房地产企业高端项目的营销策略研究

霍士轩 王瑞

（中国人民大学）

一、房地产营销概念及特点

房地产营销管理的首要问题是要深入分析营销环境，其次是要以调查、了解和分析顾客的需求为出发点，制定营销策略，最后是房地产开发商的应保证自己开发的房地产产品能够进入目标市场作为首要的目标。

房地产营销策划的内容应该包括：市场分析、项目自身分析、目标市场的确定、项目定位、项目推广。如微信营销应用于房地产营销中，会存在很多问题，例如营销理念，客服售后，意外管理中存在很多问题。所以微信营销的探索之路还很长，应通过树立战略意识，完善客服，售后体系，制定突发事件的应急预案，系统性的完善微信营销体系。

随着房地产行业的快速发展，房地产市场竞争已经进入白热化阶段，营销策略中的焦点从“消费者请注意”开始向“请注意消费者”转移，引进营销理论与传统营销模式进行深度整合，在未来房地产市场中是房地产企业决胜的关键因素之一。

房地产消费市场有三个突出的特点：一是顾客对房地产产品的需求多层次性；二是顾客对房地产产品需求的多样性；三是顾客对房地产产品需求的可诱导性。于是就可以基于以上三个特点，在将营销理论应用于房地产营销策划中，应注意以下几点：一是房地产市场细分参数的选择；二是进行目标市场的选定，对项目的可行性进行研究；三是房地产产品应包括核心产品，非核心产品以及附加产品组成的立体产品体系。在宏观经济政策出台后，受此影响，房地产企业都将面临转型和战略调整，而选择合适的营销策略将成为制约房地产企业实现其企业价值的重要环节。房地产企业要进行创新与改革，才能适应新的市场环境。采取确定市场定位，提高广告质量、加强营销效果，丰富广告内涵的措施来实现房地产企业销售目标，提高销售业绩，促进房地产行业繁荣发展。

二、现阶段案例企业高端板块营销策略的不足

（一）夸张广告偏离实际

一是楼盘所处区域居民楼多是经济适用房、回迁房、商品房混杂的区域，人口密度比较大；二是案例企业楼盘区域内商业配套有待完善；三是项目地块并非紧紧相连，而是分成好几个地块，南北向被两个经适房小区隔开，东西向有道路穿过，所规划的养老机构、社区医院、中小学等配套设施资源势必会受到周边居民关注，居住体验和生活质量需要打上大大的问号；四是区域内教育水平有待提高，目前只有一所小学和五六所幼儿园，教学水平和硬件设施在楼盘所在城市属于中游水平。这些偏离实际的情况，倘若一经曝光，反而会引起消费者的不满情绪和排斥心理，不仅没有起到预期效果，反而会因此导致楼盘滞销，势必会影响销售的顺利进行。

（二）忽视消费者实际需求

案例企业的营销部门人员在营销策略制定时，常见的现象是将房型、物业服务、小区景观、配套设施、周围环境等卖点一一列出，或是简单地把房型分成“两室一厅”“三室一厅”“上叠户型”“下叠户型”诸多类别，一味地为了推销而推销。而没有仔细调查、研究、分析和归纳客户需求，比如，没有研究到客户对房屋整体装修风格、客厅家具摆放位置、书房书架格局等详细需求。这样的产品再“漂亮”也是自说自话，难以契合消费者心理，满足消费者需求。殊不知，随着消费升级，卖方市场向买方市场转化，伴随而来的是消费者的需求呈现出多层次性和多样性的趋势。消费升级背景下，消费者完全可以货比三家，很有可能就因此丢掉一个客户，也一定程度上加大了消费者的精力成本。

（三）生搬硬套国外理念

案例中高端项目的设计理念源于国际BLOCK 街区概念，该设计理念是国际上较先进的一种楼盘开发理念。简单来讲：就是一个街区要集居住和商业为一体，既要提供居住，又具有丰富的商业配套等资源。如此一来，遵循BLOCK 设计理念，将案例项目规划中的八种理想生活要素墅区、学校、养老、医疗、城市公园、商业会所、街坊空间、轨道交通全都融入到占地面积不足一平方公里案例项目中去，着实是“小马拉大车，难承其重”。另外从消费者的角度来讲，将国外先进的概念如此地生搬硬套，用于中国高端住宅的设计，也未必符合中国人的审美观、生活方式。并非BLOCK 街区概念不好，而是如何将国外的先进设计理念，在充分了解消费者需求的情况下，本着具体问题具体分析的原则，打造出符合中国国情的高端住宅才是关键。说到底还是要充分了解消费者需求，分析并加以归纳，建造出符合国情的产品，才会受到消费者的青睐。相比生搬硬套的设计方式、宣传“假大空”的设计理念、泛泛而谈的产品，建造出符合国情、贴合消费者需求的住宅要有诚意得多。

三、新形势下项目的优化方案

在如此严峻的形势下，如何以消费者需求为导向，增强销售能力，提高企业利润，保障企业自身可持续健康发展，就显得迫在眉睫了。以下通过阐述案例公司优化营销策略的必要性，再结合案例项目营销现状分析和问题，来探讨新形势下项目的优化方案。

（一）优化营销策略的必要性

我国房地产行业发展至今已经有30 多年的历史，房地产市场的竞争日趋激烈，市场集中度较高，达到了一个相对稳定的状态，对于行业中的新进入者、落后者，都面临着调整变革的压力和创新的挑战，变则通，通则达。另外，随着房地产市场竞争形势愈演愈烈，不能够调整自身发展战略，提高核心竞争力的房地产企业势必会逐渐在不断发展的市场浪潮中所淘汰，房地产行业中进退分化的现象不断显现。有关数据显示，2020 年，房地产企业销售业绩达到百亿大关的企业共计144 家，相比较2019 年增加了13 家，也有不少房企退出了竞争行列。这种发展形势意味着房地产行业的竞争更加白热化。另外，随着国家房地产宏观政策调控，促进房地产行业短期调控和长效机制的紧密结合，推进各项政策举措的落地，以保障我国房地产行业健康可持续发展。2021 年的房地产市场，治理重心从需求侧向供给侧转移，限购限贷，土地收紧，各类型住房供应结构化明显，长效调控机制作用逐步凸显。具体表现为：短期调控和长效机制集合，积极引导居民住房观念转变；一线重点城市，居民购房成本提高，成交量明显回落；房地产市场集中度进一步提高，龙头房企占据六成以上市场份额；经济增长，物质水平和文化水平进一步提高，居民消费升级趋势愈发明显，房企的创新能力正面临挑战。在如此严峻的形势下，房地产企业应该扬长避短，洞悉市场机会，制定有效的营销策略，强化营销效果，提升销量，提高盈利水平，以保证自身核心竞争力，站稳脚跟，促进企业自身健康可持续发展。

（二）充分满足消费者需求

满足消费者多样性需求。对于案例项目所在区域，将消费者的收入、文化、职业、生活习惯的差异纳入考虑范围，不同的消费者会有不同的喜好，比如对房屋的装修风格、局部设计等也会有着自身的一个偏好。因此，针对这些偏好，案例项目可以提供不同的可选方案，比如其中装修风格分为中式、欧式、简约、复古等，局部设计可以考虑主卧内床的材质、位置等设计细节。根据消费者的选择，进行适当调整。

满足消费者多层次性需求。随着中国经济的发展，物质和文化水平的提高，消费者的需求也是不断上升的，当自身能力、社会资源及财富水平到达一定的层次时，会追求更好的生活方式。案例项目除了一期推出的满足较高层次客户需求的独栋别墅，以及满足中高层次客户需求的科技大宅，可以考虑在二期三期中加推适的户型，以满足中低层次客户的需求。

（三）要以消费者的立场为出发点，以实际情况为立足点，坚绝杜绝夸张宣传

消费者的购房成本除了要考虑所投入的大量资金以外，还应该综合考虑投资产生的心理压力，降低风险所花费的精力等。比如，通过广告方式的创新，实现广告成效，达到广而告之的目的。对于推广问题，传统广告形式是案例房地产企业项目必不可少的宣传手段，但也应当保证广告的真实性，注重广告的最终效果。要想更好地利用广告，营销策划人员在设计广告时，要做的更具针对性，更具自身特点，当然创意是必不可少的。此外，案例企业也可拓宽“广告”模式，通过口碑营销的模式，加深广告效果。比如举办客户答谢会、会员俱乐部等活动就是一个不错的选择。重视已有客户，逐渐形成业界良好的口碑，也大大提高了促成潜在客户成交的可能性。或者调整楼盘价格来加以宣传，都是可以考虑的广告方式。以上所有的广告方式，都应该遵循实事求是、杜绝盲目炒作的原则。营销人员在宣传过程中，应该本着从实际情况出发，实事求是地向消费者介绍楼盘的价格、户型、小区环境、配套设施等具体情况，为消费者置业提供真实的参考意见。与此同时，营销人员要以消费者的立场为出发点，以实际情况为立足点，坚绝杜绝夸张宣传，要力争把最真实、最详细的楼盘信息介绍给消费者。比如在房地产购买时，除了吸引人眼球的头衔和理念之外，案例企业可以针对项目的建筑质量、户型结构、交付问题、配套设施、交通条件、面积分摊、装修水准、物业管理等消费者最关心的问题，可形成纸面性的协议文件，约定好违约处理办法，以此打消消费者投资产生的心理压力。

（四）极致优化消费者体验

借助于VR 和AI 技术提升看房服务。通过引入小视频、VR 看房的方式，使得消费者对小区环境、户型大小、房间格局都会有一个直观的感受，如同身临其境。节约了客户的时间成本、体力成本、精力成本。如此一来，客户可以充分掌握信息，减少信息不对称，楼盘产品成交可能性也会大大提高。提高了消费者用户体验的同时，对案例企业的销售能力来讲，也是极为有力的补强。在售前咨询上，消费者会有很多的问题，可以将一些常见问题，形成固定模板与人工智能技术结合起来。由“机器人”“小秘书”去代替人力劳动，自动回答相关问题，对于特殊问题，人工介入答疑解惑。如果企业没有这方面的能力，可以将咨询服务外包给房地产咨询服务提供平台，节省企业资源。寻求区块链技术和房地产相结合的可能，促使交易透明化、高效化。案例企业可随时关注区块链场景应用的可行性，做第一个敢吃螃蟹的人。通过区块链技术，提供智能合约来进行合约的签订。此举大大提高了交易效率，区块链技术的智能合约应用，可以去除中间各利益相关方的低效参与，增加信任，提高安全性，提高交易效率，进而提升用户体验。提升用户体验的同时，服务质量自然而然也就上去了。

（五）打造命运共同体

在当下竞争激烈的房地产市场环境中，消费者在企业之间是动态转换的。消费者的忠诚度随时都有可能会发生变化，进而转移到其他的企业竞争对手。通过制定有效的营销策略，赢得消费者的青睐，提高消费者的忠诚度。立足消费者的需求，企业为消费者解决需求过程中，建立起互助、互需的共生关系。因此，想要把消费者留住，除了提供满足消费者需求的产品之外，还要在此过程中提高消费者忠诚度，提高企业品牌价值，以品牌为纽带建立客户关联。为此，案例企业应该不断丰富品牌内涵，赢得消费者情感上的共鸣，彼此之间形成联系，进而提升品牌知名度，获得企业价值。可通过将时代观、社会观、人生观、价值观等内容注入品牌的方式，来丰富品牌内涵，打造个性高端住宅品牌。再通过不同渠道推广，触达消费者，提高品牌知名度，引发消费者共鸣，进而影响和改变其消费心理和行为。你中有我，我中有你，相依共存关系便形成了。

（六）挖掘消费者需求

一个房地产项目要想取得好的销售业绩，除了计划、制定、控制及实施计划等工作以外，更关键的在于房地产企业决策层对市场机会的洞察，对有效需求的识别，从这个角度来讲，案例企业为完善和提升市场有效需求的挖掘能力，应该做到：一是对个别需求、普遍性需求应引起重视，做好分析工作；二是按职业、年龄、受教育程度、收入状况等分类标准，将个别性需求分析总结，归纳为类别性需求；三是普遍性中寻找个性，细化类别性需求中的个性方面的具体内容；四是利用各种技术手段，多层次地捕捉消费者的有效需求。举例来讲，项目小区BLOCK 街区规划中提到的别墅区、教育资源、养老、医疗、城市公园、商业会所、街区空间、轨道交通等人类本质需求，是否都是消费者最需要的，这是需要做深入的消费需求调研的，然后尽可能地在占地面积有限的条件下，有取舍的进行资源配置，最大程度地满足消费者需求。

（七）建立长远性关系和完善回报机制

在如今的房地产市场环境中，相比抢占市场份额，企业与消费者建立长期而稳定的关系变得越来越重要。案例企业可以通过以下几点来与消费者建立长期而稳定的关系：一是对重复购买或介绍他人购买房屋的，给予购房优惠奖励或其他形式的奖励；二是建立会员俱乐部，提供会员制服务，加强企业与消费者的联系，增强消费者的主人翁意识，同时还可以提供定制化服务。于房地产企业来说，营销的核心价值在于能为企业带来短期或长期收入和利润。反过来，获得利益是企业营销的源动力，这里的利益包括企业的利益和股东的利益，甚至也包括消费者的利益。因此，一切营销活动不仅仅要为股东创造价值，还要就如何为客户创造价值和回报客户方面而做出努力。案例项目在为客户创造价值方面，可以做到以下几点：一是购买房屋时折扣、满减、抵用券等形式的有形回报；二是客户购买房屋后所享受的服务，这种服务不是同质化的，也不是一成不变的。总之，房地产企业为客户提供的回报不仅仅满足于售前、售中、售后等环节，而是关注客户的需求提供个性化、全生命周期的服务。