融媒体时代博物馆红色文化大众化传播的实践进路

钟 艳 周恩来纪念馆

融媒体时代背景下，新的传播变革已经发生，新的传播机制已是既定事实，博物馆红色文化传播迎来了崭新的发展机遇。现从融媒体、红色文化、大众化传播的理论阐释谈起，围绕融媒体时代博物馆红色文化大众化传播现状，阐释现阶段博物馆红色文化大众化传播问题，从精准传播理念塑造、全媒体平台建设、传播内容创新创造发展、数字具象服务开发设计四个维度，搭建“博物馆红色文化大众化传播”的实践进路。

回溯博物馆的历史，从个人收藏到公共博物馆，从仅面向小众“精英”的博学苑到面向广大民众的公立博物馆，博物馆的观众经历了从单一到多元化的发展。在融媒体不断发展的背景下，无论是数字技术的普及应用，还是信息传播平台的深入推广，都能打破传统模式下博物馆红色文化传播力有限、传播渠道单一、传播速度缓慢、传播内容不生动的困局，让博物馆红色文化借助多种传播机制的联通与协同产生聚合反应，依托融媒体平台的空间优势，实现大众化传播。

融媒体时代博物馆红色文化大众化传播的概念界定

融媒体

融媒体是一种利用技术手段把报纸、电视、广播、杂志、图书、网站等不同媒介优势互为整合，在纵向上推动媒体机构内部新旧媒体生态要素相互交织、融合、共振，完成一体化运行、结构性互融，在横向上推动跨组织、跨空间、跨平台联合共享，实现信息需求供给协调、资源差异互补、渠道开放融通、主体利益共享、平台合作共荣的媒介传播新模式。

红色文化

红色文化是马克思主义基本原理与中国革命具体实践相结合的精神结晶，是党在革命年代为实现民族独立探索出来的经验理论和实践精神，以及具有纪念意义的重大事件、重要会议、重要人物和节日等人类进步文明的总和。依据存在形式划分，红色文化包括以物质形态呈现出的红色物质文化，如革命时期红军战士留下的枪械、革命战争遗迹、红色英雄故居；以理论知识、价值取向、道德观念、历史记忆为构成形态的红色非物质文化，如红船精神、井冈山精神等精神品格。

大众化传播

大众化传播就是不断问计于民、问需于民、为民服务的信息传播过程，其重在通过加强信息传播平台聚合，寻找大众化话语契合点，开发真正优质的大众文艺作品，坚持回应人民群众需求等，对全体大众实施无差别的信息生产、交流等传播活动[1]。

融媒体时代博物馆红色文化大众化传播的现实问题

传播意识的精准理念缺失

媒介融合环境下，受众的群体划分和相应的需求、期待具有高度复杂性，个性化、定制化传播在近几年已屡见不鲜。从现阶段博物馆红色文化传播方式来看，受思维惰性、工作惯性的影响，部分博物馆红色文化传播仍然沿用传统“大水漫灌式”的传播方式，对精准传播工作持观望迟疑态度，在传播前期对受众缺乏有效分层，无法充分认知不同受众对博物馆红色文化的资源需求，整体红色文化供给数量和质量无法充分满足受众期待[2]。在传播过程中过度依赖传统的传播经验，奉行传播者主导的惯性逻辑，未及时利用大数据、人工智能等技术对传播行为进行监测，缺乏系统性梳理总结，存在有效传播理念缺失、红色文化传播无法实现充分裂变、重平台建设轻传播成效、重传播数量轻传播质量、精准运作路径有偏差等问题。

传播平台的传统单一性

融媒体时代下，各类媒体平台及多样化数字技术，使得博物馆红色文化的线上服务潜力更为突出，有利于突破场景和时空的束缚，与新时代博物馆红色文化建设同频共振，实现传播方式数字化、内容具象化、过程个性化、资源多元化、服务精准化，形成更为立体、复合的媒体传播场景[3]。但现实情况是，部分博物馆管理者尚未充分认识到融媒体对红色文化大众化传播的价值，红色文化传播渠道较为单一，新媒体矩阵联合传播效果弱、畅通度低、影响力弱，且传播链条易断裂。这些因素制约着受众对博物馆红色文化的接触、认识和二次传播，导致博物馆红色文化传播的接收量、接触面、精准度、到达率受限。

传播内容的质量性失落

部分博物馆红色文化传播内容缺乏一定的趣味性、通俗性、实用性，碎片化、同质化内容较多，融合当代审美观、时代精神、现代技术而创作的博物馆红色文化内容较少，还存在简单拼凑的内容，甚至用情绪化、娱乐化话语解读红色文化，没有充分利用好博物馆特色红色资源，不利于更好地传承博物馆特色红色基因。部分博物馆红色文化传播内容往往以严肃庄重的理论宣讲、历史回顾为主，停留在历史理论概念的认知性表述上，过于强调博物馆红色文化的严肃性、理论性，缺乏与新时代人民生活的有效互动与密切关联，无法充分满足社会公众的精神需求；部分博物馆红色文化传播多采用独白的形式，具有明显的说教或灌输导向，缺少与受众的交流。

传播服务的数字合力低

作为感性形式存在的博物馆红色文化，需要通过场景勾画、视觉融合，借助图像、影视、音乐等具象化象征符号，以情境再现的方式链接红色文化与个人现实，这是博物馆红色文化大众化传播互动形式的创新。然而，部分博物馆红色文化传播尚未摆脱博物馆红色文化概念化、程式化的限制，多以多媒体艺术展示博物馆红色文化的多维实景，与AI、VR、AR等数字技术融合的宽度与广度不够，受众在线上体验馆、虚拟展览馆等数字展览服务的体验感差、参与度不足。

融媒体时代博物馆红色文化大众化传播的实践进路

以精准传播理念推进博物馆红色文化大众化传播

从发展逻辑来看，博物馆红色文化大众化传播不是无效传播、粗放传播，而是一种精耕细作的传播方式，其在于将精准传播思维贯穿于整个生命周期，达到供需匹配的传播目的。因此，面对融媒体下受众呈现的多元化和复合化特征，需要立足于博物馆红色文化产品生产到大众化传播的整体流程，改变“一视同仁”的传播方式，借助大数据、人工智能、虚拟现实等技术，搜集与分析融媒体时代下博物馆红色文化受众参与和体验的需求，从作品测试、热点分析和用户画像入手，深入挖掘产品内容资源，科学细分不同受众，实现个性生产与精准传播。一方面，要科学甄别和细分不同受众，以传播学理论、社会分层理论为理论基础，以大数据技术为技术依托，借助“用户画像”，对受众进行精准定位和划分，精准分析博物馆红色文化受众的思想变化与行为特征，明确博物馆红色文化大众化传播目的；另一方面，要不断优化传播的具体过程，以大数据、人工智能等数字技术为支撑，通过大数据搜集整理、建模分析、预测技术，实时在线感知、监测、追踪分析、定位融媒体用户对博物馆红色文化内容的需求变化、场景偏好、载体偏好、时间偏好，深入分析具体场景，探索博物馆红色文化受众的所需所想，从源头出发，主动设置博物馆红色文化议题、内容、分发平台，开展系统性调查研究、针对性生产、多样性供给，汲取中华优秀传统文化，进一步为受众提供所需的博物馆红色文化内容，提升大众化传播精准度和有效性[4]。

以全媒体平台推进博物馆红色文化大众化传播

媒体深度融合发展，加快推动信息受众全面“进军”全媒体，使新媒体平台成为博物馆红色文化大众化传播的最大阵地。因此，博物馆红色文化传播应当适应信息内容碎片化趋势，走好全媒体时代群众路线，利用新媒体传播的大众性实现三网融合，建立多渠道互斥传播链条，以多元化的宣传平台，叠加多种不同传播路径，建构全方位、多渠道的博物馆红色文化传播模式。一要推进实现三网融合，博物馆红色文化传播要在主战场走好群众路线，推进数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、触摸媒体等新兴媒介的发展，与人民网、腾讯网、地方党建网、文化电视节目等媒体携手合作，建立与人民群众沟通的互联网路径，逐渐改变自身传播不平衡、不充分的现状；二要重点建设新媒体传播平台[5]，用开放的心态和互联网思维，大兴“开门传红色文化”之风，将博物馆红色文化融入各种不同的短视频平台、资讯类平台、通讯平台、学习平台，如学习强国、微博、抖音、微信公众号，并充分利用新一代数字技术，妥善处理新旧媒体之间的关系，强化新旧媒体在传播资源、服务、平台、技术等方面的共建共享，打造跨界融合生态链，形成多媒体传播工作格局。比如，借助微信平台中的微视频模块，开展“云展览”“云传播”等活动，通过移动数字媒体多维度展示博物馆红色文化物质载体，向观众传播红色文化，培养新时代情感认同。

以内容质量自觉推进博物馆红色文化大众化传播

日益多元的媒体内容不断推陈出新，使得博物馆红色文化传播吸引力与影响力更易被分众化、多样化的信息消减。因此，博物馆红色文化大众化传播，一要打造精品化内容。依据博物馆自身红色文化资源优势，以史实史料为蓝本，兼顾内容的专业性和特色性，加强博物馆红色文化媒体作品创作的基础研究。其中红色文化材料和数字的引用要翔实、准确，不能随意增减、改写或断章取义，语言表达要清楚、恰当，避免产生歧义，甚至误导他人；观点表达要明确、清晰，要经得起推敲，打造有筋骨、有道德、有温度的博物馆红色文化作品。二要开发生活化内容，结合新时代社会公众的语言、思维、认知、信息接受习惯以及实际需要，坚持以人民为中心的创作导向，既要关注红色文化的理论阐释、历史展现、故事讲述、情境再现、精神熏陶，也要联系社会发展的具体实际，加强与现实世界、人民生活的广泛联系，关注新时代社会、个人的发展现状，通过故事化、形象化、通俗化等方式，让概念化、系统性的博物馆红色文化与大众站在同一维度，将博物馆红色文化内容融入广大人民群众的现实生活，继而从更广、更深层面赋予博物馆红色文化“大众化”“平民化”和“时代性”元素。比如，借助新媒体影像艺术，结合博物馆红色文化主题，以历史轴线为参考，建构“红色文化革命情”“改革开放共富情”“新时代幸福情”三个核心主题，聚合博物馆红色文化故事、改革开放奋斗故事、新时代人民采访故事，实现多元时空横向共时性拓展，让受众感悟红色革命历史，感恩新时代美好生活。三要设计对话式传播内容，注重与受众即时交互的体验和参与，通过留言、评论、弹幕等形式，继续优化公共文化服务水平，及时为受众答疑解惑，引导其进行自我反思，使博物馆红色文化在解民惑、抒民情、回应关切、消除谣言、推动舆论向好方面发挥重要作用。

以数字具象服务推进博物馆红色文化大众化传播

《周易·系辞》曰：“易者，象也；象也者，像也。”随着媒体功能的迭代升级，博物馆红色文化的内容形态、展现形式发生着深刻变革，以图文、音频、数字等方式呈现的博物馆红色文化，丰富了博物馆红色文化网络传播的内容和形式，促使其传播场景由实体延伸至虚拟空间，显著增强了博物馆红色文化传播场景的生动性和沉浸感。因此，应当顺应融媒体时代红色文化传播的可视化趋势，将博物馆红色文化转化为观之有形、触之有感、嚼之有味的大众化传播内容，打造以数字人文为表达方式的优质红色文化展览场景。首先，要推动博物馆红色文化的具象化传播。高度重视博物馆红色文化精神的具象化表达，坚持以图像实现具象化、以视频实现具象化、以数字技术实现具象化的实践进路，利用PS、AR、剪影等多媒体工具，以图片、文字、短视频等具象化形式为展现形式，配合人民群众乐于听、听得懂、有感情的话语表达，推出更为生动、具体、形象、鲜明的博物馆红色文化主题的新媒体作品，如红色文化秀、图解理论、PPT、完整视频、短视频、动画影视、微讲堂，立体展示博物馆红色文化风采。比如，可将存放于博物馆内的完整红色视频，按照不同红色文化主题制作成几分钟的微视频，方便网民学习与观赏。笔者所在的周恩来纪念馆以基本陈列为主线，推出“风范”“不朽的旗帜”等情景报告会以及《为中华之崛起而读书》少儿话剧，建设“现场变课堂、素材变教材、讲解变互动”的实景课堂。此外，还要推动博物馆红色文化的数字化传播。借助数字影像技术，将博物馆所收藏和产出的红色文化资源、信息和知识“入网入云”，打造博物馆红色文化数字化传播场馆，提供红色资讯、红色课堂、红色影音等公共服务，开启线上逛展模式，进行数字化演绎，让受众足不出户就可以感受红色文化。比如，建设数字博物馆，以博物馆红色文化为线索，通过VR全景技术，推动云端与现场的融合，借助移动数字媒体传播红色文化，实现数字场景下博物馆红色文化的全面解读、虚拟呈现和视听传播。

大众化传播超越了过去自我传播、人际传播、群体传播、组织传播的功能范围与传播效能，构成了传播学的全新版图。融媒体时代背景下，博物馆红色文化具备大众传播的特点，标志着博物馆红色文化传播范式的时代转变与实践走向。推进博物馆红色文化大众化传播，不仅需要技术层面的精准匹配与形态转换，也需要平台层面的信息互通与联合发力，共同创新博物馆红色文化传播方式，拓展博物馆红色文化传播空间，促进博物馆红色文化更广泛传播。