新媒体时代下非物质文化遗产传播策略探究

丁小然

（中国数字文化集团有限公司，北京 100000）

作为一种无形的文化财产，非物质文化遗产凝结着几千年来先辈们的心血与智慧，有着深厚的价值与文化内蕴。随着现代化深入发展以及全球化带来的巨大冲击，社会正在经历一系列变革。在此背景下，非物质文化遗产的生存以及传承遭受“断层”打击，文化保护工作面临巨大压力，亟待强化非遗文化传播力度，以此维系民族文化的活力与生机。以往，对于非物质文化遗产，国家一直将重心放在记录、保存、还原与修复等层面的横向传承，较为官方化和制度化。但一种文化的发展不应只局限于保护层面，更应将重点放在如何传承层面，唯有如此才能确保优质文化经久不衰。因此，横向保护是一方面，纵向传播又是另外一个重要方面。对于非物质文化而言，广泛的扩散与传播，是其生生不息、历久弥新的重要源泉。2021年8月，国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，对非物质文化保护提出2035 远景目标，届时相关保护工作制度愈加完备、理念深入人心、体系更加健全，非物质文化遗产将得到全面保护[1]。与此同时，在数字媒体飞速发展的今天，以数字和无线技术为支撑的新媒体逐渐成为潮流，其凭借实时性和交互性收获了巨大流量。如何利用新媒体破除种种约束，高效、优质传播非物质文化遗产，是传承中华优秀文化亟待解决的现实问题。

1 新媒体时代下非物质文化遗产传播的必要性

1.1 文化遗产代际传承的现实需要

非物质文化遗产是各民族世代相传而留存下来的，没有具体的物质形态。传统的非遗文化主要是采用口耳相传方式进行直接传播。由长辈教授给晚辈，是一种师徒传播模式，在受众上有诸多限制，传播范围亦具有较大局限性。首先，性别限制较为严格。代际传承过程中，相当一部分非遗文化存在传承人性别限制问题，往往仅在同性别内部进行传承。其次，体现在语言限制上。例如戏曲、民歌等非遗项目需依托本民族语言呈现，若语言在发展过程中逐渐失传，那么非遗文化也将不复存在。最后，表现在宗族限制上。一些非遗文化仅在自己宗族内部进行传播，具有较强隔阂感与界限感。著名社会学家拉斯韦尔曾在书中提到，传播具有三种功能，即协调社会关系、监视社会环境以及传衍社会遗产[2]。因此，随着互联网时代来临，各类新兴媒体异军突起，借助新媒体进行非遗传播得到了越来越多的实践印证。为满足文化遗产代际传承的现实需要，新媒体时代来临无疑会对非物质文化遗产传播注入新的力量。

1.2 践行文化自信的时代要求

文化是一个国家和民族生存、发展的精神源泉。高度的文化自信、繁荣的文化内容，是坚持社会主义发展道路、实现中华民族伟大复兴的重要方式。十九大以来，党和国家提出“四个自信”发展理念。作为其中的重要组成部分，文化自信成为制度自信、道路自信、理论自信的基础。这其中，带有中华文化独特标识的非物质文化遗产，是中华民族绵延不断的丰厚滋养，亦是中华儿女实现文化自信的深厚积淀和自信根源。因此，继承和弘扬非物质文化遗产，是践行文化自信的时代要求，更是彰显国家文化软实力的重要方式。互联网时代，借助具有多元传播能力、强大传播功能的新媒体，利于扩大非物质遗产传播范围，吸引大量非遗爱好者广泛关注，不断提升国民文化认同感和自豪感，从而增强全民内生的文化主权保护意识[3]。

1.3 促进文化产业发展的有力举措

要想实现文化大繁荣、大发展，促进文化产业化发展不失为一种有力举措。文化的长久传承，需要大量人力、财力支撑。因此，营造良好的文化发展氛围，将文化产业提升至战略性支柱产业高度，是文化传播以及社会发展的必然要求。非物质文化具备观赏性较强、文化价值深厚、形式内容丰富多样等优质特性。故推动非物质文化实现产业化发展，利于满足人民群众的精神文化需求，推动全人类全面发展、全面进步。具体而言，丰富多样的非物质文化遗产可借助视频、图像、文创产品等方式制作成为文化商品，进行广泛传播和售卖。在新媒体助推下，非遗文化在传播自身文化价值、弘扬文化内在精神过程中，可通过版权、专利、收视率等方式获得可观的经济收益。例如，电视热播综艺《舌尖上的中国》，在介绍、制作大量美食过程中穿插诸多非遗内容，通过潜移默化的方式实现非遗文化的有效传播。如此一来，不仅获得了可观收视效益，更为非遗文化的传播和保护工作做出了积极行动。因此，在新媒体日新月异的今天，传播和发展非物质文化遗产，是推进文化产业化发展、提升文化认同感的有力举措。

2 非物质文化遗产传播面临的困境

文化发展演进的一大特质就是实现传播。非物质文化遗产作为一种“活态”文化，在新媒体时代所面临的最大挑战，就是由传播衍生而来的困境。由于其具有“口传心授”的特征，非物质文化遗产传播过程中面临传承人才缺失、 自身创新动力不足等方面的内部困厄； 而由于网络文化争夺非物质文化遗产发展空间、 非物质文化遗产在新媒体传播中处处掣肘等因素，非物质文化遗产传播还面临较多外部阻滞。

2.1 非物质文化遗产传播的内部困厄

2.1.1 非物质文化遗产传承人才缺失

作为一种非物质性的文化形态，非物质文化遗产在传播过程中，人的参与发挥着关键性作用。然而，影响非遗传承的一个重要因素就是人才匮乏。一方面，欠缺传播保护意识。当前，在非遗文化传播过程中，社会公众对文化重要性的认识普遍不足，从而致使非遗整体保护意识难谈乐观。另一方面，专业性人才匮乏。学习非遗文化是一项长期且耗时的任务，学习时间久，回报周期长，且经济效益甚微，难以满足年轻人谋生需要。目前，非物质文化遗产传承人多以老人为主，年轻一代迫于社会、生活等各方压力，不愿意去学习和传承相关文化。此外，从心理文化角度来看，新媒体时代，年轻人受到大量多元文化冲击，对非物质文化遗产一类的传统文化兴趣不足，重视程度不够，亦导致非物质文化遗产传承人才大量流失。

2.1.2 非物质文化遗产自身创新动力不足

在新媒体时代引致的各种文化冲击下，非遗文化要想在信息大爆炸中脱颖而出、长久流传，必须要紧跟时代潮流，不断创新发展。而就目前情况来看，非物质文化遗产的创新情况不容乐观。大多数非物质文化遗产以原汁原味、悠久的“老工艺”为传承准则，对新鲜事物较为排斥，导致非物质文化遗产在传播中创新能力不足、形式单一，容易固步自封，最终难以存续。举例来说，历史上赫赫有名的凤阳花鼓，是我国第一批非物质文化遗产，随着时代的发展，人民群众的精神文化需求日益多元[4]，而凤阳花鼓在传播过程中却没有与时俱进创造一些贴合人民、 贴合时代的现实主义题材曲目，仍然按照原有传承方式，演唱大量旧有曲目，难以满足大众需求。长此以往，随着受众的逐渐减少，再加上后续传承人仅仅对经典进行模仿照搬，非物质文化遗产很难有所突破和创新。

2.2 非物质文化遗产传播的外部阻滞

2.2.1 网络文化争夺非物质文化遗产发展空间

新媒体发展下，民众日常生活已经逐渐被各种信息资源所充斥，网络文化的发展必然会对传统文化造成巨大冲击。作为新时代文化的一种表现方式，网络文化不论从形式还是内容上来看，都与以往所有文化不同，使得整个社会发生天翻地覆变化。究其本质，网络文化虽在一定程度上对非物质文化遗产有所继承，但大多停留于表面，对非遗文化更多的是造成冲击甚至是否定，不断挤占其生存与发展空间。一方面，表现在文化形态上。伴随现代科学技术衍生而来的网络文化，是一种以信息和数字为载体的理性化、数字化文化，对传统以非数字文化形态为主的非物质文化遗产造成了冲击。大众更愿意接受简单化、易获取的网络文化，而非物质文化遗产由于本身较为难懂、深奥，对大众的吸引力与网络文化相比有所欠缺[5]。另一方面，体现在文化传播的强制性上。网络文化借助数字媒体能够随时保持新鲜性，并且无处不在地渗透于民众生活中，强制影响着民众的价值标准判断和精神思想。而非物质文化遗产则难以实现潜移默化的强制影响效果。因此，当今世界正面临着单一文化威胁，网络文化的发展极大地挤占着非物质文化遗产的发展空间。

2.2.2 非物质文化遗产在新媒体传播中处处掣肘

保证传播性是非遗文化传承发展的核心要义。发挥新媒体实际效用，可极大实现其传播性的释放，然而就实际情况来看，借助新媒体实现非物质文化遗产的广泛传播效果却不甚显著。究其原因，在于非物质文化遗产本身所具有的极强的专业性、 艺术性和深刻思想性。在追求快速了解、快速吸收的新媒体时代，非物质文化遗产尚未找到与新媒体契合发展的关键点，仍需进行深入探索。具体而言，非遗文化专业性要求高，与追求快速消费的新媒体受众格格不入。在“内容为王”的今天，非物质文化遗产凭借其潜力巨大的内容资源本应在新媒体发展过程中占据很大优势。但是由于新媒体传播内容都是篇幅短小、娱乐性强、内容平实的快节奏产品，与极具专业性的非遗文化背道而驰[6]。因此，非遗文化发展亟待探索全新传播方式，在保持专业性前提下，尽可能地将内容做小、做精，从而能在忙碌的社会生活中占据一席之地，吸引大量年轻人广泛关注。

3 新媒体时代下非物质文化遗产传播的实践策略

文章从坚持非遗文化传播的原则、 促进非遗文化传播主体多元化、提升非遗文化传播创新性、强化非遗文化传播监管力度四方面，提出新媒体时代下非物质文化遗产传播的具体实践策略。

3.1 坚持非遗文化传播原则

互联网发展时代，各类信息在传播中充满不确定性与不可控性。非遗文化作为一笔珍贵的文化财富，凝聚着几千年来中华民族的伟大实践和深厚的民族情感，在新媒体中的传播不应随意对待、任意为之，更不容随意误读和曲解。因此，在新媒体时代下非物质文化遗产的传播应遵循以下几个原则。其一，要在传播过程中保持非遗文化的真实性。互联网传播过程中，充斥着大量虚假信息，非物质文化遗产想要在这种环境中传播，必须要坚持以真实为边界，在结合现代元素基础上进行适当创作，尊重其历史存在性。其二，要在传播过程中保持非遗文化的特色，非物质文化之所以如此重要，正是因为其所具有的独特的核心技艺以及文化价值。因此，新媒体时代，非遗文化的传播，可以在形式和表现上进行适当创新，但要避免非遗文化的灵魂和价值内核被磨灭或篡改。

3.2 促进非遗文化传播主体多元化

如今，非遗传播发展已构建起较为完备的传播渠道，如抖音、快手一类的短视频平台，微博、知乎一类的内容分享平台等。可以说，新媒体时代为非物质文化遗产的传承搭建起了较为丰富的平台。因此，非物质文化遗产传承最大的问题已经不再是平台和技术上的困难，而是缺乏能够利用这些技术和平台将非遗魅力完整地呈现在受众面前的专业性人才。因此，要利用社交媒体平台进行非遗文化的有效传播，提高非遗传承人的媒介素养至关重要。其一，积极鼓励非遗传承人运营自己的新媒体账户。社交媒体是年轻人展现自己生活的重要工具，受到广泛追捧。非遗传承人可利用这一特性，在自己的社交账号上通过鲜活、有趣的方式展现自己传承的非遗项目，收获年轻人的关注。其二，相关部门大力拓展新媒体培训。非遗传承人整体年龄较大，即使拥有社交账号，由于不会运营也无法达到预期宣传效果。基于此，文化保护部门可定期开展讲座、账号运营培训等活动，切实提升非遗传承人的媒介素养，从而显著提升非物质文化遗产的传播效果。

3.3 提升非遗文化传播创新性

一种文化在传播和发展过程中不是一成不变的，会随着历史变迁、社会发展，不断演进、优化，以适应整个社会的节奏。非物质文化遗产通过顺应时代潮流、与时俱进，实现与社会和时代接轨的可能，这一实践和努力就叫作文化遗产的创新。具体而言，可从两个方面出发和实践。其一，创新传播手段。在非遗文化传播的早期阶段，主要是通过口耳相传、文字记载等方式进行传播。新媒体日新月异的今天，非物质文化遗产传播应以新媒体手段为创新方向，利用先进技术、平台，如虚拟现实、网络直播、短视频传播等方式建立一套立体化、 全方位的传播渠道。其二，创新传播内容。随着现代化、城市化进程的不断加快，人们接收到的文化内容越来越多元化，且不断追求创新、求变的思想，追求新鲜感和喜新厌旧成为当代社会人类的普遍特质。因此，非物质文化遗产在传播发展过程中，不应被贴上“落后”的标签，而应该保持一定的流变与活态，实现表现形式的不断调整。例如，可以在两种非物质文化之间进行跨界合作，二者融合进行全新创作，收获1+1〉2 的效果。

3.4 强化非遗文化传播监管力度

互联网、 新媒体的发展，凝聚了巨大流量和数据，这就产生了新媒体用户数量庞大、素质参差不齐的问题。对此，非遗文化保护部门应建立健全非遗文化网络传播监管机制，提升相关管理人员服务与管理水平。就约束管理层面而言，相关政府部门应强化统筹规划，积极探索建立相关法律法规，切实加强传播的规范和监督工作。非遗传播管理单位以及上级监管部门应对传播过程中可能出现的过度言论，予以重视和预防。就传播者的监管层面而言，非遗文化的传播不仅仅是专业工作者的应有职责，民间普通大众自发的传播行为亦不可忽视。作为当代社会的每一个责任主体，在利用传播媒体超常便利传播非遗文化的同时，也应自觉培养在网络中的自我约束与高雅追求。相关专家、学者也应利用其丰富的知识和深厚的专业功底，对非物质文化遗产传播过程中出现的不合理、不合适的内容，进行一定指导，创造健康、科学的良好传播环境。