商业老字号品牌的翻译策略研究

王 婷

商业老字号的翻译需要结合各国或地区的人文背景。我国国际贸易日渐增多，为了增加交易量、提升自身利润、走进国外市场，老字号品牌必须借助翻译打通交流机制，并在消费者心中建立良好的品牌形象，使消费者能够更好地与企业品牌文化融为一体。每个国家或地区的风俗习惯以及文化背景均不同，因此，在翻译过程中，不仅需要涉及语言差异，同时还要保留商品老字号的精髓，分析国家或地区文化差异，消除消费者对于该品牌翻译过程中有可能会出现的潜在偏激认知，使商业老字号品牌翻译能够在原则上达到融合以及科学的效果，符合翻译要求。因此，在激烈的市场竞争中，商业老字号品牌的翻译要结合时代背景和译语文本进行数据分析以及比对，发现其存在的问题，并提供合理的改进策略。

一、商业老字号品牌翻译的重要性

为了更好地了解商业老字号品牌翻译的重要性，需要从商业老字号品牌的背景、文化底蕴等进行分析。与其他品牌相比，商业老字号品牌在我国拥有独特的历史背景。历经时代发展，得到了我国群众的广泛认可。商业老字号代表着一种责任，更代表着一种质量[1]。商业老字号凸显的是人文情怀以及价值底蕴，商业老字号品牌脱离了常规品牌在发展、销售过程中出现的偏激化思维，更注重以人为本，打造与消费者之间的全面沟通融合机制。因此，商业老字号品牌需要更好地实现深度发展[2]。

我国加入WTO以来，国际贸易便得到了迅猛发展。为了更好地实现中外企业的交流合作，需要实现中国企业迈向国际化进程。在销售市场中，相应的企业要想确保销售业绩，打造强势品牌，就必须结合国际化的销售策略。而商业老字号品牌同样面临相关挑战，不仅需要打通国外市场，同时还需要大胆地跳出以往局限，使老字号品牌能够出现全新的销售局面，焕发生机[3]。商业老字号品牌代表的不仅是一种文化传承，同时更是一种历史。其包含了产品、技艺、服务，拥有鲜明的中华民族文化传统背景以及文化底蕴。商业老字号品牌在我国获得了广泛认同，并形成了良好信誉。在后续经济化全球发展的背景下，为了更好地弘扬商业老字号品牌的优势，激发商业老字号品牌在国际市场中的竞争力，进行必要的翻译必不可少。目前，在翻译过程中经常会出现一定程度的翻译问题。如翻译不准或翻译后的老字号品牌缺失了自己的文化气息，如全聚德、瑞福祥等，这些品牌包含了丰厚的文化底蕴，但在进行翻译过程中忽视了文化差异性[4]。全聚德、同仁堂等商业老字号品牌在国际市场竞争中销售较不理想，与翻译过程中忽视文化差异造成文化缺失不无关系。

二、商业老字号品牌翻译的不足

(一)数字障碍

在商业老字号品牌的翻译中，其数字障碍较多。如最常见的商业老字号品牌，五粮液、999感冒灵、王守义十三香以及金六福等商业老字号品牌，在翻译过程中若使用常规的数字翻译法，就会导致在翻译中出现文化差异。在西方《圣经》中，6包含了魔鬼的意思，不被西方国家接受。如果在翻译金六福时使用数字6进行翻译，就会使西方国家对该品牌存在潜在的抵触心理。而王守义十三香，在翻译中，数字13在西方国家更受到了严重抵制[5]。因为在《圣经》中，13给耶稣带来厄运，使西方人反感。此外，在商业老字号品牌的宣传推广中，我国常用的网络流行梗也在西方出现了水土不服的现象。如我国在网络上经常使用的666鼓励词语，在西方发达国家中，6代表了恶魔之语。而使用666，则看作为撒旦标志[6]。若在翻译过程中忽视此类问题，翻译后的商业老字号品牌不仅无法实现有效发展，反而会更加引发西方消费者对于商业老字号品牌的抵触心理，使商业老字号品牌无法实现深度融合以及有效发展。

(二)颜色障碍

分析出现的颜色障碍，颜色在商标中的地位举足轻重。因此，为了更好地使商业老字号品牌能够留下深刻印象，需要突出其自身的颜色。在翻译中，注重颜色翻译这会给消费者心理暗示，使消费者产生一定程度的联想。在颜色翻译中，以西方发达国家的品牌为例[7]。提到红色包装饮料，便会想到可口可乐；提到绿色包装饮料，便会想到星巴克等。由此可见，在商业老字号品牌宣传中，需要突出其颜色。但在目前的翻译中，不同国家对于颜色的含义以及理解不同。例如，在我国商业老字号品牌的推广以及宣传，通常以红色为主。红色代表喜庆，但在西方发达国家，红色却代表血腥以及火，会使西方人联想到魔鬼等不祥的征兆。例如，蓝色在我国人民心中代表单纯、美好，如商业老字号品牌五粮液通常使用蓝色进行宣传[8]。而其他酒水品牌，如梦之蓝、海之蓝、天之蓝等均是以颜色为标准命名。淡蓝色在我国代表了一种舒缓、美妙的情绪。但在西方发达国家，蓝色却是表示忧郁的意思。如蓝色星期一，表示忧郁的一天。若在翻译过程中直接以颜色为准进行翻译的话，会对其销售量产生一定程度的阻碍[9]。

(三)文化障碍

在翻译过程中，商业老字号品牌极有可能会出现一定程度的文化障碍。例如，中西方文化包含了民族风俗以及信仰等，这些文化差异需要在翻译过程中投入重点关注。从多方面分析其包含的明显差异。只有找出不同地方，才可以避免语言干扰，实现语言的自由转换。在相应的文化翻译中，对于商业老字号品牌的翻译推广，需要达成全新的翻译交流目标。如在翻译过程中，可以采用意译。如英语“She is a cat”不能直接翻译为“她是一只猫”。在我国，猫不会被解释为有祸心的女人。但在西方国家，猫却包含此种意思。而在我国，龙是最神圣、吉祥的神兽，在古代以及现代，人们对龙非常尊重和崇拜。但在西方发达国家，龙被视为邪恶的化身，形象丑陋、会喷火，令人恐惧。因此，在翻译过程中，必须考虑消费者文化群体背景，以及各国家的风俗习惯[10]。

三、商业老字号品牌翻译的对策

(一)结合威氏拼音法

目前，商业老字号品牌翻译较为混乱，需要落实商品老字号的翻译策略。结合威氏拼音法，可以更好地完成商业老字号品牌的宣传以及翻译。译者考虑到译本能够实现信息外宣，首先需要保障信息的完整性以及真实性，使读者能够更好地借助信息，了解我国企业的产品以及其内涵，并决定是否需要其服务。因此，译文需要向外国消费者宣传我国的企业文化，分析中华老字号产品外文译本在商标翻译以及简介翻译等方面出现的问题，并就其翻译中存在的不足提出合理的解决建议。通过威氏拼音法，使商业老字号品牌更容易被识别，吸引消费者，方便消费者联想，实现商品老字号的有效认知。例如，在翻译商品过程中，其翻译名必须个性、鲜明且内涵丰富，顺口易记。通过全新的翻译成果，更好地激发消费者购买欲望，促进营销。威氏拼音法以罗马字母为注音，利用符号表示送气音符，符合英语翻译习惯。在翻译过程中，可以广泛地应用于地名、人名等，影响较大。在商业老字号品牌的翻译中，张裕葡萄酒、青岛啤酒等品牌一直使用威氏拼音，不仅能够更好地传递我国传统文化特色，同时又可以整合战略宣传目标，节约宣传成本、推广成本，形成全新的品牌效应。将其作为国家形象的重要组成部分之一，提升我国的软实力，达到双赢的效果[11]。

(二)考虑中西方自身的文化差异

考虑中西方文化之间的差异，结合中西方文化背景、价值观、消费观等，可以更好地完成商业老字号的产品外宣功能。例如，译者可以根据实际情况，通过灵活的翻译机制迎合西方消费者。通过全新的宣传翻译方案，可以避免西方消费者的禁忌。如在商业老字号翻译策略中，对于品牌，需要结合西方发达国家的期望值，促进该品牌在海外销售。对于中医，以同仁堂最具特色。在中医术语的翻译上，需要结合中医精髓，解决目前在翻译过程中出现的问题。以意译为主，通过词语之间的组合，更好地引导西方发达国家群众了解该品牌的意义以及其所指向的服务。因此，随着我国进出口贸易的不断成熟以及发展，商业老字号品牌的宣传策略需要更好地实现交流融合。结合目前的翻译现状，虽然出现了许多误译，在一定程度上误导了国外消费者[12]。但结合全新的翻译方案，可以保障中华传统文化能够更加有效传播。就中华老字号品牌宣传资料翻译出发，了解在翻译过程中存在的问题。避免以及纠正翻译过程中出现的错误，拓宽国际市场，取得极佳的销售业绩。实现翻译以及文化传播的有效融合，使其具备浓厚的传统文化，弘扬我国特色，使之具备国际化特征，被国外消费者认可。

在翻译过程中，不同国家有着不同的文化背景。国际贸易虽然会促进我国经济体系的发展，但也会使同一种商标与产品出现在某一国家很受欢迎，但却在另外一个国家备受冷落的问题。在翻译时，需要就商标翻译过程，融入文化以及历史背景，并符合我国的发展方针。以文化背景为主导，翻译者才可以综合翻译要求，实现更好地翻译。例如，在商业老字号的翻译中，需要结合喜庆背景，使其受到消费者的青睐。选择符合我国民族地区的特点商标，可采用好、细、福、佳等字眼。如世界著名商标“Coca Cola”在翻译中，我国将其翻译为可口可乐。因其名称符合我国消费者的传统观念，因此，受到了广大消费者的喜爱。对于商业老字号的翻译而言，就需要结合可口可乐的翻译原则，更好地完成与西方发达国家的融合。

(三)抓住消费者的心理特点

抓住消费者的心理特点，可以更好地完成商业老字号品牌的有效翻译，给消费者留下良好且深刻的印象。通过多样性的翻译机制，可以全面促进销售。因此，在翻译过程中，除需具备实用性外，还必须迎合消费者的审美心理，可以给消费者美感，激发消费者的购买欲望。以食品为例，我国商业老字号食品在翻译中需要融入消费者的心理，如爱、美好等，使消费者在品尝该商品时能够体会到商品名称所包含的爱意。此种翻译方式被称之为多重译法，包含形象译法以及另类译法。在翻译过程中，由名称以及图案组成，可按照商标的图案意思进行翻译。在另类翻译法中，与传统的翻译模式不同，另类翻译法虽无固定翻译格式，但均围绕产品进行翻译，可以找到与商品老字号具有明显关联的部分，将其作为重点进行翻译。虽然在翻译过程中略显古怪，但却能够做到精准翻译。

四、商业老字号品牌翻译的案例分析——以狗不理包子为例

狗不理包子经翻译后，其英文名经过全新的改良，译为“go believe”。该翻译方法极具创意，可以很好地形成品牌的良性循环，使中华老字号能够从全方位实现发展，以自己的力量将中国文化宣传给全世界，帮助外国人了解我国的饮食文化。狗不理为何会被翻译为go believe？首先在读音上，go believe与狗不理发音相似。其次，go believe与当今社会的诚信经营理念不谋而合。可以更好地展现品牌具备的思想内涵。围绕产品特性进行翻译，不仅朗朗上口，易于记忆，而且其声音以及音调还可以与汉语中的词语对应，反映出老字号的深厚文化底蕴。

此外，除狗不理外，其他商业老字号品牌也推出了自己的翻译名称，如爱国者Aigo、奥吉Apojee(和apogee“最高点”谐音)、百脑汇(电脑)Buynow(意思是“现在就买”)、百强Beking(与Peking相似，又借指king)、百联Brilliance、北大青鸟Aptech、创维Skyworth(价值如天)、春兰Champlong、东强Oritron(由orient和strong两个词拼合而成)、健力宝Jee-Lee-Boo、蓝通Landtop(世界之顶)、马兰Merryland(欢乐王国)等。此类佳译数不胜数，极有借鉴作用。

五、结语

综上所述，在对商业老字号进行翻译过程中，既要融合传统文化，同时也要根据目前的翻译方案，使用全新的翻译策略。结合多样性的翻译角度，通过音译、意译等方式，完成商业老字号品牌的传播。