浅析电商营销模式的新变化

陈静

随着互联网和新技术的日益更新，传统电商渠道受到来自新媒体的冲击，新媒体市场的竞争呈现出日趋激烈的态势，新媒体以其即时性与交互性、多媒体化、个性和细分化、开放与共享化等优势，为信息的传播提供了更为广阔的平台。单一的传播渠道已成为过去，新媒体创作者要想有效地进行信息传播就要多元化地有效利用各种传播渠道。传播渠道选择得当，传播的核心就得以建立，就会大大提升信息传播的效果。本文借助电商渠道的多样性来剖析淘系运营新变化，并通过分析淘宝“逛逛”来探究电子商务营销模式的新方向。

1996年，随着国家信息化工作领导小组的成立，中国电子商务之梦开始。但我国的电子商务与阿里的发展息息相关。1999年，阿里巴巴成立。2003年5月淘宝网上线，2008年淘宝网实现年交易额999.6亿元人民币，2009年注册会员突破2亿，成为亚洲最大的网络零售商圈。2016年淘宝开通直播功能，薇娅直播上线并创造1亿的成交额。可以说，淘宝的发展是电子商务营销发展的一个缩影。随着互联网的普及，直播电商规模逐步扩大，开启了全民直播时代。据《直播电商成长研究报告》显示，近年来我国网络直播用户规模持续扩大，目前已超6.3亿。在新冠疫情对我国实体经济造成巨大影响的同时，电商经济逆势发展，成为推动国民经济发展的强大动力。

一、淘宝“逛逛”的介绍

2013年，淘宝推出了由商家、达人、官微三方构成的生态电商购物圈——微淘。“淘宝逛逛”其实就是微淘的升级版，主打内容社区，风格和微信朋友圈相似，服务多元化对象，内容创作者是达人、机构或卖家。主要是通过短视频和图文来吸粉，引起关注，进行互动增加黏性，进而提高产品的关注度和转化率。

2021年4月21日，“逛逛”成为淘宝在上海内容生态峰会上的主推产品，“逛逛”正式对外宣布推出内容综合服务平台——淘宝光合平台，并且计划在双11前孵化出100位年收入超过100W的优秀种草创作者，招募大量的优质MCN机构合作，共同来创造培育出优秀的达人、种草官，从而达到共赢的目的。2021年4月至今，“逛逛”的内容创作者规模翻了14倍，通过“逛逛”发布内容的普通用户也在同期增长。2021年“双11”“逛逛”提供了五个内容创作方向，分别是消费者真实分享、达人技能分享、“双11”自制栏目、“双11”購物攻略和泛娱乐种草，双11“逛逛”成交金额达淘宝站内的三分之一，月活跃用户达2.5亿，日活跃用户超过4500万，体量和转换能力已经全面超越小红书，稳居内容营销平台前三的位置。

二、淘宝推出“逛逛”的原因

阿里集团在2003年5月非典盛行的时代背景下推出淘宝网，随着网络规模的扩大和用户数量的逐日递增，淘宝也从单一的C2C网络集市演变成了包括C2C、团购、分销、竞拍等多种形式的综合性零售商圈，一举成为亚太地区较大的网络零售商圈。2015年淘宝打假的同时打出低价，进一步确立阿里的价值体系，有助于公司长久发展，但是价格对于市场有着决定性的影响，淘宝在打出低价的同时培养了一个强大的竞争对手——拼多多。

（一）电商新势力拼多多的崛起

2015年，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等新一代电商运营模式在巨头的夹缝中逆势崛起，通过社交电商模式切入三四五线城市市场，在电商格局已定的状态下撕开了缺口。依靠微信社交传播的拼团及电视广告投放，拼多多活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。2018年第一季度拼多多活跃买家数2.95亿约为阿里巴巴的53%，与京东的差距不到700万。截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，超过阿里巴巴（7.79亿），成为中国用户规模最大的电商平台。

拼多多的商业模式：基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式。它的崛起离不开六大要素：

1.市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大。消费者有57%用户来自三线及以下城市。

2.营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式。2017年拼多多单个活跃买家产生的销售和营销费用为5.5元，获客成本远低于阿里和京东。

3.广告赞助——2017年和2018年集中赞助13档热门综艺。

4.低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造低价爆款产品。弱化搜索，反向推荐，直接对接工厂，打造C2M模式。

5.购物流程——从首页到支付仅有4个环节。减少购物环节复杂性。

6.商家服务——开店门槛低，流量向中小商家倾斜。

（二）直播无法摆脱流量导向头部主播问题，中小卖家都缺乏流量

2016年3月，淘系定位于“消费类直播”布局直播，范畴涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等，消费群体以女性为主。截至2018年，平台每天直播场次超过5万场，超过一半的观众为90后。8年共有81名淘宝主播年销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部。

2020年突发的疫情，使得直播带货成为网络购物的潮流。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达到6.38亿，其中电商直播用户规模为3.84亿，占整体网民的38%。淘宝直播在购物直播的龙头地位依旧无人撼动，2021年10月21日天猫双11预售当日，李佳琦直播间成交额达106.5亿元，薇娅直播间成交额达82.5亿元。薇娅和李佳琦在2021年双11为阿里GMV贡献了巨大的力量，但是第三名雪梨成交额为9.3亿元，与李佳琦相差10倍左右，第四名与李佳琦的成交额相差近百倍。

薇娅和李佳琦与其他淘宝主播在数量级上落差巨大，剩余流量除去头部品牌直播，中小卖家的流量几乎所剩无几。淘宝直播的流量集中头部主播的现象与淘宝直播创立初衷并不一致，但是淘宝直播改革涉及平台、主播、商家、MCN机构等多方利益，并且其他直播机构对直播市场虎视眈眈，现阶段直播导流头部主播，占数量主体的中小卖家无法获得流量的格局仍将持续。

（三）与小红书合作种草到自己发展“逛逛”种草

对淘宝而言，中小卖家一直是它致力于服务的客户群体，一方面面临着拼多多的竞争，另一方面又缺乏直播流量的扶持，为了给中小卖家引流，小红书成为了绝佳合作平台。2013年小红书以好物分享起家，用户以视频、图文形式分享时尚、美妆、美食、旅行、母婴等领域的内容上线，获得真格基金数百万元的投资，2016年C轮腾讯投资，2018年D轮阿里巴巴领投，E轮腾讯领投、阿里巴巴参与。小红书2021年8月月活1.6亿，估值200亿美元，小红书如此高的估值和优质“种草”密不可分。截至2021年9月，小红书MAU约为1.5亿，女性用户、年轻用户和中高消费用户占据主力。女性用户占比67%，30岁以下用户占比66%，中高消费用户占比更是高达86%。

“种草”是小红书的王牌标签。据完美日记招股书披露，其在小红书上合作的KOL超1.5万个。小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。广告收入占到了小红书整体营收的80%。它不仅是大品牌的流量宝库，也成为广大中小淘宝卖家的流量基地。小红书笔记可挂淘宝链接时被视为两大平台强强联手，小红书为淘宝提供流量，淘宝帮助小红书形成商业闭环。在拼多多跻身中国第一大电商，淘宝直播流量被头部主播垄断的格局下，种草成为淘宝新破局方向。2020年末，阿里推出“逛逛”对标小红书，希望消费者在天猫淘宝上完成种草到拔草的商业闭环。2021年“双11”，“逛逛”更是以“种草机”的形式来推动全面种草时代的到来。

三、以阿里巴巴平台为例分析电商营销模式变化

（一）传统电商营销模式中的“人”“货”“场”

阿里的发展史，就是电商营销方式的发展史，互联网+打破了传统经济的信息不对称，并带来了巨大的互联网红利，主要体现为三个阶段：（1）以阿里为代表的初期科技公司的快速发展阶段；（2）平台红利期，中小创业者依托淘宝等电商平台的快速发展阶段；（3）手机移动端的爆发式用户增量阶段。

在电商营销中，“人”、“货”、“场”是三大核心构成要素，“人”是指买家、消费者；“货”是卖家，包含商家及供应方；“场”是交易平台，包括场景及服务。电商的营销模式也是基于核心要素的排列组合。在互联网增量时代，传统电商的营销模式是人找货（见图1），买家通过搜索在淘宝平台上购买所需要的物品，按照淘宝购买流程完成商品交易。

（二）传统电商模式面临的挑战

据易观《2021年移动互联网发展大报告》显示，截至2021年一季度末，移动互联网用户规模达到10.30亿人，同比增长0.78%，但环比上季度下滑0.19%，移动互联网活跃用户规模环比首次出现负增长。随着增速的放缓，互联网也由增量进入存量博弈时代。无论是“搜索驱动”还是“数据驱动”，电商的营销模式都是建立在用户增量为基础的互联网红利之上，平台（场）作为流量的入口，互联网处于增量时，流量（人）充沛，卖家（货）能用平台（场）获得质优价低的流量。各平台相互合作，取长补短协作發展。当互联网进入到存量时代，传统的电商营销模式开始出现短板，当买家增速下滑时，买家和卖家供需失衡，互联网平台和卖家都开始出现内卷（见图2）。

互联网平台内卷导致各平台之间设立门槛。各平台的相互屏蔽加剧了信息不对称，阻碍互联网经济的良性发展，也让用户体验大打折扣。为此，工信部针对互联网公司相互屏蔽问题召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，要求相关平台限期解除屏蔽。卖家广告投入费用持续增加，订单陷入停滞或者反而降低的僵局，广告投入热情逐渐降低。2021年11月18日阿里发布第二季度财报，其中广告和佣金收入都有所放缓。

（三）直播电商的营销模式及其局限性

在互联网流量红利释放殆尽之时，当无法获得新用户的时候，发掘老用户价值，培养私域流量开始成为一个新的经济增长点。2019年12月淘宝直播内容运营负责人简柔在《超级增长，用直播击穿消费电商的供需两侧》中提到淘宝直播重新定义播供销买、人货场的新链路。随着直播电商被重新定义，人货场也发生转变（图3），但是电商直播本质依然是上游市场的流量转化，以淘宝直播为例，头部主播12-22；腰部主播1000-2000人；尾部主播1.5万人。淘宝直播平台流量主要集中在头部主播，头部主播通过其影响力获得大量私域流量，头部主播吸引大量优质商家合作，能拿到产品更大的折扣，又吸引更多的人关注，头部主播依靠良性循环进一步垄断平台的优质资源，直接导致占主播主体的腰部、尾部主播越播越差，直播电商的马太效应越加明显。

（四）种草式社交电商成为新增长点

无论是小红书还是“逛逛”，都离不开社交电商。根据中国互联网协会《2019中国社交电商行业发展报告》和商务部《中国电子商务报告（2018）》中的数据显示，中国社交电商从业人数从2016年的1535.2万人增加到2019年的4801.4万人，而且每年都在以较快的速度增长，2019年的增长率高达58.3%。2019年中国社交电商市场规模达到20605.8亿元，社交电商市场总额占网络营销市场总额的比重也从2016年的7.7%增加到2019年的19.4%。2019年社交电商消费者人数为5.12亿人，月活跃用户量已达2亿人，2020年社交电商市场规模占比达到30%。无论从业人员还是市场规模，社交电商都保持了较高的发展速度，社交电商已成为网络购物市场的一匹黑马。

四、“逛逛”将成为互联网存量时代社交电商的发展新方向

（一）“逛逛”能缓解商家的流量焦虑

社交电商的本质是流量，以社交互动、内容电商以视频或图文形式输出优质内容，引发用户沉浸式体验，促进商品的购买和销售行为。把关注、互动等网络社交行为应用于电子商务交易过程，根据行业经验，互联网平台获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的5—10倍。我们假设新用户的获客成本是老用户维系成本的5倍，经测算，阿里的平均获客成本从2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人。在流量成本持续升高、平台和商家都内卷的背景下，“逛逛”通过免费获客流量及短链路种草，为商家与消费者提供了更短的直连链路。消费者的购买决策受明星、网红或者KOL持续影响，营销节点来源于每个用户，依托社交圈层，实现裂变式传播，高效快速，一目了然。

（二）淘宝构建的信用评价体系能为“逛逛”信用背书

信用是一切商业活动的基石，具有经济外部性。当内容社交与实际不符时，很容易造成用户巨大落差。“小红书网图滤镜”等话题冲上微博热搜，不少网友发现，小红书博主发布的“滤镜景点”笔记图文描述和实际景观形成强烈的视觉反差，“买家秀和卖家秀”带给了人们强烈的落差感。2021年10月17日小红书发表《坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人》的回应向用户真诚道歉。由此可知，内容社区信用评价体系构建尤为重要，淘宝用了很长时间去提高对商家的控制力，做好社区治理，构建了一整套评价体系和平台服务体系。淘宝的这套信用评价体系可以无缝转移到淘宝“逛逛”上，从而提高用户对内容的信任，这是其他内容平台无法比拟的。“逛逛”更可信的原因是“真实”。“逛逛”“双11”种草机的逻辑建立在淘宝买家真实评价之上，从而避免“滤镜效应”，调动消费者自发种草。

结 语

新媒体时代，用户从被动地接受信息逐渐转变为主动获取信息，用户的决策机制也发生了变化，内容营销开始成为最重要的数字营销方式之一。内容类社交电商是基于弱社交关系的社交电商类型，主要靠内容传播驱动成交。在这种模式下，人人都能成为内容的制造者和传播者。内容社交要更专注于视频或图文内容，聚集兴趣组群，引导粉丝成交、裂变，形成发现——购买——分享——再发现的商业闭环。商家可以在全域各个场景玩内容营销，但“逛逛”是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。