区域特色农产品节庆营销策略探索——以广西壮族自治区为例

□谢 妮

（广西国际商务职业技术学院，广西 南宁 530000）

广西壮族自治区的农产品地域特性明显，自治区党委、自治区政府积极适应经济发展新常态，坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略，全区农业经济发展成效显著。在这一利好的背景下，广西区域特色农产品营销策略创新值得探讨。节庆营销是农产品品牌推进的重要手段，农业经济与区域精神文明活动之间的关系颇深，而农业与各类节庆的牵连关系密不可分。

1 广西节庆活动的主要种类

广西的节庆活动种类多样、形式多彩。当前的节庆主要分为传统节日和特色节庆。

1.1 传统节日

广西的传统节日以华夏文明在悠久璀璨的历史中孕育而成并逐渐定格下来的纪念日为主，比如端午节、中秋节、重阳节、元宵节、春节等。由于这些传统节日基本上根据我国农历历法结合农耕时令特征而来，故大多节日在纪念习俗上都带有浓重的“农情”色彩，发展到今天，人们在传统节日期间的消费都会涉及到相关农产品。传统节日时，人们消费的方式和行为习惯往往直接受节日习俗的影响，在传统节日期间，大众的消费方式、消费行为与往日有所不同，消费者在节日背景下的农产品消费也有着与平时不太一样的心理动机。

1.2 特色节庆

特色节庆一般是指由相关行政主管部门、行业协会或企业等结合地域特色资源创设的庆典或纪念活动。其表现形式十分多样，涉及消费领域产品、区域特色物产、自然或人文风光、历史文化、休闲娱乐等。与区域特色农产品高度关联的节庆，较为普遍的是地方物产节，如樱桃节、月柿节、缤纷水果节等。关于特色节庆的消费行为，就农产品消费而言，既有作为自我奖励或者自我满足的自身需要，也有作为送礼的礼品消费等。利用节庆活动助力打造区域特色农产品品牌，往往能取得事半功倍的效果。

2 广西区域特色农产品节庆营销的意义

第一，对于广西本土品类丰富的区域特色农产品营销而言，节庆营销活动是一个培优良机。特色节庆营销活动的利好不仅体现在对农产品销售的带动上，还体现在对农产品良品培优，提升品质并在市场上的同类农产品中形成自身产品及品牌的文化特色，取得竞争有利地位，对于提升农产品品牌的文化内涵和品牌知名美誉度都有长足意义。

第二，为广西地方经济作出贡献，特别是农业和文旅经济。若能挖掘一些农产品企业主办或承办的特色节庆，扩大其规模、影响力，让其成为所属区域的招牌名片，产业链中生产供应商、商品分销、运输存贮、商贸服务等环节都能良性衔接，并有效促使广西地方商务文旅、餐饮和休闲娱乐等行业健康的互动。

第三，丰富农村的文化生活。乡土文化应被视为区域特色农产品，节庆营销是区别于其他产品节庆活动的最重要符号，在中央大力推进乡村振兴战略时，丰富农村文化生活也应是农产品节庆营销活动的方向之一，各地域独特且相对稀缺的乡土文化亮点是区域特色农产品节庆营销理应把握的“节庆差异点”。通过举办区域特色农产品节庆营销活动，为丰富和活跃广西农村文化生活“添砖加瓦”。

3 区域特色农产品节庆营销的内容策略

3.1 农产品特点+节庆特色+情感诉求

挖掘农产品特点应在核心产品层“过硬”的前提下开展，在产品已具备使用价值的基础上，有效构建形式产品层和延伸产品层，同时把握所搭载的节日特色。区域特色农产品节庆营销的内容应在“农产品特性”和“节日特色”中寻求契合点，并注重符合消费者心理需要的情感诉求，实现产品价值与节庆价值的有机整合，与消费者进行情感沟通。

区域特色农产品节庆营销能反映的最主要情感诉求应该是，消费者从节庆营销相关活动中可以准确感知且充分理解农产品的产品理念以及情感价值。这一内容策略的重点在于探索如何能促使消费者在节庆营销活动的不同沟通接触点中产生强烈的情感共鸣，进而使农产品和节庆都能更让人印象深刻，从而使节庆营销的效果得到体现。

以“中国月柿之乡”桂林市恭城瑶族自治县的月柿节庆营销为例，恭城种植月柿已有400 多年的历史，月柿的生长条件极佳，出产的柿子具有形体美、色彩艳、个头大、肉感足的鲜明特点。恭城作为广西的瑶乡，“恭城盘王节”被列为国家非物质文化遗产，这是一个在区域具有较大影响力的少数民族节庆，也是瑶族地区集中展现瑶族特色文化、推动瑶乡经济发展的盛大节庆。当地柿子成熟的季节与盘王节举办的时间相吻合，十分有利于将恭城这一特点鲜明的农产品与富有特色的民族节庆融合并进行情感升华，其情感诉求主要围绕晒秋乡情、年年岁岁柿柿红展开，可以很自然地承载起中华传统文化中质朴美好、吉祥如意的寓意，更易触达消费者的情感深处，形成良性、深刻且长续的共鸣。

3.2 产品特点+节庆特色+全场景互动

“农产品特点+节庆特色+全场景互动”策略与“农产品特点+节庆特色+情感诉求”策略的主要区别在于强调全场景互动。所谓全场景，应体现线上与线下的全方位结合，线上场景的代入可以在较短时间内提升区域特色农产品节庆营销的关注度，而线下场景的展现则可保证参与者的参与感和体验感得到有效满足。线下场景通常包括农业专题论坛、农产品展销会、农产品商贸洽谈、新特农产品发布会、文艺汇演、竞赛选拔和农事活动沉浸式体验等。运用此类策略，参与的人员涉及面也较广，包括地方行政主管部门领导、各地客商、媒体工作者、社会公众人物以及普通公众等。

以柳州市融安县的金桔节庆营销为例[1]，融安金桔的种植历史已有近300 年，其果实品质出众，融安因全国最大的脆蜜金桔生产基地的身份荣获“中国金桔之乡”美誉。其打造的“金桔文化旅游节”到2021 年已是第12 届。

其2022 年的节庆营销内容包含开幕式（设隆安县主会场、广东遂溪县分会场）、直播带货、“我是融安金桔王”评选赛、“宝藏融安定制游”体验、骑楼金桔美食节、全县各项“金桔+”活动等。整个节庆营销持续将近60 d，全场景多点多面展开互动，参与感强且满足不同参与角色的需要，活动互动性好且形式紧跟消费新趋势，有利于提升顾客对活动的满意度，进而提升其对产品的评价，让融安金桔这一富有广西区域特色的农产品得到非常好的展现。

3.3 产品多样化+节庆创新+爆款元素

“产品多样化+节庆创新+爆款元素”策略的组合以多样化的农产品为开展节庆营销的基石，在产品方面强调丰富可选，不作单一指向推荐，在节庆的选择方面走一个“新”字，即结合产品实际和市场时机创设全新节庆，不雷同、不老套，重点是用农产品打造爆款思维的3 个要点，即“过硬需求”“高频次消费”和“差异化”，争取在短时间内刺激消费者的感知，满足多种购买动机，进而迅速扩大农产品的市场影响力和销售量。

在做到形式新、内容新的同时，此策略不可忽视的一点是格调定调，应以长远的目光看待节庆营销活动，在定调时不随意、不急功近利，而是充分考虑产品特点、自身实际资源和目标市场的特点，这对提升后续区域特色农产品的整体形象、产品品牌化和长期经营产生至关重要的影响。比如，2021 年农民专业合作社及中小企业农特产地直销活动暨南宁尝新节，就是一次非常大胆且充满灵气的尝试。首先，在产品方面集合了广西巴马、都安、大化、东兰、田林、乐业、凤山、宜州、田东、平果等地的优特农产品，极大地丰富了产品组合。其次，摒弃了从现有的可用节庆资源中搭载的方式，创设全新且本土风味浓厚的尝新节，联合本土众多优质餐饮店家推出“1 元尝新菜，0 元领农品”和“优质农品、产品直销”的活动。再次，线上链接抖音、微信及主题活动APP、小程序等大流量且较为优质的平台渠道，发挥造势宣传作用，线下则选择了南宁市的时尚潮流商圈“南宁会展航洋城”作为主活动场所[2]。

4 广西区域特色农产品节庆营销活动的要点

结合广西各区域部分典型特色农产品节庆营销实战操作经验，并参考国内其他地区成功案例，广西区域特色农产品节庆营销活动要想产生良好的效益，必须清楚地了解成功举办好此类产品节庆营销活动的三大要点。

4.1 聚力而为

区域特色农产品节庆营销与普通大众消费品的常规性节庆营销活动有诸多不同之处，主要在于其往往呈现规模较大、涉及面较广，并且讲究与当地相关部门、各种资源以及各地的行业资源形成合力，才能达到比较理想的效果。这对活动主办方的统筹能力、资源整合及协调能力都有着极高的要求。由于此类营销活动的主办方大多承担着统筹资金和人员的两大重任，由谁主办对节庆营销效果的影响不言而喻。因此，若条件允许，这类活动最好由政府担纲主办角色，其他相关各方全力协同支持，才能为举办好区域特色农产品节庆营销活动打下稳固基石[3]。

区域特色农产品所在企业要打开思路，切不可只抓组织内部协同，要坚定连通外部关键资源，敢于充分调动政府主办的积极性。企业在农产品品质过硬的基础上要学会换位思考，多从政府和市场的角度思考农产品节庆活动问题，如怎样实现优质特色农产品从广西乡村走向广阔城市，怎样才能促进广西区域特色农业现代化发展，以区域特色农产品营销助力广西乡村振兴等。围绕这些问题思考、寻求策略，并与政府相关主管部门沟通[4]。

4.2 凸显人文气质

人文气质内涵是节庆营销活动的关键魅力所在，农产品节庆营销活动的健康可持续发展离不开人文气质这一原动力。

当前，某些地区的农产品节庆营销活动暴露出同质化严重、跟风举办、有形无神等问题，如同类主题、同种类型的农产品节庆活动扎堆办、重复办，相互模仿，有些农产品节庆营销活动的出现和消失都显得十分突兀，人们无法产生深刻印象，更谈不上产生积极回响。这些问题现象最终都指向缺乏人文气质的本质。而那些能成为区域农产品节庆营销活动典范的例子，企业往往能静下心来，深刻领悟和挖掘农产品“品牌文化价值”，准确解读农产品“人文气质”，秉承不急躁、不功利的态度，立足长远、系统规划设计自身产品和节庆之间的文化轴线，使得产品在节庆的烘托下更显有血有肉，形象更立体、更富情感感染力，使得农产品品牌焕发勃勃生机。

生机勃勃的农产品品牌以节庆作为重要载体展开传播，必须保证节庆的品牌形象个性与农产品品牌的形象个性保持一致。农产品节庆营销活动的形式选择和内容设计的内在本源无疑是人文因素，人文气质的文化内核本身就是农产品品牌内涵的重要组成部分，其代表的是品牌理念和价值取向。人文气质的加持不但为节庆营销的生命活力增添厚实底色，而且使区域特色农产品的品牌传播更有内涵。

广西的乡村风情和区域乡土文化别具特色，区域特色农产品节庆营销活动应珍惜、传承当地宝贵的乡土文化特色，同时立足农产品品牌个性，融合新生活消费趋势进行文化发展创新。以南宁市武鸣区为例，武鸣区作为广西人口最多的少数民族壮族聚居地区之一，其地域文化特点非常有辨识度。当前，武鸣区最具规模和特色的农产品当属于2012 年引进的沃柑，壮乡的土壤非常适合沃柑生长，壮乡的文化也给武鸣沃柑以滋养。具备如此优异的产品条件，应善于利用和挖掘武鸣地方人文特色，从中创设和发展农产品品牌文化内涵，并将其注入区域文化中再寻求发展。

4.3 融媒体传播

必须以消费者的接触需求为中心，进行媒介资源整合，走融媒体传播之路。农产品节庆营销需要造势，需要在有好产品、好品牌、好文化之后敢发出强音、能发出强音，且顺利将这些信息传递出去，要大力发动各级媒体对活动进行报道。在信息技术飞速发展的背景下，农产品营销的媒介环境也发生着巨大变化，社交化和数字化传播等是农产品企业必须面对的现实重大课题。

农产品节庆营销的成功标志不仅在于农产品销售增长，还在于品牌传播效果。如何构建全媒体传播体系，推动农产品节庆营销宣传高质量发展，是区域特色农产品节庆营销能否取得成功的关键因素之一。近年来，广西融媒体发展成效显著，许多大农业领域的发展已整体受惠于融媒体的支持与服务，广西区域特色农产品经营企业当抓住这一有利条件，大胆将融媒体传播运用到实处，在信息沟通方面实现媒介深度融合。

5 结束语

农业经济与区域文化活动息息相关，农业与节庆之间密不可分，节庆营销是广西区域特色农产品品牌传播的重要特色。对此，应依托广西丰富的节庆资源，在了解其意义的基础上，把握特色农产品节庆营销的内容策略，抓好成功办好广西区域特色农产品节庆营销的三大要点，以广西区域特色农产品营销策略的创新探索，为广西区域特色农产品增收和农产品品牌发展提质增效提供参考。