国际贸易中的国际市场营销策略

贾佳

随着中国的崛起和发展，作为世界第二大经济体的中国在复杂的国际贸易中發挥着重要作用。与此同时，经济全球化的背景下，我国对外经济贸易的迅猛发展，使得越来越多的企业开始走出去，积极拓展国际市场，实现企业的长足发展。但投身于国际市场的我国企业不仅要应对由市场环境变化带来的贸易差异性，还必须通过必要的营销策略规避贸易摩擦与壁垒。因此，本文将探讨在国际贸易实践中，我国企业有关国际营销策略的制定与选择，希望能为企业走出国门提供一些参考。

自2020年开始，公共卫生事件起伏反复成为影响世界经济发展的“新常量”，持续对全球经济复苏构成威胁。随之而来的就是美联储收紧货币政策、“断链”危机、通胀压力和能源困局，这些都对国际经济产生了重大影响。而今年以来国际上最大变数就是俄乌局势。面对这样的新变化，我国企业不能一味地墨守成规，必须适时调整其国际市场营销策略，在抓住新变革所带来机遇的同时，抵御国际市场竞争对手的威胁。

一、国际贸易环境的新变化

（一）政治环境

尽管和平与发展仍然是时代主题，但正处于大发展、大变革、大调整时期的国际政治环境已然发生了重大变化。

首先，世界权力格局已经由一超多强向多元体系转移。国际政治格局经过一定的重组和调整，力量对比更加平衡。西方大国对于国际政治格局的主导地位相对削弱。与此同时，发展中国家在国际货币基金组织、世界银行、世界贸易组织等国际组织中的话语权逐渐增强。

其次，全球治理面临更多不确定因素。随着英国脱欧、美国“退群”，全球治理体系也因为单边主义倾向问题而存在着随时倒退的危险。叙利亚内战、俄乌战争等局部冲突、战争的爆发，也成为全球治理体系发展的阻力。和平赤字、发展赤字、治理赤字、信任赤字等问题也是当前国际政治局势的不确定因素。

最后，高精尖技术领域的竞争加剧了国际政治体系的变化进程。以往传统的地缘政治竞争逐渐弱化，而有关新兴的高精尖技术领域的国际竞争后来居上。目前，各国对于人工智能、大数据、空间技术、生物技术、量子技术、物联网等科技制高点领域的竞争处于白热化状态。可以预见到的是太空、极地、网络、海洋资源、数字经济等领域国际规则制定权将成为大国博弈的重头戏。

国际政治环境发生的诸多变化对于处于当前国际贸易中的我国企业来说是喜忧参半的。首先，多元化的政治格局必然催生出多元化的经济格局。愈加多元的经济格局，将带来更大的国际市场、更为丰富的原材料以及更为优惠的贸易政策。这对于我国企业拓展国际市场，尤其是开拓新兴国家的市场来说是件好事。全球治理体系的不稳定以及新兴领域的竞争必然会加剧贸易保护主义、增强各国的贸易壁垒，又都使得我国企业进入目标市场的难度、生产成本增加，给我国企业进行国际贸易制造障碍。

（二）经济环境

1.全球经济复苏不平衡问题凸显

随着疫苗的普及，各国经济逐步回暖，世界人民对于经济和贸易的预期逐渐向好。但随着时间的推移，世界经济复苏不平衡的问题逐渐凸显。以欧美为首的西方发达国家，疫苗应接尽接和经济刺激计划双管齐下，经济迅速回暖。即便是在日本疫苗接种进展缓慢的情况下，也仅是经济复苏略有乏力。但对于新兴经济体和发展中国家而言，经济复苏却困难重重，大多数国家不得不放下经济与疾病作斗争。如此一来，国家就面临了资本外流、货币贬值、国际收支形势严峻等困境。例如，印度大规模爆发的公共卫生事件，就严重拖累了该国的经济复苏，甚至影响了全球的航运、医药、纺织以及金融服务。

2.国际货币体系重塑

俄乌战争后，欧美对俄经济制裁充分暴露了在西方零和博弈思维下，美元、欧元甚至“中立国”的瑞郎也并非“安全资产”。在俄罗斯进一步地去美元化之后，配置人民币资产就成了俄罗斯最好的选择了。与此同时，以土耳其为代表的其他经济体也将加速“去美元化”，转向配置人民币。这样一来，人民币在国际货币体系的重要性与日俱增，“美元格局”必然会转向“美元－人民币双极格局”。随着国际货币体系的重塑，全球金融市场将变得极为动荡，此时，黄金等此类硬通货的价值就凸显出来了。

3.全球产业链供应链布局加快重塑

过去的一年多，全球备受供应链受阻的困扰，芯片短缺、能源供应不足、航运不畅和运费暴涨都成为各个国家和企业不能言明的痛。国际金融协会不止一次发出警告称，美国“断链”的可能性不断上升，整个制造业交货期严重延迟，这种情况还将扩散至全球。这也迫使企业纷纷押注于海运这种效率低但抵抗力强的运输方式，最终导致海运价格水涨船高，甚至出现了“一箱难求”的现象。

供应链韧性一直是过去两年热议的话题。对企业而言，主要经济体之间的贸易紧张局势、频繁的自然灾害和网络攻击，都增加了供应链不同维度中断的可能性。此次全球性的公共卫生事件就让企业意识到，缩短供应链、选择多样化的供应链或投资更具弹性的供应链才是稳定供应链的可取之法。

（三）社会环境

进入东道国市场的我国企业必须充分了解当地的社会环境，社会环境是所在地人口环境和社会文化相互作用形成的。目前，全球人口增长速度明显放缓，日本、韩国、欧洲等经济发达国家和地区人口老龄化程度加深。此外，尽管全球人口增长放缓，但许多新兴经济体的人口增长迅速，如印度、巴西、印度尼西亚和其他国家。不同的国家有不同的社会环境，如何在不同的社会环境中满足消费群体的需求，是我国企业在国际营销中必须考虑的问题。

（四）技术环境

经济新常态背景下，我国提出“大众创业，万众创新”的国家发展战略，这是因为国家已经意识到创新才是企业发展的关键。参与国际贸易的我国企业更应该明白，只有通过技术创新才能在国际市场上立足。近些年，互联网、物联网、人工智能等一系列高精尖技术在国家政策的鼓励和引导下，取得了飞速的发展。物联网、互联网和人工智能技术的发展，为我国企业走出国门奠定了良好的技术基础。但是由于这些技术与国际领先水平还有一定差距，因此，我国企业在与国际知名跨国企业竞争时，仍存在短板。相信随着我国科技的不断发展至世界领先水平，现存的问题都将会迎刃而解。

二、我国企业进一步完善国际营销策略的对策建议

（一）进行产业链全布局，补齐产业短板

当前，公共卫生事件持续蔓延、国际贸易保护主义盛行以及国内经济下行压力加大等众多因素交织，给我国产业供应链稳定带来了严峻挑战。一方面，我国企业需要练好内功，打通产业链上下游的“堵点”；另一方面，也要逐步弥补供应链薄弱环节，补齐“短板”。如此一来，才能确保我国产业供应链的安全，为我国企业开拓国际市场激发出更强大的创新潜力和动能。

其中，芯片产业的供应链问题尤为突出，从2020年5月起，美国就针对华为提出了“芯片禁令”，这使得华为无法继续从台积电等芯片供应商购买到高精度芯片代工产品，更无法从高通等美国公司采购。面对芯片断供，而国内其他芯片厂商又存在着技术和工艺能力不足的困境，华为麒麟高端芯片将面临因“断供”而“绝版”的风险。随后，国外公共卫生事件的蔓延，使得国际市场需求大幅度萎缩，就更加剧像华为一样的我国通信企业产业链 “断链”的风险。

我国企业想要在激烈的国际竞争中获得竞争优势，就必须摆脱对国际产业链的依赖，打造属于中国自己的完整产业链，并以更大程度的开放化解其他经济潜在风险，为下一阶段我国产业链的发展争取更大的空间。

这就要求我国企业对内要积极参与国内大循环，同时根据国内市场需求带动企业进行转型，并充分利用国内市场的购买力为企业提升和完善生产价值链提供动力。与此同时，我国应该加快制度建设和市场机制的完善，培育产业转型升级的内生动力，同时把握全球产业链的数字化机遇，为企业发展提供助力。

（二）重视跨文化经营

国际贸易中跨文化经营的实质其实就是将跨文化冲突转化为文化共识，因此，中国企业在开拓国际市场时尤其应该思考——如何将独特的中华文化植入到其他文化中，以此来克服自身民族文化的相对弱点，扬长避短，形成具有中华文化特色但又不失东道国韵味的企业管理理念。

首先，我们应该对文化冲突更深层次的原因进行剖析，然后采取一定的调整措施，将两国文化进行融合。一般来说，种族优越、自我中心的管理和沟通不畅都可能导致跨国公司的文化冲突。这就不用说一个来自亚洲的发展中国家的企业，落户在一个文化地位比较强的发达国家了，跨文化冲突发生的概率可能会是成倍递增的。

其次，我国企业尚处于企业国际化的起步阶段，更应高度重视跨文化差异对跨境经营的影响。因为文化冲突的存在，很可能会导致跨国公司丧失市场机会和低效的企业管理，所以有意进行跨国投资的中国企业在制定经营战略时，必须转变观念，培育更具全球综合竞争力体系的思路，这是企业向更高阶段发展的必由之路。中国企业要顺利完成战略转型，不仅要争取企业规模和行业地位的实质性突破，还要形成适应全球不同文化背景的组织架构和符合中国特色的管理体制，按照建设世界一流组织的要求科学决策。中国企业需要学会面对国际文化的多样性和差异性，彻底改变以往低成本、低质量的形象，逐步提高产品的技术含量，同时建立适合本国国情的管理模式。

最后，我国企业还应该学习和掌握有关跨文化管理的其他有效技能。例如，我国企业必须树立“跨国经营，文化为先”的发展理念。在制定企业长期战略规划时就将文化因素有机地融入其中，使之真正成为企业国际化科学管理和决策中不可或缺的一部分。在当前的国际贸易实践中，我国企业还需要从培养正确的跨文化管理思想、树立内部共同价值观、大力培养跨国管理人才等方面入手实施跨文化管理。

（三）加强企业间协同合作

中国企业要想在激烈的國际竞争中获得竞争优势，不仅要加强国内企业之间的集团合作，还要积极参与国际行业标准的制定。与欧美等发达国家的企业相比，我国企业存在知名度劣势。因此，为了快速赶上国外企业，国内企业不能仅仅停留在国内竞争阶段。

首先，企业要树立战略联盟意识，开展协同合作，共同出海，在合作的基础上参与海外竞争。

其次是加强与国外企业的研发和营销合作，学习先进经验和技术，拓展营销渠道，战略性布局全球市场。

最后，我们应该跟上行业领导者的步伐，努力为品牌产品构建一个品牌、产品兼容的平台。在这一过程中，中国企业还应努力以自己的方式参与，建立与国际领先企业相互支持的产品，增加消费者购买品牌类型或满足其多品牌需求，提升便捷体验满意度。

结 语

我国企业在进行国际贸易、开拓国际市场时，必须时刻关注国际贸易市场环境的新变化，并根据这些新变化，及时对企业的国际贸易营销策略做出改变，在增强企业自身“硬实力”的同时，注重企业品牌文化对于企业宣传及口碑的作用，并与国内相关企业达成合作，一致抵御国际市场风险，将我国企业在国际贸易中的经济利益最大化，以稳固我国以及我国企业在世界贸易中的地位。