基于区域文化特色的城市品牌形象塑造

□张海粼/文

当前社会，城市更新的步伐不断加快，尤其是城市化进程的推动，城市的面貌也随之改变，部分城市逐渐形成自己特有的城市品牌形象。然而，一些城市在品牌形象塑造方面却缺少融入区域特色，盲目借鉴，导致视觉识别的混乱，也模糊了城市的品牌定位和形象，无法在人们心中留下深刻印象。因此，发挥区域文化特色，选择适合自身城市发展的品牌战略，准确地进行品牌形象定位，打造具有区域文化特色的文化符号，是城市品牌实践中急需解决的难题。本文通过对比不同区域的文化特点，结合相关城市品牌塑造的范例，更加直观阐述区域文化特色在城市发展中所起的重要作用。

1 区域文化与城市品牌形象的关系

1.1 区域文化

区域文化是指由于地理环境与自然条件的不同，经长期历史演变过程，导致文化背景产生出差异，从而形成了明显和地理位置有关的文化特征，包括历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等。根据不同的文化传统，强化本地区的文化所产生的文化效应，一个文化的存在离不开地方文化的传承性，这样的传承就会产生不同的民俗文化，从而也产生了不一样的区域文化。

区域文化有四个特点：一是区域文化的地域性，我国的历史文化源远流长，每一个民族、每一个地区都有自身独特的文化底蕴，不同地区、不同城市保留了当地的文化印记，这些文化印记不仅包括民风、民俗，也包括语言和价值观念[1]。二是区域文化的差异性，每个区域的历史渊源不同，它的历史文化脉络也就不同。区域本身是独立的，在这种区域思想的影响下，区域文化、城市文化以及民族文化也有很大的差异。独特的区域文化也为我国文化的多样性和长久繁荣作出重要的贡献。三是区域文化的传承性，每个区域文化都是代代相传的，这些文化印记还会持续不断的流传下去，如文化典籍、古代建筑、民风民俗等，共同构成所属区域文化的独特样貌。四是区域文化的渗透性，当前区域之间界限被打破，文化在历史演变中不断交流、影响和转化，互融互惠，因此不同区域的文化既有其独有的特点，同时也具有中华民族文化的统一性。

1.2 城市品牌形象

随着城市的不断发展演变，城市慢慢有了属于自己特点的名片，形成了自己的城市品牌。城市品牌是个极具综合属性的概念，当前许多有关城市品牌的概念应用来源于美国凯文·莱恩·凯勒教授提出的观点：“品牌是由某个特定的地理名称所确定的。品牌的功能，是让大众认识并了解这个地方，然后开始对它产生一些好的联想。[2]”该教授指出城市和商品一样是可以进行品牌化的，同时，城市是通过品牌化让人们更好地了解它，并产生好的印象。

城市品牌形象是提炼的城市精华，也是城市给人们最直观的感受和整体的印象，鲜明而不失特色的城市品牌形象是城市竞争力的体现。城市品牌形象塑造涉及许多方面因素，需要体现设计策划者的审美情趣和设计技巧，又要体现该区域的整体文化艺术素质及群体审美水平。设计的好坏会直接影响到城市在人们心目中的整体形象，另一侧面也影响该城市的自然、人文历史观念的传播与认同。

1.3 区域文化与城市品牌形象的关系

区域文化是城市品牌形象的重要来源。随着城市的快速发展，许多建设项目和形象设计也逐渐趋于同质化，过多的相互“借鉴”导致的结果是往往被人们误解为相同的属性与灵魂，而没有把当地区域的独特文化体现出来。一味跟风，追求所谓的“网红特质”，容易让城市品牌形象变得华而不实、千篇一律，很难在人们心中留下独特的审美印象，因而严重影响城市品牌形象的快速建立和良好效果。在对城市品牌形象进行塑造时，需要充分考虑当地的文化特色以及居民的认同感，找准定位，才能设计出较好的城市形象，而后通过宣传推广与应用，不断提升城市的竞争力。城市品牌形象的设计水平在一定程度上反映出了城市的综合竞争力，拥有独特的地理特征和文化的象征也为城市品牌形象的设计提供了一些新的思路和角度，由此提高城市的美誉度，从而为经济的发展助力。因此，区域文化是城市品牌形象的一个重要来源，在探索城市品牌形象的过程中，需要设计者挖掘当地的历史文化，将真正能体现出文化特色的素材应用到城市品牌形象之中。

城市品牌形象能够传承发扬区域文化。区域文化是在历史发展进程中形成的特色文化，体现了一个时代、一个地区的宗教信仰、思想观念以及民俗民风等文化，将区域文化融入城市的品牌形象设计之中，能够有效传承和发扬区域文化。我国的各城市处在高速发展的时期，遗憾的是，在城市建设过程中，很多的优秀传统得不到保护而慢慢消失殆尽，这对我国的优秀传统文化传承和发展非常不利[3]。从城市发展的角度来看，城市形象的同质化越来越严重，例如很多城市都出现相同风格的旅游街区和建筑，在城市品牌视觉设计中不少城市的标志形象也出现趋同现象。城市品牌形象是城市的名片，如果设计过程中能够融入体现城市区域特色的文化和历史文脉，实现地域文化的传承，人们对于这样的城市品牌形象也更具有归属感和认同感，从而更好地将城市品牌宣传和推广开来。

2 融合区域文化的城市品牌形象

2.1 沿海自由开放城市形象

每个地区有属于自己的生活习惯、文化特色，这些习惯和特色也与地区自然环境有关。对于我国的沿海地区，靠海就是一个非常显著的地理优势，这些地区的城市品牌形象中自然融入海洋相关的元素，也体现着其自由开放的文化魅力。广州作为我国的南大门，借着2017年“全球财富论坛”之机首次推出全新的城市品牌视觉形象。广州城市标志由“广州”二字组合成广州地标——广州塔的图形，具有极强的辨识度和美感。同时，又犹如南来北往的船帆及飞鸟，展现出一派千年商都海纳百川、生机勃勃的繁荣景象。象征着天空海洋的蓝色图形与灰色线条交织凸显出国际化、智慧型城市的风貌特征。在视觉表现上做到承载本区域绝大部份人的文化认同和时代认同，这也是广州作为一个沿海城市的品牌形象带来的魅力与活力，这一品牌形象已深深的烙印在人们的心中。

2.2 传统历史文化名城形象

我国传统历史文化名城有很多，这些城市拥有丰厚的历史积淀，经过历朝历代的孕育和发展，留下了现代特有的城市文化符号。经过现代人的努力塑造，一个个独具特色历史文化名城的品牌形象也因此诞生，位于江南地区的杭州便有着这样的历史文化名城的形象。杭州的城市标志由汉字“杭”的篆书演变而成，以最直接的方式来体现中国传统文化底蕴。标志图形还巧妙地将航船、建筑、城郭、园林、拱桥等元素融入其中，构图和谐、大气舒展。在细节处我们不难发现江南地区建筑中极具标志性的翘屋角与圆拱门的意向，呼应了中国传统文化和江南地域特征。同时右半部分的图形还对应杭州著名景点“三潭印月”，将杭州城市的区域文化特色表现的淋漓尽致。这是传统历史文化名城中品牌形象塑造的经典范例，是历史文化与现代时尚相结合，区域特色和国际潮流相结合，体现了杭州城“生活品质”的发展理念，“精致和谐、大气开放”的人文精神。

2.3 东西文化交融的城市形象

当前，世界各国的文化和经济交流愈发频繁，城市之间的文化也是相互促进和交融的。在东西方文化相互作用相互影响的形势下，区域文化特色在城市品牌形象中的融入显得尤为重要。“亚洲国际都会”——香港，中华大地上东西文化交融的明珠，其城市标志以龙为元素。飞龙图案巧妙地把“香港”两个汉字和香港英文缩写“HK”结合起来，既凸显出香港的历史背景和文化传统，同时也反映香港东西文化荟萃的独特视觉形象。标志还附有“亚洲国际都会"的主题字眼，使香港的城市形象定位一目了然。我们是龙的传人，在我们炎黄子孙心目中，龙代表着香港这个东西文化交融城市的历史、文化，也是香港在我们心中留下的城市品牌形象。

3 区域文化在城市品牌形象塑造中的应用策略

3.1 基于区域文化定位城市形象

城市在定位自身的品牌形象时，应该将地域文化特征融入其中，通过地域文化来确定城市品牌形象的定位和基本建设标准[4]。在城市建设中，城市策划者发挥着主导性的作用，应该对当地的地理环境、经济发展水平、历史文化和民俗民风等进行深入分析和研究，将其中蕴含的有助于城市建设的精髓和重点提取出来，进行反复论证，确定能够综合反映城市文化、乡土民俗、文物古迹或者地理面貌的城市品牌形象。文化具有传承性，同时也具有创新性。在城市品牌形象设计中，不仅要注重文化的传承，同时还应该结合当前的社会发展背景和需求来做好文化的创新和发展，这样才能建设出永葆生命力的城市。

3.2 建立城市品牌识别系统

城市品牌识别系统是指城市的外观形象，包括外观、造型、体量、面积、结构、色彩等，是为城市的外在因素，在城市品牌建设中具有独特的作用。城市品牌识别系统建立起来后，需要结合每个城市的人文观念、发展程度、经济实力等进行品牌识别应用系统的策划设计。城市是人类特有的居住地，不同城市都有许多共性的地方，同时又有其区域特点，城市品牌识别系统的建立能让城市品牌形象的个性更为鲜明，更有记忆点。在进行城市品牌识别系统策划设计时，应将城市中自然环境元素、人文历史文化中的典型元素概括提取，以视觉为基准点，突显城市典型的区域性文化内涵，更好地展现在公众眼前。

3.3 借助区域文化特色开展城市品牌形象宣传活动

城市品宣活动是传播城市品牌形象的有效途径，可以充分利用数字媒体技术结合传统媒体来做好城市品牌形象宣传。如城市品牌形象广告设计中融入区域文化特色，借助区域文化元素来宣传城市品牌形象，通过发挥品牌视觉设计的最优效果，让人们认同区域文化特色，主动参与到城市品牌形象的互动宣扬、共创价值的过程，有利于更广泛、更高效地传播城市品牌。

4 结语

品牌形象建设是我国大部分城市的重点建设工程之一。当下，人们追求更高的文化精神内涵，富有区域文化特色的城市品牌形象往往为人喜闻乐见，引人共鸣。城市品牌化的力量是让人们了解一座城市，并将某种形象的联想与城市的存在自然联系在一起，是城市随处可见的城市名片和形象。城市品牌是浓缩的城市精华，是城市给人的最直观感受和整体印象，同时也是城市特有竞争优势的集中体现。塑造具有区域文化特色的城市品牌视觉形象能够提高城市的影响力，是一个城市不可忽视的建设内容，而城市品牌视觉形象的传播作为城市建设中的一项重要手段，成为提升城市竞争力和知名度的重要方式，也为我国打造多元化城市品牌奠定良好的基础。■

引用

[1] 赵小芳.地域文化在城市品牌形象中的设计表现[J].大众文艺,2019(12):234-235.

[2] 江平.城市品牌形象塑造与传播研究[M].武汉:武汉大学出版社,2018.

[3] 张晨阳.地域文化是现代城市品牌形象设计之源[J].包装世界,2018(10):34-35.

[4] 任慧婷,旷枚花.地域文化在城市品牌形象设计中的应用探析[J].品牌研究,2020(24):157-158.