“短视频+电商直播”营销模式创新研究

陈洁

数字信息化技术正在逐步改变着人们的生活方式，网络技术可以加快信息分享和信息传递速度，随着移动智慧端的广泛应用，人们越来越对碎片化时间的利用更加重视，其中的短视频和电商直播成了商业营销模式的新宠，具有时间短、传播速度快、信息丰富、覆盖范围广、娱乐性强等多种特点，而且凭借多元化的经销模式快速占领市场，对于未来人类社会的发展具有深远影响，同时也需要深入探讨两者相互融合的模式创新价值，以更加健康的方式助推其快速发展。

一、“短视频+电商直播”的营销模式分析

（一）两者互相成就

传统的视频长度一般超过五分鐘，而且注重整个叙述过程的铺垫性，而短视频则是相对而言时长较短，但是信息速度较快，尤其在营销模式中往往直奔主题，具有能量密度大的特点，可充分利用碎片化时间宣传。在移动网络发展初期阶段主要以长视频占据主要市场，随着科技水平的快速增长，长视频占用时间较多，并不受到人们广泛关注，短视频的快速崛起主要是利用了消费者的碎片化时间，通过互动性较强的方式，提高了网友之间的信息传播速度，以此获取潜在客户“流量”，增加了客户的观赏度。电商直播则类似传统的面对面营销模式，只不过是通过视频连线现场与消费者进行互动，因此受众范围更广，覆盖面积更大，可以构建特定场景，让消费者跟随沉浸其中，具有营销的广泛传播性，而且电商直播并不受到时间与空间限制，实现了远程互动，让商家与消费者之间沟通联系更加紧密，而且互动与沟通的过程也能被其他消费者所观察，可以更好地接受产品信息。由此可见，短视频可以在短时间内快速抓住消费者眼球并实现传播分享，而电商直播则能根据消费者需求实现互动进行针对性讲解，两者互相成就、互相依托，成为互联网发展背景下更便捷的消费体验。

（二）区别与联系

短视频和电商直播都是在网络技术发展到一定程度上出现的营销手段，但是两者又有着本质区别，短视频是在短时间内快速吸引消费者注意力并实现资源信息分享，例如可以有针对性地向意向群体推送广告，群体对广告有所关注后还会传播给亲朋好友，这样让消费者成为信息传播的中间“介质”，可以有效降低电商平台的运营成本，但是也需要电商企业对短视频进行精心设计，并通过剪辑特效等多种手法，迅速吸引客户群体。电商直播是意向群体在获取相关信息后来到直播间，想更加深入地了解产品信息，因此需要直播前做好充分准备，不仅要搭建实时场景，同时也要针对产品特点进行详细介绍，并与消费者形成实时互动，这种虚拟性的网络互动方式可以从运营层面打动消费者、促进消费。由此可见，短视频和电商直播两者相辅相成，短视频是吸引消费者对产品产生兴趣的重要手段，而电商直播则是对产品进行详细介绍的重要方法，两者互有优势。

（三）推动发展因素

首先，互联网技术在近两年有重要突破，例如传统移动端在信息接受方面得到了有效提升，短视频可以通过移动手机进行观看，进而促进了短视频与电商直播互相融合的营销模式。其次，自改革开放以来我国在经济领域中取得重要成就，而且人们的收入得到了广泛增加，传统的消费模式已经不能满足人们日益增长的物质需求，短视频+电商平台不仅满足了消费者的物质需求，同时也满足了精神需求，科技快速发展的今天，消费者不仅要求商品物美价廉，同时要有更好的体验感以及方便快捷的购物方式。这也是“短视频+电商直播”快速发展的重要契机。再次，2000年以后我国电商平台快速发展，以淘宝和京东为首的电商企业，每年的销售营业额都快速增长，电商平台组织的购物狂欢节每年都在不断刷新纪录。在这样的发展背景下，各类入驻平台的销售企业也热情高涨，都想利用平台优势宣传企业产品，但是一直以来通过PC端或手机端的阅览方式速度较慢，无法达到互动的营销效果，因此“短视频+电商直播”模式应运而生，由此也逐步助力网络营销平台不断发展壮大。

二、“短视频+电商直播”营销模式存在的问题

（一）入行门槛低、专业人员少

互联网平台的快速崛起使得网络营销一片繁荣，但是由于短视频制作和电商直播门槛较低，因此也存在“鱼龙混杂”问题，很多短视频制作博主在前期会利用大众的审美取向制作相应短视频，以此达到增加粉丝数量目的，然后便直接入驻电商营销平台，但是自身对于所销售的产品质量以及使用效果并不了解，只是简单地运用话术吸引消费群体，长此以往可能会造成营销与信息反馈二者脱节，并不能给消费者带来良好的使用体验，也不利于企业的长期发展。另外，当前短视频平台和电商直播平台的审核较为松散，越来越多的个人和企业加入营销活动中来，不可否认其中涌现了很多优秀的视频制作者和营销主播，但是由于低门槛准入，也曾导致行业的不法现象以及恶意竞争局面出现。

（二）营销同质化问题严重

“短视频+电商直播”营销模式在我国虽然发展时间并不长，但是覆盖面积非常广泛，具有较大的受众群体，因此信息传播速度非常快，很多从业人员接有大量的制作任务，有些为了赶进度，不得不采用模仿或照搬的方式进行视频制作或产品介绍，相同的文案、相同的话术以及相同的营销手段，造成了恶性竞争局面，长此以往会让消费者产生抵触情绪和厌恶感，不仅不利于营销发展的长期运营，同时还可能造成恶性竞争隐患以及营销纠纷问题。当前正处于信息爆炸时代，人们所接收的信息往往会受到大数据分析结果影响，但是同质化的局面会造成恶性发展，不利于我国经济体制改革，而且很容易忽视消费者的个体化差 异，例如爆款短视频出现后就会有众多的模仿者，一方面会降低原创者的创作活力，另一方面还会造成抄袭成风、影响行业生态发展。

（三）技术层面的局限性

“短视频+电商直播”营销模式在一定程度上改变了传统电商营销方向，可以在短时间内快速将产品信息传播出去，而且信息内容丰富，还可以利用视频等技术手段制作出“特效”效果，对于吸引观众具有重要意义，但是其中所埋藏的隐患也非常显而易见，很多消费者被短视频所吸引，进而观看电商直播，但是消费者并不能直接体验产品，都是通过直播方式观察主播如何运用和使用产品，或通过主播话术了解产品的功效，这种虚拟方式很容易在消费者内心形成消费期待，现有技术仍然无法打破线上局限性，这种期待值越大，在使用产品后可能造成的失望风险也越大，虽然消费者和主播可以进行线上交流与沟通，但是与实际使用仍存在差别，很容易造成使用后顾客不满意或大量退货的问题。

（四）产品质量审查把关不严

“短视频和直播电商”营销模式在我国社会经济发展势态良好的局面下蓬勃发展，并积累了大量的客户群体，不仅快速提升和拉高了企业的做宣传密度，同时也让一些爆款产品在人群中流行。但是一些不良商家充分利用了人们网络购物的消费心理，将更多的精力放在了短视频制作、直播平台方面利用话术介绍产品，甚至是大V的名声加持，对产品进行过分宣传，近些年来直播带货中的假货案例频频爆出，不仅让消费者心寒，也造成了市场信心丧失。由于短视频和直播平台属于新型消费模式，因此在监管方面还存在较大的可提升空间，甚至一些主播为了逃避网络监管，在深夜带货直播，利用带有引导性的语言词语，对消费者进行“忽悠”，以此逃避网络监管。短视频和直播带货营销模式存在的产品质量把关不严，已经成为消费者目前最为关注的问题，如何保证消费者的权益并对各类平台进行控制，成了监管部门亟需解决的问题。

（五）监管力度有限

目前国家的法律法规还有待完善，但是部分不良视频博主或商家利用法律空档进行利益谋取，不惜铤而走险对产品进行夸大宣传，当消费者发现产品存在质量问题、弄虚作假问题时，售后处理非常消极，甚至直接消失不见。由于是线上销售，很多消费者并没有留有投诉证据，又或者销售企业和销售主播更换名称，让消费者无从查询。从市场监管角度而言，此类新型销售模式还需要从法律角度建立管理框架，并加大市场监督力度，对不良商家及不良主播进行严惩严管，防止劣币驱逐良币现象发生，要进一步维护商业生态环境，促进我国经济体制不断完善以及健康发展。

三、“短视频+电商直播”营销模式创新研究

我国虽然在短视频和电商直播营销模式上处于世界领先位置，但是仍存在一定问题，需要秉承客观谨慎的态度审视并改正。既要在行业发展中不断巩固自身地位，而且也要形成良好的营销环境和营销氛围，为我国经济改革发展做好铺垫，同时也为经济转型不断地探索与创新。

（一）提升入行门槛、关注人员专业素养

短视频制作和电商直播的快速发展，使得传统经营模式受到了一定冲击，但是也促进了我国经营发展模式的多元化提升，但是由于入行门槛较低，很多个人可以快捷注册，再进行网络视频制作，不仅无法对消费者提供有效保障，而且也存在着职业道德问题。任何行业的发展必须建立有序的框架和制度，才能促进其良性竞争，否则很容易形成无序状态。早在2020年7月初期，由国家人社部联合国家市场监管总局以及国家统计局发布若干个新职业，其中就包含互联网营销师，在互联网营销师职业下又下设了多类工种，不仅对工种的职业操守，即法律道德提出了明确要求，而且还对其知识储备以及诚信经营提出了标准化的意见方针，要在充分了解产品信息的同时做到不虚假宣传，在广告营销法律法规的基础上进行内容传播。互联网营销主播是未来我国社会发展的重要职业方向，但是也需要通过有效的监管手段对其进行行为和言语约束，以此确保良性的社会竞争状态。值得注意的是提高了入行门槛，还要注重针对主播的持续教育，应定期组织相关从业人员进行法律法规以及职业道德学习，在潜移默化中提高从业者的个人素养，以此确保各类主播持证上岗，并能够通过网络监管进行奖惩。

（二）确保精准定位、实现优质内容传递

网络信息传播的优势是时间短、速度快、覆盖面广，但是也存在一定的缺点，就是无法针对目标群体进行精准定位，很容易造成人力物力的浪费，随着当前互联网技术的快速发展，短视频和直播带货营销模式应追随信息技术脚步，充分利用互联网技术优势进行能力提升，其中大数据、云计算技术是当前网络发展的重点，同时对于新型营销模式也具有不可多得的信息精准定位优势。大数据可以根据个体信息进行筛选并匹配产品信息，这样可以为潜在客户提供精准优质服务，也防止了人力物力的浪费。由于消费群体的差异性较大，因此不仅仅要关注信息匹配，还要注重消费习惯，产品使用时间以及消费取向等多种因素，此时云计算则可以在大数据的基础上进一步提高信息投放精准度，确保优质内容的传递，并不会让消费者感到反感，以需求为向导进行信息传播更符合消费需求。与此同时，短视频制作者也应注重自身内容的质量提升，不仅要吸引相应流量，同时也要获取平台支持，要充分激发个人潜能进行视频原創，可以借鉴但是要尽量改变抄袭文案的弊端。

（三）升级网络技术、注重虚拟现实体验

科技是社会发展的第一驱动力，占领科技高地则能占领营销优势，“短视频+电商直播”营销模式的市场格局初步稳定，接下来则是各类商家及个人如何运用科技占领市场先机，如此才能更好地给消费者提供体验感。当前的虚拟现实技术正在广泛应用到工业、医疗等多个领域，相关从业人员应充分注重这类技术的使用前景和运用优势，可以根据自身的发展条件升级网络技术，让科技应用到电商直播平台中。例如VR技术可以通过模拟现实方式，让消费者在虚拟状态下感受真实的使用情况，有沉浸式体验优势。又比如化妆类、服贸类产品，很多时候消费者不知道使用效果如何，一旦使用则无法退货，而利用虚拟现实则可以进行虚拟试用和试穿，对于促进理性消费具有重要意义。

结 语

“短视频+直播带货”是现阶段非常流行的营销手段，两者互相成就又互相有别，短视频可以在短时间内快速抓住目标群体的消费趋势和消费意向，而直播带货则可以详细介绍产品信息符合人们日益增长的物质需求条件，但是两者互相融合的营销发展模式也存在一定的问题，相关工作人员应秉承客观态度分析问题，制定解决策略，通过制度手段和技术手段进一步促进我国市场经济的良性发展，提高从业者自身素质、严把产品质量关，运用先进技术提高消费者体验感，既要确保行业稳定发展，也要维护消费者的合法利益。