立体纸结构在食品包装中的情感化设计应用

王琛

清华大学美术学院 北京 100084

从最初作为保护商品、便于运输的功用，现代包装已逐步发展为兼具收纳、搬运、展示及销售功能的应用产品设计。如今的食品包装不仅是食物的“外衣”，更是传递品牌文化，呈现品质生活之美的“载体”。当代食品类包装集造型、功能、结构和整体视觉设计于一身，结合日渐精进的制作工艺和材料运用，讲求从人的实际需求出发，秉承安全环保的设计理念[1]。

在众多包装材料中，纸张作为有着悠久的制造历史和广泛使用度的天然纤维，满足复杂多变的工艺要求，应用于大量食品快消类商品包装中。从常用的纸盒、纸箱、纸袋外还不乏纸材质的瓶、罐、杯等包装器皿，基本满足商品收纳保护、运输流通、印刷加工等市场需求。纸包装的结构形态也从纸容器进阶为以模切、折叠及粘贴复合加工而成，兼具运输和销售，审美与艺术性为一体的立体纸结构包装。

随着生活品质不断提高、包装设计愈发贴近生活，与人类的情感互相依存。消费者更加注重商品包装的品质、体验感和个性审美，使得基于立体纸结构的食品包装设计不仅要解决密封保鲜、安全环保、便捷耐用等基本诉求，而且更加注重“以人为本”的情感化消费体验。设计师在产品研发时针对不同年龄、性别、职业及生活习惯等因素进行受众细分，在造型、功能和艺术品味层面多方面考量受众心理和情感需求，引导消费者从打开立体纸包装的一刻进入感受、体验、参与的情感化过程，从而达到精神愉悦、社交满足、以及价值认同等情感体验。

一、立体纸结构食品包装的情感化设计特点

情感化设计主要考量人类对物质世界的认知和心理体验，打开立体食品包装的过程就拥有了“品”和“味”仪式感，从饮食感知时令与年节的变化。饮食不再是快速吞咽的过程，而是一种享受慢生活、愉悦身心的生活体验。这种情感愉悦，包括视、听、触、味、嗅五感的生理愉悦，日常社交的愉悦，心理认知的愉悦以及思想审美的愉悦。在立体结构中再融入充满文化底蕴的色彩，图形和文字。从此，食品包装不再是一次性的商品附加物，而是一件赏食结合的艺术品。当代立体纸结构食品包装设计遵从“以人为本”的情感化设计理念主要包括以下三方面：

（一）情感互动性

立体纸结构最大的魅力在于其互动体验性。包装的立体结构需要消费者亲自参与翻动、折叠、抽拉等动作，从而完成包装的最终形态。有些立体包装还需要亲自组装或多人合作手工制作才能得以完成。在制作的过程中不但烘托了节日喜乐气氛，同时还增进了彼此的情感交流。馈赠食品时，也将无形的情感转化成了有形的“包装”，传递馈赠人的心意和祝福。如（图1）“戏出东方”节庆点心礼盒，把点心包装盒设计成皮影戏台造型，附赠的零件需要消费者自己拼接制作成皮影道具，打开手机电筒插入纸盒，一家老小齐上阵，一出皮影戏娓娓道来。

图1 “戏出东方”节庆点心礼盒

（二）趣味愉悦性

立体结构包装设计不仅让消费者产生新奇有趣的愉悦消费体验从而促进购买欲望，“趣味”也顺应时代的更迭而变化。设计策划应调查受众群体的定位，摸清消费群体的喜好，才能在当代消费品市场立足。近几年流行的盲盒和扭蛋等潮玩就符合年轻群体的博弈心理和收集癖好，把握不可预见的受众心理和行为习惯再结合食品包装内容设计，改变日常枯燥繁复的琐碎生活，从饮食中增添一点趣味，生活从此多了一些色彩。每天随意扭动使用转轴和镂空纸结构制作的扭蛋机，箱内放置的六种不同口味的茶饮会随机掉下，每天冲泡不同口味的茶饮也决定了饮茶人不同的心境，让饮茶的过程充满惊喜与趣味。右图圣诞倒计时巧克力盲盒则是一类充满节日仪式感的趣味包装设计，随着圣诞钟声倒计时，每天从巧克力盲盒纸箱的虚线处打开一扇窗，窗内的格子都会挖出一枚不同口味与造型的巧克力，待23块巧克力品尝殆尽，平安夜的钟声也随之敲响[2]（图2）。

图2 茶叶扭蛋机和圣诞倒计时巧克力盲盒

（三）色彩多元性

传统包装设计运用的五行之色，也随着当代人视觉心理、审美水平、应用需求及印刷技术的更新而有了多元化的发展。从传统白、绿、黑、红、黄五行色彩中加以专色调合成高饱和度荧光、低饱和度“马卡龙”、灰色调莫兰迪等丰富多样的色彩系统。除了产品包装的装饰需要，还可应用于回收再利用中的美化装饰。

不同的色彩系统对应着不同的受众消费心理。活泼动感、引人注目的荧光色系，符合都市年轻人追寻个性和猎奇的心理，可搭配夸张抢眼的立体造型。恬静温润且充满“少女感”的马卡龙色系，在吸引女性消费者的同时还有增进食欲的效果。平和舒适的莫兰迪色系，适合搭配传统国风图案，给人以稳重成熟之感[3]。

（四）艺术生活性

随着文化创意产业当红，越来越多蕴含文化创意和艺术美感的包装产品陆续涌现在消费市场上并受到大众的喜爱。这些包装符合现代审美，设计具有中国传统节庆和民族民俗文化的装饰元素，通过立体纸结构作为媒介运用于食品包装之中。消费者在享受美食的同时，了解感知中华文化内涵，同时通过艺术之美愉悦身心。如（图3）金鱼茶包设计，把无纺布折叠剪切成金鱼造型，配合花草茶的色彩在杯中游弋绽放，传达吉祥有余的美好祝福，同时兼具了实用与美感，让饮茶者在品味中体验节庆文化和纸艺之美。

图3 “年年有余”金鱼茶包

食品包装设计的立体纸结构，是指在包装纸器皿的外部或内部经模切、折叠、粘贴等工艺制作而成的可折叠弹出式样的立体纸结构。通过人与纸的互动，实现从平面纸张到立体包装的空间转换。本文将于其包装结构和形式以及设计理念两方面展开研究[4]。

二、立体纸包装结构设计应用

如今食品销售市场的立体纸包装层出不穷，尤其多见于节庆食品礼盒包装中，主要可分为由一张纸折叠、裁切而成“一纸成型”结构和经多张纸张剪切、粘贴而成“复合立体”结构。

（一）“一纸成型”结构

“一纸成型”是指仅使用一张纸，通过镂空、折叠、抽拉等制作形式完成的立体纸结构包装。

首先，是镂空形式。通常在纸器皿上模切出一个形状，露出少量食品“原形”，结合食品的造型形态设计搭配趣味性插画或图案，组合创造出一个符合品牌形象和推广商品信息的全新包装造型。顾客可通过镂空开窗图形直接看见食品本身的形态，直观接收到食品的材质、功用及营养价值等信息。如（图4）少女卷发般的意大利面、健身男子腹肌样式的排包面包和棕熊塞入口中的蜂蜜麦片包装等。

图4 镂空形式的意面、面包及麦片包装

其次，是折叠形式。分为呈山峰状向外凸折的山折（Mountain fold）和呈山谷凹陷方向折叠的谷折（Valley fold），如（图5）花草茶的茶包标签折叠成蝴蝶振翅的形态，在消费者饮茶的同时，好似茶香萦绕，引得蝴蝶驻足杯间，增添了几许美好的意境。右图蜂蜜随身携带包装也使用谷折折叠的方式，从外向内的挤压打开的受力方式，符合人机工程学人手的发力习惯，提高使用安全性的同时，避免了食品残留浪费。

图5 折叠形式的花草茶和蜂蜜便携包装

第三类，是抽拉形式。将商品包装或标签通过撕拉等动作，向水平或垂直方向拉动使对象通过受力，转化成另外一种结构形态。这种结构需要考虑纸张的韧性，通常选用塑性合成纸张，通过人与包装的互动，强调商品的功能，增加饮食过程的仪式感。如（图6）中的印第安帐篷茶包包装，在拉动装饰边饰的同时还让消费者了解到印第安的民族习俗和文化，突出了商品的辨识度和特色。右图日本圣诞节限定的可口可乐包装，使用了节庆“拉花”结构，拉出拉线的同时，商品标签瞬间变成充满节日氛围的蝴蝶结，一瓶普通饮料通过包装设计转化为馈赠亲朋的温暖礼物。

图6 抽拉形式的茶叶和饮料包装

（二）“复合立体”结构

“复合立体”结构需要使用多层纸张，经过模切、折叠、粘贴等制作工艺呈现出立体多维的视觉效果。复合立体结构包括复写、风琴、隧道西洋镜、多景层和V字折叠等式样。

首先，是复写式结构。复写（Fanfold）结构是一种传统的立体纸艺制作技法。大多由上至下垂直打开，通过切割线外凸里凹翻折，即山线与谷线相折，侧面呈直角形。复写式纸结构原是一纸成型结构，考量包装外观平整和封闭性，又在外层裱上涂布纸板。在掀开茶叶包装盒的同时，一间立体的中式茶室也随之映入眼帘，给受众带来不可预见的视觉体验，同时也为品牌注入了清新雅致的文化底蕴（图7）。

图7 复写式茶叶包装

第二，是风琴结构（Accordion Fold）。谷折和山折交错层叠，犹如手风琴一般，使画面前后衬托呼应。这种结构通常由三层或四层景层构成，每个景层的画面不重复，通常通过镂空或者高低错落的场景及人物编排，呈现出每层画面之间节奏的变化，从而表现符合食品时令、年节等主题（图8）。

图8 风琴结构月饼包装

第三，是隧道（Tunnel）及西洋镜（Peepshow）式样。隧道和西洋镜也是多景层的结构，相较于风琴结构，层数更多，不同的是前者的视角更为开阔，后者通过较小的视窗引导视野聚焦在规定范围之内。每个景层都是由同一角度等距垂直排列。从最外第一个景层镂空处往里看，通过人眼产生的透视感知，形成层叠交错的立体景深透视感。如（图9）中层层镂空，以小窥大、交错有致的唯美月宫仙境月饼礼盒包装。

图9 隧道和西洋镜式样月饼包装

第四，多景层(Multiple Layers)结构。将几个场景分为不同的层次，呈相同角度排比连接，层叠的景层垂直联动。多景层结构不同于隧道和西洋镜样式不可折叠的弊端，更加节省空间，如（图10）的端午粽包装，打开礼盒盒盖，随盒盖粘接的多景层赛龙舟和虎镇五毒的插画场景被联动掀起，配合端午故事配文，让消费者在享受时令饮食的同时，了解中华传统文化，双管齐下，赏食结合。

图10 多景层结构粽子包装

第五，V字折叠（V-fold）结构。垂直立于平面的景层中间经对称折叠，并呈V字形固定粘于纸面上，当纸面打开至180度时，随V形角度的变化，V字型场景被拉起，或向前或向后或垂直立于纸面上。V字折叠结构通常由多个景层相同角度固定，从而表现错落有致的场景画面。如（图11）中的茶叶包装，以钝角V字结构由低至高多层折叠的山峦画面，配合双抽屉式牛皮纸盒，凸显中国茶古朴雅致的品味。

图11 V字折叠结构粽子包装

结语

心理学家唐纳德把人类大脑活动分为本能、行为和反思三个层次。本能层次的设计关注商品的外观造型，行为层次的设计注重产品的效率和性能以及使用感受，反思层次的设计则实现了消费者个人认知满足和记忆唤起。基于立体纸结构的食品包装设计更是设计师对使用者的深入了解和沟通。人的主观能动与包装发生情感互动，形成对品牌的认知，从而培养对品牌的消费粘度，产品才能深入人心。情感化包装设计将文化与艺术通过视觉传递商品信息，使消费者感受快乐和安全感的同时，陶冶性情愉悦身心。

当代情感化包装设计注重人的精神和情感需求，是人类理性与情感、科技与艺术、实用与审美相结合的时代产物。食品包装设计中的立体纸结构也随时代发展不断推陈出新，涌现出很多制作独特，构思巧妙的设计。消费者在使用的过程与立体结构、色彩产生情感互动，体会趣味性从而愉悦身心。基于立体纸结构的食品包装设计不局限于包装本身的定义，而是犹如艺术品般吸引消费者收藏及馈赠，以文化艺术和创意创新提升了产品附加值。除了传统的纸张作为包装材料外，新的工艺和材料，加之声光电等科技的配合，激发了设计师的想象力和创造力，给当代食品包装设计的未来带来更多可能性，同时提升了现代人的生活品味与格调，将艺术之美融入其中。