开心麻花的品牌搭建

叶芷怡 福建师范大学

开心麻花娱乐文化传媒有限公司成立于2003年，以舞台剧《想吃麻花现给你拧》起家，后在多个领域发展。2009年开心麻花出品的音乐剧《白日梦》大获好评。2015年其又凭借电影《夏洛特烦恼》在国产电影中占据了一席之地，开心麻花电影正式崭露头角。在影视成为大众娱乐重要方式的当下，开心麻花制作团队以独特的风格，向多领域延伸，建构了开心麻花品牌。现从四个方面浅谈开心麻花的品牌搭建。

喜剧的观众基数庞大，商业吸引力高，市场竞争激烈，想在喜剧中脱颖而出，绝非易事。开心麻花团队在喜剧领域深耕十九年，将时代特色与喜剧元素相结合，抓住机遇，成为业内闻名的原创喜剧公司。开心麻花在建设品牌的过程中保持着高度的创新意识[1]。团队首创了“贺岁舞台剧”概念，将话剧带入全新赛道。此外，还抓住了“贺岁”这一热点，将娱乐与生活紧密挂钩。2015年，开心麻花团队凭借电影《夏洛特烦恼》探索了喜剧电影市场，为话剧改编电影提供了新思路，票房破14亿。之后上映的《羞羞的铁拳》等电影，让开心麻花完成话剧团队向电影团队的转型，开启了“麻花宇宙”。开心麻花团队以极具个性色彩的麻花式喜剧在多领域发展，逐步探索喜剧影片的发展趋势，形成了开心麻花品牌。

影视IP改编，多领域延伸

IP改编是近年来影视圈剧本选择的大趋势[2]。改编经过市场选择的IP能降低风险，在一定程度上保障影片的发行。IP改编本身是产业间的联动，机会与风险并存。原IP经过发展，有一定的粉丝基础。若改编不符合原IP党的预期，容易遭到排斥。开心麻花的电影团队以此为突破口，创造了独有的讲述方式。

始于话剧改编，站稳影视市场

在话剧领域，开心麻花在2008年有五部剧实现了全年无间断演出，其中《疯狂的石头》开展了全国巡演，打下了良好的粉丝基础。《夏洛特烦恼》《驴得水》以及《羞羞的铁拳》均改编自同名话剧，这几部电影的成功让市场看到了话剧IP向电影转变的可能性，同时，这也是话剧团队存活并转型的一个重要选择。首先，相较于小说，话剧改编的优势在于话剧与电影有更高的相似性，话剧本身是一种视听艺术，改编难度较小。其次，话剧团队在相对舒适的范围内进行电影创新，成功率更高。IP本身经过市场磨合，作为IP的创作团队，开心麻花团队明晰该IP的市场接受度，团队对于剧本的把握更加准确，能在一定程度上降低风险。最后，原IP积攒的粉丝基础，能够为电影的发行造势。话剧与电影完成联动，以不同的方式讲述一个故事，共同打造开心麻花品牌。

电影的优势在于将话剧的时空限制打破，引导观众抓住重点，即补充话剧所不能展现的，强调容易被忽视的细节[3]。直观体现在电影的时空转换多样且自由，同时，电影还能解决话剧中起落幕给观众带来的剧情割裂问题。在《羞羞的铁拳》中男女身体互换部分的剧情，可以明显看出电影的表述明显简单于话剧，并且更容易被理解。

影片与话剧呈现明显的互补状态，利用团队更加熟悉的IP，有利于打开电影市场。在国内市场，开心麻花根据自身特色，抓住机遇，打造国产喜剧“金字招牌”，立足电影市场。

海外IP中国化，拓展IP来源

海外IP的引入同样是市场的选择。《独行月球》改编自韩国同名漫画，《这个杀手不太冷静》改编自日本电影《魔幻时刻》。IP本身自带流量的优势不变，海外IP中国化的困难在于文化的不同导致观众接受程度不同。开心麻花团队巧妙地以日韩IP作为初次尝试。由于中国、日本、韩国地理位置接近，且都处于东亚文化圈，与其他国家相比，中国与日韩的文化相似度较高，这样可以减少文化带来的冲突，改编难度相对小。但IP的改编从来不是生搬硬套，再相似的文化都需要用中国的方式讲述出来。改编为中国的影片，自然会加入中国文化的元素。例如《独行月球》中就加入了大量中国文化元素，同时加上团队独有的麻花化讲述方式。影片保持高密度的笑点，节奏张弛有度，保证每一个爆点。影片插曲《黄河的水干了》使用的唱法和谱写的词都具有中国的味道，营造独具中国特色的氛围。唱法充满力量，又似从远方而来，与影片的情感相迎合，凸显出被留在月球的孤独月崩塌的内心世界。

通过《独行月球》和《这个杀手不太冷静》两部影片，开心麻花团队向大众展现了自己优秀的改编能力和不断提升自身的可能性，在影视圈中完成一次跨越。

麻花系无厘头喜剧

麻花系的无厘头喜剧是开心麻花的立身之本。多年的话剧经验成为其创作优势。影片节奏张弛有度，这是开心麻花电影的一个记号。

建构特殊环境，拓宽喜剧空间

开心麻花擅长用特殊的环境为无厘头的存在创造可能性。在脱离现实的状况下，不受约束地讲述故事，拓宽喜剧的空间。《夏洛特烦恼》是穿越时空，回到过去；《羞羞的铁拳》是男女换身，寻找真相；《独行月球》是身处月球，拯救地球。在宣发时，依靠特殊的环境吸引大众，获得热度。电影中特殊的环境让现实中的一些问题以戏谑的方式被提出，让观众在欢乐中了解人性的缺点，引发自己的思考，但不会感到被冒犯。比如《羞羞的铁拳》中真相相较于生存的重要性，《独行月球》中他人和自身的抉择。喜剧是对现实世界的一种宣泄。处在特殊的环境中，一切问题都被允许出现，任何欲望都可以被侃侃而谈。开心麻花用这样的方式，最大化地创造自己的无厘头喜剧世界。

高密度笑点，放长线钓大鱼

开心麻花团队始终保持电影高密度的笑点，不断刺激观众的感知。一如话剧需要博取观众的关注，高密度的包袱可以使电影最大程度地吸引观众。观众长期处于期待的状态，即使只是看笑话，也能保证影片被完全欣赏。

开心麻花团队喜欢埋伏笔，留下包袱，引导观众不断思考影片之前所讲述的内容。《独行月球》中孤独月在月球上荒度人生，观众和孤独月一样以为地球毁灭了。镜头一转，发现地球上的人和观众一样在关注孤独月的生活。引发观众回忆起之前孤独月的所作所为，真正达到喜剧的结果。《夏洛特烦恼》中夏洛靠未来时代的歌一炮而红，改变了歌曲真正的归属者的命运。看似无用的片段实则紧密相连，这是无厘头喜剧的特点，观众永远不知道反转在什么地方。

讲述普通而荒诞的“我”

荒诞的普通人是开心麻花电影中主角的特点。这样的设定更符合电影所设置的环境，又具有喜剧特点。开心麻花团队明白自己的观众群体大多为中青年，讲述的故事要贴近他们的生活，满足他们的需求。故事讲述需要通俗易懂，引发观众的共鸣。大部分的观众都是普通人，很多人是为了排解烦闷而观看喜剧。创作团队从不同的角度看待和解决生活中的问题，挖掘生活中被人遗忘的小故事，讲述普通人的故事。《夏洛特烦恼》回到过去寻找白月光，弥补生活的缺憾；《驴得水》谎报老师人数，冒领薪水，贴补生活；《独行月球》从躺平人生到拯救世界。影片塑造的人物不是完美的，正因为人物有缺点，才更像一个鲜活的人。在故事发展的过程中，观众可以看到小人物的成长，触发其对未来的期待。

开心麻花电影中的人物行事具有荒诞色彩。《独行月球》中的孤独月因为对马蓝星一见钟情，从工程师调剂为维修师；因为构思情书，错过全员撤离的情况；因为尝试拿药物，与袋鼠发生了一次又一次的搏斗。这些事情在现实世界中几乎不会一次性全发生在一个人身上，在电影里一切被推向了极端。在人物的设置上，团队将孤独月这一角色与观众区分开，当大众被放置在更安全的区域，大众更能客观性地去领悟荒诞背后的真相。

切合当下热点，引发社会共鸣

正如刘洪涛在采访中对开心麻花发展的两方面总结：“一个是研究喜剧，一个是研究观众需求。”研究观众的需求是开心麻花立足的重要一环。开心麻花以娱乐观众为宗旨，市场热点是大部分观众的关注点。将热点与影片结合，可以给观众一种熟悉感。观众是热点的共同创造者。当日常生活的所见所闻被放在屏幕上，观众与电影之间的距离被拉近，更容易引发共鸣。在特殊的环境中，讲述现实的事情，让观众更有带入感。《夏洛特烦恼》中获奖作文的名字叫《我的区长父亲》讽刺了一些不正当的人情世故。利用热点，最后也需要创造热点。在这部影片中留下了“马冬梅”名字的笑话。马冬梅的名字反反复复被遗漏又补充，成为热点，引发了大量的模仿。创造热点，让影片能够不断被提及，维持影片的生命力。

注重影片联动，激发观众联想

联动是保持影片知名度的一种方式。开心麻花团队在影片中多方向进行联动。首先，开心麻花的电影在创造一个宇宙，让自己的影片之间产生联系。比如，《夏洛特烦恼》中马丽饰演的马冬梅的父亲叫马东，是一个从来没有出现过的形象。而在《羞羞的铁拳》中马丽饰演的马小的父亲同样叫马东，完成了另一个时空的家庭建构。《独行月球》中以谐音梗的方式勾连了《夏洛特烦恼》。《夏洛特烦恼》作为开心麻花的第一部电影，具有特殊的意义，可能成为整个开心麻花电影的纽带。影片的联动可以激起观众的回忆，调动观众的积极性。

其次，开心麻花团队与其他影片也有联动，或者说是一种致敬。《独行月球》中月球生活舱上的一张海报，金刚鼠的台词“在太空中，没有人能听到你的尖叫”，唤醒了观众对《异形》的记忆，向《异形》这部科幻经典之作致敬。

重视品牌建设，维护品牌形象

开心麻花团队在开发影视和话剧的同时，从产业联动、IP推广、明星打造以及品牌推介等方面打造品牌，积极树立开心麻花品牌形象。

影视产业建设，稳扎稳打奠基础

开心麻花团队坚持以全国路演的方式，集聚粉丝力量，扎实自身口碑。开心麻花的名字出自第一部舞台剧《想吃麻花给你拧》，“麻花”遇上“开心”，自带喜感[4]。经过多年的舞台剧表演，开心麻花团队对市场的把握逐渐精准，表演形式不断完善，自成体系。2009年其以《白日梦》打开音乐剧的大门，大获关注。音乐剧《爷们儿》经过多次更改，将传统与流行相结合，颠覆了观众对中国音乐剧的固有印象，为该产业的发展提供了新方向。2012年的《开心麻花剧场》标志着开心麻花团队涉及网剧，开启了开心麻花影视产品线。而后其与多家卫视合作，开展多档喜剧电视栏目。自2011年起，开心麻花团队不断接触春晚，给开心麻花带来了大量的热度。

注重完善IP链，社会与经济效益合一

经过十几年的发展，开心麻花团队的IP链趋于完整，开始尝试追求社会效益与经济效益的统一。如今，其产业延伸至潮玩界，开始设计一些新的卡通形象。“88弟弟”作为团队的第一次尝试，以麻将为原型，加上团队logo中的“小红心”元素和“麻花无限”符号，传达了开心麻花乐观、逗趣的娱乐精神。

《独行月球》与游戏和平精英完成了一次影游联动，开启游戏与艺术融合的新篇章。目前市面上大多数的影游联动是根据影视推出一款全新的游戏，而开心麻花此次是将成型的影片与同样成熟的游戏进行联系，双向支持。和平精英和《独行月球》二者的粉丝组成相似，可能成为对方的潜在客户，因此此次联动，在一定程度是互利互惠的。开心麻花团队为自己的影片宣传创造了新的可能性。

坚持明星培育，打造品牌团队

开心麻花重视团队的发展，打出品牌电影的旗号。团队长期进行会员建设。“麻花团”俱乐部主办的活动受到大量粉丝的欢迎，形成了自己的品牌俱乐部。团队保持与粉丝的互动交流，提高与粉丝的黏性。而在电影领域，观众奔着团队买票。头部明星如沈腾、马丽、艾伦等保持高曝光率，例如沈腾有固定节目《王牌对王牌》，保证长期处于观众的视线之中，同时能够让团队与市场保持联系。保持新鲜度是团队受欢迎的重点，而要保持新鲜度，就需要团队不断去探索市场。

注重品牌推广，提升品牌辐射力

开心麻花在品牌的传播和推广上追求速度、广度与深度。第一，构建了立体的传播网络。开心麻花团队的广告投放覆盖面广，涉及上百家视频网站、平面媒体、电视媒体等，多方面发力，短时间内提高了品牌的知名度。第二，重视规模效益。自成立以来，开心麻花团队就重视全国性演出，足迹覆盖120多个城市，在多地设置子公司及办事处。第三，与多家品牌建立深度合作关系。开心麻花团队与联想、携程等都建立了合作关系，涉及面广，延伸品牌在市场的辐射度。

以上是对开心麻花品牌搭建的分析。多领域发展，多方面联动，让开心麻花迅速立足于市场，目前其品牌搭建已经取得了阶段性成功。但是在后期的发展中，能否继续进行高水平的创新，保持市场的新鲜度以及特色发展，依然是开心麻花需要关注的问题。开心麻花根植于中国本土，专注于国内观众，就必然有其发展的局限性，而海外市场的拓展难度大，这些都会成为影响开心麻花品牌建设的因素。