新发展阶段乡村新闻官助力乡村振兴的理论与实践研究— ——以广东省清远市为例的分析

张梦玲

（西华师范大学政治与行政学院，四川 南充 637000）

一、问题提出和模式内涵

（一） 问题提出

随着乡村振兴战略的实施和农业农村现代化进程的推进，乡村治理客观上被不断要求继续创新治理方式、提高治理水平。2020 年中央一号文件也明确提出，“加强乡村公共服务、社会治理等数字化智能化建设”［1］。这表明数字化和智能化赋能乡村治理是实现乡村振兴的重要方式。随着科学技术的发展，融合了传统媒体和新媒体这两种形态的全媒体时代到来，全媒体聚合信息内容，拓宽信息受众，降低信息创建和传播成本，从而更好地为乡村治理赋能。

目前，互联网上存在较多以农民个体作为传播主体的视频内容，如李子柒、董静等，这种传播目的大多是农民个人追求自身利益。但是以农民整体为传播内容、以乡村振兴为主要目的的传播方式却较少存在。在乡村治理实践中，广东省清远市首创乡村新闻官，利用数字媒体赋能乡村社会，打破城乡信息壁垒，激发乡村经济活力，增强人民对于国家的政治认同，提高党在乡村的政治影响力。乡村新闻官作为一个特殊的主体，他们既是将国家政策文化和人民群众相联系的重要纽带，又是将农村产品和销售市场相连接的关键桥梁。相较于理论对于现象的单纯解释，模式更加侧重用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述，揭示系统内部各要素之间的相互关系，更直观地显示事物运行过程，全面理解问题。在这个“万物皆为媒介”的时代，信息传播具有过程性和系统性的特点，将乡村新闻官制度放在系统论模式下进行考察更加直观看到其内部结构和运行机制。本文以全媒体时代为背景，以清远市乡村新闻官为研究对象，基于对马莱茨克模式对乡村新闻官制度运行进行研究，探讨清远乡村新闻官的传播效果和经验启示。

（二） 模式内涵

20 世纪50 年代，美籍奥地利学者创立了系统论学说，认为每一种传播活动除了受到其内部机制的制约外，还受到外部环境和条件的影响，因此，有不少学者开始运用系统论的原理和方法来考察社会传播。1959 年，美国社会学者赖利夫妇提出的传播结构模式将每个个体看成一个子系统，各个子系统相互联系构成的传播系统又在更大的社会结构中运行。1963 年德国学者马莱兹克创立的传播系统模式对赖利夫妇模式进行了补充，他对群体和环境的影响因素进行更为深入的分析，解释任何一种传播过程要全面系统地分析各种因素的影响。

在马莱茨克模式中，存在传播者、讯息、传播媒介和受传者四个主要基础，这四个基础相互影响、相互连接，共同发挥整体效能。与此同时，这四个基础也会受到其他系统因素的影响，从而对整体系统产生影响。第一，影响和制约传播者的因素，主要包括传播者自我人格形象、社会环境以及媒介内容的公共性所产生的约束力、媒介的约束力等。第二，影响和制约受传者的因素，在传播环境中，接收者自身的人格形象、接收者所处的环境以及讯息内容的效果影响等都会影响信息接收者。第三，影响和制约媒介和讯息的因素，主要来自于传播者和受传者两个方面即传播者对于媒介的选择、讯息的加工和接收者对于媒介的选择性接触、讯息的选择性接受。马莱茨克模式说明了社会传播并不是一种单向度的直线进程而是一种复杂的过程，对任何一种传播所产生的效果评价都要从各个相关环节以及涉及该活动的各种影响因素去全面、彻底地分析。

上述对于马莱茨克模式的描述，说明这一模式用来分析乡村新闻官制度的适用性。马莱茨克模式强调制度的运作过程，从动态的角度来分析制度的形成及运行机制，通过对于各个基础的系统分析来考察实际产生的制度效果，希望能对我国乡村传播机制的构建和乡村治理的完善有所助力。

二、乡村新闻官制度的研究

（一） 乡村新闻官制度

清远市位于粤北，下辖4 区（市）、4 县（其中2 个为少数民族自治县），土地总面积1.9 万平方千米，常住人口 396.95 万人 （45.5%为农业人口）［2］，其中南邻广州的部分地段发展较好，但是偏远的山区较为落后，经济发展不平衡，呈现典型的二元结构对立。作为广东省农业大市之一，清远市农产品种类多、质量好，但由于城乡之间的交通不便利、信息不对称等问题使得农产品销路闭塞，抑制偏远山区的经济发展。与此同时，由于先前政府思想宣传的覆盖率低，消息传达完整率不高，再加之清远市农村人口占比高且又下辖两个少数民族自治县，因此确保每个人民都能知晓党和国家的政策文化，让每个人民都能坚持正确的政治导向，增强对国家认同，对于清远市来说也至关重要。

2018 年8 月，清远市通过发布“乡村新闻官”工作方案和工作规范，选取全市286 个行政村通过聘任的方式创设了“乡村新闻官”。乡村新闻官要求具有较强的责任意识和大局观念、较高的政治素质和较好的政策理解能力、表达能力、宣传能力，目前一般由各村的村支书或者回乡创业的“新乡贤”担任。乡村新闻官的主要职责是“三传一助”，即传思想、传文化、传文明，助致富。具体包括播报农事，告知村民市场的最新要求，调整种植方案，加紧种植养殖的技术指导；播报产品，弥补城乡二元间的数字鸿沟，通过线上推广来打造网红产品、创建生态旅游，带动当地经济发展；播报政事政策，用乡亲熟悉的语言通过线上线下联动将党和国家的政策文件、思想文化传达各村各户，加强了党员干部和群众的联系，使党和国家的创新政策、政治形象在深入农村；播报村务，在奔走于农户之间传递信息的同时新闻官也扮演村务调解员和解说员，解决村民的矛盾纠纷和完成村务的实际工作。

（二） 乡村新闻官制度助推乡村振兴的意义

党的十九大提出的乡村振兴战略是决战全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。乡村振兴战略的总体要求体现为产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的二十字方针。乡村新闻官作为实现乡村振兴战略的先锋队，对于助力乡村振兴有着强大的助益。

乡村新闻官制度助力产业兴旺。随着5G 时代的到来，互联网经济发展飞速。乡村新闻官通过网上直播带货，将买方市场从当地拓展至全国，打开销路，带动经济发展。通过直播打开产品市场，围绕产品本身的优势，将其打造成地方的特色地标品牌，进而以此为契机推动相关产业链发展，真正实现促农增收又利民。

乡村新闻官制度助力生态宜居。按照戈夫曼的“拟剧论”来说，乡村新闻官们利用短视频平台和微信公众号在推广产品本身的同时，也在向人们传播乡村特有的传统文化、风土人情和田园牧歌式的乡村环境，通过点击量、播放量和网民的留言等数据来构建村落特色旅游文化产业。为了更好发展旅游业，使村民拥有持续性的多元收入，政府和村落共同体必须去完善相应的基础设施，建设更加美丽宜居的农村。

乡村新闻官制度助力乡风文明。清远市第一批乡村新闻官的聘任对象主要是地方村委会主任，他们在乡村共同体这个关系网络中占有一定的社会资源，与村民保持高度的互动频率，加之依托地方政府的权力，增强了话语效力，有效传递信息。“治贫先治愚”，乡风文化作为地域的精神底色，将直接影响当地居民的生活态度以及建设美丽乡村的信念。乡村新闻官通过播报党和国家政策文件、思想文化来推动村民思想与时俱进，摒弃歪风陋习，在结合地方特色优良文化的基础上完善村规民约，推动乡风文明。

乡村新闻官制度助力治理有效。乡村新闻官作为政府的小喇叭和百姓的发言人，有效地连接起政府和地方，搭建起有效沟通的桥梁，规范了基层权力运行，化解矛盾纠纷，真正将德治、自治、法治三者有效结合，为和谐的乡村秩序的构建提供动力。

乡村新闻官制度助力生活富裕。在全媒体时代，乡村新闻官综合传统媒体和新媒体，不仅丰富了村民的物质生活，更大大提升了村民们的精神生活，村民物质生活的提高与其日益增长的美好生活需要的落实，使得村民实现真正意义上的生活富裕。

三、马莱茨克模式:乡村新闻官制度运作模式及多维影响分析

（一） 乡村新闻官制度运作模式

1.上传下达：政策文化的宣传与推广。以连山县永和镇乡村新闻官向基层宣讲“七一”重要讲话精神为例。在思想文化宣传的过程中，作为传播者的乡村新闻官主要担任信息编码的工作。在组党员同志观看“七一”庆祝大会后，乡村新闻官以百姓最关心和最应该让群众知道的信息为标准进行讯息筛选。萨丕尔-沃尔夫假说认为在一种文化中成长起来的人，使用那种文化语言，自然会用那种文化中的共同观念来处理信息，对事物的认识很大程度上经过语言这面文化之境过滤，是文化的投射。为了增强宣传的实效性，乡村新闻官将筛选过的讯息转化为本土语言，让党员同志真正理解“七一”重要讲话精神。会后，乡村新闻官又深入村民群众中，把学习课堂搬到了生态百果园，理论联系实际，深入群众，利用打比方、举例子的方式继续宣传讲话精神。梅罗维茨的“媒介情境论”认为传播情景对人行为的影响和制约，在农村这个特殊场域中，占有较多社会资本的乡村新闻官在传播过程中充当“意见领袖”的角色，由他们去宣传党的政治思想，引导村民去理解接纳党和国家的政策和思想文化，推动了村民对国家的政治认同，对于增强国家的政治稳定和加快国家的发展速度产生积极影响。

2.内外沟通:产品产业的宣传与推广。自2018 年乡村新闻官制度实施以来，清远市社会消费品零售总额从2017 年的683.84 亿上升为2018 年的736.86亿，同比增长7.75%［3］。乡村新闻官制度自创立以来，打造了“乡村网红”，拉动了当地经济的增长。以水西村返乡创业的刘逢明为例，他利用抖音、微博、微信等平台，拍摄以农村变化为主题、以上新农作物为主要内容的短视频，将水西村的好景好物分享至全国各地，在互联网上打开市场，坐拥更多的粉丝用户也拥有更好的信誉和关注度，他所推荐产品也容易脱颖而出，从而扩大农产品的对外辐射程度。主打情怀的销售方式和创新的营销手段或许在短时间内可以产生一定的市场红利，但从长远的市场前景来看，产品本身的质量和价值才是长期发展最为核心的地方，通过口碑营销破圈创新来打造地方品牌，并在此基础上销售农产品，持续性拉动地方销售额增长。农村电子商务依托畅通的物流渠道，激发线上销售的活力，给当地的农户带来了实实在在的经济效益。2019 年水西村扶贫产品销售金额高达1355.9 万元，直接带动了六百余户贫困户增收［4］。乡村新闻官制度缩小了城乡二元结构中的信息不对称的差距，拉动当地经济增长。

（二） 乡村新闻官制度多维影响分析

乡村新闻官制度作为乡村治理的一种创新，是一个长期的、内部结构繁杂的互动传播过程，适用马莱茨克传播模式。虽然该传播过程是复杂的，但各要素在传播过程的位置却十分明确，传播过程也存在编码和译码两个环节。传播者在综合考虑受传者等各方面情况的基础上对信息进行相应第编码，而受传者也基于现实社会各种因素的考量有选择、有目的地接收信息进行译码。基于马莱茨克模式，可以归纳出影响乡村新闻官制度运行的四个基础和相关因素。

从传播者角度看。首先，传播者自身具有主观能动性，对于信息的选择和编码拥有一定的自主权，因此乡村新闻官自身的文化水平和政治素养将直接影响传播效果和舆论走向。加之部分乡村新闻官的政治宣传工作侧重于“灌输”而非传播，只传达“其然”而未向村民告知“其所以然”，致使村民无法理解其中真正的含义，政治宣传工作亦停留在喊口号这一阶段了。其次，传播者的传播活动受控于受传者，市场经济的发展使得越来越多的人趋于理性，致力于追求自身利益最大化。而乡村新闻官组织的相关活动特别是政治宣传方面的活动，由于短期内无法给村民带来实质性收益而遭遇“政治冷漠”，最终使得政治宣传流于形式。最后，农村的地域文化特色对传播者产生一定程度的影响，“土气是因为不流动”［5］，乡村新闻官长期处在变化缓慢的农村空间中，对于外界信息的刺激缺乏敏感性，而市场的供需、行业的风向瞬息万变，乡村新闻官弱缺乏相应的信息敏感性，很容易错失市场红利

从受传者的角度看。首先，作为讯息的译码者，村民自身接收讯息的能力对于传播的实际效果来说至关重要。由于村民自身的文化水平普遍偏低，理解信息的能力较弱，尤其对某些专有名词存在认知和接收障碍，因此要使村民将党和国家的政策文件、思想精神内化于心难度大。其次，在传播过程中受众对于信息的接受并非呈现被动“子弹论”而是积极主动地选择信息，根据施拉姆的“选择或然率”公式可知相较于政治宣传，村民更愿意主动接触与其实际利益相关的讯息，村民的选择性理解和选择性记忆使得乡村新闻官的政治宣传工作难以落到实处。最后，全媒体时代信息传播速度快、体量大、价值多元性，哗众取宠的虚假新闻、西方价值观的日常渗透都使得部分村民对主流意识形态产生怀疑，与此同时经济快速发展带来城乡二元结构对立加剧的社会现实进一步点燃农民的不公平感，“当前农民底层认同、弱势群体认同严重，并且底层认同已经成为影响社会心态和行为的关键因素，影响到社会成员对社会安全、社会信任、社会公平感和社会支持等方面的感受，也成为他们采取社会行动的依据［6］，村民对于乡村新闻官传播的信息产生怀疑。

从讯息的角度看。一方面，新媒体时代的海量信息充斥着人们的日常，而智能算法技术的支持而不断地被优先推送。在个人选择偏好和算法技术的共同加持下巩固了村民原有的“信息茧房”，使得主流意识形态方面的讯息异质化而被排除在外；另一方面，人人都有娱乐方面的需求，为了暂时躲避现实生活的压力，泛娱乐化的讯息在互联网平台愈演愈烈，相较于政治色彩强烈的意识形态，“泛娱乐化”以“无价值”的表象很容易让人们忽视其背后的意识形态色彩，这使得其价值消解更具隐蔽性。

从传播媒介的角度看。首先，在电视高度普及的现代信息社会中，媒介无处不在、无可逃避，现有的空间和时间中形成了覆盖大多数人的媒介环境，“沉默的螺旋”理论揭露了经媒介提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，由于容易被当成“多数”或者“常态”，从而对个人产生极大地影响。新闻报道的某些负面事件由于被公开报道而引发广泛讨论，部分村民自然把个例普遍化从而对主流意识形态产生怀疑。其次，传播媒介的生态环境影响讯息的传播，互联网的发展为个人赋权打通了话语权垄断的局面。与此同时，越来越多的自媒体为了追求流量经济而输出不符合主流意识形态的讯息，通过调动人们的情绪来得到持续的支持。相较于新闻媒体严格的审查制度，自媒体平台因其本身所具有的市场逐利性使其审查制度也倾向于打“擦边球”，民众缺乏独立思考的能力使得乡村新闻官的政治宣传工作难以开展。最后，乡村新闻官以国家权力为依托，更多的还是政治宣传而非政治传播，政治传播有自己的属性，即政党和政府主体性、传播内容的特定政治性、单向政治灌输性、较强的劝服性，以及倾向性、强制性。从政治学的理论讲，当下中国政治转型是从此前的“政治经济化”走向“政治公共化”，其核心要义是在市场经济的框架下，剔除国家的全能政治，把更多的社会问题纳入公共领域的范畴。贴近实际、贴近生活、贴近群众，是党的十六大以来中央对政治传播、政治宣传工作提出的重要原则。在日趋社会化、公众化的政治生活中，政治传播更要把体现党的主张与反映民众心声统一起来，把坚持正确政治导向与通达社情民意统一起来，增强政治传播的亲和力、吸引力、感染力和公信力。

四、马莱茨克模式视域下乡村新闻官制度优化路径

从2018 年到2021 年，清远市第一批乡村新闻官的聘任时间已满，“清远经验”作为第二批全国乡村治理典型案例在全国各地进行推广的宣传。根据清远市人民政府发布的官方数据来看，2021 年1至7 月份社会消费品零售总额相较于2019 年1 月至7 月来说，两年销售额收入平均增长率为-15.1%［7］，客观上除了受到疫情的影响外，乡村新闻官制度的实施情况也值得我们反思。笔者从马莱茨克模式出发，结合对清远市乡村新闻官制度传播实践中存在问题的考S 察，在新发展阶段，乡村新闻官制度的路径选择主要包括以下几方面。

（一） 加强群体组织建设，明确实际编码目标

从现实角度出发，考虑到乡村新闻官的政治文化水平和信息技术水平普遍偏低，加之政治学、经济学等学科知识的专业化要求高，使其对于国家的政策文件、会议精神和市场的行业风向等讯息的编码难度大。因此，当务之急就是加强乡村新闻官自身建设，提升乡村新闻官的战斗力。

首先，全面提升乡村新闻官的能力水平。虽然现在政府也在陆续开展乡村新闻官的培训活动，但是这些培训往往偏重于技术培训，例如开展拍摄、制作视频等，忽视对于乡村新闻官的知识培训和素质培训。因此，在加强乡村新闻官技术培训的同时，注重知识培训和素质培训，使乡村新闻官具有正确的价值观、积极的工作态度、良好的思维模式和较高目标，切实胜任自己的岗位工作，真正做到“两手抓，两手都要硬”。

其次，大力开展网络化的教育学习（ELearning），开展专业化课程。在培训方面，建立以市委、县委、乡镇政府为主体的培训网络，并请相关部门和相关社会技术人员进行协助，让广大群众参与其中。

最后，明确乡村新闻官的职能，完善乡村新闻官的激励保障机制。地方的乡村新闻官有的是村两委的干部，有的是返乡创业的新乡贤，为避免乡村新闻官和村委会因职责分工不明而产生相互推诿等问题的发生，必须要明晰乡村新闻官在日常工作中的具体职责。与此同时，激励机制具有较强的灵活性、针对性，纳入竞争优势来提升效率。辖区政府可以针对各村的经营特点、经营状况灵活地进行激励薪酬设计，采取多种形式、多种方案来达到激励的效果。

（二） 开放多类平台，实现编码主体多元

由于客观现实因素的存在，选择不同的编码主体及媒介将会产生不同的传播效果。从前，我国对内传播的途径主要是以依托政府权威为主的官方媒体平台，然而，由于传播手段的单一以及农村受众对于讯息选择更偏重于娱乐化等原因，以至于现有的政治宣传效果有待提高。为了适应社会的快速发展，面对大量农村人口，编码主体趋于多元化已然成为优化传播的必然选择。

首先，借助官方媒体的力量。在众多传播平台中，官方媒体无疑是最有力量的存在，官方媒体真正做到全覆盖、广传播，依托国家势力具有较强的权威性，恪守职业操守，讲求市场规则，信用程度高，因而官方媒体的资源整合能力、社会动员能力、大众影响能力都是独一无二的。乡村新闻官可以借助地方电视台、地方报纸、地方官微等传播平台来提升话语权，开展专题专栏、直播连线，多平台、多渠道广泛宣传，增强政治传播的实效性。

其次，借助社会各界的多元力量。企业、民间团体及个人等非政府主体具有的独特优势。一方面，非政府主体本身来自于社会的各行各业，对于行业知识和行业动态较为熟悉，遇到针对性强的问题，可以借助他们的力量来选择优化路径。另一方面，非政府主体在传播内容、方式上具有很强的灵活性，受众对其接受程度也较高，乡村新闻官可以借助各类电商平台、有影响力的人物和企业，链接资源，扩大农产品的品牌力度，拉动当地经济发展，实现产业和融媒体共赢。

最后，借助基层党组织的动员能力。党的十九大报告明确指出，要将乡村、街道社区等基层党组织建设成宣传党的主张的强大堡垒。党的基层组织是确保党的路线方针政策和决策部署得以贯彻落实。中国的九千多万党员深入到基层各地，创新宣传模式，开展“线上线下”共同宣传，推动实际工作的真正落实。

（三） 准确分析受众，调整编码讯息

根据霍尔的编码/译码模式，受众实际上会根据自己的经验和视野，通过变通或对立的解读来抵御意识形态的影响。在译码方面也存在三种受众的解读方式———霸权式解读、协商式解读和抵抗式解读，因此在了解受众接受信息的基本情况的基础上调整编码讯息，实现乡村新闻官讯息传播的真正效益。

一方面，带动经济发展，增强受众“霸权式解读”。霸权式解读是指受众会在主导符号的范围内进行译码，并在很大程度上接受“优势定义”。政治认同作为一种现代性观念，依据经济基础决定上层建筑的原理，本质上是由经济基础决定的。因此乡村新闻官利用多元媒介来打通农产品的销路，挖掘当地的旅游资源，增加农民收入，从而提升乡村新闻官的形象，增强村民的政治认同。

另一方面，重塑政府公信力，化解“对抗性解读”。对抗性解读是指受众站在反对的立场，并且试图用一种完全不同于主导定义的方式来译码。主流媒体由于存在严格的信息审查程序，讯息报道较为迟缓；在面对公共舆论问题的处理上，主流媒体频繁以封堵信息为由采取强力来压制舆论；在互联网时代官员的一言一行都受到百姓关注，由网民揭发检举而落马的违规违纪的官员导致公众对于官方的不信任。因此政府要重塑公信力，缩小官方话语和民间话语之间的张力，避免陷入“塔西佗陷阱”。

（四） 跟进译码反馈，完善管控机制

基于马莱兹克模式，传播者和受传者相互影响。通过讯息的编码、译码、反馈等过程，乡村新闻官的讯息传播工作得以落实。因此，积极地建立信息把控机制，及时收集反馈讯息，科学分析相关原因，从源头上完善乡村新闻官制度

一方面，构建舆论监督机制。德裔美国传播学者勒温提出“把关人”的概念，把关人就是信息传播过程中的信息控制者，原始信息流经“信道”，通过把关人产生选择性过滤性产品。随着自媒体的兴起，新闻报道的权力下放到普通大众，由于自媒体发布的新闻没有经过严格的把关，自媒体传播较为随意、责任意识淡化、言论容易极端化造成舆论混乱，因此政府和有关部门需要完善相应的舆论监督机制和新闻把关机制，使得传播内容符合社会主义核心价值观，把关的节点从强调事后应对转为加大事前内容发布的审核力度，为讯息传播的编码调整做必要的准备。

另一方面，构建信息反馈机制。根据受传者的反馈可以明确解读传播效果以及传播者需要改进的地方。反馈可以通过两种渠道获取：一是通过大数据分析，微博、抖音、微信公众号等应用后台可以收集到相关的点击率、转载量等量化数据，在此基础上可以进行传播实际效果的分析。二是实地调研，通过调查问卷、访谈法等研究方法可以分析出乡村新闻官的“三传一助”对于当地村民的实际影响。第三，村民与乡村新闻官直接对话，自觉自主反映传播中存在的相关问题，根据积累性反馈的实际情况，进行相应的SWOT 分析，改善传播各个环节，提升乡村新闻官讯息传播的实际效力。