全国首创，观众平均年龄不到30岁、每场售票短时间内必抢光的传统戏曲新剧目。②在电影创作上，广东粤剧院在2015年、2018年出品的《传奇状元伦文叙》《柳毅奇缘》两部粤剧电影，制作难度逐次提高。《柳毅奇缘》中包含了水晶龙宫、神仙大战等多个特效场景，并大量使用吊威亚、蓝屏等特殊拍摄手段，这也为《白蛇传·情》的创作积累了宝贵经验。

《白蛇传·情》中90%以上的镜头涉及特效制作，在中国戏曲电影中是空前的。影片主要制作单位珠影制作公司是华南地区规模最大、设备最先进、技术力量最雄厚的数字化影视制作中心，为影片提供了优质的软硬件资源。《白蛇传·情》在影片拍摄阶段共用到了8个影棚，是国内所用影棚最多的一部戏曲电影。

此外，通过珠影制作公司的协调，影片引入了国际顶级特效团队新西兰维塔工作室，实现了突破性的视听效果。在创作团队配置上，影片总制片人孙金华是珠影集团副总经理，制片管理经验丰富，主演及编剧均为同名粤剧原班人马。导演张险峰具有深厚的美术功底，主要负责影片的视觉呈现，他巧妙利用水墨元素为影片确立了简约、留白的“东方诗意”风格。视效总监保罗·佛瑞曼曾负责《魔戒》等片的视效制作，片中法海将袈裟化为围墙阻挡滔天巨浪的镜头正是来自其创意。分工的专业化促成了创作的规范化。在筹备之初，影片美术组就完成了600幅分镜图及210幅概念设计图，这也是目前高概念视效影片普遍采用的做法。片中三成左右音乐用了传统的曲牌，六成以上是新创作的，其中含有大量现代乐、电子乐。

在情节设计上，创作团队舍弃了原剧中“送伞还伞”“西湖泛舟”等段落，将舞台剧中最精彩的“踢枪”改为“水袖打斗”，使作品时长从原剧的2小时13分钟精简到1小时41分钟，更符合电影排片及观赏要求。这些调整使影片在戏曲性和电影性中实现了平衡，在保留戏曲精华的同时降低了影片的观赏门槛。

三、宣发：年轻态、引强援、跨圈层

国潮产品要具备广泛的传播度，尤其是得到年轻人的青睐，对预算有限的戏曲电影来讲，就要以巧取胜，创新宣发方式。《白蛇传·情》的投资在戏曲电影中已属上乘，但和商业电影相比仍有较大差距。在这种情况下，珠影集团和广东粤剧院制定了有效的宣发策略，克服了新冠肺炎疫情影响等困难，以低成本取得了优异的宣发效果。

（一）借力新媒体，突破年龄圈、文化圈

《白蛇传·情》的核心观众除了粤剧爱好者外，还包括对传统文化特别是古风感兴趣的青年。后者作为当前电影消费的主体，决定了影片票房的上限。将网络自媒体特别是bilibili（哔哩哔哩，简称B站）作为主要宣传渠道，是《白蛇传·情》收获年轻观众的一招妙棋。B站是当前中国最重要的青年网络社区，截至2021年第一季度，月均活跃用户已达到2.23亿，35岁及以下的用户占比超过86%。③《白蛇传·情》团队在B站上的宣发策略体现出高度的专业性，值得同类影片借鉴。

《白蛇传·情》上映前，宣发团队借助B站提高了影片的认知度。在宣发节奏上，影片运营团队准确地把握了视频物料的投放时间点。2021年4月16日，影片官方账号在B站发布了第一条视频。此后，该账号平均每日至少更新一条视频，逐渐提升影片的关注度。2021年5月8日，影片终极预告片发布，该预告片以近300万的播放量和20万的点赞量登上当日B站热门视频榜榜首，影片热度在上映前达到了高点。此外，在视频内容上，宣发团队精准地把握了B站年轻观众的兴趣点。笔者统计后发现，在影片官方账号发布的82条视频的标题中，“国风”出现了7次，“古风”出现了6次，“汉服”出现了5次，“国粹”出现了4次，“仙侠”出现了3次，“水墨”出现了 3次，“特效”出现了3次。那些对粤剧不熟悉的年轻观众正是通过喜闻乐见的内容逐渐对影片产生了兴趣。在话语体系上，宣发团队也充分考虑年轻观众的表述习惯。很多视频的标题，如“开口跪！戏腔古风，惊艳一生！”“会水袖的白素贞，分分钟教法海做人”等语言表述都极具网感，更利于扩散传播。

《白蛇传·情》上映后，宣发团队借助B站实现了影片口碑的持续性扩散，助力票房不断攀升。影片官方账号每天发布相关视频，包括拍摄花絮、创作团队访谈等，这些视频也为其他UP主（uploader，上传视频的人）的二度创作提供了素材。影片上映后，很多知名影视UP主都做了相关视频，提高影片曝光量。其中，国内知名影评人汪海林发布的《汪海林对谈<白蛇传·情>导演》播放量超过了31万。除了专业影评，粤剧《白蛇传·情》的演出视频、主创访谈等相关内容也被搬运到B站上。曾小敏、文汝清等主创也入驻B站，以直播等方式积极与用户互动，为影片宣传造势。这些内容构成了一个立体的宣传矩阵，强化了观众对影片的认可度，并带动了影片在其他网络平台的热度。统计数据显示，该片上映期间，相关微博话题原创内容总阅读量近2.2亿次，抖音相关短视频总播放量超1.5亿，电影《白蛇传·情》观影群体中35岁以下的占比近90%。④合适的宣发策略让《白蛇传·情》“酒香飘出巷子”，不到20天便打破了中国戏曲电影的票房纪录。

与大多数电影仅将B站作为临时性宣发平台不同，《白蛇传·情》在B站的运营具有显著的可持续性，这是其打造文化品牌的重要举措。该片从院线下线后，其B站官方账号依然定期更新相关视频内容，同时，影片也选择B站作为网络独家播放平台，截至2022年11月，已获得超过1500万的播放量。另外，影片各主演也在B站上积极传播粤剧文化，打造个人品牌。2021年年末，主演曾小敏携手知名歌手梁汉文在B站跨年晚会上演唱了《等你归来》，对《白蛇传·情》中的“断桥”段落进行全新演绎，获得一致好评。视频中多次出现了“全场最佳”“太美了”“太好听了”等弹幕。B站跨年晚会被视为年轻人的潮流风向标，相关视频仅在B站上就有数亿的播放量，曾小敏也由此进一步出圈，成为年轻人的文化偶像。2022年1月，国内知名网游《元神》为其新角色云堇推出了单曲《神女劈观》，并在网络上广泛传播。曾小敏随即联合其他UP主创作了“大广东请求出战！《原神》×曾小敏「神女劈观」真·粤剧版”，该作品播放量超400万，入选B站“每周必看榜单”。网友也通过“超越原版”“最佳二创”“国家队入场”等弹幕表达出对作品的认可。正如曾小敏全国巡演的主题“粤剧正青春”，《白蛇传·情》以B站为平台，成功将粤剧之美注入时尚文化之中，提升了年轻观众对影片及粤剧的认可，为后续其他作品的成功奠定了基础。这种品牌化的思维模式恰是当前电影工业的核心，与“漫威宇宙”“唐探宇宙”的思路不谋而合，值得其他戏曲电影借鉴。

（二）引入优质发行企业，突破地域圈

好口碑要转化为高票房，需要院线给予足够的放映资源，这也是戏曲电影发展的痛点。我国戏曲电影的发行出口主要局限在农村院线和国家项目采购，少数能进入院线的影片也不能获得足够的排片，远离城市和主流观众严重制约了戏曲电影的发展。⑤《白蛇传·情》的发行方为珠影集团下属的珠江影业传媒股份有限公司。该公司的业务范围涵盖了电影宣发、院线运营等领域。其主导运营的中影南方电影新干线是中国最具实力的电影院线之一，影城数量、产出票房均居广东省首位，有效地保证了影片在广东省这个最大票仓的排片场次，使该片在全国其他省市下线后仍能在广东省内的8家院线长期放映。《白蛇传·情》的联合发行公司是华夏电影发行有限责任公司。该公司是我国实力仅次于中影集团的国有影视公司，专注影片发行业务。有其保驾护航，影片能够在“520”档期登陆全国院线，并在与《速度与激情9》等大片的竞争中获得尽可能多的排片资源。粤剧电影在香港有巨大的观众基础，《白蛇传·情》在香港的发行合作方英皇电影是香港颇有影响力的影视传媒公司之一，这进一步挖掘了影片在香港及东南亚市场的潜力。

《白蛇传·情》上映后，广州、深圳、佛山三地相继受到新冠肺炎疫情冲击，对影片票房影响极大。得益于全国性的发行策略，影片在广东省外的排片场次及黄金场占比都出现了增长。笔者分析猫眼电影平台上的数据发现，影片在国内全部省级院线都取得了一定的票房，在京、沪、苏、浙、川、陕等地取得了超过100万元的票房，广东省外地区贡献了影片一半以上的票房。这对地方戏曲电影来讲实属难得，同时也说明，如果资源配置得当，戏曲电影完全有能力突破语言和地域的障碍走向全国。

四、衍生品开发：打造文化IP，实现长尾效益

国潮产品需具备多元的盈利空间，落脚到戏曲电影，就要积极开拓衍生品市场，获取票房外的长尾收益。电影衍生品是基于电影IP开发的包括银幕放映以外的所有增加电影产业产值的特许授权产品。⑥资料显示，衍生品和版权出售所带来的非票房收益，在美国能占到电影产业总收益的70%，在中国则不足10%。⑦在中国电影票房已经接近甚至超越美国的情况下，衍生品开发正成为我国电影产业持续发展的关键。

《白蛇传·情》市场表现优异，但其票房仍与商业影片相去甚远。考虑到特效制作上的高投入，影片仍难通过票房盈利甚至难收回成本。因此，在票房外创造新的盈利空间，关乎影片成败以及后续项目开展。对此，《白蛇传·情》主要做了两方面尝试。首先是影戏联动，用电影的人气带动同名舞台剧和其他粤剧作品的演出。2021年，广东粤剧院在郑州、西安、银川、上海、宁波等城市开展了21场曾小敏粤剧艺术作品全国巡演，受到各地观众的热捧。其次是影片周边文创产品开发。《白蛇传·情》热映后，广东粤剧院便通过微信公众号等平台销售影片相关的书签、明信片等文创产品。广东粤剧院还和一些知名品牌合作，探索更深层次的衍生品开发。《白蛇传·情》的观众群体中有很大比例是汉服爱好者，一些观众更是身着汉服来观看影片。影片在服装造型上可谓精益求精，仅白素贞的服装就有20套。这些服装均采用古法草木染色以追求含蓄优雅风格，白素贞和小青的头饰也经过精心设计。2021年7月，《白蛇传·情》主题IP店在广州著名文创景点永庆坊开张，店里展出了片中白素贞和小青使用的服装、首饰以及粤剧相关的胸针、挎包等文创产品。此外，广东粤剧院还与珠宝品牌周大福合作，在其主打年轻文化的“周大福Z+玩物所”展出白素贞和小青的同款服饰。目前，电影衍生品已经不再是传统意义上的电影发行放映时间窗口后期的一种“后产品”，而是在电影策划之初就已经和电影同步开发的相关产品。⑧由于缺少前期筹备，《白蛇传·情》的衍生品收益并不高，但其对后续作品的衍生品开发却具有重要的铺垫和启发价值。

五、结语

《“十四五”中国电影发展规划》中提出，“以中华优秀传统文化涵养电影创作，以电影佳作传承弘扬中华优秀传统文化。”戏曲电影在中国电影的长河里，虽有起有伏，但始终没有间断过，一直绵延至今。在将我国建成电影强国的征程中，戏曲电影不能缺位。《白蛇传·情》并非白璧无瑕，但仍堪称中国戏曲电影发展史上一部里程碑式的作品：它大幅提升了戏曲电影的票房纪录，提振了业界对戏曲电影的信心。更重要的是，它为戏曲电影提供了一条可借鉴的发展路径。我们相信，戏曲电影作为中国传统文化精粹，如能引入产业化运营模式，革新创作观念与技法，建立与年轻观众的有效链接，则可在国潮的东风下创造新的辉煌。

注释：

①姚林青.“国潮”热何以形成[J].人民论坛,2019(35):132-134.

②粤剧《决战天策府》红船演10场[EB/OL].人民日报,2018-05-16.https://baijiahao.baidu.com/s?id=160058 3317471506524&wfr=spider&for=pc.

③贾永标.B站月活用户达2.23亿，陈睿透露高增长背后社区生态秘籍 [EB/OL].大河财立方,2021-06-27.https://www.dahecube.com/article.html?artid=100707?recid=1.

④蒋玉.电影《白蛇传·情》出圈记[EB/OL].南方杂志,2022-07-11.https://baijiahao.baidu.com/s?id=17380444 18319546932&wfr=spider&for=pc.

⑤马潇婧.产业视阈下中国戏曲电影发展困境及路径探索[J].电影新作,2021(02):98-105.

⑥尤婧.电影的衍生品开发与产业链优化——基于系列电影《星球大战7》和《捉妖记2》的案例研究[J].中国电影市场,2018(06):36-39.

⑦Mtime电影资讯.电影衍生品的界定及中美差异[EB/OL].2016-11-25.http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=5837a86e1bc8e04f4800000a.

⑧王沁沁,张宏.衍生的商机——电影衍生品的市场透视[J].当代电影,2011(10):118-121.