食用菌深加工产品营销策略优化问题与对策

苏伯文 ，胡其亮

（1.安徽国际商务职业学院 商贸流通学院，安徽 合肥 230013；2.中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥 230026；3.安徽工商职业学院 管理学院，安徽 合肥 231131）

食用菌营养丰富，含有人体必需的多糖、矿物质、氨基酸等十余种物质[1]。食用菌深加工是指借助食用菌保鲜技术、科学提取食用菌多糖、加工速食等技术将食用菌加工成保健食品等，其深加工产品营养丰富，方便即食，深受消费者喜爱[2]。食用菌深加工产品主要包括：普通食品类、功能食品类、美容食品类、药用食用原料类、观赏制品类等5大类别，市场潜力巨大[3]。食用菌深加工产业的收益高，其产值一般是初加工的3～4倍，其效益是初加工的数十倍。经过十几年的快速发展，在我国农业中，食用菌产业仅次于种植业、养殖业，被称为“第三农业”[4]。加快食用菌产业的发展在新农村建设、乡村振兴等方面起到重要作用[5]。但我国食用菌产业地区发展不均衡，深加工产品营销存在诸多问题。食用菌深加工产品定位模糊，导致消费者对产品价值认知与定价不匹配。同时，很多地区还停留在农民种菇、商贩收购、集市销售的模式，导致菇农增收困难。因此，加大食用菌的市场推广力度，优化食用菌深加工产品营销策略势在必行。

一、食用菌深加工产品营销策略存在问题

（一）产品策略不清晰，不利于引导核心消费

1.产品品类繁杂，不利于消费者选择

食用菌深加工产品在市场上属于新兴品类，缺乏竞争性的核心产品。虽然，现在市场上有保鲜香菇的普通食品类、速泡汤料的方便食品类、菇类蜜饯的休闲食品类、灵芝酒的饮料类食品等[6]，但是系列化的品类组合造成产品过于繁杂，没有引流产品和核心产品，导致消费者不知如何选择合适的产品。

2.消费者对产品品类认知混乱，无法有效作出消费选择

食用菌深加工产品缺乏具体消费引导，尤其是功能食品类的产品，消费者不易区分产品功效。食用菌的功能食品类主要具有防治贫血、冠心病、气管炎、神经衰弱、糖尿病等功效，但没有很好地明确各种产品的使用范围和场景[7]。这对于抢占顾客资源，塑造品牌核心要素而言，是很难激活消费者的习惯性购买行为的。

（二）价格偏离消费者的认知价值

食用菌深加工中的保健饮品，如香菇露、香菇可乐、金菇露、木耳椰子汁、灵芝液、香菇汽水、灵芝速溶茶等[8]，这些产品虽然有减肥、消脂、轻身以及抗氧化、缓衰老等功效，但消费者的认知程度不高，对产品的价格认可度低，认为产品价值较低[9]。食用菌深加工产品虽然毛利比较高，但消费者不买账，认为价格高于其认知价值，宁愿购买非深加工的产品。

（三）渠道布局不均衡

1.渠道整体覆盖不足，区域差异较大

食用菌深加工产品在各区域市场的整体铺货率不高，哪怕在四川、黑龙江等食用菌物产丰富的区域，也并非全渠道全终端的完全覆盖[10]。特别是农贸市场和流通渠道，品种不多，排面单品少。区域渠道上，有的农贸市场或专有市场的陈列终端中，90%以上陈列面的单品仅一种。终端的陈列不足以支撑食用菌深加工产品的品牌形象，各区域的陈列效果差异较大，南北差异明显。

2.流通渠道发展不均衡

各区域整体上商超渠道略高于其他流通渠道，但并不能形成有效覆盖。流通渠道铺货率偏低，个别市级市场流通渠道仅占20%，无法形成良好的市场覆盖，不能有效提升品牌能见度和市场影响力，因而大大降低了销售机会。

3.生鲜超市布局不完善

目前，生鲜超市布局不是很健全，在生鲜超市较为发达的区域，且属于主流上量渠道的生鲜渠道的食用菌样本覆盖率也仅为50%[12]。绝大部分生鲜超市没有食用菌深加工产品覆盖，现有产品覆盖的生鲜终端中，品类不全，主要为食用菌普通商品类。

（四）品牌推广方式欠缺

1.推广产品核心诉求不精准

与其他深加工的竞争产品相比，食用菌深加工产品具有鲜明的差异，但却没有推广的核心优势及让消费者购买的核心理由[13]。普通食品类、功能食品类、美容制品类、药用食用原料类等食用菌深加工产品，没有提炼出核心的卖点，消费者容易混淆产品的功能，导致购买力不强。

2.缺乏有效的推广方式

食用菌深加工产业是新兴产业，除个别早期的企业品牌有一定知名度外，大部分企业的品牌知名度较低。同时，这些企业大都是地方性企业，缺乏有效的推广方式。

二、食用菌深加工产品营销策略问题原因分析

（一）产品开发随意，缺乏完善的产品体系

对食用菌深加工产品进行分析，其中普通食品类和功能食品类表现突出，但这两个品类的产品间缺乏有效联系，从产品命名可以看出，品类中的产品既不是原产品升级也不是新品类的延展。实际上，同一品类下的产品形态并没有过多区别，原料相同，名称不同。这必然导致消费者核心需求得不到充分提炼，以致核心消费场景和核心消费者模糊。

（二）过分强调高性价比，从而降低品牌溢价

食用菌深加工企业在投入新产品时，为了能尽快打入市场，其价格均比市场主流价位低，大约是同规格市场价格的80%。虽然价格有一定的市场竞争力，但与主诉求价格相比，价值感缺失，拉低品牌的价值表现，不利于品牌的科学发展[14]。对于树立品牌核心价值定位和明星产品价值表现都较为欠缺，没有在高端产品方面树立品牌形象，仅中档产品销量和中低价产品呈现差异化，缺乏系统化地运作食用菌深加工企业品牌。

（三）渠道布局缺乏科学规划

从企业整体渠道布局分析，流通渠道特别是专柜和商超渠道较弱，其根本原因是营销管理的欠缺，商超渠道是食用菌深加工企业贡献核心销量的主流渠道，但现阶段的产品在商超渠道的覆盖率整体偏低；全国流通渠道覆盖率差异较大，本土企业的市场流通渠道覆盖率约为60%，周边市场覆盖率约为30%，覆盖率分布差异非常明显。

三、优化食用菌深加工产品营销策略对策建议

食用菌深加工产业要大力发展，需要重新梳理营销策略规划，从品类规划、品牌策略、价格体系、渠道策略、消费者沟通等多种角度去制订具有竞争力的营销策略，并通过打造团队执行力来一步一步落实，由此方能在食用菌深加工市场中获得竞争优势。

（一）系统化构建满足消费需求产品体系

1.开发典型用途（功能性）产品

虽然食用菌深加工的功能性产品在瓶身上有写明其作用、功能等，但都较空泛，功能性产品需开发和提炼出自身的独特用途或场景，与市场竞品形成区隔[15]。通过功能性的特点，开发符合特有功能的食用菌深加工产品；通过与超市合作，以特色菜、特色小吃等形式，展示食用菌深加工产品卖点，引导消费者长期消费。

2.打造普通食品类的绝对领导优势

通过品类的深度延展，开发包含保鲜食品、方便食品、休闲食品、饮料类食品等多种品类的食用菌深加工产品。参与食用菌行业的高级研讨及食用菌行业标准建设和修改，提高食用菌行业话语权。通过发起全国性食用菌行业会议和行业论坛，扩大食用菌行业的影响力[16]。依托原有的食用菌产品积累的渠道、团队、客户、运作方式等资源，充分渗透多种深加工产品的运作，并逐步开展全国化市场运作，坐实普通食品类的绝对领导优势。

3.适度丰富产品口味，针对性地满足消费需求

产品口味开发上，适度因市场需求丰富食用菌深加工产品的口味，开发满足消费者区域口味偏好、风俗口味偏好等多口味食用菌深加工产品。口味与产品投放上，通过区域差异化需求不同，根据偏辣、偏咸、清淡等特点分区进行产品投放，做到区域产品差异化，最大化满足消费者需求，提高区域市场与产品的匹配性，科学合理运作市场。

（二）价格兼顾性价比，提高消费者的品牌认知价值

1.分渠道区隔价格运作

针对流通渠道和商超（生鲜）渠道可分产品进行价格区隔，逐步提高家庭消费的客单价。消费者并非越便宜的产品越满意，通过营销策略让利给消费者比低价恶性竞争更加理智。

2.强化价格组合策略

针对食用菌深加工的普通类产品实施价格高低组合，通过有竞争力的价格布局来构建品牌形象。一方面较高的价格能体现价值，满足消费者购买的心理需求；另一方面，中高价格的产品也可以通过提炼核心价值来强化影响力，提升产品的品牌价值。

3.提高渠道商的毛利率，增强渠道信心

目前，食用菌深加工企业的渠道都是延用前期的渠道，给终端商供货的价格较低。可以合理分配产品渠道毛利空间，把提高价格后的利润分配重点放在渠道上，强化渠道商毛利的同时增加与厂家的粘性，以此提高渠道积极性。

（三）树立样板市场，缩减区域差异

加强食用菌深加工企业流通渠道的铺货进店，填补空白网点，提高市场铺货率和曝光率，使得整体流通终端覆盖率提高到60%～80%，增加销售机会。具体覆盖建议：首先，在渠道与产品匹配性上，流通渠道务必将上量产品与形象产品互补覆盖，即中高价位和畅销价位产品互补，保证终端销售量增长的同时，保障企业主导产品和辅助产品的科学覆盖。其次，在规格上，流通渠道中的农贸市场适量侧重推进高容量产品，品种侧重食用菌深加工的功能性产品，体现辐射功能消费的特点。

提高生鲜超市的覆盖面，由现有的50%提高到85%以上，尤其是生鲜超市比较发达的区域，需重点运作。提高年轻群体的受众密度、销售机会和品牌曝光度，提升市场份额。具体建议：首先，企业主动筛选现有生鲜超市，按照生鲜超市的影响力进行排序，优秀连锁生鲜超市多品类必进，一般连锁生鲜超市主导和辅助产品必进，其他单店生鲜超市主导产品必进，即将生鲜超市的优秀程度与企业产品的重要程度进行有效匹配。其次，连锁生鲜超市由厂家直接对接或交由固定有运作能力的经销商运作。再次，本土内连锁超市由市内独立运作商超的经销商进行对接，提高市场铺货率。

（四）打造核心终端的标准化生动化建设

1.规范整体陈列标准和要求

根据食用菌深加工企业渠道特性，规划统一的渠道陈列标准。企业根据渠道类型的不同制定各渠道的陈列标准，通过企业主导要求把陈列标准具体化、制度化，从而完善渠道终端陈列的规范性和有效性。根据产品角色的重要性程度，规划终端陈列的形式。区域不同，产品陈列标准和产品品种有区别，企业通过区域产品角色的重要程度与终端进行匹配，保障终端产品陈列的有效性。

2.分层次梳理终端等级要求

逐步打造食用菌深加工产品陈列形象终端、核心终端和一般终端，根据终端重要程度，合理进行产品的生动化陈列。通过构建有效管理机制，发挥销售团队和客户在终端陈列的主观能动性。

（五）提升食用菌深加工企业品牌形象

1.依托消费需求强化品牌诉求点

梳理现有食用菌品牌基因，提炼食用菌深加工品牌基因中最容易打开消费者心智的诉求点，促进企业期待和消费者需求的心智合一，并通过品牌的有效传播活动，有目的、有步骤地进行品牌推广。

2.强化食用菌深加工品牌与消费者互动

根据端午节、中秋节、重阳节、春节等中国传统节日，在渠道终端开展与消费者能够共鸣的市场推广工作，包括互动游戏、买赠活动、二维码抽奖等买赠促销活动。通过企业主导的主题活动，加强与消费者沟通互动。参与各大媒体特定节目，与消费者深度沟通，强化品牌参与度。

3.强化食用菌深加工企业在渠道终端品牌推广

根据食用菌深加工渠道终端和渠道类型的重要程度，系统运作符合某渠道或终端的推广：如在大卖场布置特殊陈列、试吃展台和生动化展台等，强化终端品牌氛围。加强海报、吊旗、横幅、展台售卖等形式，在商超进行品牌宣传活动。

4.精准把控有效的推广方式

梳理现有消费者的核心受众，多维度分析食用菌深加工产品的消费者所在年龄段、群体、职业等情况，为品牌的传播准备前提条件。通过各类媒体，根据锁定的特定消费群进行精准有效的品牌传播，使得传播效果最大化。根据传播媒体性质的不同，有针对性地开展符合媒介特色的推广方式，多形式进行有效推广。

5.创新产品营销模式

根据食用菌深加工产品目标受众特征，利用互联网创新产品营销模式。如采用去中间商模式，积极开拓直销直营、高端直配、网络销售、直播带货等营销模式。同时，在了解顾客需求的基础上，提升产品附加值，推动产业结构升级，扩大市场占有率和影响力，树立食用菌深加工品牌形象。

食用菌深加工产业作为新兴产业对“三农”发展起到重要作用。食用菌深加工产业发展存在瓶颈，若想突破，必须优化食用菌深加工企业的营销策略。通过丰富产品规划、完善价格体系，优化渠道、加强品牌推广等多维度调整，以此优化企业营销策略，从而促进食用菌深加工产业的发展。